药事管理及营销问卷设计

1、调查问卷设计调查问卷设计 第一节第一节 问卷设计的一般问题问卷设计的一般问题 一、一、问卷的定义：问卷的定义： 它是一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，它是一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。并以此获得资料和信息的载体。 二二 、问卷的特点：、问卷的特点： (1) (1)主题突出，问题相互关联。主题突出，问题相互关联。 (2) (2)用语准确规范，易于被调查者接受。用语准确规范，易于被调查者接受。 (3) (3)问题形式多样，易懂易答。问题形式多样，易懂易答。 (4) (4)易于统计整理和分析。易于统计整理和分析。 三三 、问卷的作用：、问卷的作用： (1)

2、 (1)问卷是社会、营销调研不可缺少的工具。问卷是社会、营销调研不可缺少的工具。 (2) (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3) (3)使用问卷还可以节省调研时间。使用问卷还可以节省调研时间。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计 四四 、问卷的结构、问卷的结构 无论问卷长短，一份完整的问卷都由标无论问卷长短，一份完整的问卷都由标题、引言、指导语、问题与答案及调研过题、引言、指导语、问题与答案及调研过程记录等五部分组成。程记录等五部分组成。 五五 、问卷设计的理论基础、问卷设计的理论基础 1. 1.建立假设并提出操作定义；这关系到建立

3、假设并提出操作定义；这关系到问卷项目问卷项目 ( ( 问题与答案问题与答案) ) 结构的完整性和结构的完整性和严密性。严密性。 2. 2.测量理论；这是选择提问角度和方式测量理论；这是选择提问角度和方式的基础。的基础。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计第二节第二节 问卷整体设计问卷整体设计一 、编制问卷的程序 (步骤 )市场调查与预测药事管理及营销问卷设计预先准备阶段 预先检查和修改 写出提问的问题及其备选答案确定提问问题数量和方式设计提问标题的顺序 将必须收集的资料列表 定 稿 1 1、 预先准备阶段预先准备阶段 预先准备阶段要设想问卷的全部工作。包括确定预先准备阶段要设想问卷的全部工作

4、。包括确定问卷的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，问卷的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息提供使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息提供者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便使其起到者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便使其起到工作指南的作用。工作指南的作用。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计 2 2、 将必须收集的资料列表将必须收集的资料列表 首先，应制订出十分完美的资料收集表，将各种不同信首先，应制订出十分完美的资料收集表，将各种不同信息提供息提供 者可者可 能供给的具能供给的具 体资料列成表，体资料

5、列成表， 准确地阐明准确地阐明要要 寻求的资料。寻求的资料。 此此 时，调研者应检查每一项资料是时，调研者应检查每一项资料是否与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什否与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什么帮助等。么帮助等。 其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，这其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。如有时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。如有不必要的，就应删除。不必要的，就应删除。 另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总之，另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总之，应排除那些不相干的或超出

6、回答者能力的项目。应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计3 3 、设计提问标题的顺序、设计提问标题的顺序要易于实施问卷和使回答者易于回答要易于实施问卷和使回答者易于回答 。 一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一个大一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一个大致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导语致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导语 。然后就。然后就 出现出现 一一 系列提问标题系列提问标题 和问题。和问题。 顺序设计常使用的方法是顺序设计常使用的方法是“花瓶法花瓶法”( ( Flowerpot) Flowe

7、rpot) 指将问题按其作用划分为五大类，指将问题按其作用划分为五大类， 形成五类标题，形成五类标题， 然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各 标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问 题变得越来越具体或范围越来越小。题变得越来越具体或范围越来越小。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计“花瓶法花瓶法”示意图示意图 (2) (2) 过滤性问题：过滤性问题：查明所选对象是否符合要查明所选对象是否符合要 求求 (3) (3) 试探和启发试探和启发 性性 问问 题题 (4) (4) 实质性问题：实质性问

8、题：调研的主要目的调研的主要目的 (5) (5) 个人背景问题并感谢合作个人背景问题并感谢合作 问题的宽度问题的宽度 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系 4 4、决定每个标题下提问问题的数量和方式、决定每个标题下提问问题的数量和方式 每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目的和目标资料的要求。的和目标资料的要求。 一般前导性问题一般只一般前导性问题一般只1212个即可；过滤性问题不宜超过个即可；过滤性问题不宜超过5 5个，而且有时可以和前导性问题合并；试探性和启发性问个，而且有时可以和前导性

