我的课件第八章物流营销管理00

1、第八章第八章 物流营销管理物流营销管理本章内容框架8.1 物流市场与物流营销8.2 物流营销管理理念及管理过程8.3 物流目标市场营销战略8.4 物流营销组合什么是市场？什么是市场？市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家请谈谈你对市场营销的理解？市场营销是否就是推销或者销售？专家妙论专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克8.18.1物流市场及物流营销物流市场及物流营销物流市场： 物流市场

2、是一定时空下物流服务商品交换关系的总和。 物流市场就是指对物流服务有需求的，愿意而且能够通过交换来满足这一需求的个人和组织。以上说法都对吗？ “UPS目标领域是哪？哪些群体是我们的目标客户群体？我们能给他们提供什么样的服务？是提供标准服务满足一般客户的要求，还是提供个性化服务满足特定客户群的要求？” 吉姆.凯利一直问着自己这个问题。 世界的物流市场是一个拥有一百万亿总值的大市场，全部可以移动的工农业产品，都要进入这个物流市场。物流市场的分类物流市场的分类产业物流市场消费物流市场UPSUPS它专注在哪个物流市场？它专注在哪个物流市场？ UPS美国本土的网点比较齐全，自1999年起，在北美大陆和欧

3、洲市场，UPS大有一股“谁说兔子不吃窝边草”是气魄开始将大刀向邻居头上砍去。 1999年，UPS并购了20家与供应链相关的公司，包括家物流、分销公司、11家技术公司、1家银行、1家航空公司。其中包括加拿大最大的药品和化学制品物流企业Liringston以及法国最大的零部件物流公司Finon Sofecome。 2000年，利用增发新股的方式，收购了美国两家小型第三方汽车货运公司。 2001年，UPS只进行了四场并购，但场场可以记入物流史。 1月，4.5亿美元收购纳斯达克上市的以提供清关业务著称，并且是全世界最大的空运、货代公司之一的飞驰公司（Fritz Companies）。飞驰的股票以“51

4、”的比例换成UPS的股票，飞驰公司本身彻底融入UPS物流部门（UPS LogisticsGroup）。飞驰业务覆盖的领域，恰好是UPS比较少涉及的70500公斤级范围，取下飞驰，UPS不但在美国本土及全球120个国家里增加了非常庞大的运送网络，物流业务覆盖的范围将得到极大的完善。 4月，以投入近1亿美元为代价，合并了瑞士物流公司，进而控制了中欧医药保健品市场。得到补充的服务能力包括定单和仓储管理、运输管理、售后服务和配件维修。 5月，并购了美国第一国际银行（FirstInternational），将其改造成UPS金融部门（UPS Capital）。由UPS金融公司推出包括开具信用证、兑付出口票

5、据等国际性产品和服务业务。并作为中间商在沃尔玛和东南亚数以万计的中小出口商之间斡旋， UPS在两周内把货款先打给出口商，前提条件是揽下其出口清关、货运等业务和得到一笔可观的手续费，这样，小型出口商们得到及时的现金流；而拥有银行的UPS在美国和沃尔玛一对一结算。UPS金融还为提供为期五年的循环信用额度，并确保该公司规避客户赖账的风险。7月，收购在德国排名前五的Uinda公司，并接管了其在德国、东欧的配送网络以及大批高科技零部件客户。 一系列的收购，使UPS的物流能力大大提高，可以为任何客户提供物流的全方位的解决方案甚至包括增值服务。UPS开始跻身世界一流物流企业之列。 同时，UPS把触角也伸到了

6、亚洲和拉美，一个也不少的在这块刚刚开垦的新大陆上跑马圈地。从北美、欧洲、亚洲和拉美地区，UPS勾勒了一个巨大了四边型。2002年，先后在亚洲和拉美20个国家建立、收购了60多个物流中心。物流市场的特点物流市场的特点在物流市场上实现的是货币与劳务之间的交换物流市场中的需求具有广泛性物流市场中的需求大多数属于派生需求物流市场中的需求呈现多样化物流服务的定制化程度较高物流市场的需求具有发展性8.18.1物流市场及物流营销物流市场及物流营销物流营销： 物流企业分析物流市场环境，确定目标顾客的物流需求，制订和执行物流服务产品概念、定价、分销、促销策略，通过对物流服务的提供人员及服务流程的管理，以高效率的

