北大网教信息专业《市场营销》课程讲稿(2015)修改版

1、 （一）考试安排 1、考试形式 开卷笔试 2、考题类型 简答与论述 3、考题数量 五道题目（第1、2、3题每题15分，第4题25分，第五题30分） 4、答题要求 比较全面地说明问题； 比较深入地论述问题； 比较生动地举例分析。 5、注意事项 利用好期末复习提纲； 简答题简答即可，按点得分； 论述题切记举例或结合案例。考核方式考核方式作业作业平时表现平时表现语音答疑语音答疑期末期末考试考试（ 开开卷）卷）合计合计成绩比例205570100 （二）课程介绍 市场营销是企业经营活动的核心环节之一，对企业的生存和发展具有极为重要的意义。研究企业的市场营销活动或行为的学科，就是市场营销学。学习市场营销学

2、，对企业市场营销活动有一个初步的了解，对于本专业的学生来说，是十分必要的。 教材： 营销学导论第一版，罗莎琳德马斯特森（Rosalind Masterson）和大卫皮克顿（David Pickton）著，李先国等译，北京大学出版社出版。课件：张伟老师视频课件 两者结合使用，以课件为主，教材必须熟读并理解课程体系结构第一部分：市场营销概论第1章：引论第2章：“现代市场营销” 第二部分：营销分析 第三章“营销环境” 第四章“市场细分” 第五章“购买者行为” 第六章“营销调研”课程体系结构第三部分 营销工具 第七章“产品” 第八章“促销” 第九章“渠道” 第十章“价格” 第十一章“营销组合”第四部分

3、 营销者 第十二章“营销管理”附言：营销领域的职业生涯 （三）作业的问题 作业提交了132份，总体来看，做的不错。 问题： 一是缺少自己的观点和分析，甚至全部照抄课本或网上的资料； 二是只有理论，缺少案例分析； 三是综合性欠缺，有些知识点回答的不完整； 老师会综合看待同学们的表现，在论坛表现积极的同学，会考虑给予优待哦！ （四）期末复习重点 一、什么是市场？什么是市场营销？ 市场： 交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。 市场的三个组成部分： 交易场所物理空间 交易活动买卖活动 交易关系买卖关系 市场营销？ 科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由

4、交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会（AMA）：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 Marketing最新定义：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程 . 二、结合当今市场的现状，论现代市场营销方式的变化。 （从网络营销、国际营销和数据库营销的角度分析问题） 当今市场的变化 现代的营销方式 1、当今市场的现状 营销重点发生变化： 已经完成由简单的直接销售到系统规划未来销售的转变主要标志： 企业长期营销

5、计划已被接受； 市场营销已不再是销售部门的职能； 市场营销的理念深入人心。 例如,品牌已经成为普遍采用的营销工具表现形式：关注顾客、维系有价值的顾客 由关注生产、关注产品、关注推销到关注顾客，是市场营销理念发展、变化的标志。 长期、固定的顾客是企业的财富。 由“第一次定期忠诚推荐他人”的消费过程，反映了顾客忠诚的形成及其价值。 营销应注重维系有价值的顾客 “20%的顾客带来80%的利润”。 给我们的启示：发展并维系有价值的顾客是市场营销的重点 2、营销方式的变化 网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成特有的网络营销。具有代表性的就是B2B、B2C等网络营销形式。 “

6、电商时代电商时代”：“不电商，无未来不电商，无未来”！ 网购网购 国际营销：面向国际市场的营销是未来企业经营的发展趋势。主要背景：一方面，世界经济一体化进程加快；另一方面，网络信息技术的发展速度惊人。营销思路：一是利用网络；二是品牌战略；三是合作经营；如，连锁经营 数据库营销 “用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。 早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。基本程序： 顾客信息收集顾客信息整理顾客信息存储顾客信息利用 三、论市场营销环境的影响因素(PRESTCOM模型分析)教科书第60页 P：政治（political ）* R：立法（

7、regulatory ） E：经济（ economic ）* S：社会（ social ）* T：技术（ technological ）* C：竞争（ competitive ） O：组织（ organizational ） M：市场（market） PEST到PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、波特（波特（PorterPorter）竞争力分析法）竞争力分析法 用来分析企业所在行业竞争特征的有效工具，也是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。 1. 新进入者威胁 2. 替代品威胁 3. 顾客的讨价还价能力 4. 供应商的讨价还价能力 5. 内部现存竞争者 五、市场细分与细分变量 定义

