企业渠道管理体系设计方案

1、企业渠道管理体系设计方案一、背景状况 某快销品企业谋划市场最头疼的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。中国市场很大，且各地经济状况，消费实力和开发程度不同，产品的销售量差异极大。因此，各地经销商依据政策不同，偷偷将一地的产品冲到另一地销售的状况难免发生。这就造成了市场秩序紊乱，有序的市场体系面临崩溃。二、缘由分析  这是销售渠道管理的问题，好的渠道建设，是企业重要资产增值方式。要彻底理顺渠道的问题，必需从企业战略起先考虑，要清晰，自己须要怎么样的渠道（经销代理商）供应什么价值才能满意企业战略的要求，在这个基础上，企业同时也要考虑，你能给渠道供应什么样的价值呢？即所谓经销商和

2、厂家唇齿相依，非双赢不行许久。     所谓窜货，就是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严峻影响厂商声誉的恶性营销现象。其结果是，表面上损害了那些按部就班的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被减弱。 要如何解决这一现状，要看具体问题具体分析了。一般来说，厂家的策略的完整性很重要，同时建议： 1、削减分销网的层数； 2、合理分布大分销商的地盘； 3、 制定可以执行的资格考核方法以及奖惩措施，例如，收取大部分销商的诚意金

3、等； 4、 把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上辨别和限制窜货行为； 5、 完善渠道管理和考核队伍，严格制度，刚好评估，同时要留意培育新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。 一）窜货缘由之一：价差 1、生产企业价格体系限制问题价差太大，主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间： 1、地区价差太大。 2、季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 3、调价前后的价差。价格变动前信息限制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出售牟利！ 4、大小客户价差：大客户销量大，因此

4、可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公允，但对不同市场促销返利太大，导致事实上的价差，使得代理商有价格操作空间。 二）窜货缘由之二：销售管理政策失误      年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货，甚至贴现窜货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，其次年经销商无奈窜货。商业单位嘉奖制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿嘉奖而窜货。或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。

5、嘉奖实行货物方式，假如代理上区域市场容量达到极限，假如想套现，必定低价窜货。 三）窜货缘由之三： 代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费劲气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。当资金困难须要套现时，也会不惜低价倾销。换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价窜货乱市。  三、窜货管理和限制 一）

6、限制窜货方法：弄清货物流向 1、彻底弄清自己企业的产品的月分销量（留意非回款量） 2、彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变更状况 3、彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。 也是开发二级市场优先依次的依据之一。 4、计算自己产品的平安库存量、建议在选购时依据建议量选购，但同时留意季节变动状况。5、弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。6、限制好自己企业产品的价格体系。 如何弄清货物流向： 1、通过经销商的选购、配送、批发人员了解 。2、通过经销

7、商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 3、用电脑记录货物流向，定期亲自察看经销商的进销存账目。 4、 通过渠道促销活动驾驭批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。 5、手段：物流流向费用、精确上报物流刚好发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。 二）限制窜货方法：合理划分区域和市场 变更原来的销售区域：1、依据商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数状况下，市场区域划分时都是采纳商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我

8、个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。假如硬要依据行政区划，窜货很难避开。 2、依据经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应当承认深陷之一的现实。应通过多方协调、相互妥协，最终让双方认可新的区域，并允许相互交叉覆盖。 3、依据渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 三）限制窜货方法：制定合理的价格政策 1、价格体系尽可能全国一样、大小一样，对于重点市场实行其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本

9、，尽量缩小价差。尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 2、做好调价后的保密工作、安抚工作和说明劝服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并赐予适当比例（大家依据各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必需依据提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。不搞降价促销。四）限制窜货方法：制定合理的激励政策 1、年终返利不要呈几何基数增加，假如年终返利幅度大于正常销售利润水平常，代理商就可能窜货。（一般应当低于5）2、多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、平安库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、主动配送和守约付款等等。过程返

