M模块三市场分析与战略规划

1、市场分析与战略规划市场分析与战略规划1.1. 了解市场细分、目标市场选择、市场预测、了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场定位的方法目标市场定位的方法2.2. 学习如何通过市场调研判断客户需求学习如何通过市场调研判断客户需求3.3. 确定本公司盈利模式确定本公司盈利模式4.4. 掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势劣势5.5. 运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略差异化的竞争策略实实 训训 内内 容容1.1.市场市场STPSTP2.2.目标市场定位目标市场定位3.3.市场预测市场预测4.

2、4.盈利模式盈利模式5.5.核心价值曲线分析核心价值曲线分析实实 训训 方方 法法1.1.小组讨论小组讨论2.2.模拟训练模拟训练3.3.案例教学案例教学4.4.卡片展示卡片展示5.5.白板展示白板展示是市场上存在尚未满足或尚未完全满足的是市场上存在尚未满足或尚未完全满足的需求需求。特性：公开性；时间性；特性：公开性；时间性；理论平等、实践不平等性理论平等、实践不平等性市场细分是市场细分是企业根据企业根据消费者需求消费者需求的不同，把整个市场的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的需求的异质性异质性。实质就是在异质市场

3、中。实质就是在异质市场中求同质求同质。指企业产品针对的对象，是企业产指企业产品针对的对象，是企业产品的品的直接购买者或使用者直接购买者或使用者。目标顾。目标顾客要解决的根本问题是，企业准备客要解决的根本问题是，企业准备向哪些市场区间向哪些市场区间传递价值传递价值。 包括包括消费者市场、生产者市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际中间商市场、政府市场、国际市场市场 主要是通过广告策划和广告宣主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中传在消费者的大脑中定位定位。没没有最好的产品，只有有最好的产品，只有最好的概最好的概念。念。举例：哈根达斯市场定位举例：哈根达斯市场定位10 ST

4、P STP进行市场细分进行市场细分（Market Market S Segmentationegmentation）选定目标市场选定目标市场（Market Market T Targetingargeting）明确市场定位明确市场定位（Market Market P Positioningositioning） 目标市场目标市场STPSTP目标市场目标市场营销战略营销战略产产品品价价格格渠渠道道促促销销4P4P1 1、消费者购买力预测（人数消费者购买力预测（人数/ /收入收入/ /支出）支出）2 2、预测购买力投向预测购买力投向3 3、对商品需求的变化及其发展趋势：对商品需求的变化及其发展趋势

5、： （数量（数量/ /花色花色/ /品种品种/ /规格规格/ /质量）质量） 图：波特五力分析模型图：波特五力分析模型（供应商议价能力、购买者议价能力、（供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。）力、行业内竞争者现在的竞争能力。）企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。 竞价排名竞价排名 搜索服务搜索服务 广告收入广告收入 品牌效益品牌效益 资本运营资本运营 猎头服务猎头服务招聘广告招聘广告企业内训企业内训人事外包人事外包资本运营资本运营 关于餐具消毒公司

6、的盈利模式案例关于餐具消毒公司的盈利模式案例 横轴显示的是产业横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各竞争和投资所注重的各项元素。项元素。纵轴反映了在所有纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各这些竞争元素上买方各得到了多少。得到了多少。高高中中低低核心战略分析曲线核心战略分析曲线定义：定义： 核心战略分析曲核心战略分析曲线，也称线，也称“战略布局战略布局图图”。它是综合分析。它是综合分析企业自身和竞争对手，企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的调整企业发展战略的一种的企业战略分析一种的企业战略分析工具。工具。认识自我状况认识自我状况了解竞争对手了解竞争对手清晰人我差异清晰人我差异确定公司战略确定公司

7、战略作用：作用：X XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX X创造新价值曲线的四步动作框架创造新价值曲线的四步动作框架为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑战略逻辑和商和商业业模式模式而言至关重要：而言至关重要：哪些为行业公哪些为行业公认不可或缺的认不可或缺的元素需要元素需要剔除剔除？哪些元素的含哪些元素的含量应该量应该减少减少到到行业标准之下？行业标准之下？哪些元素的含哪些元素的含量应该量应

