电脑广告与设计Chapter5

1、广告设计创意第五章 本章要点 一、创意是什么（识记） 二、创意要点解析（掌握） 三、广告设计创意价值（掌握） 四、广告设计创意的方法（掌握） 五、创意潮流的异动（理解）一、创意是什么（一、创意是什么（理解理解）1991Before19921996唐忠朴先生唐忠朴先生现代广告学名现代广告学名著丛书，著丛书，创意一词首次创意一词首次在出版物中出在出版物中出现。现。 1、邓小平南巡讲话、邓小平南巡讲话及中共十四大召开及中共十四大召开 2、指导外商投资指导外商投资方向暂行规定方向暂行规定外外商投资产业目录商投资产业目录3、外资大规模渗透、外资大规模渗透合资广告公司合资广告公司就独揽了我国就独揽了我国广

2、告经营总额广告经营总额前前5名的所有席名的所有席位，在前十强位，在前十强中占据了中占据了7-8个个席位。席位。创意是创造性的想法一、创意是什么（一、创意是什么（理解理解） 广告创意就是对于广告主题的创造性表达方式。1、概念二、创意要点解析（二、创意要点解析（掌握掌握）1、变无趣为有趣说自己的话，用别人感兴趣的方式。智威汤逊招聘时曾经有这样一个考题智威汤逊招聘时曾经有这样一个考题 你怎样将一份土司推销给外星人。这个题目沿用了很多年，一直没有一个好的结果。终于有一天，来了一个年轻人，几秒中内轻轻松松的交了份答卷，主考官看了后，当场就把他录用了，你猜他写的什么？二、创意要点解析（二、创意要点解析（掌

3、握掌握）1、变无趣为有趣横轴：商品的有趣程度纵轴：广告的有趣程度无趣有趣有趣无趣4火炬区2洗具区1内牛满面区3杯具区说自己的话，用别人感兴趣的方式。我们卖的是可乐，顾客买的是广告。18届时报亚太广告奖金奖作品欣赏2009年莫比广告奖获奖广告二、创意要点解析（二、创意要点解析（掌握掌握）1、变无趣为有趣2、化无形为有形无形指的是概念，你要表现的广告主题和产品特点，而有形指的是消费者可以直接感触的点子。创意就是要把概念具体化，有形化，把空洞、理论的概念变成令消费者激动的生活点子。跨界跨语言跨国界跨两岸二、创意要点解析（二、创意要点解析（掌握掌握）1、变无趣为有趣2、化无形为有形宽wide二、创意要

4、点解析（二、创意要点解析（掌握掌握）1、变无趣为有趣2、化无形为有形宽wide1、横的距离大，范围广，与“窄”相对：广。阔。绰。敞。度。旷。窄。2. 使松缓：心。衣。解。慰。3. 不严厉，不苛求：待。宏。厚。松。容。恕。仁。赦。4. 富裕：裕二、创意要点解析（二、创意要点解析（掌握掌握）1、变无趣为有趣2、化无形为有形奥美中国网通TVC影视广告欣赏“SONY宽屏电视”广告欣赏潘婷（泰国）I CAN SHINE 广告欣赏中国联通马琳篇广告欣赏三、广告设计创意的价值（三、广告设计创意的价值（掌握掌握）为什么为什么要创意？要创意？三、广告设计创意的价值（三、广告设计创意的价值（掌握掌握） 要吸引消费

5、者的注意力，同时让要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。它就像快被黑暗吞噬的船只。除非你有好的创意，否则永远别想出名、别想发财！除非你有好的创意，否则永远别想出名、别想发财！You will never win fame and fortune unless You will never win fame and fortune unless you invent big ideas.you invent big ideas.三、广告设计创意的价值（三

6、、广告设计创意的价值（掌握掌握）1 1、穿透传播障碍，提升沟通效率，节省企业成本。、穿透传播障碍，提升沟通效率，节省企业成本。三、广告设计创意的价值（三、广告设计创意的价值（掌握掌握）2 2、提升品牌价值。、提升品牌价值。Guinness影视广告欣赏三、广告设计创意的价值（三、广告设计创意的价值（掌握掌握）3 3、给消费者以生活审美。、给消费者以生活审美。广告是一个国家的理想广告是一个国家的理想广告不是痞子和恶棍，而应当是美好生活的发现广告不是痞子和恶棍，而应当是美好生活的发现者和建设者。者和建设者。If you really want to touch someone, send them

7、a letter. 芭蕾舞者还是胡萝卜？ 独木舟还是豌豆？ 三、广告设计创意的价值（三、广告设计创意的价值（掌握掌握）1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）（1）三深 深入发现深入发现就是在人们熟悉的环境中寻找常人不易感知的细节。就像自然学家发现自然奥秘一样。在创意过程中，抓住目标对象所熟知的事物作为创作元素，是沟通的良好开始，也是被人理解和接受的重要前提，更是引发创意共鸣的关键所在。仅仅抓住熟悉的元素还不够，还要进行深入挖掘，用心体验。保持一颗好奇心，就像孩童一样发现和把握事物的感动。1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告

8、设计创意的方法（理解理解）（1）三深 深入发现 深刻联想 我们要找到骆驼和笔的共同点，要发现槐树和橡树的不同点。 -黑格尔1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）（1）三深 深入发现 深刻联想奥美招聘时曾经有这样一个考题奥美招聘时曾经有这样一个考题 巧手联珠。看来毫不相关的两类事物，可以经由文案的巧思将它们入情入理的联系起来，下面看你的了！（写一句话/字数不要太多）妈祖+猛男咖啡+豪猪加洲阳光+忧郁的黑眼圈 猛男+妈祖 如果若干年前有猛男口服液，寂寞的少妇何必苦苦拜妈祖？ 咖啡+豪猪 如果有一天你看到一只豪猪品着这样的咖啡，请不要犹豫，它一定是受了

