市场营销与技能训练

1、市场营销与技能训练市场营销与技能训练与你共勉 如果想法改变，态度就会改变；如果态如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。只要决心成果命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！功，失败永远不会把我击垮！奥格奥格曼狄诺曼狄诺世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员 营销心语如果你想入地狱，应该如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上去搞营销；如果你

2、想上天堂，更应该去搞营销！天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半营销一半是科学，一半是艺术；一半是海水，是艺术；一半是海水，一半是火焰；一半是困一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花苦、一半是鲜花著名诗人和营销学家说著名诗人和营销学家说国际营销大师 企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的我们自己也需要营销，以满足与人有效交

3、往的需要需要营销视野营销视野 营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的们需要识别他们这么做的方式及原因方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。营销视野营销视野 营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在什么是营销? “美国营销之父” 菲利浦科特勒 营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础生产适销对路的产品,即发现和满足人

4、类的需求. “美国战略之父”迈克尔波特 营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力.宗庆后 营销就是买与卖,如何以最小的成本实现效益的最大营销的意义 我们为什么 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 换取教育换取教育换取娱乐换取娱乐换取保障换取保障交换是人类的普遍行为，也是交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。营销学的焦点。营销的意义 鲜花、合理价格、信息鲜花、合理价格、信息金钱、忠诚、良好口碑金钱、忠诚、良好口碑需求需求/ /目目标标创造利润，永续经营创造利润，永续经营需求需求/ /目目标标营造氛围，探望病人，讨女朋友欢心营造氛围，探望病人，讨女朋友欢心“满足需求满足需求”-脑白金的

5、营销脑白金的营销19991999年脑白金出世半年时年脑白金出世半年时间就实现产品销售间就实现产品销售2.52.5亿。亿。此后年均利润可达此后年均利润可达3.5-43.5-4亿人民币，亿人民币，20052005年春节期年春节期间的销售额更是达到间的销售额更是达到8.28.2亿人民币。亿人民币。究竟是什么推动了这么巨究竟是什么推动了这么巨大的市场大的市场? ? 现代市场营销的基本指导思想现代市场营销的基本指导思想 市场营销学的基本理论市场营销学的基本理论 市场营销哲学（观念）的演进与变革理市场营销哲学（观念）的演进与变革理 论；市场营销调研与预测理论；市场营论；市场营销调研与预测理论；市场营 销环

6、境分析理论；消费者购买行为理论销环境分析理论；消费者购买行为理论 ；供求理论；目标市场营销理论；市场；供求理论；目标市场营销理论；市场 营销组合理论；市场细分理论；产品生营销组合理论；市场细分理论；产品生 命周期理论营销组织与控制理论等命周期理论营销组织与控制理论等 市场营销学学科的性质市场营销学学科的性质 是建立在经济科学、管理科学、行为科是建立在经济科学、管理科学、行为科 学和现代科学技术基础之上的学和现代科学技术基础之上的应用学科应用学科。 是研究企业如何适应和激发消费者需求是研究企业如何适应和激发消费者需求 ，有计划地组织企业的整体经营活动，有计划地组织企业的整体经营活动， 把满足消费

7、者需求的商品和服务送达给把满足消费者需求的商品和服务送达给 消费者，最终获取最大限度利润的学科。消费者，最终获取最大限度利润的学科。 产品策略（产品策略（Product Strategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion） 四大策略四大策略（简称（简称4PS）第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第三章第三章 市场调查市场调查第四章第四章 目标市场策略目标市场策略第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 产品定价策略产品定价策略第七章第七章 产品渠道策略产品渠道策略第八章第

8、八章 产品促销策略产品促销策略第九章第九章 服务市场营销服务市场营销营销学习：五“到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到核心内容 牢记牢记1个中心个中心：以顾客为中心：以顾客为中心 掌握掌握2个基本点个基本点：以市场调研为出发点，以竞争：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点对手为参照点 学会学会3种工具（种工具（STP）：市场细分、目标市场营销：市场细分、目标市场营销和市场定位和市场定位 打好打好6张营销牌（张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系销、政治权力和公共关系 参考书参考书 营销管理营销管理（亚洲版第三版）（亚洲版第三版） （美）菲

