市场营销规划方案实用教案

1、 本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划和营销大区管理和客户满意服务三个方面(fngmin)，提供了一整套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！第1页/共78页第一页，共78页。市场营销战略规划第2页/共78页第二页，共78页。一、市场运营(ynyng)的战略概述第3页/共78页第三页，共78页。企业(qy)发展规划（1） 企业的使命宣言； 企业的经营( jngyng)理念； 企业核心价值观； 企业的企业文化；第4页/共78页第四页，共78页

2、。企业规划(guhu)发展（2） 企业(qy)发展的区域定位； 企业(qy)发展的行业定位； 企业(qy)发展的产品定位； 企业(qy)发展的市场定位；第5页/共78页第五页，共78页。企业发展(fzhn)规划（3） 机会与威胁分析(fnx)和评估； 强势与弱势分析(fnx)和评估； 竞争对手的分析(fnx)和评估； 资源整合的分析(fnx)与评估； 核心竞争力分析(fnx)与评估； 核心能力的分析(fnx)与评估；第6页/共78页第六页，共78页。企业发展(fzhn)规划（4） 企业的年度发展战略； 企业的组织(zzh)优化战略； 企业的人力资源战略； 企业的资源整合战略； 企业的资本运营战

3、略； 企业的市场竞争战略；第7页/共78页第七页，共78页。企业(qy)发展规划（5） 企业的研发方向(fngxing)及具体规划； 企业的生产能力及具体规划； 企业的营销策略及具体规划； 企业的市场定位及具体规划； 企业的财务政策及具体规划； 企业的人才需求及具体规划； 企业的资源整合及具体规划；第8页/共78页第八页，共78页。企业对营销功能(gngnng)看法的变迁制造财务营销人事制造营销财务人事第9页/共78页第九页，共78页。企业对营销(yn xio)功能看法的变迁制造人事财务营销顾客制造财务人事营销第10页/共78页第十页，共78页。企业对营销功能(gngnng)看法的变迁制造(z

4、hzo)人事财务营销顾客第11页/共78页第十一页，共78页。营销结构(jigu)的变化营销研发生产第12页/共78页第十二页，共78页。企业战略(zhnl)和营销战略(zhnl)的关系企业(qy)战略规划营销(yn xio)活动企业的使命目标和目的成长战略事业计划市场机会分析目标市场设定综合营销战略营销系统开发大环境第13页/共78页第十三页，共78页。“三座大山(sn zu d shn)” 我们要攻那座山？（目标、市场） 怎样才能攻下山？（分析、计划） 攻山需搬那些(nxi)山？（过程、措施）问题(wnt)：第14页/共78页第十四页，共78页。企业运营(ynyng)的战略结构（1） 企业

5、的发展方向、目标； 企业未来的机会与愿景； 核心产业(chny)、核心竞争力、核心能力。我们(w men)要攻那座山：第15页/共78页第十五页，共78页。企业(qy)运营战略结构（2） 经营战略一：品牌战略； 经营战略二：产品(chnpn)战略； 经营战略三：分销战略； 经营战略四：资本战略； 经营战略五：研发战略；怎样才能攻下(n xi)山：第16页/共78页第十六页，共78页。企业运营(ynyng)战略结构（3） 目标管理； 过程(guchng)管理； 绩效管理； 问题的分析与决策；第17页/共78页第十七页，共78页。（一）企业的发展机会(j hu)及目标第18页/共78页第十八页，共

6、78页。企业(qy)的愿景规划第19页/共78页第十九页，共78页。什么(shn me)是“愿景” 企业在某一时间段内要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方； 愿景帮助企业及员工(yungng)明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。第20页/共78页第二十页，共78页。什么(shn me)是“未来前景” 通过努力可达到的目标(mbio)； 竞争伙伴的确定及分析； 榜样的确定及标杆竞争； 企业机会与威胁的分析； 企业创新与变革的能力；第21页/共78页第二十一页，共78页。什么(shn me)是核心价值观 实现(shxin)共同的目标与愿景； 我们共同的语言、行为； 我们

