网站访问统计分析(讲义)

1、网站访问统计分析一、总论1. 概念网站访问统计分析（有时也使用“网站流量分析”、“网站流量统计分析”、“网站访问分析”等相近的概念），是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。说得简单一些，就是通过网站的流量数据来分析我们网站运营的情况如何。2. 意义 了解网站的目标人群特征，为产品设计提供重要依据 了解网站关注行业用户量的潜在规模 对比行业平均指标，作为评估自身网站发展的指标 分析网站与竞争对手之间的用户重合度 分析自

2、身网站内部各栏目间的用户重合度3. 分析报告网站访问统计分析通常按日、周、月、季度、年或围绕大型或营销活动的周期为采集数据的周期。对于大型商业或门户网站，单纯的网站访问统计分析是不够的，在分析报告中需根据网站流量的基本统计和可采集的第三方数据的基础上，对网站运营状况、网络营销策略的有效性及其存在的问题等进行相关分析并提出有效可行的改善建议才是网站访问统计分析报告的核心内容。应该包括以下几方面的内容： 网站访问量信息统计的基本分析 网站访问量趋势分析 在可以获得数据的情况下，与竞争者进行对比分析 用户访问行为分析 网站流量与网络营销策略关联分析 网站访问信息反映出的网站和网站营销策略的问题诊断

3、对网络营销策略的相关建议二. 网站访问分析内容归类网站的访问统计分析，大致可以从下面几个方面着手： 1、访问者分析 访问者分析是网络营销效果最直接的表现形式之一，其中包括访问次数、独立IP、综合浏览量、平均综合流量量、网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等。2、受访页面分析 受访页面分析主要是对最多受访页面、用户退出最多的页面这两方面进行分析，可以得出，用户对哪些方面的内容比较关注，又有哪些页面是用户看完之后不能引导他们再继续浏览下去，这就涉及到网站内容策划以及用户体验方面的问题了。 3、时段分析 网站的内容需要定期的更新，一般是每天都需要进行更新，更新时段，可以根据每日分析得出哪个时段

4、是浏览的高峰期，在这个时段之前更新网站的内容，以方便用户来到网站之后能看到最新的内容。4、来路统计分析 来路统计分析主要是对用户通过什么途径来到网站进行统计，包括下面几种情况：搜索引擎、直接点击量、推介网站、广告系列等。来访者所在国家地区5、关键字分析 关键字分析主要是对关键字来源，关键词分类，搜索引擎通过什么关键字来到网站，这些关键字是否包括网站的核心关键字，关键字的排名等进行分析，找出哪些网站核心关键字还没有带来访问量，哪些关键字可以进行排列组合扩展出新的关键字等。 三、关键指标（KPI）1.常用指标红色标记的指标是最为必要的KPI，对网站的统计分析有很大的意义和作用。1.1. 网站流量K

5、PI网站流量统计KPI常用来对网站效果进行评价，主要的统计指标包括： 访问量（Page Views）：即页面浏览量，用户每次对网站的访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量值累计。衍生出的指标： 日均访问量：指对应时间范围内，网站每日的平均访问量。 最高日访问量：指对应时间范围内，网站在某天获得最高访问量。 PV%：指选择时间范围内，某个类别的PV占总PV的比例。 点击量（Hits）：点击量是衡量网站流量的一个指标，是指来访用户点击网页的次数。（访问量与点击量的区别：访问量是用户每次在你的网站上查看的页面数量；而点击量是该网页所有的关联文件的总和。例如，如果一个网页包含了五张图片，点

6、击那网页一次，就会在网站服务器上产生6次点击，一次是因为网页，还有5次是因为图片。） 独立IP：指在一天之内（00:00-24:00），访问网站的独立IP数。相同IP地址只被计算1次。 独立访客（Unique Visitor）：将每台独立上网电脑（以cookie为依据）视为一位访客，指一天之内（00:00-24:00）访问您网站的访客数量。一天之内相同cookie的访问只被计算1次。（Cookies是一种能够让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。Cookies是当你浏览某网站时，由Web服务器置于你硬盘上的一个非常小的文本文件，它可以记录你的用户

7、ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。 当你再次来到该网站时，网站通过读取Cookies，得知你的相关信息，就可以做出相应的动作，如在页面显示欢迎你的标语，或者让你不用输入ID、密码就直接登录等等。从本质上讲，它可以看作是你的身份证。但Cookies不能作为代码执行，也不会传送病毒，且为你所专有，并只能由提供它的服务器来读取。保存的信息片断以名/值对(name-value pairs)的形式储存，一个名/值对仅仅是一条命名的数据。一个网站只能取得它放在你的电脑中的信息，它无法从其它的Cookies文件中取得信息，也无法得到你的电脑上的其它任何东西。 Cookies中的内容大多数经过了加密

