星巴克文化分析报告

1、星巴克文化分析报告院系管理学院班级市场营销41582小组成员金圣芝徐文章指导老师衣鹑字符数8000目录星巴克文化分析一、公司历史简介星巴克（）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多

2、家咖啡店，拥有员工超过117,000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项

3、目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与合作开展“西部园丁培训计划”2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。二、公司文化分析（一）典礼或仪式从CEO霍华德舒尔茨到普通店员，

4、相互之间则是一个奇怪的称呼：？伙伴，对除门店以外的其他公司部门，则一概统称星巴克？支持中心。新入职的员工要经历三部曲1、门店经营培训所有新员工在入职之初均要在门店实习。对于进入支持中心的新员工而言，门店培训的持续时间约为两到三周。这期间，新人会在老员工的指导下从如何泡出不同口味的咖啡做起，整个培训主要会涉及零售课程、岗位锻炼、门店负责辅导等内容。相比招聘外部人员，星巴克在营运管理人员的招聘方面更倾向于任用从基层做起的员工。对员工自身而言，对公司的一线经营业务的了解也能够有助于未来职业的发展。2、咖啡知识培训员工获得咖啡知识主要通过员工分享和自学两个途径。入职之初，新员工会接受来自公司的咖啡知识

5、的培训，主要涉及一些诸如咖啡豆产地分布、烘焙方式等基础知识，在培训结束后，新人往往还需要通过一个考核。在基本的培训之后，员工可以借助公司内部的资料发放、员工分享活动等来了解更多的咖啡知识。星巴克中国为所有的员工设立了“咖啡大师”和“咖啡公使”的认证通道，在每年的星咖啡知识比赛中，公司会评选出对咖啡知识掌握得较好的员工，并且授予他们这两个称号，然后在次年对其再次进行认证，通过考核的员工可以继续拥有这项荣誉。目前国内有咖啡大师称号的伙伴大约有1800个，咖啡公使不到20个。拥有荣誉头衔的员工有资格申请所在职位以外的公司兼职，比如可以申请星巴克（中国）大学的讲师职位。3、星巴克（中国）大学这是星巴克

6、中国在2012年11月推出的一个面向员工的企业大学培训平台。员工除了接受入职的相关培训之外，还可以报名入学，接受更加系统性的培训，为今后进一步提升做知识技能储备。像所有企业大学一样，他们提供的课程主要是：新员工课程：包括获取星级咖啡师证书的相关课程、公司体验、咖啡交流等。员工推荐课程：这类培训项目是由员工的直属上司根据员工的个人特点和发展需求来做个性化推荐的，比如咖啡大师认证项目、项目管理、谈判技巧等。当员工希望从门店进入到支持中心时，在接受资格面试之前，会被要求接受这一类的培训。优秀员工进阶课程：这类培训所面对的对象是那些潜在的管理人员。比如专门针对门店经理设置的星光计划培训项目。这个项目在

7、每一年会举办一期，但培训时间会被分成多部分，这样的目的在于让员工能够将培训与工作结合起来。（二）故事神话星巴克是全球着名连锁品牌，20000多家分店遍布世界各地，时至今天，其业绩依然强势增长。因为它的非凡成就，创始人霍华德舒尔茨成为传奇。2010年，舒尔茨退出CEO职位，成为星巴克的董事长及首席策略家，一位记者问他成功的秘诀，他思考了一下，对记者说：“事业要有一个刻度。”并讲了三个故事。星巴克每天要卖出数百万杯的拿铁和卡普奇诺，消耗大量牛奶，为了保持质量，我刚来时便立了一条规矩：所有门店一律不准使用前一天剩下的奶泡，这也意味着，我们每天要倒掉价值数百万美元的牛奶，这是很大的浪费。北美洲一家分店

8、的店长，为了防止浪费，在蒸储机里打上刻度，这就可以轻而易举地倒入精准的牛奶，从那一天起我就下令，所有店面都要推广使用这一方法，其实，这就是我们事业的刻度。我掌握星巴克后的第二年，曾与其他管理人员发生了一次激烈争吵，起因是一位刚兼职一天的临时工被查出患上重症，我当时正在这家分店视察，听说这件事以后，我毫不犹豫地到医院看望这位临时工，并要求财务负担这位临时工所有的医药费，这让在场的人一片愕然。我回到总部以后，直接召集管理层开会，告诉大家我想让所有正式员工和兼职员工都享有公司全部医疗福利。财务主管听后，腾的一下站起来，大声对我说：“你疯了吗？你知道这需要多少经费吗？”我直接对他说：“我知道，但我更知