7、运作方式满足顾客需求，从而实现个人或企业目标的经营管理活动过程。物流营销的核心概念物流营销的核心概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系物流营销者请分析UPS产品类型？8.2 8.2 物流营销管理理念及管理过程物流营销管理理念及管理过程物流营销管理： 物流企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 物流企业实施营销管理就是对市场需求进行管理。面对不同的需求状况制定相应的营销策略。 8.2 8.2 物流营销管理理念及管理过程物流营销管理理念及管理过程物流营销管理哲学传传统统的的观观念念市市场场营营销销观观念念客客户户观

8、观念念社社会会营营销销观观念念 出发点出发点 中心中心 方式方式 目的目的市场市场营销营销观念观念客户客户观念观念目标市场目标市场顾客群顾客群整合营销整合营销通 过 满 足通 过 满 足目 标 市 场目 标 市 场的 需 求 ，的 需 求 ，实 现 企 业实 现 企 业盈利目标盈利目标顾 客 个 体顾 客 个 体的 需 求 和的 需 求 和价值价值顾 客 群 的顾 客 群 的需 求 和 价需 求 和 价值值一 对 一 营一 对 一 营销 整 合 价销 整 合 价值链值链通过提高顾客份额通过提高顾客份额及顾客忠诚度，获及顾客忠诚度，获得顾客终身价值，得顾客终身价值，实现企业盈利目标实现企业盈利目

9、标一一个顾客个顾客市场营销观念与客户观念的比较市场营销观念与客户观念的比较案例分析：马士基成功秘诀案例分析：马士基成功秘诀 马士基（马士基（MAERSKMAERSK）是班轮运输业最成功的承运人之一，也）是班轮运输业最成功的承运人之一，也是全球最大的综合物流服务商。是全球最大的综合物流服务商。19971997年在大多数班轮公司亏损年在大多数班轮公司亏损严重的情况下，它却盈利丰厚。它成功的秘诀之一就是严格执严重的情况下，它却盈利丰厚。它成功的秘诀之一就是严格执行安全规则。马士基对于船舶载运危险品规定了最大容许量。行安全规则。马士基对于船舶载运危险品规定了最大容许量。有一次，有一批危险品货物要由马士

10、基船装运，但是货物没装有一次，有一批危险品货物要由马士基船装运，但是货物没装完就达到了最大容量。这批货是一位重要的客户托运的。这位完就达到了最大容量。这批货是一位重要的客户托运的。这位激怒的货主找到马士基理事托马斯激怒的货主找到马士基理事托马斯. .安德森（安德森（Thomas Thomas AndersonAnderson），要求将这批货全部装船，并警告说若不同意发出），要求将这批货全部装船，并警告说若不同意发出就后果自负。安德森回答说，他非常遗憾，基于就后果自负。安德森回答说，他非常遗憾，基于“安全第一安全第一”的思想，这些未装船的集装箱必须搬走，不得装船。听到此话的思想，这些未装船的集装

11、箱必须搬走，不得装船。听到此话后，这位货主的态度立即改变了，他同意安德森不得装船的决后，这位货主的态度立即改变了，他同意安德森不得装船的决定。并说，假如马士基破坏了自己定下的安全规则的话那它就定。并说，假如马士基破坏了自己定下的安全规则的话那它就犯了错误，如果安德森屈服于他的压力而将货物和船舶置于危犯了错误，如果安德森屈服于他的压力而将货物和船舶置于危险之中，将会受到所有人的谴责。马士基因严格执行安全规则险之中，将会受到所有人的谴责。马士基因严格执行安全规则而赢得了顾客的信任，使它获得了意外的利益。而赢得了顾客的信任，使它获得了意外的利益。 事实上，为更好地为客户服务，马士基实现物流服务事实上