8、处理，因此一般用户看来只是一些毫无意义的字母数字组合，只有服务器的CGI处理程序才知道它们真正的含义。由于Cookies是我们浏览的网站传输到用户计算机硬盘中的文本文件或内存中的数据，因此它在硬盘中存放的位置与使用的操作系统和浏览器密切相关。在Windows 9X系统计算机中，Cookies文件的存放位置为C:/Windows/Cookies，在Windows NT/2000/XP的计算机中，Cookies文件的存放位置为C:/Documents and Settings/用户名/Cookies。 硬盘中的Cookies文件可以被Web浏览器读取，它的命令格式为：用户名网站地址数字.txt。如

9、笔者计算机中的一个Cookies文件名为：ch1631.txt。要注意的是：硬盘中的Cookies属于文本文件，不是程序。）（有人说cookies 可能源于海外中国餐馆在客人用完餐离开前向客人所赠幸运小饼干（fortune cookies)。这种说法不是没有道理，因为掰开每块幸运小饼干，里面都有一张小字条，印有一句让客人看后开心一笑的警句之类的吉祥话。有的还描绘客人的个性特点，为客人卜算前程。想必这也是个人化的信息吧。）衍生出的指标： UV%：指选择时间范围内，某个类别的UV占总UV的比例。 重复访客（Repeat Visitor）：某个cookie的再次访问计为一个重复访客，它的数目即为重复

10、访客数量。衍生出的指标： 重复访客百分比：重复访客占全部访客的比例。 重复访问数量：是指某个cookie除第一次访问之后，又访问您网站的次数。 人均访问页面数：指对应时间范围内，每个访客访问网站的平均页面数。1.2. 用户行为KPI用户行为KPI主要反映用户是如何访问网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，主要的统计指标包括： 访问深度（Depth of Visit）：在一次完整的站点访问过程中，访客所浏览的页面数。访问页面越多，深度越高，访问深度可以理解为是平均页面访问数的另一种形式，也是衡量网站粘度的指标。 新访客：某个cookie的首次访问计为一个新访客。 最近访客：最新访客统

11、计，最近一段时间内（5分钟内）访问您网站的100个独立访客，按“进入时间”倒序排列。 同时在线人数：15分钟（时间范围可自己定）内在线访问的UV数。 最高小时在线人数：指对应时间范围内，网站在某一小时内最高同时在线的唯一访客数。注：“天”以24小时（00:00-24:00）为单位。 访问入口：每次访问过程中，访客进入的第一个页面，此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。 访问出口：每次访问过程中，访客结束访问，离开前点击的最后一个页面，此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。 访问最多的页面：访客访问最多的页面。 进入最多的页面：作为访客访问站点的访问入口中最多的页面。 退出最

12、多的页面：作为访客访问站点的访问出口中最多的页面。 到达最多的目标：通过点击链接到达的最多的目标页面。 首页访问数：首页的游览量。 站点覆盖（点击密度分析）：通过覆盖在Web页面上方的点击，可以直接显示访客在Web页面上点击了哪里。 访客所用搜索引擎：分析网站访客访问网站所使用的搜索引擎。 访客所用关键字：分析网站是通过哪些关键字搜索带来的流量，并分析每个关键字是由哪些搜索引擎带来的。衍生出的指标： 最频繁的关键字：使用最多的关键字的比例。 访客停留时间（访问时长）：访客访问网站的持续时间。衍生出的指标： 访客平均停留时间：所有访客的访问过程，访问持续时间的平均值。 来源分析：分析网站访客的来

13、源类型，来源页面统计。来源类型分为：搜索引擎：由搜索引擎的链接访问网站。其他网站：由非搜索引擎的其他网站链接访问网站。直接输入网址和标签：访客通过在地址栏、收藏夹、书签等方式直接访问网站。站内跳转：访客在网站内部的页面之间进行跳转，产生的流量。 总数据：网站自开通盘点系统之日起至今的各数据量总和。 访问量变化率：指对应数据项在当前时间段，与上一个时间段相比较，访问量的同比变化率。例如，上周（7天）的访问量变化率为 21.1% ，表示上周的访问量比上上周的访问量下降了21.1%。又如，今日10:00-11:00的访问量变化率为 1.3% ，表示今日10:00-11:00比昨日10:00-11:0