9、问题合并；试探性和启发性问题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于获取调研所需要的足够的信息量。获取调研所需要的足够的信息量。 每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考虑这个问题时有几种思路：虑这个问题时有几种思路：(1) (1) 可借鉴问卷编制者过去曾可借鉴问卷编制者过去曾使用

10、过的提使用过的提 问方式的经验；问方式的经验；(2) (2) 可参考有关文献中他人可参考有关文献中他人的经验；的经验；(3) (3) 还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，有的问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展有的问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等示实物等。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计 5 5、写出并编排所有问题和备选答案、写出并编排所有问题和备选答案 这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落实所这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，有的问题

11、和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计6 6 、预先检查和修改、预先检查和修改 调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况；调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及时修改。在条件许可的情况下，草稿提出意见，发现不

12、妥之处及时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。会更好。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计对于出现的废卷应具体分析并加以修订对于出现的废卷应具体分析并加以修订 对于弃而不答的问卷：对于弃而不答的问卷： (1) (1) 在在 已答已答 出的问题中出的问题中 间间 出出 现一两个未答问题。对此我们应现一两个未答问题。对此我们应检讨那些未答题是否不为被调查者所理解，检讨那些未答题是否不为被调查者所理解， 或他们不掌握这方或他们不掌握这方面的信息面的信息 ，或答案设计方式有问题等。，或答案设

13、计方式有问题等。 (2) (2) 出现连续成片的未答问题。出现连续成片的未答问题。 对此应对此应 检讨成片空白的第一个问检讨成片空白的第一个问题是否属于敏感性问题，题是否属于敏感性问题， 或者属于较难回答的问题，或者属于较难回答的问题， 以至于使以至于使其放弃合作。其放弃合作。 对于填答错误的问卷：对于填答错误的问卷： (1) (1) 所答非所答非 所问。这说明被调查者对问题不理解或有些词语容易所问。这说明被调查者对问题不理解或有些词语容易引起误解。引起误解。 (2) (2) 填填 答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚，答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚，或者是填

14、答方式太复杂。或者是填答方式太复杂。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计二、二、 问卷整体外观设计问卷整体外观设计1.1.问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。如果是重大调研本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。如果是重大调研课题，或者是有实力的执行者或委托者参与的课题，更应该使问课题，或者是有实力的执行者或委托者参与的课题，更应该使问卷做到印刷精良，以引起被调查者对调查的珍重感。卷做到印刷精良，以引起被调查者对调查的珍重感。2. 2. 问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型

15、纸张。如果页数不多，则可问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。3.3.文字的大小文字的大小 要要 适当，在行距适当，在行距 不使人感到过密不使人感到过密 情况下，情况下， 要尽要尽 可可能能 把把 内容排印得紧凑些，尽量减少页数。内容排印得紧凑些，尽量减少页数。 4.4.问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特问题应当只印在纸张的一面，而且必须为

16、答案留出足够的空白，特 别是自由回答的问题。别是自由回答的问题。5.5.有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。市场调查与预测药事管理及营销问卷设计三三 、引言和指导语设计、引言和指导语设计 引言设计应瞄准被调查者对调研项目的关注和兴趣，以促使其引言设计应瞄准被调查者对调研项目的关注和兴趣，以促使其很好地合作。很好地合作。 引言一般包括如下内容：引言一般包括如下内容： (1) (1) 调研者自我介绍。调研者自我介绍。 (2) (2) 调研目的和中心内容。调研目的和中心内容。 (3) (3) 选样方法和保密承诺。选样方法和保

17、密承诺。 (4) (4) 感谢词。感谢词。 关于指导语，如果是单独列出的话，它一般紧跟在引言之后，关于指导语，如果是单独列出的话，它一般紧跟在引言之后，而在正式问题之前，并标有而在正式问题之前，并标有“填表说明填表说明”字样。字样。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计四、四、 标题内问题的排列原则标题内问题的排列原则1 1、“花瓶花瓶”原则。原则。 花瓶原则就是要求在安排一类或一个系列问题时，花瓶原则就是要求在安排一类或一个系列问题时，“从最一般的问题逐渐过渡到把焦点放在一些特定的、从最一般的问题逐渐过渡到把焦点放在一些特定的、限制性的问题限制性的问题” ；从宽泛；从宽泛 的问的问 题逐步过