8、 依据不同的细分变量，把整个市场划分为若干细分市场（子市场）的活动及其过程。 细分变量：对市场进行划分时所选定的、对市场划分具有决定意义的影响因素 比如，地理、人口、企业、顾客 （参见：教科书第96页图4.1） 市场细分是多变量交互影响的结果： 单因素分析只能判断市场状况的一个点 多因素分析才能确定市场状况的基本面 比如，“人口+企业+环境+”消费者市场的市场细分（B2C）地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分 背景一，地理位置能够确定消费者的居住地及其条件，并进一步确定消费者的境况、文化等特征 例如“ACORN”的研究结果（教科书p101） 背景二，不同地理位置的消费

9、者，形成不同的文化及消费特征 例如，麦当劳在全球109个国家有22000多个分店，进入市场前市场细分变量首选地理因素人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者市场 观点一，不同的性别、年龄、民族、信仰，会形成特定的消费群体，构成特定的细分市场。 比如，50岁男性与50岁女性是不同的市场 观点二，不同的企业可以根据自身的状况，灵活选择人口细分变量 比如，英国的Long Tall Sally 是一家专门经营大码服装的零售商职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场 一方面，职业及其职位反映了消费者的收入水平和社会地位 另一方面，收入水平和社会地

10、位又代表了消费者的消费能力和消费倾向 例如，在白领阶层与蓝领阶层之间，客观上存在着一定的消费差异： 消费能力、消费取向心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径。 利用心理变量可以把消费者分为如下几类： 注重方便； 关注价格； 注重品牌； 注重质量； 追求享受； 崇尚个性； 体现社会地位行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场。 途径一：从顾客忠诚度细分市场 可根据顾客对本企业产品的忠诚程度，区分出“绝对忠诚、相对忠诚、忠诚转移、非品牌忠诚”四个等级。（数据库技术为此提供方便） 途径二：从顾客利益追求细分市场 可根据顾

11、客的利益选择，确定其消费倾向。 如，价格、方便、耐用 途径三：从顾客购买风格细分市场 可根据顾客的风险态度，确定其行为倾向 例如，媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。 一方面，媒体内容的选择与消费选择有一定的关联关系； 例如，选择不同主题的报刊杂志反映了一定的消费倾向（时装、汽车、房地产等） 另一方面，媒体形式的选择与消费信息的获取一定的关联关系。 例如，对网络的利用频率，可以反映出消费者对网络媒体的依赖程度。（网络群体） 六、确定目标市场的战略选择（无差异营销、差异化营销、聚焦营销、以及利基营销和定制化营销） 什么是目标市场 确定目标市场的标准 确定目标市场战

12、略 1、目标市场 企业从具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中进行选择的、作为经营重点的市场，就是目标市场。 2、确定目标市场五项标准 当前或潜在的销售量和利润最大； 市场增长力或潜力巨大； 不是过度竞争的市场； 没有过高的进入或退出障碍； 消费需求还可以进一步挖掘。 3、确定目标市场战略 无差异营销：无差异营销是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择。 例如,可口可乐、肯德基、麦当劳 差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为目标市场,并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略. “奇瑞”产品系列 聚焦营销

13、：指企业只选择一个子市场作为目标市场,并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销” 。 其中,“如果这个子市场非常小,市场顾客更加集中,那么就称之为利基营销”。 “针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销 （参见教科书第112页图表4.11） 七、影响消费者行为的主要因素分析（内部因素、外部因素）（举例分析） 1、内部因素：主要是指那些来自消费者个人的因素，对消费者行为产生的影响。 性格 不同的性格，具有不同的消费倾向。 知觉 人们会选择并保留那些与已有信念、态度一致的信息 学习 学习会影响消费者的行为 动机和价值 了解消费者的购买

14、动机，营销者就能够掌握消费者的价值取向，并提供有针对性的产品和服务。 态度和信念 参见教科书第139页图表5.14 一个根据不同态度展开的营销 性别、职业 性别不同会产生不同的消费倾向及其特征 媒体、娱乐等行业的从业者具有特定的、带有行业特征的消费倾向 年龄和生命周期 处在生命周期不同阶段的消费者，有不同的消费需求及其消费特征。例如，年轻人和老年人 2、外部因素（P140-144） 文化：教育、学历、宗教 家庭：家庭生命周期： 群体：例如：“圈子” 角色五种角色 发起者：最早提出购买想法的人； 影响者：对购买决策有较大影响的人； 决策者：对购买决策有决定权的人； 购买者：直接实施购买行动的人；

