和君咨询深度营销理论基础与咨询实践课程培训

1、深度营销理论基础与咨询实践和君咨询和君咨询程绍珊程绍珊- 2 -目录u对营销模式的思考对营销模式的思考u深度营销的理论概论深度营销的理论概论u我们的具体实践我们的具体实践u互动与沟通互动与沟通- 3 -营销遇到的问题与思考u对营销理论的认识对营销理论的认识u国内市场的特殊性国内市场的特殊性同质化的超竞争状态同质化的超竞争状态招术失灵，需要整合营销招术失灵，需要整合营销系统效率和核心能力是关键系统效率和核心能力是关键u需要战略营销和模式制胜需要战略营销和模式制胜- 4 -营销模式的创新u解读营销模式解读营销模式结构化的结构化的1P+3P1P+3P的策略组合的策略组合确定策略整合中心，构成营销的四

2、个基本模式确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性- 5 -营销模式的创新相对孤立的相对孤立的4P4P策略策略结构化的结构化的4P4P组合策略组合策略- 6 -以产品为核心的营销模式1.1.精准定位和有效区隔精准定位和有效区隔2.2.变节奏的产品上市和淘汰策略变节奏的产品上市和淘汰策略3.3.威力大，但对研发能力和推广速度要求高威力大，但对研发能力和推广速度要求高4.4.营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地5.5.新品风险加大，每每惊险一跳新品风险加大，每每惊险一

3、跳6.6.发展趋势发展趋势节奏不断加快节奏不断加快赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争- 7 -以产品为核心的营销模式u代表企业：代表企业： 摩托罗拉，三星摩托罗拉，三星价格渠道促销- 8 -以价格为核心的营销模式1.1.以大幅度和快节奏的价格战为主以大幅度和快节奏的价格战为主 2.2.竞争针对性强，见效快，但难以持续竞争针对性强，见效快，但难以持续3.3.要求有规模和低成本优势要求有规模和低成本优势4.4.其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了行好就行了5.5.发展趋势发展趋势配合

4、其他手段，但更为凶狠配合其他手段，但更为凶狠升级为价值战升级为价值战- 9 -以价格为核心的营销模式u代表企业：格兰仕代表企业：格兰仕 u为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开，异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。渠道扁平化，直接控制终端。渠道产品促销- 10 -以推广为核心的营销模式1.1.以营销整合传播的拉力为主以营销整合传播的拉力为主2.2.一般高举高打，见效快，但风险大一般高举高打，见效快，但风险大3.3.系统策划能力和资源投入要求高系统策划能力和资源投入要求高4.4.营销组织的核心

5、是市场部，但执行重心都比较低营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低 5.5.发展趋势发展趋势营销传播精准化和互动性营销传播精准化和互动性持续深入的客户沟通和精细化服务持续深入的客户沟通和精细化服务更加注重品牌的积累和提升更加注重品牌的积累和提升- 11 -以推广为核心的营销模式u代表企业：脑白金代表企业：脑白金 促销促销渠道产品价格- 12 -以渠道为核心的营销模式1.1.扎根区域，能建立利基性市场扎根区域，能建立利基性市场2.2.掌控渠道和终端，可控性高掌控渠道和终端，可控性高3.3.多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强4.4.营销组织重心低，遵循

6、就近和对等原则营销组织重心低，遵循就近和对等原则, ,对管理和队伍要求对管理和队伍要求高高5.5.发展趋势发展趋势厂商价值一体化的分工协同厂商价值一体化的分工协同进一步的本土化进一步的本土化降低营销重心，决胜在终端之外降低营销重心，决胜在终端之外- 13 -以渠道为核心的营销模式促销产品价格- 14 -营销模式的动态组合u按市场成熟度或产品生命周期的转换按市场成熟度或产品生命周期的转换雀巢咖啡雀巢咖啡u按企业发展阶段的模式转换按企业发展阶段的模式转换u市场区域特点的模式转换市场区域特点的模式转换中心终端型市场和次级渠道型市场中心终端型市场和次级渠道型市场u竞争应对的模式转换竞争应对的模式转换u

