第3章市场营销管理

1、第三章 市场营销管理第三章第三章 市场营销管理市场营销管理知识目标知识目标 1.了解现代企业市场营销的含义及其演变过程； 2.熟悉市场营销组合的构成及相互关系； 3.理解和掌握现代企业从事市场营销策略的理论和技巧。第三章第三章 市场营销管理市场营销管理能力目标能力目标 1.能够运用现代企业从事市场营销策略的理论； 2.能够结合企业实际正确地选择各种营销策略。【导入案例导入案例】: :“每日每日C C”VSVS“鲜橙多鲜橙多” “康师傅”和“统一”都是食品行业的巨头，从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。 “康师傅”采用精耕细作的网络建设方法，速在方便面市场、茶饮料市场爬上了老

2、大的位置。 “统一” 推出“鲜橙多”后，给了康师傅很大的市场压力。 “康师傅”推出了“每日C”果汁饮料。 实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。 从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么能提供这种利益承诺?即“利益支持点”。第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场的概念及分类一、市场的概念及分类1 1市场的概念市场的概念 市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。然存在市场。1）传统的市场是指商品交换的场所）传统的市场是指商品交

3、换的场所2）现代市场是商品交换关系的总和）现代市场是商品交换关系的总和2 2市场的分类市场的分类第一节第一节 市场营销概述市场营销概述3 3市场的功能市场的功能1）市场交换功能）市场交换功能2）市场调节功能）市场调节功能3）市场信息反馈功能）市场信息反馈功能第一节第一节 市场营销概述市场营销概述二、市场营销的含义二、市场营销的含义第一节第一节 市场营销概述市场营销概述市场营销是由英语市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场市

4、场营销营销”或或“市场经营市场经营”；指学科时称为；指学科时称为“市场学市场学”、“市场营销学市场营销学”、“市场经营学市场经营学”。 三、市场营销观念的演变三、市场营销观念的演变第一节第一节 市场营销概述市场营销概述四、市场营销组合四、市场营销组合 市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps： 产品（产品（Product）价格（价格（Price）地点（地点（Place）促销（促销（Promotion ）第一

5、节第一节 市场营销概述市场营销概述营销组合主要因素营销组合主要因素:第一节第一节 市场营销概述市场营销概述第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测一、市场调查一、市场调查1 1市场调查的意义市场调查的意义2 2市场调查的内容市场调查的内容第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测3 3市场调查的方法市场调查的方法（1 1）询问法）询问法第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测（2 2）观察法）观察法观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。察和记录其行为、反应或感受，收集有

6、关资料的一种方法。（3 3）试验法）试验法 实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测二、市场预测二、市场预测1 1市场预测的概念与作用市场预测的概念与作用市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。展趋势所作的分析和判断。第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节

7、 市场调查与预测市场调查与预测（1 1）市场预测的分类和内容）市场预测的分类和内容 1 1）市场预测的分类）市场预测的分类 2 2）市场预测的内容）市场预测的内容（1）市场需求预测）市场需求预测（2）市场占有率预测）市场占有率预测（3）与企业相关的科学技术发展趋势预测）与企业相关的科学技术发展趋势预测第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测3.3.市场预测的方法市场预测的方法（1 1）经验判断法）经验判断法 1）经理（领导）人员判断法）经理（领导）人员判断法（2 2）专业人员分析法）专业人员分析法这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，

8、集中各自的预测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测（3 3）专家意见法）专家意见法这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和企业未来的发展变化做出预测。企业未来的发展变化做出预测。 1）个别征求专家意见法）个别征求专家意见法 2）专家会议讨论法）专家会议讨论法 3）专家函询法）专家函询法（4 4）用户意见法）用户意见法这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户对产品需求的意见，通过

9、整理分析得出预测结果的方法。对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测2 2分析计算法分析计算法（1 1）时间序列法）时间序列法1）简单平均法）简单平均法2）移动平均法）移动平均法3）加权平均法）加权平均法4）指数平滑法）指数平滑法第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测 2 2）因果分析法）因果分析法因果分析法又称回归分析法。它是一种数理统计分析法。因果因果分析法又称回归分析法。它是一种数理统计分析法。因果分析法是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过分析法是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统计分析和建立数