9、利普（美）菲利普. .科特勒科特勒 人民大学出版社人民大学出版社 20052005年年 反传统营销反传统营销（亚洲市场的竞争战略）（亚洲市场的竞争战略） （英）萨尼和肯鹤（英）萨尼和肯鹤 高等教育出版社高等教育出版社 20042004年年1 1月月 战略营销管理战略营销管理（美）马克（美）马克.E.E.佩里佩里 中国财政经济出版社中国财政经济出版社 20032003年年6 6月月 市场营销原理市场营销原理（第（第9 9版）（美）菲版）（美）菲 利普利普. .科特勒科特勒 清华大学出版社清华大学出版社 20052005年年6 6月月1 1中国营销传播网：中国营销传播网： http:/ 2中国市场

10、营销网：中国市场营销网： http:/ 3现代营销：现代营销： http:/ 4中国经营报：中国经营报： http:/http:/ 5商业时代商业时代杂志社：杂志社： http:/http:/参考网址参考网址6 6中国管理传播网：中国管理传播网： http:/ 7行销网：行销网： http:/ 8营销人网：营销人网： http:/ 9中国营销在线：中国营销在线： http:/ http:/http:/1111中国网络营销网：中国网络营销网： http:/ http:/http:/1313数字化营销科研网：数字化营销科研网： http:/http:/1414零售网：零售网： http:/ htt

11、p:/ http:/- http:/ http:/ http:/http:/ 学习学习市场营销与技能训练市场营销与技能训练对大家的要对大家的要求和希望求和希望 按时上课按时上课 适当笔记适当笔记 认真作业认真作业 积极发言积极发言 学习课外学习课外 观察社会观察社会 有所感悟有所感悟 考试过关考试过关要求 遵守课堂纪律（专心听讲、不睡觉、不讲话、不打闹、不迟到、不早退、尊敬师长） 课前预习 积极参与课堂活动（回答问题、课堂练习） 按时、认真完成练习和作业 学习本学科的意义学习本学科的意义 我们的时代特我们的时代特征征转型的时代；冲击的时代；转型的时代；冲击的时代；竞争的时代；信息的时代；竞争的

12、时代；信息的时代；知识的时代；知识的时代；营销的时代。营销的时代。营销锦囊寓言系列 两个推销员两个推销员这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：这是营销界尽人皆知的一个寓言故事： 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰

13、克逊向国内总部老板拍了一封电报：晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一板井也向国内公司总部拍了一封电报：封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里两年后，这里的人都穿上了鞋子的人都穿上了鞋子 营销启示：营销启示： 许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。两辆中巴 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站

14、的。家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101101的是一对的是一对夫妇，开夫妇，开102102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。往往是一家老小。101101号的女主人很少让孩子买票，号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两

15、张成人票。有的船民过意不的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。次让你免费坐车。”102102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了船民们也理解，几个人掏

16、几就干不下去了船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的过，三个月后，门口的102102号不见了。听说号不见了。听说停开了。它应验了停开了。它应验了102102号女主人的话：马上号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。就干不下去了，因为搭她车的人很少。营销启示： 忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？ 有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流

17、不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加加不加鸡蛋？鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又也有说加的，也有说不加的，大概各占一

18、半。我又走进左边那个小店。走进左边那个小店。两家小店两家小店 服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？两个鸡蛋？”我笑了，说：我笑了，说：“加一个。加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：再进来一个顾客，服务员又问一句：“加加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多左边这个小

19、店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。个鸡蛋。营销启示： 给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。羚羊与狮子 每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了羚羊，太阳升起

20、的时候你就得开始跑了 营销启示： 奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭火光，就嘎嘎地叫了起来，猎

21、人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向她们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。脱。 营销启示：营销启示： 任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时

22、候，企业建立起的预警系争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统统“放哨的白雁放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。对手一战而胜。动物拉车梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多友，一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西于是就想把车子从路上拖下来，三好吃的东西于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的