12、，为更好地为客户服务，马士基实现物流服务的计算机系统化，通过建立信息服务平台，使各级别的客户都的计算机系统化，通过建立信息服务平台，使各级别的客户都可以跟踪其业务过程，让客户实时监控物品状况。另外，马士可以跟踪其业务过程，让客户实时监控物品状况。另外，马士基还给供货商提供了一个网站，让供货商能输入班轮信息，自基还给供货商提供了一个网站，让供货商能输入班轮信息，自动发到系统上而不必硬拷贝或发传真。马士基一直关注新技术动发到系统上而不必硬拷贝或发传真。马士基一直关注新技术的发展，希望公司与客户一起发展，跟上时代前进的步伐。客的发展，希望公司与客户一起发展，跟上时代前进的步伐。客户和商家都对马士基提

13、供的更广泛业务范围很感兴趣。与客户户和商家都对马士基提供的更广泛业务范围很感兴趣。与客户良好的合作关系，使公司有更好的商业发展前景，这种稳定的良好的合作关系，使公司有更好的商业发展前景，这种稳定的关系受到客户的称赞。马士基物流的综合服务吸引了很多新客关系受到客户的称赞。马士基物流的综合服务吸引了很多新客户。只要客户需要，马士基就会提供相应的服务，这正是他们户。只要客户需要，马士基就会提供相应的服务，这正是他们成功的关键。成功的关键。问题：问题：1 1、“安全第一安全第一”是什么营销理念？是什么营销理念？ 2 2、马士基赢得顾客信任的原因是什么？对我国物流企业从事、马士基赢得顾客信任的原因是什么

14、？对我国物流企业从事营销活动有什么启示？营销活动有什么启示？8.2 8.2 物流营销管理理念及管理过程物流营销管理理念及管理过程明 确明 确经 营经 营战 略战 略和 目和 目标标形 成形 成物 流物 流营 销营 销战略战略决决 定定目目 标标市市 场场制制 定定物物 流流营营 销销组组 合合制 定制 定物 流物 流营 销营 销计划计划实 施实 施与 控与 控制 物制 物流 营流 营销 活销 活动动物流营销管理过程8.3 物流目标市场营销战略全球前十强第三方物流企业物流模式全球前十强第三方物流企业物流模式公司名称公司名称经营模式经营模式UPSUPS90%90%美国，陆运为主，美国，陆运为主，2

15、00200多个国家，多个国家， 600600万收件人万收件人/ /天，天，全球最大。全球最大。FedexFedex76%76%美国，空运为主，全球美国，空运为主，全球3.83.8万邮局收件箱，在大量万邮局收件箱，在大量兼并同行。兼并同行。德国邮政德国邮政71%71%欧洲，邮政占总收入欧洲，邮政占总收入49%49%，8383家分拣中心，与家分拣中心，与DHL DHL 合作。合作。MaerskMaersk250250艘船，全球最大航运公司，丹麦艘船，全球最大航运公司，丹麦GDP37%GDP37%，第二大连，第二大连锁超市。锁超市。日通日通93%93%业务在日本市场，汽车运输为主，现代化规模化仓业务

16、在日本市场，汽车运输为主，现代化规模化仓储服务。储服务。RyderRyder82%82%北美，设备租赁，机动车维修，与丰田合资北美，设备租赁，机动车维修，与丰田合资TPLTPL， 互联网外贸。互联网外贸。全球前十强第三方物流企业物流模式全球前十强第三方物流企业物流模式TNTTNT85%85%欧洲，邮递占欧洲，邮递占42%42%营业额，占营业额，占76%76%利润，网利润，网上汽车商店上汽车商店/ /配送。配送。Exped-Exped-itorsitors56%56%远东，远东，63%63%空运，物流信息服务，擅长拼货。空运，物流信息服务，擅长拼货。( (美国注册美国注册) )Panal-Pan

17、al-pinapina52.7%52.7%欧非，全球第一家门到门，有时限担保欧非，全球第一家门到门，有时限担保和无重量限制空运。和无重量限制空运。ExelExel39%39%英国，全球最大废品处理物流，为摩托罗英国，全球最大废品处理物流，为摩托罗拉和福特全球配送。拉和福特全球配送。8.3 8.3 物流目标市场营销战略物流目标市场营销战略决定细分市场决定细分市场的标准的标准 描述细描述细分市场的轮廓分市场的轮廓为每个目标市为每个目标市场定位场定位开发营销组合开发营销组合市场细分市场细分目 标 市 场 选目 标 市 场 选择择市场定位市场定位物流目标市场营销的步骤物流目标市场营销的步骤评估细分评估

