IPTV行业现状与前景趋势分析报告

1、IPTV行业现状与前景趋势分析报告目录1.IPTV行业现状41.1IPTV行业定义及产业链分析41.2IPTV市场规模分析72.IPTV行业前景趋势82.1用户规模不断扩大，渗透率持续提升82.2我国IPTV收视渗透率逐步提高92.3覆盖范围广，参与主体众多92.4IPTV在竞争中具有较为明显优势102.5IPTV用户数量保持稳定增长102.6精细运营驱动增值服务增长113.IPTV行业存在的问题113.1行业服务无序化113.2供应链整合度低123.3基础工作薄弱123.4产业结构调整进展缓慢123.5供给不足，产业化程度较低124.IPTV行业政策环境分析144.1IPTV行业政策环境分析

2、144.2IPTV行业经济环境分析144.3IPTV行业社会环境分析144.4IPTV行业技术环境分析155.IPTV行业竞争分析165.1IPTV行业竞争分析165.1.1对上游议价能力分析165.1.2对下游议价能力分析165.1.3潜在进入者分析175.1.4替代品或替代服务分析175.2中国IPTV行业品牌竞争格局分析185.3中国IPTV行业竞争强度分析186.IPTV产业投资分析196.1中国IPTV技术投资趋势分析196.2中国IPTV行业投资风险196.3中国IPTV行业投资收益201. IPTV行业现状1.1 IPTV行业定义及产业链分析以机顶盒或其它具有音视频编解码能力的数

3、字化设备为终端，通过聚合服务提供商的各种流媒体服务内容和增值应用，为用户提供多种互动多媒体服务的一项业务。IPTV即交互式网络电视，指持牌照的全国、地方两级内容提供商生产的内容经同样由广电总局审批、验收并发放牌照的一级（全国）、二级（省级）集成播控平台审核、集成，通过电信运营商专网传输，以彩色电视为显示终端向家庭用户提供视听节目等服务。IPTV行业是指从事IPTV相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知IPTV行业定义，对预测并引导IPTV行业前景，指导行业投资方向至关重要。IPTV(互联网交互电视)是基于电信宽带网络和宽带业务平台，以机顶盒或其它具有音视频编解码能力的数

4、字化设备为终端，通过聚合服务提供商的各种流媒体服务内容和增值应用，为用户提供多种互动多媒体服务的一项业务。用户可以通过电视机、PC及移动终端享受IPTV服务。我国IPTV行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国IPTV行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国IPTV产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。IPTV作为电视新媒体稳步发展，随运营商力推融合套餐并与宽带捆绑销售，内容上全面覆盖直播、点播与增值服务，原生支持双向互动，是有线电视强有力的替代者；终端上，

5、主打高清且新发展用户终端标配4K，智能机顶盒渗透率超70%。OTTTV逐步规范，快速增长，内容上未取得直播牌照，以点播与增值服务为主，享有丰富的互联网内容资源；运营上，OTTTV有较强互联网基因，资本合作方式更加多样深入，资方对负现金流有较高容忍度；终端上，OTTTV产品形式多样，集成应用、系统授权、硬件产品皆有涉猎。IPTV产业链条中，内容提供方提供各类直播频道资源，视频内容，及游戏、音乐、教育等增值互动服务，包括广电系及互联网系。设备供应商提供视频业务系统、IP/ATM城域网、宽带接入网及家庭网络四个部分的建设或升级服务，代表企业包括华为、中兴、UTSTRACOM(UT 斯达康)、贝尔阿尔

6、卡特、西门子等。系统解决方案供应商建设并提供运营管理平台、互动电视平台、数字电视服务等IP网络系统解决方案，代表企业包括VCOM、思华科技等。集成播控平台指获得在电视机、手持设备等终端经营视听节目传播业务许可证的牌照商，负责节目的统一集成及播出控制，进行内容分发;电信运营商或宽带运营商指拥有IPTV传输牌照，能够传播IPTV节目及信号的电信固网运营商，主要负责网络运营、技术维护及终端用户管理，是目前推动IPTV用户规模高速发展的关键动力;终端设备供应商提供接受IPTV信号的机顶盒等终端设备，代表企业包括华为、中兴等。1.2 IPTV市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放

7、，IPTV行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动IPTV产业应用的爆发式增长。目前，我国的IPTV行业发展尚处于起步阶段。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。互联网的迅速渗透，为IPTV产业的发展奠定了良好的基础。用户可以通过计算机、网络机顶盒+普通电视机、手机等移动终端来享受IPTV服务。IPTV的业务范围主要包含三大类：1）电视类业务。包括广播电视、点播电视、个人视频录制等；2）通信类业务。即基于IP的语音业务、即

8、时通信服务、电视短信等服务；3）增值服务。包括电视购物、在线游戏、远程教育等。2014-2020年IPTV市场将以18.1%的复合年增长率增长，到2020年达到793.8亿元。2. IPTV行业前景趋势2.1 用户规模不断扩大，渗透率持续提升自2004年IPTV产业发展在中国破冰以来，中国IPTV产业得到长足发展。2018年6月，国家广播电视总局批准中国移动通信集团有限公司开展IPTV传输服务，中国移动用户可以依照国家广播电视总局的相关规定，通过IPTV体验直播电视、时移电视和视频点播等服务。中国移动的加入使得中国IPTV产业的发展具备了更多可能。2.2 我国IPTV收视渗透率逐步提高IPTV

