知而行介绍及案例

1、知而行目标营销系统知而行目标营销系统值得信赖的终端营销利器目标营销的方式目标营销的方式 品牌经理对目标群的理解： 他们看什么电视、读什么杂志、上什么网站、住在哪、在哪里工作、使用怎样的交通工具、在哪里休闲 兴趣区分 场景区分 动线区分 价值观区分购物篮反映生活方式购物篮反映生活方式品牌经理的品牌经理的目标群描述：目标群描述：25-45岁女性，良好的职业和经济收入，生活忙碌，追求生活品质，乐于接受新事物，关注家人健康。POS单上购物行为特征：单上购物行为特征：购物时段：购物时段：周末；平日的18:00-21:00购买力：购买力：周末150元以上/客单；平日80元以上/客单品类购买特征：品类购买特

2、征：洗衣液、柔顺剂、湿纸巾、微波食品、黄油、100%果汁、坚果、有机蔬菜等品牌倾向特征：品牌倾向特征：洗护发选择沙宣、力士、潘婷，卫生巾选择护舒宝、苏菲、乐尔雅、高洁丝，洗衣粉选择奥妙、洁霸、碧浪，休闲食品选择乐事、格力高，牛奶选择金典、特伦苏、致优等等目标群的重合目标群的重合知而行目标营销的理论共识知而行目标营销的理论共识 目标营销不是牺牲“到达”，而是建立更有效的到达 营销不能平均用力，区别化的“合适”沟通才是正确的沟通 核心用户群是影响销售业绩的主要因素 基于行为的目标营销，最大限度减少盲目假设和营销浪费 不能改变行为的营销等于福利知而行核心理念：营销不能平均用力知而行核心理念：营销不能

3、平均用力不能改变行为的营销等于福利！不能改变行为的营销等于福利！Data resource: SweetMart POS 零售研究. 95%95% 品类顾客不买品类顾客不买 B B品牌品牌10%10% B B品牌品牌顾客同时购买竞品顾客同时购买竞品 (5%)(5%)10%10% B B品牌品牌顾客同时购买顾客同时购买 B B品牌品牌系列两种以上产品系列两种以上产品大众传播大众传播大众刺激大众刺激80% 80% B B品牌品牌 顾客只买一个产品顾客只买一个产品派样派样& &换购换购同时购买同时购买“隔离保护隔离保护”& &提高需求份额提高需求份额（SORSOR）优

4、惠优惠 & & 品牌转换品牌转换知而行是什么？知而行是什么？ 目标媒体60%-80%的有效信息到达； 推广工具2%-30%的购物行为转变； 研究工具海量消费行为数据获取，实时评估竞争态势，把握用户群特征变化； 促销工具带来30%300%的销售增长。知而行数据中心知而行数据中心知而行门店服务器知而行门店服务器收银员收银员5. 收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次购物使用或参考购物使用或参考4. 打印知而行优惠券打印知而行优惠券知而行打印机知而行打印机 3. 分析顾客购买行为，同知而行分析顾客购买行为，同知而行优惠券进行匹

5、配优惠券进行匹配 2.传输交易信息至知而传输交易信息至知而行服务器行服务器POS1. 扫描商品条码扫描商品条码购物者购物者TMS基于交易信息 实时而完整的交易数据，包括购物篮、有否优惠券、付款方式等，作为发券条件 每天接触超过400万位购物者覆盖64个城市超过00间门店，并迅速增长提供兑现与结算服务基于购买信息的目标营销基于购买信息的目标营销零售商服务器零售商服务器知而行目标营销券知而行目标营销券 券面信息：券面信息：每券唯一的条码每券唯一的条码兑现验证和防伪兑现验证和防伪品牌及产品信息品牌及产品信息有效期有效期优惠金额优惠金额兑现规则兑现规则简单而聪明地项目执行！简单而聪明地项目执行！124

6、43/ 知而行系统识别顾客交易信息，并为符合条件的顾客实时打印优惠券； 收银员将知而行打印券，随购物小票和找零一起递给顾客；/ 顾客凭券至服务台换领样品，或者购买指定商品并在收银结算时获得优惠。5or知而行折扣券的打印与发放知而行折扣券的打印与发放 只有符合预设条件的“目标顾客”，才会得到知而行折扣券 进一步细分目标顾客，提供一对一定制的差异化优惠与信息 抓住目标顾客“购物”这一有利时机，随同小票与找零一起递给顾客，获得最高关注与反馈优惠券打印与验证的维度优惠券打印与验证的维度时间时间时、日、星期时、日、星期商品条码商品条码单个、组合单个、组合数量数量单个重复、多个累计单个重复、多个累计金额金