14、0的访问量上升了1.3%。 被访页面：分析网站中各个页面的流量分布，以及其随时间的变化趋势。 当前访客活跃度：是指您网站上当前访客的多少，它在一定程度反应了您网站在当前时间的受欢迎程度。 访问路径：每个访问者从进入您的网站开始访问，一直到最后离开您的网站，整个过程中先后浏览的页面称为访问路径。 访问频度：指您网站上访问者每日访问的频度，用于揭示您网站内容对访问者的吸引程度。 点击次数：是指用户点击页面上链接的次数。1.3. 用户访问方式KPI用户访问方式KPI主要反映用户访问网站的地域、设备、浏览器名称和版本、操作系统等，主要的统计指标包括： 地理位置：网站的访客来源于哪个省、市、自治区或国外

15、。 网络服务提供商：网站的访客所处的网域，是电信用户还是网通用户。 IP段：网站的访客所在的IP段。 浏览器：网站的访客所使用的浏览器类型。 屏幕分辨率：网站的访客所使用的各种屏幕分辨率。 操作系统：网站的访客所使用的操作系统类型。 语言环境：网站的访客使用的哪国语言的操作系统。 插件类型：网站的访客安装的各种插件情况。 Cookie支持：网站的访客所使用的浏览器是否支持cookie。 终端类型：网站的访客所使用什么类型的终端上网。2. 重要参考指标分为如下两类：2.1. 用户和流量增长KPI 用户增长百分比：即UV的增长百分比（一般是同上个月或上一周来比较）。 流量增长百分比：即PV的增长百

16、分比（同上）。 从搜索引擎而来的流量百分比：从搜索引擎而来的PV占总PV的比例。 新访客比例：新访客占全部访客的比例。2.2. 内容效率KPI 每次访问的平均页面数：总访问量/访问人次。平均页面访问数代表了网站的粘度，粘度越高，用户看的页面越多，平均页面访问数也就越高。 每个独立访客的平均访问次数 回访率：回访访客占所有访客的比例，用于揭示网站访问者对网站的忠诚度。 新访客同回访客的比例 网站访问者在不同逗留时间（030秒，30秒2分钟等）的数量 不同访问深度的访客数量 跳出率（Page Bounce Rate）：指仅浏览了该页面（一个页面）就离开网站的用户比例。3. 特殊指标如果网站有全站搜

17、索，才用得到这部分，不过很多统计工具不提供这种统计。3.1. 内部搜索效率KPI 使用搜索的用户百分比 每次访问的平均搜索次数 得到0结果的搜索百分比 从搜索结果中得到0点击的百分比4. 营销类指标4.1. 营销效率的KPI 每个访客的平均成本 每个访客的平均收益 新访客和回头客的收益比较 新客户同旧客户的收益百分比 每个购物车的平均商品数量 每次转换的订单平均价值和平均成本4.2. 购物车的KPI 购物车放弃率：指在购物过程中途放弃的比例。 开始购物率：指添加第一个商品到购物车的访客数量除以总的访客数量。 开始结帐率：指点击了结帐按钮的访客数除以总的访客数。 完成结帐率：总的完成付款购物的用

18、户数目/点击了结帐按钮的用户总数。4.3. 转换KPI 转换率（Conversions Rates）：指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为。可细分为注册转化率或者订单转换率等。 新访客的转换率 回访客的转换率四、数据的分析方法1、聚类分析（相应的算法分析K-means算法，统计学上的原理等）2、用户细分 大部分访问者从哪里来分析网站流量来源 访问者最关注哪些栏目分析访问者的浏览路径 访问者从哪里流失得最多分析网站流量流失的原因 分析访问来源的差异性分析不同访问渠道对流量的贡献程度五、访问

19、统计分析工具1. 分类1.1. 服务器端软件 （Awstats、Woopar）1.2. 桌面软件 这种软件通常都是商业软件，比如Web Trends，Sawmill等。一般这种软件是安装在用户的桌面电脑上，然后定期下载网站的Log文件，在本地进行分析统计，无需上网都可以使用。1.3. 在线统计服务这种服务现在很流行。要使用在线统计服务的话，需要在你的网站的所有页面中，都加入一段统计代码。而统计的过程中，是不会统计到那些404错误的。2. 在线统计服务商对比2.1. Google Analytics（最早）优点：对访客停留时间和跳出率都有统计，功能曾经是最为复杂强大的。缺点： Google中国服