18、细分市场选择市场选择目标市场目标市场物流市场细分物流市场细分物流市场细分： 指物流企业按照某种标准将整个物流市场划分为若干个不同需求的客户群体的过程。服务对象是否有差别服务对象是否有差别快递行业：顺丰和圆通大型物流服务企业：中国远洋和中国邮政顺丰服务顺丰服务顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）主要经营国内、国际快递及相关业务。国际快递范围有：新加坡、韩国、马来西亚、日本、美国增值服务 ：代收货款、保价服务、等通知派送、代签回单、代付出/入仓费、夜晚收件、限时派送、委托收件、包装服务。圆通服务圆通服务服务产品：同城区域当天件、国内次晨达、国内次日达、国际件、到付件业务、代取件业务、代收货款业

19、务、香港件专递增值服务：到付、代收货款、签单返还。 中国远洋中国远洋 中远物流为国内外广大货主和船东提供现代物流、国际船舶代理、国际多式联运、公共货运代理、空运代理、集装箱场站管理、仓储、拼箱服务；铁路、公路和驳船运输、项目开发与管理以及租船经纪等服务 重点开拓了汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流，为客户提供高附加值服务。 中国邮政中国邮政主要经营国内和国际邮件寄递、报刊等出版物发行、邮政汇兑、邮政物流、邮票发行、人寿保险等业务。能够实现的服务：实物网络覆盖城乡、信息网络安全便捷、三流合一、普遍服务。 物流市场细分的标准物流市场细分的标准（1）地理因素区域、跨区域物流市场（2）客户行业工农

20、商、服务业等（3）客户规模大客户、中等客户、小客户（4）客户盈利能力高盈利、一般盈利、无利润和亏损客户（5）购买标准关注能力型市场、关注资金型市场、关注成本型市场（6）服务方式单一方式物流服务市场、综合方式（7）物品属性生产资料、消费品和其他资料市场物流企业目标市场的选择物流企业目标市场的选择选择模式选择模式案例案例-细分市场，提供物流服务细分市场，提供物流服务 2011年3月21日，中国远洋物流公司（下称中远物流）总经理叶伟龙向记者介绍，中远物流在第二个五年战略规划中的定位是，做中国最具盈利能力的整合物流服务提供商，侧重于提供供应链的高增值及与海运业和跨国运输相关的物流服务，并明确要专注于家

21、电和电子、化工、航空、电力、会展和供应链等六大细分市场。 据中国远洋（601919.SH）2010年上半年财报显示，中远物流营业收入为16.27亿元，同比增长7.9%，占到同期中国远洋营业收入的4.3%。其中家电物流4488千件，同比增长84.1%；化工物流达到5081万元，同比增长23.4%；工程物流为5.43亿元，同比减少12%；船舶代理业务为6.7余万次，同比增长7.1%。散杂货为9797千吨，同比增长4.1%；集装箱货为110百万标准箱，同比增长24.5%；空运货代为5.6万吨，同比增长44.7%。 对六大细分市场的确认，中远物流以行业发展趋势、物流需求水平、物流外包程度和市场竞争成为

22、为最重要的考评要素，并以此筛选市场。“我们六大细分市场的收入利润率远远高于物流行业7%的平均水平，未来也会以两位数的增长速度发展。”叶伟龙表示，中远物流在细分市场坚持高端转型，持续提升盈利水平。而这一思路在中远物流退出汽车物流领域已有体现。“我们退出汽车物流市场，最重要的原因是汽车制造业的利润率在不断下滑，而汽车物流市场处于充分竞争状态，从而中远物流需要在高端领域寻找市场。” “作为物流企业，我们也非常期待物流行业振兴发展规划实施细则出台，特别是涉及到税费调整、税基调整等核心问题。”叶伟龙表示。百利威百利威 提供现代仓储物流服务 为母婴产品、食品/酒等日用品食品提供仓储物流服务物流企业目标市场的选择物流企业目标市场