7、额累计区间累计区间知而行可以从如上四个维度，进知而行可以从如上四个维度，进行复杂行复杂“或、与、非或、与、非”判断，从判断，从而对目标进行识别或验证。而对目标进行识别或验证。知而行折扣券的兑券验证与支付知而行折扣券的兑券验证与支付有效期至有效期至 2008-12-30限华润万家五羊店使用在零售商收银系统中，知而行被设定为与现金、银行卡并列的一种“支付”方式符合兑现条件的知而行优惠券，被接纳为有效收款，并自动抵扣兑券验证内容：有效期限、使用门店、兑现商品/规则等知而行基于购买行为的目标细分与市场策略知而行基于购买行为的目标细分与市场策略关联关联/ /潜在购买者潜在购买者竞争品牌购买者竞争品牌购买

8、者本品牌购买者本品牌购买者 Brand LoyaltyConsumptionStrategy: 维持重复购买Strategy: 市场进入点营销(POME)1，推动试用与重试Strategy: 提高单次购买额Strategy: 转换竞争品牌，扩大市场份额Coupon Type跨品类发券跨品类发券Coupon Type竞争型发券竞争型发券Coupon Type忠诚型发券忠诚型发券知而行目标营销的价值知而行目标营销的价值 扩大用户群 培养使用习惯 强制性信息传达 排他性的品类独占，抑制竞品发展 高效地执行控制，避免资源浪费 灵活、及时地检视和调整 完整的数据分析和效果评估知而行知而行跨界目标营销工具

9、跨界目标营销工具提供一个基于专利技术的、“规模化”精准目标营销工具兼具目标媒体、市场研究和推广执行的综合性目标营销工具资讯与洞察资讯与洞察消费者的接触消费者的接触 媒介与洞察有机结合 为什么他们选择知而行？为什么他们选择知而行？1）可信赖的执行）可信赖的执行能力要求权重目标描述全额支付标准I. 派发接受率(Received Rate)或者 到达率(Reach Rate)*40%根据第三方调查公司数据和过往历史数据,达到渠道预定目标收到率. 达到90%以上完成率(含90%)II.踩点表现40%1.具体评份内容与踩点复核表一致.达到80分以上(含80分)III.项目管理表现:20%1).报表准确及

10、时性:5%1.提交报表数据准确;2.准时提供每周报表(不迟于2次以上).全部做到2).样品管理:15%1.没有出现恶意的派样流失;2.控制正常派样流失,在4%以内; (备注:有运输商造成的破损不算在内) 全部做到知而行与BJ合作项目全部获得100%款项支付。BJ公司的公司的KPIBJ & 第三方踩点复核表范围考核要求要求细则服务公司派发执行观察及体验得分1=是2=否3=其它执行真实性(20分)是否有活动及派发地点是否有派发人员在执行派发活动: (5分)1) 根据设计的发放条件,收银台能打印出礼品兑换券;( )123派发位置: (5分)1)在门店服务台或者赠品区有服务员执行礼品兑换活动;

11、XX类型商店，兑换地点固定为门店服务台XX类型商店，兑换地点固定为赠品区( )123派发时间兑换券派发时间: (5分)1)按要求时间进行派发活动(与周报表一致)派发时间：同门店营业时间如发现没有派发活动，询问工作人员并记录具体原因和时间至备注里。( )123派发品兑换时间: (5分)1)按要求时间进行派发活动(与周报表一致)派发时间：同门店营业时间如发现没有兑换活动，询问工作人员并记录具体原因和时间至备注里。( )123执行准确性 (70分)派发准确性1) 能正确打印兑换券：是否按规定打印对应赠品的兑换券: (10分) 购买xxx，赠品为xxx 购买xxx，赠品为xxx( )1232) 无错派

12、：(20分) 赠品仅派发给持样品券换领的对象( )1233）无多派：原则上每券换领一份: (20分)( )1234）无漏派：持券的顾客都能领取到样品: (20分)（门店临时断货，如服务台明确告知顾客下次来领不算漏派）( )123派发员规范 (10分)兑换规范性1）服务台人员在收到兑换券后, 根据兑换券说明给予对应的派发品; (10分)服务台人员为门店客服台/赠品区正式工作人员( )123兑现款有据可查手工兑现导致结算款和电子记录偏差，偏差比例受到兑现总量影响，示例项目兑现1881笔，差异仅为0.15%！2）精准的目标筛选）精准的目标筛选选择目标的方法：1. 直接竞争品牌；2. 基于购物篮分析的

13、关联用户筛选；3. 长期经验积累的主观判断；品牌/品类均值绝对差相对差洗发水6.8%54.1%50.4%牙膏7.7%42.9%40.9%洗衣粉2.7%31.7%30.2%加味茶1.5%26.2%25.2%酸奶8.4%25.4%23.7%牙刷4.4%22.8%21.5%碳酸饮料2.7%21.4%20.8%卫生巾6.2%20.8%19.2%面纸3.3%19.6%18.0%普通香皂4.1%17.1%16.4%洗面乳1.5%15.2%14.3%果汁饮料6.5%16.8%15.4%袋装方便面4.5%14.8%13.8%南北货2.2%0.5%0.0%面部保养品4.4%4.9%-5.3%其他牛奶4.9%7.