23、担子，他们铆足了狠劲，个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。营销启示： 一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最

24、后埋怨谁都是无济于事的。对老虎发命令 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的认为刻在

25、荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。官。 营销启示： 许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的企业原有的“成功成功”方法却在

26、这时使企业一败涂方法却在这时使企业一败涂地。地。 这里的启示是，每个企业都有自己的营销这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。的。两个消费者的经历 在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。我这一辈子活得也不怨啊。”中国

27、老太太高中国老太太高兴地说。兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择选择不同，效果也是不同的。不同，效果也是不同的。” 营销启示： 我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费着的认可，达到挖掘潜在需求的目的。老虎求生 有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕有

28、个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不蹄钳住。有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老小心踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难？了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难？不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃

29、跑了。腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。 营销启示： 每个企业在市场中都可能落入市每个企业在市场中都可能落入市场陷阱，这些陷阱可能来自资金短场陷阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织混乱、顾客背弃、经销商缺、组织混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企业认识到这是陷阱时，反叛等，但企业认识到这是陷阱时，是否像这只老虎一样在危机的情况是否像这只老虎一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要保全整体呢？下宁肯牺牲局部也要保全整体呢？模仿 一个人想做一套家具，就走到树林一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁这个人锯树的时候，

30、把树干的一头搁在树墩上，自己骑在树干上；还往锯在树墩上，自己骑在树干上；还往锯开的缝隙里打一个楔子，然后再锯，开的缝隙里打一个楔子，然后再锯，过了一会儿又把楔子拔出来，再打进过了一会儿又把楔子拔出来，再打进一个新地方。一只猴子坐在一棵树上一个新地方。一只猴子坐在一棵树上看着他干这一切，心想：原来伐木如看着他干这一切，心想：原来伐木如此简单。这人干累了，躺下打盹时，此简单。这人干累了，躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹住了它

31、的尾巴。猴子疼得尖声大叫，住了它的尾巴。猴子疼得尖声大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被人用绳子捆了起来。人用绳子捆了起来。 营销启示： 日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他们在模仿中有创新，这就促成了日本经济们在模仿中有创新，这就促成了日本经济3030年年的兴旺。我国许多企业生产的产品是模仿欧美的兴旺。我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、今电视、DVDDVD等许多产品的核心技术不在我们手等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴

32、，一不小心就被树夹住，中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。医驼背 有个自称专治驼背的医生，招牌有个自称专治驼背的医生，招牌上写着：上写着：“无论驼得像弯弓那样的，无论驼得像弯弓那样的，像虾那样的，像饭锅那样的，经我像虾那样的，像饭锅那样的，经我医治，着手便好！医治，着手便好！”有个驼背信以有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板放在地上，叫驼背药，把一块木板放在地上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背趴

33、在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳索绑紧。接着，的身上，然后用绳索绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉呜呼哀哉”了。驼背的儿子和这了。驼背的儿子和这医生评理，这医生却说：医生评理，这医生却说：“我只管我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活！把他的驼背弄直，哪管他的死活！”营销启示： 顾客需求是多样的，顾客的偏好也是多样的。顾客需求是多样的，顾客的偏好也是多样的。企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方企业营销的问题是找出解决顾

34、客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题，当顾客购买使用的产品可以解决什么什么问题，当顾客购买使用后却不见效果，想评理却找不着人诉说了。后却不见效果，想评理却找不着人诉说了。小羊吃草 一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它

35、恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。 营销启示： 决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。最终导致

36、一事无成。聪明的报童 聪明的报童 某一地区，有两个报童在某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，纸卖出去的

37、也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。少了，不得不另谋生路了。营销启示： 第二个报童的做法中大有深意：第二个报童的做法中大有深意：第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这的市场，我发的越多，他的

38、市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。对竞争对手的利润和信心都构成了打击。 第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。第三、即使有人看了报，退报不给钱，第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。这个故事我们会学到许多关于客户。这个故事我们会学到许多关于消费者消费者、

