品牌、商标和包装策略-PowerPoint演示文稿

1、1第十章第十章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略2第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第二节品牌与商标策略第三节第三节 包装策略包装策略3重点、难点：重点、难点：品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略4第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌资产三、品牌资产四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标5（一）品牌（一）品牌（二）品牌名称（二）品牌名称（三）品牌标志（三）品牌标志（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念6DD奥格威（

2、奥格威（19551955）定义）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 O&M O&M广告公司的定义广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（19601960）的定义：）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品牌概念7品牌品牌名称品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性

3、个性用户用户8 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。n 品牌可以按企业品牌可以按企业n的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；n商标则要受国家商标商标则要受国家商标n登记注册机关的有登记注册机关的有n关规定约束。关规定约束。9二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二

4、）品牌对消费者的作用 标识承诺文化沟通1019891989年年MCWILLIAMMCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1 1）品牌是区分标志，用以识别。）品牌是区分标志，用以识别。（2 2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 HAWES HAWES（19821982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。的工具。 消费者往往把某个品牌名称当

5、作消费者往往把某个品牌名称当作 信息志信息志 。通过一个品牌名称。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。广告方式等。（3 3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ROSELIUS ROSELIUS（19711971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4 4）品牌是自身形象的象征，

6、用以积累无形资产。）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 GARDNER GARDNER，LEVYLEVY（19551955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。11三、品牌资产三、品牌资产（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益

7、以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产12品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性13判断品牌知名度的判断品牌知名度的4个层级：个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知

8、名度是消费者想到某一类别的产品品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。14品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。15功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消

9、费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：费者角度审视：16提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值品质认知度的价值17品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据18（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征无形性无形性典型个性典型个性放大增值性放大增值性难以估量性难以估量性价值波动性价值波动性可累积性可累积性192020032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 21第二节

10、品牌与商标策略第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策22一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用n二、标签与包装标志二、标签与包装标志n三、包装设计原则三、包装设计原则n四、包装策略四、包装策略第三节第三节 包装策略包装策略23 运输包装运输包装 销售包装销售包装 包装与标签包装与标签散装散装集装集装内包装内包装外包装外包装 包装标签包装标签 包装标志包装标志包包 装装 种种 类类24包装设计原则包装设计原则独具特色独具特色真实性真实性安全性安全性艺术性艺术性成本性成本性环保性环保性便利消费便利消费直观性直观性25包装策略包装策略中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装包包 装装 策策 略略26思考题思考题: :1、消费者转换品牌的思维规律是什么？、消费者转换品牌的思维规律是什么？2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？2