广告活动与管理.

1、v 本章学习目标理解广告策划的涵义、原则、类型理解广告策划的工作流程和阶段任务掌握广告策划的内容掌握策划书的结构和特点了解广告策划书的内容 8.1广告策划概述广告策划概述 一、广告策划的含义一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。标，制定和发展广告策略。 广告策划是广告运动的灵魂与核心，广告策划是广告运动的灵魂与核

2、心，起着指导和决定性作用起着指导和决定性作用1 1广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查广告调查2 2广告策划决定并指导着广告计划广告策划决定并指导着广告计划 3 3广告策划决定并指导着广告制作广告策划决定并指导着广告制作 4 4广告策划决定并指导着广告效果测定的标准广告策划决定并指导着广告效果测定的标准 创新性创新性灵活性灵活性系统性系统性效益性效益性操作性操作性 二、广告策划的原则二、广告策划的原则 本质区别本质区别具体要求具体要求创造程度创造程度解 决解 决问题问题具体特征具体特征人员要求人员要求策策 划划适用于全适用于全局、整体、局、整

3、体、战略性的战略性的决策方案决策方案适用于掌握适用于掌握原则性、方原则性、方向性的要求向性的要求适用于创适用于创新性工作新性工作和创意性和创意性活动活动解 决解 决“ 做做什么什么?”?”的 问的 问题题具有超前性、具有超前性、灵活多变性，灵活多变性，且挑战性强且挑战性强要求有经过长要求有经过长期专业训练，期专业训练，具有专业知识具有专业知识的人员的人员计计 划划适用于局适用于局部、部分、部、部分、策略性的策略性的指导方案指导方案适用于掌握适用于掌握和处理程序和处理程序性、细节性性、细节性的要求的要求适用于常适用于常规性的工规性的工作流程作流程解 决解 决“ 怎怎样做样做?”?”的 问的 问题

4、题具有现实可行具有现实可行性，属于按部性，属于按部就班的工作，就班的工作，且挑战性弱且挑战性弱经过短期培训经过短期培训的人员即可胜的人员即可胜任任策划策划”与与“计划计划”的主要区别的主要区别 三、广告策划的类型三、广告策划的类型 促销广告策划促销广告策划形象广告策划形象广告策划观念广告策划观念广告策划解决问题广告策划解决问题广告策划 8.28.2广告策划的运作实施广告策划的运作实施 一、广告策划的工作流程一、广告策划的工作流程 开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选开展市场调查，确定广告目标，制定广告战略，选择媒介策略，创造广告意境，编写广告文案，确定择媒介策略，创造广告意境，编写广告

5、文案，确定广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书等。在广告表现，制定广告预算，撰写广告策划书等。在这一过程中，广告策划人员应事先规划广告整体运这一过程中，广告策划人员应事先规划广告整体运作中的各项行动，并能预测最终的广告效果。作中的各项行动，并能预测最终的广告效果。 广告策划的工作流程广告策划的工作流程 二、广告策划的阶段与任务二、广告策划的阶段与任务 市市场场分分析析阶阶段段 战战略略运运筹筹阶阶段段 制制定定计计划划阶阶段段 文文本本编编写写阶阶段段 研研究究产产品品特特色色及及市市场场状状态态，调调查查竞竞争争情情况况、消消费费 群群构构成成，发发现现机机会会和和问问题题，把把握握广广告

6、告策策划划的的指指向向和和目目的的，为为策策略略的的制制定定提提供供依依据据 提提出出适适当当的的产产品品与与消消费费者者沟沟通通的的指指标标，制制定定广广告告的的主主题题、定定位位，提提出出系系统统的的广广告告策策略略，包包括括广广告告创创意意、表表现现、媒媒介介组组合合策策略略、实实施施步步骤骤以以及及广广告告预预算算 确确定定广广告告运运作作的的时时间间和和空空间间范范围围以以及及运运作作周周期期，对对广广告告机机会会进进行行合合理理选选择择确确定定覆覆盖盖范范围围，以以保保证证策策略略的的实实施施 检检视视修修改改前前期期材材料料，着着重重对对每每一一步步骤骤做做出出结结论论或或总总结

7、结。保保证证策策划划能能够够切切实实执执行行，并并且且能能够够得得到到有有效效监监督督 三、广告策划的内容三、广告策划的内容 1、分析环境，明确要求 2、分析广告产品 3、确定广告对象 4、确定广告目标 5、确定广告主题与创意 6、广告策略选择 7、确定广告预算 8、广告决策 9、广告效果分析 调查分析阶段调查分析阶段 决策计划阶段决策计划阶段 执行实施阶段执行实施阶段 评价总结阶段评价总结阶段广告策划的程序广告策划的程序调查分析阶段调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关成立策划小组。成员包括各相关职能人员职能人员 进行商品研究进行商品研究 进行市场研究进行市场研究 进行消费者调查分析进行