18、渡到个性特题逐步过渡到个性特征问题。征问题。 例如下面这组关于特定品牌轿车广告的问题，就是例如下面这组关于特定品牌轿车广告的问题，就是按花瓶原则设计的。按花瓶原则设计的。 最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？ 这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？ 这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？ 这些进口轿车电视这些进口轿车电视 广告中有一些关于广告中有一些关于x x x x 牌轿车牌轿车的广告吗？的广告吗？ 关于关于x x x x 牌轿车的电视广告讲了些什么？等等。牌轿车的电视广告讲了些什么？

19、等等。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计 2 2、对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。如果一开始就提问动机、态度类问题，则容易使被态度类问题。如果一开始就提问动机、态度类问题，则容易使被调查者感到突然或感到问题富有进攻性，他们可能不提供准确信调查者感到突然或感到问题富有进攻性，他们可能不提供准确信息。息。 3 3、不同类别问题内，应先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；、不同类别问题内，应先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；先问被调查者较熟悉的问题，后问他们感到生疏的问题；先问能先问被调查者较熟悉的问

20、题，后问他们感到生疏的问题；先问能引起被调查者兴趣的问题，后问可能感到乏味的问题。引起被调查者兴趣的问题，后问可能感到乏味的问题。 4 4、在内容转折处应使用提示语或引导语句，保持问题的流畅，、在内容转折处应使用提示语或引导语句，保持问题的流畅， 以以 使被使被 调调 查查 者避免对提问有唐突感。者避免对提问有唐突感。 5 5、对于分叉式问题要用、对于分叉式问题要用“接问接问”、“跳转到第几题跳转到第几题”等指示词合理等指示词合理衔接，跳跃要注意逻辑。所谓分叉式问题衔接，跳跃要注意逻辑。所谓分叉式问题 是指是指 答案答案 为为 “是非是非 两分两分 型型 ” 的的 问题，回答问题，回答“是是”

21、 者和回答者和回答“否否” 者将被分者将被分 开开回答回答 不同系不同系 列列 的问题。的问题。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计五、信息传递方式与问卷设计五、信息传递方式与问卷设计不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。 1 1、小组座谈问卷、小组座谈问卷 2 2、 采访问卷采访问卷 3 3、发送式问卷（采访式问卷）、发送式问卷（采访式问卷） 4 4、邮寄和电子网络访问问卷、邮寄和电子网络访问问卷市场调查与预测药事管理及营销问卷设计发送式问卷发送式问卷 发送式问卷属于自填问卷。它是指由调研人员直发送式问卷属于自填

22、问卷。它是指由调研人员直接发送给被调查者，待其填写完毕再收回的问卷。接发送给被调查者，待其填写完毕再收回的问卷。 问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对使用什问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对使用什么样的符号表示选定答案要说明白，必要时可配么样的符号表示选定答案要说明白，必要时可配以示范。对于过滤分叉回答的问题，要在版面上以示范。对于过滤分叉回答的问题，要在版面上处理好，使回答者一目了然。处理好，使回答者一目了然。 发送式问卷的填写时间一般掌握在发送式问卷的填写时间一般掌握在1010分钟之内。分钟之内。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计第三节第三节 问题的设计问题的设计 问题的类型划分问题

23、的类型划分 问题的筛选问题的筛选 问题设计的原则问题设计的原则 敏感问题的处理技巧敏感问题的处理技巧 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计一、一、 问题的类型划分问题的类型划分1 1、 从问题的作用来划分从问题的作用来划分 心理调节性问题心理调节性问题( (又称前导性问题又称前导性问题) ) 过滤性问题过滤性问题 试探性问题试探性问题 启发性问题启发性问题 背景性问题背景性问题 实质性问题实质性问题 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计2 2 、从问题间的联系来划分、从问题间的联系来划分 系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 展开的一组问题。展开的一