14、8%-7.8%原味奶7.0%7.9%-8.1%检索购物篮确定基准点建立Index分析品类差异确定目标品类品牌/小类分析面纸品牌均值相对差舒洁2.0%31.0%唯洁雅1.0%26.8%妮飘3.4%26.6%洁柔3.0%26.0%清风5.0%20.7%五月花3.3%19.1%洁云4.6%15.2%卫生巾均值相对差棉柔网面6.2%34.3%干爽网面6.3%19.5%例：某品牌沐浴露目标群分析：3）迅速提升产品渗透率）迅速提升产品渗透率目标：覆盖14岁以下儿童家庭，人口统计推算，约占总体家庭数的43%；方式：派样；对象：洗衣粉、洗衣液(竞品)、洗衣皂、柔顺剂除菌液等；高端厨卫房清洁剂：厨房重油污净、多

15、功能清洁剂、浴室清洁剂、浴缸专用清洁剂等；高端婴幼儿食品用品：奶粉、纸尿裤、其他儿童食品等；时间：1个月例：某品牌洗衣液杭州派样项目Base=212调查显示，样品家庭到达率达32%，信息家庭到达率为41%开始结束日期发券对象优惠方式开始结束日期兑现条件执行城市执行门店数4/27-5/27湿巾(洁云、康乃馨、妮飘、舒洁、心相印、ABC）；高端面部保养品/洁面乳-水、霜、膜(欧莱雅、露得清、OLY I、旁氏等） 保养品：单价商品80元以上；洁面乳：单件商品50元以上；高端卫生巾/护垫（护舒宝瞬洁丝薄、苏菲、高洁丝、乐而雅、怡丽；高端女性沐浴露（多芬、美肌、玉兰油）赠品+折价赠品券：自发券之日起自动

16、延长7天； 折价券：自发券之日起自动延长30天券1：凭券到服务台免费领取*洗护套装一份； 券2：凭券购买*洗护系列满25元，抵扣5元全国45个城市（含省级、地级、县级）294例：某品牌洗护例：某品牌洗护2011年年5月推广活动月推广活动4）切实突破试用和购买门槛）切实突破试用和购买门槛在门店中购买*洗护产品的消费者数量变化：在活动期间，兑现带来30.1%的新用户，并在活动后期上升9.7%9.7%带来30.1%新用户增加9.7%用户数据来源：6月份多芬沐浴露项目例：持续正确沟通的威力应用策略：应用策略： 持续连续4个购买周期 兑现商品为销售最好的单品活动结果：活动结果： 平均兑现率约13% 该品

17、牌市场份额增长4%-8%成功经验成功经验: 目标人群窄、消费弹性高的品类，竞争型优惠券对生意的帮助 转换竞品顾客，确实要花费更多的成本 连续多次沟通竞品顾客，随着优惠力度的增加，兑现率也相应增加，但是在优惠力度不变的情况下，兑现率开始小幅下降。这是因为：价格敏感的竞品顾客在早期沟通中已经发生转换 多次沟通本品顾客，随着优惠力度的降低，兑现率呈现下降，但整体仍高出竞品，在需求量变化较小下消费者趋于理性某品牌宠物食品某品牌宠物食品，希望转换竞品顾客攫取份额，并提高本品牌顾客忠诚度品牌注意到目标顾客对价格敏程度的差异，并考虑区别化的策略5）持续挖掘并不断壮大）持续挖掘并不断壮大门店组沟通目标促动方式

18、A生鲜 （早8点-10点）买满某品牌牙膏8元优惠2元某品牌牙膏购买者买某品牌牙膏即可获赠*洗发水系列买满30元减5元抵扣券一张(促销装不参加)B卫生纸买满某品牌牙膏8元优惠2元某品牌牙膏购买者买某品牌牙膏即可获赠*洗发水系列买满30元减5元抵扣券一张(促销装不参加)C1竞品牙膏买满某品牌牙膏8元优惠2元某品牌牙膏购买者买某品牌牙膏即可获赠*洗发水系列买满25元减4.5元抵扣券一张(促销装不参加)C2竞品牙膏买满某品牌牙膏8元优惠2元某品牌牙膏购买者买满某品牌牙膏8元优惠2元D某品牌牙膏买某品牌牙膏即可获赠买*洗衣液1公斤减3元抵扣券一张6）检测营销活动效果）检测营销活动效果例：某品牌牙膏营销对

19、象分组研究发券时间兑券时间第一期：20100501-2010052820100501-20100611采集基础数据第二期：20100601-2010061420100601-20100630第三期：20100715-2010072820100715-20100827隔一个月开始第四期：20100908-2010092120100908-20101021第五期：20101102-2010111620101102-20101216分组变化对比分组分组波次波次客单数客单数总销售量总销售量 总销售额总销售额成长率成长率ANO.14142574229113100%100%100%NO.25044701037841122%122%130%NO.35408698638469131%122%132%NO.44962709040260120%123%138%NO.55402705836054130%123%124%BNO.14359653433430100%100%100%NO.24924695736654113%106%110%NO.34975640834932114%98%104%NO.44973792144275114%121%132%NO.55751791040189132%121%120%C1NO.11625243712465100%100%100%NO.22213300415967