7、共同的判断、决策； 我们共同的准则、信条；第22页/共78页第二十二页，共78页。什么是“核心(hxn)目的” 企业组织存在的理由及根据； 可实现的阶段性目标及战略； 永远(yngyun)追求的目标及远景规划； “理想”永难实现，否则就变成“现实”！ 企业及个人均需“一个美丽的梦”！第23页/共78页第二十三页，共78页。企业战略(zhnl)分析 机会与挑战分析(fnx)； 优势与劣势分析(fnx)； 核心产业分析(fnx)； 核心竞争力分析(fnx)； 核心能力分析(fnx)； 团队与员工素质分析(fnx)； 社会使命分析(fnx)；第24页/共78页第二十四页，共78页。小结(xioji)

8、 您企业的社会使命是？ 您企业的愿景规划是？ 您企业的核心价值观是？ 您企业的核心目的是？ 您企业的战略(zhnl)分析是？第25页/共78页第二十五页，共78页。（二）企业(qy)的经营战略第26页/共78页第二十六页，共78页。经营(jngyng)战略（1）第27页/共78页第二十七页，共78页。市场(shchng)环境分析 产品技术、工艺难度分析； 进入“门槛(mnkn)”难度分析； 同行业竞争程度分析； 广告、促销模式分析； 市场需求趋势分析；第28页/共78页第二十八页，共78页。市场定位(dngwi)分析 领先(ln xin)战略（挑起战争）； 攻击战略（克敌制胜）； 联合战略（双

9、赢共胜）；第29页/共78页第二十九页，共78页。市场定位(dngwi)基础分析、第30页/共78页第三十页，共78页。市场(shchng)定位的确定 产品(chnpn)的特性定位； 市场的认知定位；第31页/共78页第三十一页，共78页。品牌战略的时间(shjin)界定 品牌定位建立阶段； 知名期（ 个月） 认知期（ 个月） 品牌定位管理阶段； 促销期（ 个月） 热销(r xio)期（ 个月） 成熟期（ 个月） 结束期（ 个月）第32页/共78页第三十二页，共78页。小结(xioji) 您企业的市场环境分析是？ 您企业的市场领先战略是？ 您企业的市场攻击战略是？ 您企业的市场联合(linh)

10、战略是？ 你企业的市场定位支持系统是？ 你企业的市场品牌战略是？第33页/共78页第三十三页，共78页。经营(jngyng)战略（2）产品(chnpn)战略第34页/共78页第三十四页，共78页。产品(chnpn)战略的模式市场(shchng)驱动竞争(jngzhng)驱动技术驱动市场分析产品开发资源整合市场测试对手分析性能优势生产速度成本核算技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化第35页/共78页第三十五页，共78页。企业(qy)状况分析 新产品投入周期(zhuq)； 新产品制作成本； 新产品响应速度； 竞争能力产生的影响速度！关键词：第36页/共78页第三十六页，共78页。改善

11、(gishn)的方案 制作成本(chngbn)：（各款X元） 响应速度：（每季度X款） 招招领先！新的投入(tur)周期：（一年X款）关键词：第37页/共78页第三十七页，共78页。市场(shchng)分析 相关(xinggun)产品市场预测：（国内、国际） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 相关(xinggun)产品市场份额：（国内、国际） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 相关(xinggun)产品市场价格： 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）第38页

12、/共78页第三十八页，共78页。企业(qy)市场份额目标（年度） 总销售额：（ ） 占市场份额：（ %） 与主要竞争对手相比： 去年： 对手 %，自身(zshn) %，其它： % 今年： 对手 %，自身(zshn) %，其它： % 今年： 对手 %，自身(zshn) %，其它： %第39页/共78页第三十九页，共78页。销售策略支持系统销售(xioshu)定位集团(jtun)研发(yn f)财务采购销售市场生产第40页/共78页第四十页，共78页。单台利润(lrn)4单台利润(lrn)3单台利润(lrn)2单台利润1销售期利润 万利润 万利润 万利润 万共：90天（一单元）5天10天25天30