9、魔法的王子/公主。 加洲阳光+忧郁的黑眼圈 加洲的阳光下，没有忧郁的黑眼圈。 1猛男用胡须沾着颜料，在纸上画下了栩栩如生的妈祖像。 2咖啡飘香的吧台前，年迈的牛仔们津津有味地谈论着年轻时在森林里追逐豪猪的趣事。 3她忧郁的黑眼圈里猛然闪出一道光芒，就像加州阳光瞬间照进他的心里，此刻的他很明白，那代表着希望。头屑冬天死神评审严格1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）（1）三深 深入发现深刻联想深度策略据美国广告学教授詹姆斯据美国广告学教授詹姆斯. .扬（扬（James YoungJames Young）“创意（创意（ideaidea）不仅是靠灵感而

10、发生的，纵使有了）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。灵感，也是由于思考而获得的结果。”DMB&B达美高达美高:广告创意的九条标准广告创意的九条标准 1该广告是否对产品作了简单、清晰无误的定位? 对于所广告的产品服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。2该广告是否将品牌系于一个明确的利益? 我们的广告应立足于最迫切并有说服力的消费者利益，而非独特但无意义的表面特征。如果您不知道这最迫切的利益是什么，您必须在

11、做其他事之前找到它。3该广告是否包含有力的点子? 有力的点子是将广告策略转化为具有冲击力和创造性传播概念的工具。核心的创意点子为即将展开的辉煌创作奠定基础。理想的有力的点子应该：1具有描述性；它使用不落俗套的简单字词、短语或句子。2易于引起受众注意。3紧扣前述“明确的利益”。4允许您将广告作品品牌化。5使受众生动地体验广告主的产品服务。4该广告是否设计得具有品牌个性? 伟大的品牌总有些共性伟大的品牌总有些共性比其它品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什比其它品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点什么。一个品牌可以是设

12、计者所设想的任么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。 5该广告是否出乎预料? 我们的广告客户为什么会花钱制作与同类产品雷同的广告?他们不会的。我们必须敢于不同。相同就是自杀。我们唯有率先突破常规才能卓然出众。关键在于不要试图在竞争中赶超对手，而是要消灭它。独辟蹊径，自然无敌。6该广告是否单纯? 如果您已经确定了该说的事情，并找出了一种不寻常的表述方式，那么，为何还去费时间说其它事情呢?如果我们想让人们从一则广告中记住“一件大事”，那么，在过分传播的世界里不

13、要把简单的事情复杂化。广告应该是关于这“一件大事”的一切。 7该广告是否赏酬受众?让我们给受众一些轻松、愉快的东西吧，在我们所传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑。情感刺激是一种特殊的东西，它使得受众反复地观看我们的广告。 8该广告是否夺人眼目? 您能记住并在大脑中重演的伟大广告第一眼看上去就不同凡响它强迫受众目不转睛，使其大饱眼福。如果您致力于创作动人心弦的作品，创作目的莫过于韦伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、冲击他、让他感兴趣。” 9该广告是否展示了技艺功底? 文案必须写作，画面必须设计，音乐必须作曲，灯光、造形、服装、方位广告艺术的各要素与作为广告科学的系统环节同样重

14、要。任何一个细节失误都会毁灭一个伟大的创意。在存在“伟大”时，为何要勉强接受“好”?我们应该在概念、设计和实施上追求最佳。这就是我们的技艺闪光的作品。 我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。柠檬这部车子没有赶上装船

15、，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。”我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱： 给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历； 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右

16、铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”； 我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元； 最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!Some shapes are hard to improve on有些外型很难改良问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，

17、一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）（2）两化 广告讯息图像化从文案到视觉：视觉转向文字偏重理性，而图像强调感性。文字倚重逻辑，而图像在乎感觉文字代表权威，而图像开放阐释。文案与图像相得益彰，美指和文案配合才能所向披靡。1、创意产生策略（三深两化）四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）（2）两化 创意手法生活化创意源于生活但高于生

18、活，熟悉才能相通，相通才能沟通，从消费者熟悉的生活中寻找能引起共鸣的创意园，才能让信息流畅地传递到目标对象，从生活中发现创意，可以克服制造创意和拼凑创意。四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）2、具体方法1+1+！+！+！+ ！ + ！ + ！ + ！ + +四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）1、夸张必到极点 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一种相当吸引人相当有

19、冲击力的广告手法。秘诀是：夸张必到极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。Tabasco辣酱广告“蚊子篇”四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）2、before-after放一起，比一比 其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的

20、广告里面属于不可或缺的演示部分。哈维尼科尔斯男装 为了精彩的一生四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）3、从量变到质变 所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。 更多选择，更多成功四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）4、拟人和拟物 SOKEN DVD拟人拟物地球变暖地球变暖 要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,

21、一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标.改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义.但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多 如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样 5、冷嘲热讽不为过四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解） 最后一滴水广告四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）6、语不惊人死不休 developing punchlines 第十七届时报

22、广告金犊奖-银犊奖全球暖化7、比喻和替换四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解） 打比方形象生动，是我们日常生活中经常使用的句式。 句式为：A像B一样艾滋病的可怕就像毒物一样令人恐惧8、颠倒下位置四、广告设计创意的方法（四、广告设计创意的方法（理解理解）9、无，即是大有 2009纽约广告节平面金奖 10、创造产品百变神话 改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。 总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的。 让你的团队一起来想他们可以对产品所作的任何方式，而不要先去问对错或者它们的意味。放下所有的包袱信口胡言也不怕。你所需要作的就是让创意们不受枪毙继续流出，即便是疯狂无比荒谬之至的想法，让你们的想象力引领你们去走得更