9、道，这个决定所付出的代价我们能赚回超值。”这就是星巴克员工从来都以星巴克为家的根本原因，而这也是我们良心的刻度。这些年，我们也真正享受到了星巴克员工拼命工作的福利。那一年，我在智利考察分店。当时，该地区有一位残疾人，是励志的典范。他卖了房子贷了款，拼命得到了星巴克连锁经营许可。开业前，地区负责人考虑他的励志影响，邀请我到他的店看一下，并察看他的经营资格，顺便给他积攒一些人气。可我到那看了以后，坚决要停止他的经营资格，不是质检问题，而是他没有营造星巴克的文化，顾客到星巴克，主要不是来喝咖啡的，而是来享受一种放松的气氛、交谊的空间和心情的转换，这是我们的核心所在。而他，即使再励志，也不符合我们要求

10、，这就是我们企业文化的刻度。舒尔茨的人生有刻度，才缔造了生命中的传奇，这个刻度不光在生意场上受用，在人生的经营中，也具有巨大的指导作用。（三）象征物象征物之绿色的美人鱼LOGOStarbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES样，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的公司名称为：Starbuck'sCoffeeCom

11、pany（Washingtoncorporation）（四）组织结构的大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO-副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR®J总裁等）-营运副总裁-下属有各区域的-支持中心-分区经理管理-门店经理-分店副理-值班主管-咖啡吧员。（五）权利关系企业组织的权力来源主要有正式的职位、个人的特质、专业的技能、可利用的、社会的影响力等五个方面。1.从正式职位上产生相应权力，也可理解为一种法定的权力，组织中的一般会认可这一权力。2、个人的特质常被理解为人格魅力，并由人格魅力产生出积极的感召力，影响力。一个人或一个团体都具有这个权力。例如

12、，受欢迎且负责任的可能因为员工被鼓励去模仿他的工作习惯而具有了影响力，实际就是一种潜在的权力。3、拥有专业技能的人员或部门具备较大的权力，一方面是其他的人员或部门对其产生的依赖性，另一方面，还在于这些专业人员或部门有能力处理不确定的问题。4、对各种资源的控制，是组织中权力的一个重要来源。5、那些具备相当社会影响力，并能够驾驭其运用的内部的部门或人员，无形中会形成一个权力区域。在企业组织中，权力的主要来源是正式的职位、个人的特质、专业的技能、可利用的资源、社会的影响力等因素能够使得到合理有效的运用。在星巴克从CEOB华德舒尔茨到普通店员，相互之间则是一个奇怪的称呼：？伙伴，对除门店以外的其他公司

13、部门，则一概统称星巴克？支持中心。（六）控制系统管理控制是指管理者影响组织中其他成员以实现组织战略的过程。管理控制涉及一系列活动，包括：计划组织的行动；协调组织中各部分的活动；交流信息；评价信息；决定采取的行动；影响人们去改变其行为。管理控制的目的是使战略被执行，从而使组织的目标得以实现。因此管理控制强调的是战略执行。管理控制是管理者执行战略、实现目标的工具之一。1 .事前控制、事中控制和事后控制（1）事前控制。指组织在一项活动正式开始之前所进行的管理上的努力。它主要是对活动最终产出的确定和对资源投入的控制，具重点是防止组织所使用的资源在质和量上产生偏差(2)事中控制。在某项活动过程中进行的控

14、制，管理者在现场对正在进行的活动始终给予指导和监督，以保证活动按规定的政策、程序和方法进行。(3)事后控制。它发生在行动或任务结束之后。这是历史最悠久的控制类型，传统的控制方法几乎都属于此类。2,预防性控制和纠正性控制(1)预防性控制。它是为了避免产生错误和尽量减少今后的纠正活动，防止资金、时间和其它资源的浪费。(2)纠正性控制。它常常是由于管理者没有预见到问题，当出现偏差时采取措施，使行为或活动返回到事先确定的或所希望的水平。3.反馈控制与前馈控制(1)反馈控制。指从组织活动进行过程中的信息反馈中发现偏差，通过分析原因，采取相应的措施纠正偏差。(2)前馈控制。又称指导将来的控制，即通过对情况

15、的观察、规律的掌握、信息的分析、趋势的预测，预计未来可能发生的问题，在其未发生前即采取措施加以防止。三、公司文化分析表中的权力距离指数得分越高、排名越低，说明该国的权利距离越大，反之则越小。表中的个体主义指数得分越高、排名越高，说明该国的个体主义越大，反之则越小。表中的阳刚气质指数得分越高、排名越高，说明该国最具阳刚气质，反之则具有阴柔气质。表中的不确定规避和长期导向得分越高、排名越高说明该国的不确定规避倾向和长期导向越强，反之则越弱。从上表中可以看出中美两国在权力距离、个体主义一集体主义、长期导向一短期导向这三个文化维度上的具有很大差异：中国属于高权力距离的国家、集体主义为主的国家和长期导向