13、天15天5天数量数量数量数量数量数量共计：数量市场假设产品销售单元三个月、单元销量 万台第41页/共78页第四十一页，共78页。销售量计算(j sun)销售单元为两个(lin )月、单元销售量为 （数量）市场(shchng)分析情况：如果：每单元保持一款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）如果：每单元保持二款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）如果：每单元保持三款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）已达全年销售目标 %，占用资金 万元？总利润为 万元？（取单台利润1-4），总利润/占用资金=？第42页/共78页第四十二页，共78页。财务费用预算表研发(yn f)费材料(

14、cilio)采购制造费用广告宣传管理费用其它(qt)合计1月2月3月 4月5月6月7月8月 9月10月11月12月第43页/共78页第四十三页，共78页。分销力提高(t go)的目标 网点总个数： 多少(dusho)个： 每个网点： 多少(dusho)量/天/月/年（分A、B、C类） A类网点： 多少(dusho)个多少(dusho)量/天/月/年=总量/年 B类网点： 多少(dusho)个多少(dusho)量/天/月/年=总量/年 C类网点： 多少(dusho)个多少(dusho)量/天/月/年=总量/年第44页/共78页第四十四页，共78页。焦点(jiodin)分布目标分解销售额回款额(k

15、un )市场份额客户(k h)满意度客户忠诚度华北华东中原华南西南东北西北全国第45页/共78页第四十五页，共78页。分销政策(zhngc)制定销售量回款期培训(pixn)促销(c xio)价格机型区域分公司办事处经销商代理商特许经营专卖店第46页/共78页第四十六页，共78页。小结(xioji) 您企业(qy)的产品战略是？ 您企业(qy)的品牌战略是？ 您企业(qy)的分销战略是？第47页/共78页第四十七页，共78页。（三）战略(zhnl)实施的过程管理（攻山需搬那些(nxi)山？）第48页/共78页第四十八页，共78页。过程(guchng)管理八部曲 导入“危机管理”； 健全“决策机制

16、”； 构筑“愿景规划”； 建立“有效沟通”； 明确“有效授权”； 制定“目标计划”； 实施“规范管理”； 不断“变革(bing)创新”；第49页/共78页第四十九页，共78页。危机(wij)管理决策(juc)机制有效(yuxio)沟通愿景规划1：考察市场和竞争的环境2：认识危机、潜在危机和机遇1：组织强有力的群体统领变革2：鼓励群体成员协同作战1：构建愿景规划、帮助指导变革2：设计实现这一愿景规划的战略1：与员工沟通愿景和战略2：通过领导的示范传授新行为第50页/共78页第五十页，共78页。有效(yuxio)授权目标(mbio)计划规范(gufn)管理变革创新1：扫清变革中的障碍2：改变损害愿

17、景规划的体制和结构3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为1：为绩效改进做出计划2：实现这些绩效改进3：对参与绩效改进的员工表彰和鼓励1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织1：阐明变革与企业成功的关系2：利用各种手段，确保变革和后继有人第51页/共78页第五十一页，共78页。错误(cuw)之一：缺乏足够的紧迫感 企业变革是否得到员工配合； 没有(mi yu)积极性、变革无从谈起； 是否会低估“舒适区”的危害； 企业变革缺乏足够的领导力； 企业是否真正认识到现状危机，水煮青蛙(qngw)第52页/共78页第五十二页，

18、共78页。错误之二：缺乏(quf)领导同盟 决策者如非变革支持者，就不可能变革； 变革同盟(tngmng)开始可能很小，但须快速增加； 形成团队，共同面对公司的风险和机遇； 建立员工间基本的相互信任和沟通渠道； 必须防止对立面联合，是变革最终停顿；群龙无首(qn lng w shu)第53页/共78页第五十三页，共78页。错误之三：缺乏(quf)愿景规划 在混乱而自相矛盾的项目中奔忙； 工作失去目标而变得毫无意义； 迷失于大量的计划、指令、方案； 没有将员工组织起来、激发变革的热情； 合理的愿景5分钟内不能让人明白、并得到理解、兴趣、赞同(zntng)、就不是合格的愿景！坐井观天(zu jng