8、消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告出市场调研报告决策计划阶段 进行广告战略决策进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略广告策略 编制广告预算编制广告预算 编制广告计划编制广告计划执行实施阶段 决定广告表现决定广告表现 进行广告制作进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告按广告计划的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告总结广告活动经验，写出总

9、结报告8.3广告策划书的撰写广告策划书的撰写 1 1、所谓广告策划书，是广告战略与策略、所谓广告策划书，是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。具体化。 2 2、广告提案，就是广告策划方将广告、广告提案，就是广告策划方将广告策划方案简明集中地向广告决策方进行策划方案简明集中地向广告决策方进行说明的一种形式。说明的一种形式。 一、广告策划书的含义一、广告策划书的含义3 3、广告策划书与广告计划书的区别、广告策划书与广告计划书的区别 二二广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告策划书是对整个广告运动过程的描述；而广告计划书是相对于微观而言的，一

10、般指而广告计划书是相对于微观而言的，一般指工作或行动前预先拟订的具体内容和步骤。工作或行动前预先拟订的具体内容和步骤。广告策划书与广告计划书的区别广告策划书与广告计划书的区别 策划书是一种适用于全局、整体、战略策划书是一种适用于全局、整体、战略的决策方案，有原则性、方向性、创新的决策方案，有原则性、方向性、创新性等方面的要求，它所解决的是性等方面的要求，它所解决的是“做什做什么么?”?”的问题，因而具有超前性、灵活的问题，因而具有超前性、灵活性、适应性，且挑战性大；而计划书是性、适应性，且挑战性大；而计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方一种适用于局部、个体、策略的指导方案，有程序性、细节

11、性等方面的要求，案，有程序性、细节性等方面的要求，适用于常规性的工作流程，它所解决的适用于常规性的工作流程，它所解决的是是“怎样做怎样做?”?”的问题，具有现实可行的问题，具有现实可行性，且挑战性小。性，且挑战性小。 广告策划书与广告计划书的区别广告策划书与广告计划书的区别 在具体广告策划活动中，前者适用于在具体广告策划活动中，前者适用于对广告运动的整体设计，后者适用于对广告运动的整体设计，后者适用于具体广告活动程序的制定；前者涉及具体广告活动程序的制定；前者涉及总体的要求，后者涉及具体的要求；总体的要求，后者涉及具体的要求；前者在创新性、创意性方面的要求高，前者在创新性、创意性方面的要求高，

12、后者则是在具体执行中进行创新；前后者则是在具体执行中进行创新；前者适用于明确目标；后者则是明确具者适用于明确目标；后者则是明确具体工作方法。体工作方法。广告策划书与广告计划书的区别广告策划书与广告计划书的区别 广告策划书是针对广告目的的运筹广告策划书是针对广告目的的运筹过程的具体表述，在此基础之上才过程的具体表述，在此基础之上才能形成广告计划书；广告计划书则能形成广告计划书；广告计划书则是目的实现的具体步骤，它运行的是目的实现的具体步骤，它运行的结果就是实现策划的总体意图。结果就是实现策划的总体意图。 广告策划书与广告计划书的区别广告策划书与广告计划书的区别 二、广告策划书的结构二、广告策划书

13、的结构1 1、封面、封面常用的广告策划书的封面除了用醒目文字写明标题常用的广告策划书的封面除了用醒目文字写明标题本次策划的目标及意图是什么本次策划的目标及意图是什么? ?本次策划的主题是什么本次策划的主题是什么? ?本次策划的主要难点是什么本次策划的主要难点是什么? ?本次策划在什么条件下才能完成本次策划在什么条件下才能完成? ?策划者的单位及策划人的姓名。策划者的单位及策划人的姓名。年、月、日。年、月、日。 2 2、目录、目录要将策划书正文中重要的标题以目录、索引的要将策划书正文中重要的标题以目录、索引的方式表现出来，便于客户翻阅查找。方式表现出来，便于客户翻阅查找。 3 3、正文、正文 一

14、则完整的广告策划书正文应由内容摘要、一则完整的广告策划书正文应由内容摘要、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测等要素构成测等要素构成。 三、广告策划书的具体内容三、广告策划书的具体内容 1 1内容摘要内容摘要广告计划的内容摘要，是广告计划书的第一部分，广告计划的内容摘要，是广告计划书的第一部分，它简明地罗列了广告计划的要点，如本次广告活它简明地罗列了广告计划的要点，如本次广告活动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受众众( (或目标市场或目标市场) )、使用的媒体种类等。、使用的媒体种类等。 2 2市场分析市场分析 市场环境分析市场环境分析