市场营销战略及竞争优势的建立

1、高建华高建华20022002年年5 5月月三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计市场经济存在的前提是资源有限，即市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，自然资源有限， 人力资源有限，人力资源有

2、限， 时间有限，时间有限， 资金有限。资金有限。 科科学学艺艺术术可量化可量化, , 可衡量可衡量 ( (决策的依据决策的依据) )创造性创造性, , 独特性独特性 ( (表现的手段表现的手段) )可重复性可重复性? ? 可学习性可学习性? ? 可掌握性可掌握性? ? 可控制性可控制性? ? 市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15时间时间市场的规范化市场的规范化, , 偶然成功与必然成功偶然成功与必然成功, , 较量的焦点较量的焦点三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成

3、长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计 市场规模越大市场规模越大, 机会越多吗机会越多吗? 资资源源有有限限供供求求关关系系竞竞争争状状况况用用户户状状况况消消费费者者的的分分化化与与差差异异性性目目标标客客户户得得到到极极大大的的满满足足在在局局部

4、部战战场场/ /地地区区形形成成优优势势123“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系用户与市场的关系”不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差

5、异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自己自己的目标市场的目标市场全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定

6、义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（成长（成长/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社会需要社会需要（爱（爱/ /友谊友谊/ /归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住

7、行）消费者行为分析消费者行为分析心理因素心理因素功能因素功能因素经济因素经济因素 未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费“企业是否应当区别对待不同的客户企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆宝马宝马 驾乘宝马驾乘

8、宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激奔驰奔驰 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术强调地位和舒适性强调地位和舒适性富豪富豪 没有安全没有安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈强调安全强调安全, 安全安全, 安全安全他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗?竞争优势竞争优势企业能力企业能力企业资源企业资源有形的资产有形的资产无形的资产无形的资产设备，资金，厂房等设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等人才，技术，声誉等优势取决于能力优势取决于能力能力取决于资源能力取决于资源竞竞争争压压力力来来自自何何处处加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的讨价还价资格 用用户户

9、的讨价还价资格替替代代品品的 威胁现有的直接 竞争对手厂厂家家实实力力厂厂家家数数目目垄垄断断竞竞争争完完全全竞竞争争初初级级竞竞争争无无序序竞竞争争强强弱弱少少多多1234ABC进入一个市场之前战略进入一个市场之前战略“自律自律”1 1。能否成为垄断竞争者。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？当中的一员，为什么能？2 2。如何实现过河拆桥，。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？阻止别人加入竞争？3 3。谁是最具威胁的潜在。谁是最具威胁的潜在竞争对手？竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术在无序竞争和完全竞争状态战术“自律自律”不可行！不可行！大大多多数数企企业业只只有有在在其其他他企企业

10、业成成功功时时才才会会取取得得成成功功当当大大家家在在一一起起做做馅馅饼饼时时，商商场场上上是是合合作作当当大大家家在在一一起起分分馅馅饼饼时时，商商场场上上是是竞竞争争成成功功秘秘诀诀在在于于塑塑造造自自己己参参与与的的游游戏戏在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戏戏在在于于不不被被动动地地接接收收游游戏戏自自己己用用户户供供应应商商配配套套厂厂家家竞竞争争对对手手相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则进攻战进攻战防守战防守战迂回迂回包抄战包抄战游击战游击战防守战原则防守战原则 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己自己

11、打自己 注意对手的行动注意对手的行动迂回包抄战原则迂回包抄战原则 没有设防的地方没有设防的地方 出其不意闪电战出其不意闪电战 乘胜追击乘胜追击游击战原则游击战原则 小得别人看不上的地方小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人夹着尾巴作人 随时准备撤离随时准备撤离进攻战原则进攻战原则 了解老大的长处了解老大的长处 长处之中找弱点长处之中找弱点 集中优势重点突破集中优势重点突破主流市场次/非主流市场 立邦漆的启示立邦漆的启示“处处放光彩处处放光彩”美美国国西西南南航航空空 公公司司的的启启示示 “有有所所为为，有有所所不不为为” 达达拉拉斯斯奥奥斯斯汀汀休休斯斯顿顿7 73 37 7飞飞机机，二二流流机

12、机场场， 点点到到点点飞飞行行 Benefit experience Equal experience Trade-offs 与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面减少门到门减少门到门 的旅行时间的旅行时间体验轻松活泼体验轻松活泼 的旅行生活的旅行生活价格低廉价格低廉不提供餐饮服务不提供餐饮服务不提供行李不提供行李 转机服务转机服务没有头等舱没有头等舱不确定座位不确定座位不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票与最安全的航空与最安全的航空 公司一样安全公司一样安全 高产出高产出/ /高周转高周转没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务只飞繁忙航线只飞繁忙航线航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉航班准时航班准时友好的服务友好的服务非常投入的员工非常投入的员工有主人翁有主人翁精神的员工精神的员工统一机统一机型型无订座系统无订