19、 gun tin)第54页/共78页第五十四页，共78页。错误之四：缺乏(quf)愿景沟通 无效的会议，使效率及信任降低； 员工对现状不满，但无法和企业沟通； 员工不相信变革，就不愿意做出牺牲； 企业提出来的改革方案不符合(fh)未来前景； 员工的变革行为不获支持，遭到报复； 沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道； 高层管理者未能身体力行，言行合一；好心(hoxn)不好报第55页/共78页第五十五页，共78页。错误(cuw)之五：没有扫清障碍 过分细致的分工使人疲于奔命； 不合理的报酬激励和考核体系； 员工在愿景和利益之间难以选择； 拒绝变革者与变革始终布调不一； 害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵

20、(cozng)， 害怕得罪人，害怕失去既得利益；落井下石(lu jng xi sh)第56页/共78页第五十六页，共78页。错误之六：没有(mi yu)系统计划 缺乏对目标(mbio)的确定、计划和分解； 未设置短期目标(mbio)、变革缺乏动力； 缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励； 短期内不见效果，就不能在继续“长征”； 没有进行周密的计划和系统性的思考。改革(gig)疲倦第57页/共78页第五十七页，共78页。错误(cuw)之七：过早宣布成功 这是灾难，变革形成(xngchng)文化、至少510年！ 往往变革的推动者和抵制者同时庆功! 短期胜利没有触及到体制和结构的根本！得意忘形(d y w

21、ng xng)第58页/共78页第五十八页，共78页。错误之八：未能形成企业(qy)文化 改革没有植根在共同认识的价值观上； 一旦变革压力接触，很快回复原状； 无持续(chx)的新方法、新行为、新态度； 企业高层不是变革的楷模和表率； 未花足够的时间确保变革的持续(chx)。难成正果(zhnggu)第59页/共78页第五十九页，共78页。营销(yn xio)的意义 营销是企业生存和发展的重要环节； 营销导向的焦点永远是市场和客户(k h)； 营销本质是把握企业和客户(k h)的关系； 创造和维护客户(k h)是企业发展的生命、 你有比竞争对手更好的产品或服务！营销是使客户(k h)相信：第60

22、页/共78页第六十页，共78页。（一）攻击(gngj)战略 追求完美，不如抢先进入市场； 盲目跟风，不如占领真空市场； 加入战争(zhnzhng)，不如挑起战争(zhnzhng)； 永远走在市场竞争的前面！不断(bdun)竞争才能生存发展关键词第61页/共78页第六十一页，共78页。（二）认知(rn zh)战略 市场份额不能用砸钱来实现； 试图改变消费认知是最愚蠢的； 市场与客户的认知就是事实； 凸面和平面彩电的性能(xngnng)分别。认知战比产品(chnpn)战更重要案例第62页/共78页第六十二页，共78页。（三）领先(ln xin)战略 企业将深受市场排序的影响(yngxing)； “

23、7”是一个不容忽视的巧数； 消费者记不住7个以上的品牌； 行业排序的滑落可能是灾难； “双雄争霸”往往是市场的演变规律。市场排位影响营销(yn xio)策略关键词：第63页/共78页第六十三页，共78页。（四）反向(fn xin)战略 逆向思维是市场策略的重要思考模式； 分析竞争品牌的特性并提供(tgng)反向定位； 用新的营销策略影响市场的再定位； 逆向思维！关键词：第64页/共78页第六十四页，共78页。（五）立体(lt)战略 企业持续发展的三层战略； “温州现象(xinxing)”的教训与反思； 兼顾生存、发展、机会战略！市场营销必须(bx)注重整体规划关键词：第65页/共78页第六十五

24、页，共78页。（六）品牌战略 品牌能够提高产品的身价； 品牌的吸引超过产品功能； 品牌能够产生价值的延伸(ynshn)； 品牌的价值不能无限扩张。关键词：品牌的价值(jizh)远高于产品的价值(jizh)第66页/共78页第六十六页，共78页。（七）牺牲(xshng)战略 企业进入市场的5种模式； 不断改变目标市场及产品； 核心竞争力的分析(fnx)与建立； 中国百货业与沃尔玛的对比；有所得必须(bx)有所失第67页/共78页第六十七页，共78页。（八）创新(chungxn)战略 营销是一场创意(chun y)战； “宝洁”与“海飞丝”； “步步高”与“TCL”； “克林顿”与“莱温斯基” 必须判