8、该增加增加到到行业标准之上？行业标准之上？哪些行业从未哪些行业从未有过的元素实有过的元素实际上需要际上需要创造创造？良好战略的特点良好战略的特点形成本公司核心价值曲线形成本公司核心价值曲线美国西南航空公司核心价值曲线（案例）美国西南航空公司核心价值曲线（案例）剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽减少：供餐、侯机室增加：友好服务、速度、价格创新：中型城市之间频繁的直飞业务蓝海战略！蓝海战略！有有 优优 转转市场顾客需求提供什么产品（服务）？提供什么产品（服务）？顾客是谁？顾客是谁？满足顾客什么需求？满足顾客什么需求？竞争对手是谁？竞争对手是谁？ 满足满足的需要？的需要？ 顾客想要什么顾客想要什么或

9、服务？或服务？ 顾客愿意为每个产品或每项顾客愿意为每个产品或每项服务服务？ 顾客顾客？他们？他们购物？购物？ 顾客顾客物？物？ 顾客购买的顾客购买的是多少？是多少？数量在数量在吗？吗？顾客顾客某种特定的某种特定的产品或服务？产品或服务？ 顾客是否在寻找有顾客是否在寻找有或服务？或服务？ 了解顾客的有关信息了解顾客的有关信息调查方法调查方法 根据情况凭经验推测根据情况凭经验推测 利用行业渠道（专业利用行业渠道（专业媒体等）获取信息媒体等）获取信息 以问卷、电话等方式以问卷、电话等方式抽样调查抽样调查当顾客也是企业当顾客也是企业时（时（），调查），调查内容参见竞争对手。内容参见竞争对手。他们的产品

10、或服务的怎样？他们提供的商品或服务的如何？他们如何商品或服务？他们提供什么？他们的先进吗？他们企业坐落在昂贵还是便宜的地方？他们的受过培训吗？待遇好吗？他们做过吗？他们怎样产品或服务？他们的是什么？了解竞争对手的有关信息了解竞争对手的有关信息产品价格产品质量销售方式服务特色地理位置设备设施雇员待遇广告投放销售策略销售网络销售能力社会背景管理制度组织架构经济状况能力人品通过竞争对手的顾客了解通过竞争对手的员工了解通过竞争对手的供应商了解通过竞争对手的亲友了解利用媒体和行业渠道了解通过自己的亲友去了解作为顾客深入其内部去了解似侦探 像记者产品销售企业业主顾客特征顾客特征情况情况谁将成为你的顾客谁将

11、成为你的顾客（一般性描述）（一般性描述）客户的竞争对手客户的竞争对手决策人物决策人物长短期目标长短期目标他们何时购买你的产品或服务他们何时购买你的产品或服务（每日、周、月、季、年一次）（每日、周、月、季、年一次）他们愿意出多少钱他们愿意出多少钱购买你的产品或服务购买你的产品或服务他们的购买量有多大他们的购买量有多大未来的市场规模和趋势（顾客会未来的市场规模和趋势（顾客会增加、减少或保持不变）增加、减少或保持不变）企业文化企业文化市场策略市场策略市场调查表（了解顾客）市场调查表（了解顾客）项目项目对手对手1对手对手2对手对手3价格价格质量质量购买的方便性购买的方便性顾客满意度顾客满意度员工技术水

12、平员工技术水平企业知名度企业知名度品牌信誉度品牌信誉度广告广告交货及时性交货及时性地理位置地理位置特别销售策略特别销售策略（如赊销、折扣等）（如赊销、折扣等）售后服务售后服务设备设备销售额销售额市场调查表（了解竞争对手）市场调查表（了解竞争对手）1 1、母版公司调研；、母版公司调研；2 2、 完善课上商业计划书内容（完善课上商业计划书内容（BP2.1BP2.1、2.22.2、2.32.3、1.31.3）；）；3 3、 产品调研，制定企业经营目标；产品调研，制定企业经营目标；4 4、 制定各部门工作计划，分工到人。制定各部门工作计划，分工到人。请所有员工填写请所有员工填写学员实训反馈表学员实训反馈表，填写完毕后，交实训师，填写完毕后，交实训师，由实训师交杭州分中心。由实训师交杭州分中心。在做中学在做中学1 1、创业管理创业管理Steve Mariotti Caroline Glackin 著，彭代武等著，彭代武等 译，电子工业出版社；译，电子工业出版社；2 2、市场营销学市场营销学Dave L,Kurtz Gene E,Boone 著，罗立彬著，罗立彬 马跃马跃