24、组问题。 非系列性问题非系列性问题 ：指设计的各问题之间无递进关系，：指设计的各问题之间无递进关系， 而是一种平行的而是一种平行的 关系。关系。 3 3、 从问题与答案的联系来划分从问题与答案的联系来划分 伪装问题：指问题伪装问题：指问题 后不列举明后不列举明 确答案，确答案， 从而隐瞒具体从而隐瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联想法和故事完成法目的的问题。在探索性调研中，在使用联想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。时，常设计使用这类问题。 非伪装问题非伪装问题 ：指把询问的具体目的：指把询问的具体目的( (答案答案) ) 列举出来，列举出来，由被调查者按由被调查者按 要求选择。问

25、卷中使用的多数都属于这类问要求选择。问卷中使用的多数都属于这类问题。题。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计二二 问题筛选时应该考虑的因问题筛选时应该考虑的因素素 1 1、 问题本身的必要性问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。题和调研目标，参照其它提问的内容。 2 2、 问题细分的必要性问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。利于获取确切的信息。 3 3 、被调查者是否掌握所问信息、被调查者是否掌握所问信

26、息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。有很大的误差。 4 4 、被调查者是否提供所问信息、被调查者是否提供所问信息 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计三三 、问题设计的原则、问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提 困窘困窘性问性问 题。题。 要对问题确定界限、避免混淆。要对问题确定界限

27、、避免混淆。 问题要尽量获得具体或事实的答案。问题要尽量获得具体或事实的答案。 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题。问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计第四节第四节 答案设计答案设计答案设计的主要类型答案设计的主要类型 是非两分型是非两分型( (Dichotomous Questions) Dichotomous Questions) 多项单选型多项单选型( ( Multichotomous Multichotomous Questions)

28、Questions) 多项多选型多项多选型( ( Multiple Choice Multiple Choice Questions)Questions) 半封闭型半封闭型 答案结构相同问题的排列设计答案结构相同问题的排列设计 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计1 1、是非两分型、是非两分型又称又称“二项选择型二项选择型”，指对问题只给出两个合理的答案，且这两，指对问题只给出两个合理的答案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制性强，可使优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制

29、性强，可使中立意见者偏向一方。中立意见者偏向一方。缺点：调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，缺点：调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别。忽视了程度的差别。这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上转移到合适的问题上( (即所谓分叉式问题即所谓分叉式问题) )。 例如：例如：(1)(1)您是否购买了汽车？您是否购买了汽车？ 是是( (请转到第请转到第2 2 问题问题) )； 否否 ( (请转到第请转到第3 3问题问题) ) (2) (2)您购买的是新车还是旧车？您购

30、买的是新车还是旧车？ 新车新车( (请转到第请转到第5 5问题问题) )； 旧车旧车( (请转到第请转到第1212问题问题) ) 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计2 2、多项单选型、多项单选型 指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案。其中一个最合适的答案。 优点：缓和了优点：缓和了“两分型两分型”强制选择的程度，考虑了比较强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。全面的情况；统计时也比较方便。 设计时应注意，答案须包括所有的可能情况，各答案之设计时应注意，答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，

31、避免答案交叉重复。间要互斥，避免答案交叉重复。 对于多项单选式，在选定全部备选答案后，应该按照对于多项单选式，在选定全部备选答案后，应该按照随机原则对答随机原则对答 案的排列顺序作不同的处理，以便尽可案的排列顺序作不同的处理，以便尽可能抵消某些被调查者在回答时极端倾向带来的负面影响。能抵消某些被调查者在回答时极端倾向带来的负面影响。 市场调查与预测药事管理及营销问卷设计3 、多项多选型预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。优点：有利于获得多角度、多类别的信息。在数据分析时，可以优点：有利于获得多角度、多类别的信息。在数据分析时，可以计算每一种单项情况的百分比，从而分清楚各种分类情况的重要计算每一种单项情况的百分比，从而分清楚各种分类情况的重要性。性。 设计时应注意，供选择的答案不能太多，一般应控制在设计时应注意，供选择的答案不能太多，一般应控制在1010个以内，个以内，以免填表人厌烦。以免填表人厌烦。 例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？ 水果罐头； 蔬菜罐头； 熟肉