9、具有互动化、综合化、个性化、人性化四个业务特点，其中能实现真正意义上的互动与提供娱乐、通信等综合解决方案是IPTV最显著的特点。IPTV区别于传统有线电视的优点成为其大受欢迎的重要原因。2.3 覆盖范围广，参与主体众多 IPTV产业链条中，内容提供方提供各类直播频道资源，视频内容，及游戏、音乐、教育等增值互动服务，包括广电系及互联网系。设备供应商提供视频业务系统、IP/ATM城域网、宽带接入网及家庭网络四个部分的建设或升级服务，代表企业包括华为、中兴、UTSTRACOM(UT 斯达康)、贝尔阿尔卡特、西门子等。系统解决方案供应商建设并提供运营管理平台、互动电视平台、数字电视服务等IP网络系统解

10、决方案，代表企业包括VCOM、思华科技等。集成播控平台指获得在电视机、手持设备等终端经营视听节目传播业务许可证的牌照商，负责节目的统一集成及播出控制，进行内容分发;电信运营商或宽带运营商指拥有IPTV传输牌照，能够传播IPTV节目及信号的电信固网运营商，主要负责网络运营、技术维护及终端用户管理，是目前推动IPTV用户规模高速发展的关键动力;终端设备供应商提供接受IPTV信号的机顶盒等终端设备，代表企业包括华为、中兴等。2.4 IPTV在竞争中具有较为明显优势在功能层面，IPTV与DVB均提供电视频道直播与互动点播等增值服务，属于同质化竞争，但是电信系大力推广IPTV业务，且移动成功拿到IPTV

11、运营牌照，其庞大通讯、宽带用户是潜在IPTV用户来源;同时在价格层面，电信系大力推广IPTV业务，实行降费、宽带加装IPTV等促销手段，相较有线电视具有较大优势。在带宽层面，IPTV传输网络为电线宽带网，相对有线电视网络具有带宽优势，“提速降费”政策推动下电信宽带网带宽预计将进一步提高，IPTV相对有线电视的带宽优势将扩大。2.5 IPTV用户数量保持稳定增长电信巨头全面布局IPTV业务预计将发挥“鲶鱼效应”，打破IPTV、DVB、OTT及在线视频四大视听渠道竞争生态格局，或将激发广电系业务变革及活力。目前有线电视用户规模天花板已经出现，随着我国宽带中国建设的不断推进，IPTV用户规模高速发展

12、趋势已较为确定，预计有线电视用户将持续转化为IPTV用户，预计到2024年用户规模将达到4.6亿户。2.6 精细运营驱动增值服务增长IPTV/OTT具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，是增值服务收入提高的催化剂。增值服务收入=活跃用户数x付费率x增值服务ARPU；精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和ARPU，使得增值服务收入全面提升：1）精准推荐提高用户活跃度：通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容，从而提高用户活跃度与粘性；3. IPTV行业存在的问题3.1 行业服务无序化 IPTV行业标准不成体系。服务质量

13、很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。 IPTV行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。3.2 供应链整合度低 IPTV行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。 IPTV行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。3.3 基础工作薄弱IPTV标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，IPTV管理能力还不能适应工作需要。3.4 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于IPTV的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于

14、这两种税收的作用对象狭窄,因而对IPTV主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的IPTV行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。3.5 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致IPTV行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导

15、致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。4. IPTV行业政策环境分析4.1 IPTV行业政策环境分析国家从大的政策方向上对IPTV行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。4.2 IPTV行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济

16、增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的IPTV产业，国民经济的平稳较快发展是保证IPTV行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了IPTV行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。4.3 IPTV行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，IPTV业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的IPTV行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对IPTV产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。4.4 IPTV行业技术环境分析中国的科

17、技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为IPTV行业发展提供了强有力的保障。5. IPTV行业竞争分析目前，我国IPTV领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局IPTV相关行业，推出了一系列针对不同应

18、用场景的IPTV产品。IPTV行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。5.1 IPTV行业竞争分析5.1.1 对上游议价能力分析IPTV作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，IPTV企业对上游端有较强议价能力。5.1.2 对下游议价能力分析

19、IPTV行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。IPTV企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。5.1.3 潜在进入者分析IPTV行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。IPTV行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为

20、三方面直接影响：一是IPTV行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是IPTV行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是IPTV行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。5.1.4 替代品或替代服务分析IPTV行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。5.2 中国IPTV行业品牌竞争格局分析5.3 中国IPTV行业竞争强度分析（1）中国IPTV行业现有企业竞争情况目前，IPTV行业中企业数量不多，且各自应

21、用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国IPTV行业上游议价能力分析IPTV行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、IPTV材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，IPTV行业对上游议价能力较强。（3）中国IPTV行业下游议价能力分析IPTV行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，IPTV行业对下游议价能力较强。（4）中国IPTV行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。（5）中国IPTV行业替代品威胁分析两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。6. IPTV产业投资分析6.1 中国IPTV技术投资趋势分析结合近几年我国I