16、最强的国家，而美国属于低权力距离的国家、典型的个体主义的国家和短期导向为主的国家；在阳刚气质指数和不确定规避指数中得分和排名比较接近，说明中美两国在这两个文化维度上差异不大，在这两方面的文化价值观比较接近，两国都属于比较具有阳刚气质的国家和不确定性规避倾向较弱的国家。下面我们将借用在霍夫斯泰德研究的五个维度中的中国和美国的差异较大的三个文化维度（权力距离、个体主义一集体主义、长期导向一短期导向）的论述来透析中美两种文化在深层价值观之间的差异。（一）国家文化分析1.PDI权力距离分析中国是一个权利距离高的国家，人们对特权，不公平分配之类能接受。在决策是领导独裁，下属更愿意服从。权力距离反映的是不

17、同国家的人对于“怎样对待人与人之间不平等”这一基本问题的回答，是指在一个国家的机构和组织中，弱势成员对于权力分配不平等的期待和接纳程度。霍夫斯泰德认为，在权力距离指数比较高的国家，社会成员对不平等的接受程度更高，弱势群体倾向于依赖强势群体。家庭中强调服从，学校中主张尊重师长，老师与学生的地位不平等，老师掌握支配权，学生不能过于主动，谦虚是一种美德，子女有赡养老人的义务，教学质量取决于教师的优秀程度。在权力距离指数较低的国家，社会成员对不平等的容忍度很低，人们尊崇的价值观是独立，主张弱势群体应更多地通过自身努力改变现状，父母与子女，老师和学生之间的关系也更加平等，教师期望学生在课堂上发挥主动性，

18、子女没有赡养老人的义务，教学质量取决于双方的沟通及学生的优秀程度。在工作中，高权力距离指数国家的社会成员往往更容易接受等级制度，人们认为权力集中、严密监管、较大的收入差距都可以接受，上下级的关系带感情色彩，特权及地位象征是普遍存在的，高层和基层之间的工资差距很大，白领工作比蓝领工作更加体面，管理者只告诉下属要做什么。在低权力距离指数的国家，社会成员往往认为个人在组织内只有分工不同，没有地位高低，组织成员注重权力分散、自主决定，难以容忍组织内过大的收入差距。上下级之间的关系讲求实效，往往带有较少的感情色彩，不赞成特权和地位标志。星巴克视"关系”为关键资产，特别是与员工的关系。在激发星巴

19、克的意大利之行中，就已经了解到"咖啡大师傅(baristas)在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。1.1 DV个人主义分析中国是一个人主义较低的国家，这跟中国的历史成因有关。“国家”从古至今大多数中国人认为没有大家就没小家。美国则是一个人主义较高的国家。他们关注个人的隐私，权利，成就，和自我价值。个体主义指的是人与人之间松散联系的社会：人们只照顾自己及其核心家庭集体主义指的是人们从出生起就融入到强大而紧密的内群体当中，这个群体为人们提供终身的保护以换取人们对于该群体的绝对忠诚。霍夫斯泰德认为，在个体

20、主义指数较高的国家，家庭教育重视培养孩子的自我意识，人们在成年之后倾向于只照顾自己及其核心家庭，亲戚之间的关系比较疏远，公私界限分明，直言不讳是为人诚实的表现，过失会导致负罪感以及丧失自尊。在个体主义指数较低的国家，强调对群体的忠诚和群体的和谐，孩子们学会从“我们”的角度考虑问题，过失会导致自己和群体蒙羞和丢面子，是一种耻感文化。在学校中，个体主义社会的学生在课堂上积极主动，学习的目的在于学会学习，文凭能够提高个人在劳动力市场上的竞争力。集体主义社会则主张谦虚是一种美德，只有在得到允许的情况下，才会回答老师在课堂上的提问，学习的目的在于学会做事，文凭能使个体进入更高社会地位的群体。在工作中，个

21、体主义社会的员工流动率较高，雇用和晋升的依据是规则和员工本人的技能，员工与组织之间是一种契约关系，双方都可以在符合规定的条件下解除契约，工作任务重于人际关系，对所有客户一视同仁。集体主义社会的员工流动率很低，雇用和晋升要优先考虑内群体的因素，人际关系重于工作任务。在政治生活方面，个体主义社会倾向于个人利益高于集体利益，强调个人的观点和个人隐私权。集体主义社会强调集体利益的利益高于个人利益，强调群体预先确定观点，群体可以干预个人生活美国是一个人主义较高的国家，他们关注个人的隐私，权利，成就，和自我价值。星巴克则是把他擅长咖啡之外的"体验"：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯

22、光、柔和音乐等。就像一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。"以顾客为本":"认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。"这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重"oneatatime"（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营"当下"这一次的生活体验。3 .MAS阳刚性分析阳刚性这一数据美国和中国相差无几，两国就相差四分。两国还是偏向男性化，人们有雄心壮志，有进取心，更在乎事业。该指数由解决问题时男性女性角色的不同分配而定义的.旧

23、M的研究显示，a在不同社会中，女性价值观的区别要小于男性的价值观;b而在不同社会中，男性的价值观则从极端处于女性价值观的对立面-有竞争性和独断的，改变到跟女性一样的体贴和中庸.那个独断特征的标杆就叫做“雄性”，而那个中庸体贴的标杆就叫做“雌性”.在女性社会中，女性跟男性一样有中庸体贴关怀的价值观；而在雄性社会中，女性也会具有竞争性和独断性，但不如男性那么强烈.4 .UAI不确定性回避分析不确定回避性，中国高于美国但从整体的角度，两国还是偏低的。这表明两国人民对不可预计未知的，有较高的容忍度。指数表明了一个社会对于不确定性和模棱两可的事情的容忍度.它最终体现的是一个人对于真相的探究.对不确定性回

24、避的文化，人们会尝试着通过严格立法，严苛的安全标准，以及在道德和宗教层面上，以追求绝对真理为信仰的约束，来最小化任何不确定因素带来的可能性.在这种文化中熏陶的人们，会更加感性，对异见更容易接受；他们会用尽量少的法律来约束大家；在道德和宗教层面，他们是道德相对主义论者，他们允许不同的洋流并肩流过.同时他们也更加冷静，更容易深思.星巴克的营销文化(1)口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策

25、略。5 .LTO长线思维分析长期思维导向这数值中国是远远领先的于美国。众所周知中国是一个储蓄很高的国家，为了未来能生活的更好，他们愿意平时省吃俭用。而美国简单的说则是月光族，他们不仅要花今天的钱，还要花未来的钱。霍夫斯泰德把其文化维度中的第五个维度定义为：长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德一尤其是坚韧和节俭。短期导向，意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德一尤其是尊重传统、维护面子，以及履行社会义务。在长期导向的国家，人们愿意为最终目标而奉献自己，愿意为长远回报而不断努力，节俭节约，谦卑是所有人的美德，家庭中遵守长幼次序，学生将成败归功于个人的努力；在短期导向的国家，人们更加注重

26、消费。星巴克营销文化(1)体验文化开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和延伸到了全世界体验营销能带来企业的。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立。(二)行业市场分析1 .行业情况(1)行业增长趋势根据伦敦国际咖啡组织白统计，与全球平均2%勺增速相比，中国的咖啡消费正

27、在以每年15%勺惊人速度增长。另据统计，中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币，而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。咖啡行业主流风格欧美风格：、商务会所：韩式风格：意式咖啡：(2)咖啡行业品牌定位欧美式-以星巴克为代表，在国内以快消形式存在存在商务式风格-以太平洋咖啡为代表，注重商务洽谈韩式风格-以漫咖啡为代表，以“慢”节奏生活为主题，打造城市中的第三生活空间意式咖啡-以caffepascucci为代表，意大利咖啡都是名门正品的象征，以浓香闻名世界!Caffe?在百年发展中，很好地继承了意式咖啡的精髓！(3)中国咖啡市场概况总体分析目前整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，增长速度惊

28、人：年销量3万吨至4万吨之间，每年保持在10%-15%1问市场快速增长原因a、中国经济持续增长，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提开，具备了咖啡消费的经济能力b、全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡人群在扩大(全世界公认的四大国际饮品：1矿泉水2可乐3茶4咖啡)c、出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变d、大型机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、漫咖啡、caffepascucci等。国内本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费人群增加，地域扩大。商圈定位A、繁华商业地段，集中分布人群商

29、业白领，品牌分布，星巴克、COSTA太平洋、caffepascucci等。品牌众多，租金昂贵，竞争激烈，消费人群分布有限，品牌瓜分市场，利润急剧下降。投资风险指数直线上升。B、高端商业住宅社区，购物商场，超市较集中。小资青年人群较多，注重咖啡厅环境，追求生活享受。适合开设韩式风格主题咖啡厅。品牌分布，消费人群定位，大众化。租金偏低，竞争少，利润高，投资风险较小。充分满足市场需求。C、各大高校集中区域，学生群体崇尚自由，书香、儒雅，学习压力大。周围开设慢节奏生活、静谧恰意、温馨典雅的咖啡厅，无疑满足学生市场的需求。2 .市场情况(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势目前星巴克集中在经济发达的京

30、津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。(2)市场的文化背景社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区(革命老区、少数民族、边疆地区)只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。(3)星巴克的竞争优势a、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。b、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在