15、 使用者：最终消费或使用产品的人。 八、试分析营销调研的类型及其内容 主要的类型及其包括：产品、服务、顾客、定价、广告、销售、组织等方面 1、产品研究 有关产品设计概念、设计效果、易用性、可靠性、特殊性、外观、包装、以及品牌优越性等方面的测试及相关研究，就是营销调研的产品研究。 通常进行售前测试和售后测试。例如,一些产品在进入海外市场前的营销调研 2、服务研究 为社会提供服务的组织机构针对自己的服务产品的营销调研。 两大类型：营利性机构营销调研（银行）和非营利性机构营销调研（政府） 3、顾客研究 通过调查，了解和掌握顾客的需求、态度、偏好、以及重新购买模式等信息，为市场营销提供依据的研究活动。

16、 例如，顾客对新产品有什么“特性”需求 4、定价研究 从产品的价格因素出发，对价格变动、价格促销、季节性价格等方面的研究。研究目的:”确认有多少顾客将按该价格购买” 因为大多数产品对价格敏感：价格波动、影响销量 5、广告研究 针对顾客了解广告信息的渠道、方式，进而确认广告效果等方面的研究。广告成本是企业营销成本中较重要部分 6、销售研究 通过调查，了解销售渠道、分销网络、以及销路情况等信息，为营销企业及零售商提供销售依据的研究。 例如，销售量研究、供应链研究 7、组织研究 对组织市场参与各方、以及市场运营状况的全面研究。研究结果对市场营销有一定帮助。 九、品牌和品牌化 1、品牌 品牌是指为了使

17、顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。 品牌是“产品的本质”，他标志着“产品是什么以及人们相信和期待它是什么”。 品牌通常能够“带来许多关于质量、价值和高效力的暗示”。 品牌“能为产品创造和提升价值”。 2、品牌化 一方面，品牌能够吸引消费者，给企业带来丰厚的利润；另一方面，品牌还能够提升企业的市场价值，给企业带来巨大的品牌资产。 建立品牌顾客关系：这是创建和培育品牌的中心工作。以顾客对品牌的识别和认可为标志,通常表现为直接购买和品牌忠诚等。 品牌忠诚：指顾客对产品品牌的认同，并由此形成的一贯选择该品牌的消费行为特征。 品牌忠诚是人性化的情感表现； 维系老顾客的成

18、本低于发展新顾客的成本 2、品牌化 一方面，品牌能够吸引消费者，给企业带来丰厚的利润；另一方面，品牌还能够提升企业的市场价值，给企业带来巨大的品牌资产。 建立品牌顾客关系：这是创建和培育品牌的中心工作。以顾客对品牌的识别和认可为标志,通常表现为直接购买和品牌忠诚等。 品牌忠诚：指顾客对产品品牌的认同，并由此形成的一贯选择该品牌的消费行为特征。 品牌忠诚是人性化的情感表现； 维系老顾客的成本低于发展新顾客的成本 选择适当的品牌战略 品牌战略通常是指对品牌类型的战略选择。 一是自有商标品牌战略。根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品牌。 二是联合品牌战略。根据产品的市场表现和企业的实际状

19、况，两家公司的品牌同时出现. 三是多品牌战略。企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌。 企业产品品牌建设的两个作用 一方面，品牌能够吸引消费者，给企业带来丰厚的利润； 例如，品牌忠诚 另一方面，品牌还能够提升企业的市场价值,给企业带来巨大的品牌资产 十、请列举几种主要的定价方法，并就每一种定价方法举出一个实例产品价格的主要影响因素:(P300图表10.2) 一是竞争对手的价格； 二是消费者的价值感知； 三是企业产品的成本。基于上述三个因素，企业定价主要有三种方法： 市场导向定价法：依据市场变化，确定或调整产品价格的方法。有代表性的方法: 顾客认知价值定价；产品价值实现的标志是消费者购买了产

20、品，顾客是产品价值实现的实践者。顾客理应具有定价权。 心理定价；顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线”，交易就会终止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。例如，网上竞拍 跟随者定价；根据竞争对手的价位,确定本企业的产品价格。如,肯德基与麦当劳 招标定价；有一定的公平性 卡特尔定价；如,OPEC;在欧盟不合法 外币定价*;有交易成本兑换成本 成本导向定价法：通常采取“成本加成定价”的方法，即，在产品成本（直接成本、间接成本）的基础上，增加一部分收益。 利润率定价；“成本+利润”(基于直接成本) 如，零售商常用 完全成本定价；“总成本+利润” (基于总成本) 如，大企业常用 边际贡献定价：往往是一种短期行为 边际贡献：在变动成本既定的情况下，价格超出变动成本的部分。可以在一定程度上补偿固定成本 目标利润定价法：确定预期利润的产品定价方法。 首先确定盈亏平衡点；这是预期利润的基准