10、利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 3、年终嘉奖不奖货物。（年终返利比例不宜超过5%）4、激励不能变相降价或者本质上的降价。 5、不给经销商干脆操作广告，以防其用此费用降价。 执行返利政策： 1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1% 。2、经销商超额完成规定销售量，返利1% 。 3、经销商没有跨区域销售，返利1% 4、经销商较好执行市场推广和促销安排，返利1%。 进行参赛获奖：1、 铺货陈设奖 在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，快速将货物

11、送达终端。同时厂家依据赐予经销商以铺货嘉奖作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈设于最佳位置赐予嘉奖。具体设定几个量化陈设指标予以定期和不定期考核。 2、 终端渠道维护奖 为避开经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期探望、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。 3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。 4、价格信誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货

12、。作为对经销商的管控。 5、合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外平安储量等因素，厂家设立“合理库存奖”激励经销商保持适合的数量和品种。 6、经销商协作奖 为激励经销商的政策执行、广告和促销协作、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家和经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。五） 限制窜货方法：制定合理的目标任务 1、目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理帮助经销商努力在自己的区域完成。不行盲目增加，一旦任务完不成时

13、，经销商和业务经理都会想到用窜货的方法。 2、终不要给经销商压太多的货物。六）限制窜货方法：设立窜货报证金制度 1、 让经销商拿出肯定金额的钱做为不窜货的报证金，假如年终考核没有窜货， 则赐予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。 2、可在年终嘉奖中拿出一部分做为报证金。  七)限制窜货方法：设立市场秩序嘉奖基金 拿出肯定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，假如流向清晰、进销存和流向回款清晰，协作公司调查货物流向者，则赐予物质嘉奖和精神嘉奖。 八）限制窜货方法：加强监控力度 1

14、、采纳模糊数码限制或者流水工号限制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码都是唯一的，发货时通过电脑记录，举报后立刻可以查出货物来源。 2、采纳特别记号：比如在包装盒上划线、做特别记号等手段。 3、快速反应，有举报立刻查处，辨明真伪。 九）限制窜货方法：加强惩罚力度 1、当月惩罚法：一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押窜货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。 2、年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把窜货做为考核的最重要指标之

15、一，并告知中间不通报，但年终返利时把窜货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、削减对该市场的支持投入。 十、限制窜货方法：加强教化引导 1、自己业务经理心态调整：心态确定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。 把限制窜货做为省级经理的考核指标之一。 2、培育诚信意识，诚恳做事和做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手 段教化经销商不要窜货。代理商只要一心想着窜货就肯定会有方法途径窜出去，假如不想窜，就肯定能限制住不窜货。 3、帮助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。 总之，窜货不是不能限制，关键还是看企

16、业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是肯定要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提示一点，省级经理往往以窜货为由来作为完不成任务和业绩不好的正值理由，且夸大窜货量。 四、导致窜货的根本第一、技术手段及优劣分析 为防止和限制窜货发生，企业利用技术手段来协作和加强对窜货的管理，所采纳的形式主要是对销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 具体分析如下： 1、 产品商标颜色差异化区分     即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前

17、提下，采纳不同的颜色加以区分；比如销往山东的外包装采纳红色，销往河北的外包装采纳蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，假如产品规模不大，或者销售区域划分过细的状况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，假如销售区域划分细，会破坏产品的定位和品尝，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。 2、产品包装、规格颜色差异化区分  即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采纳不同的规格加以区分；比如销往山东的外

18、包装采纳盒装，销往河北的外包装采纳单位装。或者比如销往山东的采纳20*10*5（单位CM）规格，内装20袋。或者比如销往河北的采纳30*12*8（单位CM）规格，内装36袋。这种方式从防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的器防窜货作用。 这也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关，比如药品，可能吃40小袋是一个疗程，假如买销往山东的产品两盒刚好一个疗程，买销往山东的1盒不够，2盒太多，买和不买，都让消费者犯难。还比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右犯难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。 3、 产品编码差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 4、文字、字母、图形区分 （1） 运用文字、字母、图形区分标明销售区域。 通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北； “A”代表安徽，“B”代表北京；“苹果”图案代表山东，“香蕉”代表广东等，当然图案可能有多种等。 1） 图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综