服装行业网络营销分析报告

1、一、 服饰行业企业网络营销开展情况分析1、市场概况2003年中国服装行业名牌产品生产企业名单日前，由当代经理人杂志社及中华留学人员创业协会、 首都经贸大学等单位共同评选的中国成长100强的评选结果揭晓。中国服装协会会员宁波洛兹集团有限公司、浙江步森集团 有限公司、庄吉集团、宁波培罗成集团有限公司、桐城市鸿润 集团公司、上海南极人企业发展有限公司、广东溢达纺织有限 公司榜上有名。主要品牌报喜鸟法派虎豹柒牌雅戈尔杉杉美特斯邦威庄吉罗蒙红豆恒源祥TONY WEAR产品特点服装行业品牌众多，且针对不同分类方向品牌的侧重点各 有不同。服装行业企业特别重视品牌效应，注重产品的包装和 个性化阐释。2、服饰行

2、业用网状况服饰行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫 切需要接受最新反馈信息，并将企业信息发布出去。而且时装 消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。所以服装企业上网已经成为企业 发展的必经之路了。很明显，企业网站是利用了互联网的特色，作为媒体，其 便于检索、传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可 准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等特色是其它 媒休无法比拟的，这也是互联网的基本特征，然而在服装企业 网站中，很多网站没有利用到这些优势，具体表现在：（一）、网站信息长时间未更新，服务质量低调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出

3、的问 题，有些网站建立于 2001年，但2001至2004年网站上都只显 示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装 秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网站新闻栏 目里的内容往往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目 里长年显示着往年的产品，还有一些网站更加让人费解，产品 实际上是2004年的，但标题却是2005年最新款式，这些问题使 浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在 的意义。在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时间下来，已经有潜在客户 在网站上留言咨询，可是有些网站要么长时间无回复，要么就 回复

4、简单的一句“谢谢你的留言，请致电XX部门”，这种形 式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好 坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对 网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体 现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥 其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。为了使调查结果更加准确，我们还调查了其它服装企业以 及服装相关企业网站共计 400个，都普遍存在这些问题。（二）、网站版面陈旧，难以体现主题服装企业网站往往突出服装品牌，因此，这类网站不仅要 具备常规网站的功能，还要注意网

5、页版面的美观，它的视觉效 果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能 够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体 现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变 化之快，一个品牌每年往往会出几个季节的新款，风格虽然不 变，但是主题在变，因此，有必要每年更新一次网站的版面， 使之与品牌当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。（三）、企业缺少懂网络的人才调查中发现，有部分企业网站里还设置了在线订单、在线 销售等功能，这些网站公司的负责人表示，他们极少真正通过 网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它 行业门户网站、商务网站（B2B类）等形成互动。另

6、一方面，在线 订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还 是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的 电子商务网站，如行业门户虎门服装网、全球纺织网等，泛行 业门户网站阿里巴巴、商吉通等，通过这些专业平台寻求商业 机会的成功率较高，是一个可行的渠道，但是很多服装企业的 人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维 护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面 懂得不多，而现在很多商务网站的服务都要收费，因此负责人 又要与老板沟通，而老板在这方面也是似懂非懂。即使如此，现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了 用户

7、，使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴，但是有部 分用户在注册后往往只填上企业的基本资料，商机信息后就坐 等渔利，十天半月后再次登录时，连当初注册的用户名和密码 都不记得了。在上述问题中，其实不仅是服装企业网站存在的问题，国 内其它行业的许多企业网站也是如此，这是现阶段中国中小企 业网站普遍存在的问题，一方面是由于企业的决策者自身并不 懂互联网，造成和下属沟通困难，而多数企业还没有专职的网 络人才，负责网站、网络营销的往往是会计、文员、电脑维护 员等。另一方面在和互联网“打交道”的初期，中小企业往往 对电子商务认识不足、信心也不足，常常半途而废。服装行业信息化发展的重点、难点近日，由国家信息

8、化测评中心和互联网周刊共同举行“中 国企业信息化500强”调查活动揭晓。这次调查活动主旨在于 有效地总结中国信息化建设的经验和成就，研究分析信息化对 带动中国企业发展、带动工业化进程的作用。在此次调查中， 雅戈尔、美特斯.邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、 鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等共11家中国服装协会会员入选。服装企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水 平。据统计，沿海经济发达地区有近55%的服装企业进行了企业网站建设，另有近一半服装企业还尚未意识到企业网站建设 的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的服装企业则更 少，平均比例不到15%。在服装企业网站

9、的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏 和北京分别占前五位。我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，其自动化程度 还比较低，这给服装行业的信息化的实现带来了很大的难度。 而服装企业的业务流程非常复杂、繁琐，许多服装企业每天需 要处理成百上千的库存单位，并要管理无数的款式、结构、客 户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中，精 确的预测、材料采购管理、生产计划和分销管理显得尤其重 要。OEM是我国服装行业的常见经营模式，也就是接订单生 产。按订单准时的交货是 OEM厂商成功的一个决定性因素。如 果系统不能实时的查看每张订单的执行情况，并对此根据生产 能力优化排产，就会造成交货的不准时，以及