7、按细分市场特点的模式转换按细分市场特点的模式转换某保健酒的礼品市场与餐饮市场某保健酒的礼品市场与餐饮市场- 15 -目录u对营销模式的思考对营销模式的思考u深度营销的理论概论u我们的具体实践我们的具体实践u互动与沟通互动与沟通- 16 -厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成员的能力发育在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享谋求营销价值链的整体效率- 17 -市场竞争的实质u现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争争u而是各企业所构建的产业价值链间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争u企业需要建立基于

8、价值链的整体竞争战略企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 - 18 -基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销深度营销战略战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链- 19 -管理型营销价值链u定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道

9、成战略协同关系的营销渠道u优势：居于主导地位的厂商承担居于主导地位的厂商承担“管理者管理者”职能，协同效率高职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等- 20 -u加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链u深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高厂家与渠道、终端协同效率厂家与渠道、终端协同效率改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性改善渠道的增值性，提高产

10、品和服务的有效差异性深度营销基本思想- 21 -深度营销基本思想（续）u强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值u强调区域市场的精耕细作强调区域市场的精耕细作u强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式u强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理u强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养- 22 - 深度营销三个基本转化做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提

11、高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队深化关系 做市场职业化- 23 -区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大- 24 -营销策略的选择u利基性市场精耕细作，市场领先精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基坚壁清野，维护利基u竞争性市场差异定位，分割市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制积极渗透，有效牵制- 25 -营销策略的选择u发展性市场培育基础，滚动发展培育基础，滚动发展

12、提升品牌，巩固份额提升品牌，巩固份额u开发性市场见利见效，贴近跟随见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场有效拦截，分享市场- 26 -策略动态平衡1. “效效”和和“能能”的平衡的平衡2. “点点”和和“面面”的平衡的平衡3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6. “攻攻”与与“守守”的平衡的平衡- 27 -目录u对营销模式的思考对营销模式的思考u深度营销的理论概论深度营销的理论概论u我们的具体实践u互动与沟通互动与沟通- 28 -初级阶段：深度分销u渠道策略的提升与细化渠道策略的提升与细化u强调分销的深度强调分销的深度

13、掌控终端掌控终端u更多在渠道和终端的上发力更多在渠道和终端的上发力u强调营销组织的执行和细节强调营销组织的执行和细节u对其他营销策略整合性差对其他营销策略整合性差u所谓所谓ARSARS战略战略- 29 -ARS战略概念Area Roller Sales (ARS) 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开

14、发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一关关 键键 词词- 30 -企业企业深度营销基本模式核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息- 31 -ARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。略的四个核心要

15、素。- 32 -集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则- 33 -深度分销一般导入流程目标市场调查目标市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固区域滚动、推广复制区域滚动、推广复制深度分销方案制定深度分销方案制定区域营销组织与控制区域营销组织与控制切入区域市场选择切入区域市场选择- 34 -经典案例介绍uTCLTCL彩电彩电: :掌控终端，以速度抗击规模掌控终端，以速度抗击规模u乐百氏：区域市场精耕细作乐百氏：区域市场精耕细作u西域酒业：区域市场终端建设的得失西域酒业：区域市场终端建设的得失u正虹饲料：打造区域养殖链正虹饲料：打造区域养殖链- 35 -发展阶段：深度营销u认识提高：营销模式研究认识提高：营销模式研究u理论完善：提出营销价值链的思想理论完善：提出营销价值链的思想u与时俱进：渠道细分与立体渠道建设与时俱进：渠道细分与立体渠道建设u策略成套：实战策略的动态整合策略成套：实战策略的动态整合u组织保障：有机性营销组织组织保障：有机性营销组织- 36 -经典案例介绍u欧普照明：专卖店模式成就欧普照明：专卖店模式成就NONO。1 1u朝华数码：立体