20、务器迁移至香港，经常连不上，速度慢。2.2. 百度统计（目前发展最为迅猛）优点：基于搜索引擎关键字分析，发展迅猛，功能强大。 缺点：无。2.3. CNZZ站长统计（小网站使用较多）优点：后台栏目设置分类比较清晰，统计的数据比较详细。缺点：没有统计访客的停留时间和跳出率；没有深入的分析报告。2.4. 51啦统计、51yes统计、量子恒道统计3. 其他重要免费工具3.1. ALEXA排名Alexa是什么？Alexa是Amazon公司的一个子公司，成立于1996年，Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站。以搜索引擎起家的Alexa创建于1996年4月，目的是让互联网网友在分享虚拟世界资源的同时，

21、更多地参与互联网资源的组织。Alexa每天在网上搜集超过1，000GB的信息，然后进行整合发布，现在他搜集的URL数量已经超过了Google。Alexa不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。可以说，Alexa是当前拥有URL数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站，2002年5月Alexa放弃了自己的搜索引擎转而与Google合作。了解Alexa排名：Alexa排名是指网站的世界排名，主要分两种：综合排名和分类排名。网站排名的计算是以网站的每天平均使用人数、人均访问页面数（与人数和人均页数之乘积成正比）为基础，以这二者的几何平均数来排名，而正式名次是基于最近三个月之内数据

22、的平均值。大多数人把它当作当前较为权威网站访问量的评价指标。alexa排名如何计算：Alexa网站排名的计算，是以网站的每天平均使用人数、人均访问页面数（与人数和人均页数之乘积成正比）为基础，以这二者的几何平均数来计算出排名。然后是基于最近三个月之内资料的平均值，Alexa网站排名一般是三个月更新一次，除全世界网站排名之外，Alexa网站亦提供各种语言、地区、主题的分类排名。排名预设基于只能用于Internet Explorer的AlexaToolbar得来。现在，Alexa工具条在全球的“装机量”早已上千万，而Alexa主要的工作就是基于遍及全球电脑用户桌面的工具条返回的信息，对全球网民的浏

23、览习惯进行监测，并开发和销售各种相关产品。我们平时上网，基本上都不会去安装Alexa插件。安全软件甚至判定Alexa插件为恶意插件，诺顿等一些杀毒软件会误判Alexa插件里包含木马等不安定因素，这些都导致很少人会主动去给浏览器安装Alexa插件。再加上除了IE浏览器外，基本上别的浏览器都无法安装Alexa插件，而使用IE外别的浏览器的用户大有人在。另外，除了网站站长，太少人会主动去安装Alexa插件了。这点也可以验证出，为什么站长资讯类那种网站，Alexa排名会一路狂飙了。略微懂数学的人就知道，要计算Alexa排名其实只要知道安装Alexa插件的网民比例就够了，无需每个人都要安装Alexa。也

24、正是为此，Alexa排名对于流量很低的站点，其实是非常不精确的。Alexa排名重要性排名争议Alexa排名的重要性向来都存在着争议，网络上对此也众说纷纭，因而一直都存在着两派对立的说客。其实目前有不少一部份站长还是比较重视这个值，当然也有不重视的站长，从相当一部份高PR值高流量的网站就可以看得出来，他们流量虽高，可Alexa排名却很低的，难道是他们不懂得如何去提升吗?我相信答案应该是否定的。这个排名是否有作用，这因站而异，比如在链接交易/换网站及站长私下交换链接时，Alexa排名也很有可能被作为一个参考因素、对于那些网络广告公司而言，Alexa排名显得尤为重要，排名10000与5000的两个网

25、站，那价格就相差得太远了。Alexa排名作弊的常见方法Alexa排名是目前较为权威的一个评估网站访问量的指标，排名越高代表着访问量越大；由于高排名对一个网站来说能提升网站的价值、增加广告的销售、获取更多的投资，所以不少站长会采取Alexa排名作弊的方法来刷自身的排名；也就有了各种各样刷Alexa排名的服务：1、肉鸡作弊：其实现在很多装机量高的免费软件，都起到肉鸡的作用，软件运行时会向Alexa服务器发送免费软件作者定制的站点访问数据，回避Alexa分布服务器对数据IP的识别和判断，达到作弊的目的。2、互刷作弊：Alexa排名互刷联盟，使用一个平台聚集很多的网站站长，把站长网站的站点提交到这个平台上，利用一个程序让每个站长开多台电脑运行；这个程序会自动控制电脑打开和关闭十几个网站的网页。 由于这些电脑全部安装Alexa，因此每一次打开网站都会往Alexa的数据里增加访问量，从而达到提升Alexa排名的目的。3、点击作弊：在电脑上安装Alexa工具条，设置自动刷新点击，然后在网站的页面里面添加自动刷新语句，使得网页自动刷新点击，增加访问量提高Alexa排名。4、病毒作弊：这个病毒并不是真正意义上