10、销售人员在无货 可供的情况下由于不了解生产状况而答应交货的现象，就会丧 失客户满意度，而最终造成客户的流失。值得高兴的是，服装企业已经开始主动去了解现代化的管 理信息系统。在纺织服装领域的信息化和网络应用中，服装企 业也已由原来的自行开发或合作开发，转变为直接寻找网络应 用服务商和购置商品化软件。从网站建设推广到信息化应用软 件定制，形成了系统的信息化应用规划体系。我国的服装企业 正准备迎来信息化的春天。二、服饰行业网络营销定位1、服饰行业网络营销特点服饰企业加入 WTO以后，我国将继续保持世界服装贸易 中纺织品服装的最大出口国的地位，对OEM的需求会大大增加，电子商务必将成为服装交易的主要模

11、式之一。而更重要的 是电子商务平台与企业 ERP系统的无缝集成。WTO带给品牌服装企业的则是瞬息万变的世界性市场和更 加激烈的竞争，自有品牌服装企业要想在残酷的市场搏击中立 于不败之地，就要保持较低的竞争成本、优质的产品质量和高 水平的客户服务。这就要求高度的一体化，这种一体化是把企 业自身和它后端的供应商、前端的客户有机联系在一起，形成 一条完整的供应链，企业通过管理这条供应链实现高效率的市 场运作。2、服饰行业网络营销定位服饰企业网站的网站定位很重要。该类企业网站应该不仅 仅是做成单纯意义的企业网站，而应当根据该企业的具体特色 做成企业品牌情报站、精品展示窗等。这种定位符合时装行业 时尚、

12、先锋、前卫的特色，容易为广大年轻网民所接受，并留 有较深映象。品牌是服装企业的核心，也是企业网站所要展现的核心内 容。在进行服装企业网站的策划前，一定要吃透企业品牌的内 涵，按照品牌演绎的需要来规划网站，设计栏目。在企业网站 内规划品牌子网站是当前网站建设业界较为新颖的一种做法， 通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，把企业 网站的品牌部分相对剥离出来，单独进行规划，能有效突出网 站的核心部分，起到更加理想的效果。服装企业网站的产品展示规划与一般企业网站有所区别，这 同服装产品的特殊性有关。人们在选购服装产品的时候，会有 很强的效果预知要求，一定要试穿试戴感受效果后才能给出他 的评价

13、，然而这在互联网上是无法做到的。如何展现服装产品 的用户体验效果，这就成为服装企业网站产品展示是否有效果 的重要标志。服装企业网站面向的是年轻人，如何加强用户沟通、让网 站与访客互动起来也是服装企业网站策划所需要考虑的问题。三、行业网络营销开展策略与步骤与其它商品相比，服装的销售和购买过程有其特殊性。因 此，服装网络营销也不同于一般商品。服装的分类很多，号型标准使之相对统一，但不同的打版 方式、款式差异及穿着目的又使之千差万别。而且，面料的材 质风格这一通过人的手感和触觉加以判断的重要指标也不能直 接通过网络来完成。但这不等于服装网络营销的可行性被否定。1）、服装网络营销面对的客户群可能是中间

14、商，也可能是 最终用户。对于常见质地（棉、麻、丝等）的一般休闲装（T恤、 运动服、休闲衬衫等），只要有详尽的号型尺码单、主要外观图（一般为正、背、侧面及特殊设计部位） 和一段简短说明，就可 以给顾客以大致印象，使其按需求做出选择。但对于职业装、 流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要求 较高的服装，顾客需经过试穿才能决定购买与否。因此，我们 需要借助一定的工具，把这种着装效果和感觉尽可能转化为一 种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。2）、付款问题。服装网络营销还需要安全可靠的付款系统 来作后盾。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全 可靠性的重要一环。这部分技术

15、在国外已经实现，国内也有尝 试者，但由于种种条件的限制，致使其还很不成功。3）、送货方式。这可通过多种手段实现完成。邮购或在不 同地区设立送货点，都是很不错的选择。具体的装运方式，则 由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性 来决定是否吊挂运输等。在此不作详细论述。服装网络营销不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市 场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店面装修费 用和一系列的管理费用。为服装公司节约更多的销售成本，使 资金更有效地用于公司和产品的广告宣传。是大势所趋。一套完整的网络营销系统需要多方面的技术支持。从网络 开发商、服装CAD开发商、银行系统到邮购系统等。服装企业 往往属于投资小、规模不大的企业。单单依靠其本身来完成这 一系列工作，无论从资金或技术上都不现实。专门的服装网络营销服务商，为服装企业客户量身定制网 络营销策略与方案。由专业网络营销服务商负责网络的建设、 客户的注册、服装公司和产品的网络宣传、