39、市场占有市场占有、潜在消费者潜在消费者、忠忠诚客户诚客户等营销名词。等营销名词。 羊性和狼性 一头羊到了天堂对圣彼得说：一头羊到了天堂对圣彼得说：“我的头上长我的头上长着一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，着一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，但我为什么总是被狼吃掉呢？但我为什么总是被狼吃掉呢？”圣彼得说：圣彼得说：“虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以草、乔木树叶为生，狼以食肉为生。在地草、乔木树叶为生，狼以食肉为生。在地球的陆地上，只要是有水的地方，野草和球的陆地上，只要是有水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即乔木遍地都是，你想吃的时候只要张

40、嘴即可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄托在战胜对手，吃掉对手，否则生命不保。托在战胜对手，吃掉对手，否则生命不保。 你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的嗅觉，向猎物发起攻击的时候，有那种勇嗅觉，向猎物发起攻击的时候，有那种勇往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群

41、有协同对敌的精神和能力。能力，并且狼群有协同对敌的精神和能力。换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。这就是差别呀。狼性。这就是差别呀。” 营销启示： “羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。袋鼠与笼子 一天动物园管理员发现袋鼠从笼一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的们决定将笼子的高度由原来的1

42、010米米加高到加高到2020米。结果第二天他们发现米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到决定再将高度加高到3030米。没想到米。没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到做二不休，将笼子的高度加高到100100米。米。 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说 “如果他们再继续忘记关门的话！” 管理心得：事有管理心得：事有“本末本末”、“轻重轻重”、“缓急缓

43、急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。管理是什么？管理就是先分析事情不得要领了。管理是什么？管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾，认清事情的的主要矛盾和次要矛盾，认清事情的“本末本末”、“轻重轻重”、“缓急缓急”，然后从重要的方面下手。，然后从重要的方面下手。三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐来时，拿着雨伞

44、的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。第三个旅行者没有回答，个人这是为什么。第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有你为什么淋湿而没有摔跤呢？摔跤呢？”“”“下雨的时候，我很高兴有先下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。还是淋湿了不少。 泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。小心翼翼，就没有

45、摔跤。”再问拿着拐杖再问拿着拐杖者，他说：者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：空手的旅行者哈哈大笑，说：“下下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了

46、，有拐杖的摔了跤。了，有拐杖的摔了跤。” 营销启示： 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。卖酒与狗 宋国有个卖酒的人，酿制宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他位长者告诉他:“:“你养的那条你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁

47、还敢来买你的酒，酒变酸也谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。就可想而知。 营销启示： 从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多猛狗，身、侮辱顾客等事件，企业有这么多猛狗，顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢？顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢？ 你发现了你发现了什么？什么？ 发现市场发现市场 靠感情培养忠诚

48、顾客靠感情培养忠诚顾客 理解消费心理解消费心理理 团队精神团队精神 挖掘潜在的消费需求挖掘潜在的消费需求 创新创新 决策原则决策原则 消费者消费者 市场占有市场占有 挖掘潜在消费挖掘潜在消费者者 竞争力竞争力 管理管理 服务意识服务意识引例引例： “嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销

49、专家出企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦嫦娥饼屋娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的欢（桂花是该市的“市花市花”，当地民俗有，当地民俗有“中秋团圆中秋团圆食月饼

50、，饮酒观月赏桂花食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但朋好友。结果不但“桂花月饼桂花月饼”大为畅销，大为畅销，“嫦娥饼嫦娥饼屋屋”也打出了企业品牌。也打出了企业品牌。一、一、市场概论市场概论市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场及其相关概念市场及其相关概念市场的含义 我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是交换的场所。 其次，市场是商品交换关系的总和。 再次，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。营销角度市场的三个构成要素q有某种需要的人或人口；q为满足这种需要的购买能力；q购买欲望。q总结：市场专指买方，而不包括卖方。市场市场人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的三要素市场的三要素=市场三要素之市场三要素之间的关系：间的关系：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口购买力购买力购买购买动机（欲望）动机（欲望） 例：福建省小汽