10、学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。 第二节第二节 市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析1 1微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都

11、会影响企业为其目标市场服务的能力。各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。1）企业）企业:市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2）市场营销渠道企业：）市场营销渠道企业：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商3）市场）市场:消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。4）竞争者）竞争者5）公众：）公众：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析2 2宏观市场营销环境宏观市场营销环境第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析二、消费者市场购买行为分析二、消费者市场购买行为分析1 1

12、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析2 2消费者购买决策过程消费者购买决策过程市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。型以及购买过程的具体步骤。第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析1 1）参与购买的角色）参与购买的角色第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析2 2）购买行为类型）购买行为类型第三节第三节

13、 市场营销机会分析市场营销机会分析3 3）购买决策过程）购买决策过程第三节第三节 市场营销机会分析市场营销机会分析第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略一、市场细分策略一、市场细分策略1 1市场细分的概念市场细分的概念市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。2 2市场细分的依据市场细分的依据（1 1）消费者市场细分的依据）消费者市场细分的依据第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略（2 2）工业品市场细分的依据）工业品市场细分

14、的依据第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略3 3市场细分的原则和方法市场细分的原则和方法（1 1）市场细分的原则）市场细分的原则第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略2 2）市场细分的方法）市场细分的方法第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略二、目标市场的选择二、目标市场的选择1 1评估细分市场评估细分市场评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素：评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素：1）市场因素）市场因素2）竞争因素）竞争因素3）政治、社会及环境因素）政治、社会及环境因素4）企业能力）企业能力第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略第四节第四节 目标市场营销策

15、略目标市场营销策略1 1）市场因素）市场因素有关市场因素，主要考虑如下的问题：有关市场因素，主要考虑如下的问题：2 2）竞争因素）竞争因素主要包括以下几个方面：主要包括以下几个方面：第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略3 3）政治、社会及环境因素）政治、社会及环境因素4 4）企业能力）企业能力第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略2 2目标市场策略目标市场策略1）无差异市场策略）无差异市场策略2）差异性市场策略）差异性市场策略3）集中性市场策略）集中性市场策略第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略三、市场定位策略三、市场定位策略1 1市场定位的含义市场定位的含义第四节

16、第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造针对顾对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使强有力的、与不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使其在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，其在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，“位位”是产品在消费是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个象的心理位置概念。者感觉中所处的地位，是一个象的心理位置概念。2 2市场定位的选择

17、市场定位的选择1）避强定位）避强定位2）对抗性定位）对抗性定位3）重新定位）重新定位第四节第四节 目标市场营销策略目标市场营销策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略一、产品策略概述一、产品策略概述1 1产品及其功能产品及其功能产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重大。大。 （1 1）产品整体概念）产品整体概念1）核心产品）核心产品2）形式产品）形式产品3）附加产品）附加产品第五节第五节 市场营销策略市场

18、营销策略2 2）产品功能）产品功能1）质量）质量2）式样、颜色）式样、颜色3）体积）体积4）牌子与商标）牌子与商标5）包装）包装6）产品使用说明和保证）产品使用说明和保证7）服务）服务第五节第五节 市场营销策略市场营销策略1.1.产品寿命周期产品寿命周期（1 1）产品寿命周期概念）产品寿命周期概念 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化。产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化。人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终从诞生、

19、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略产品寿命周期产品寿命周期第五节第五节 市场营销策略市场营销策略介绍期 成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额利润额（2 2）不同寿命周期阶段的特点和营销策略）不同寿命周期阶段的特点和营销策略在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的变化趋势，具有不同的特征。企业应根据产品寿命周期阶段的特征，变化趋势，具有不同的特征。企业应根据产品寿命周期

20、阶段的特征，制定相应的营销策略。制定相应的营销策略。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略1）导入期的主要特点是：）导入期的主要特点是：设计上还没有定型；生产批量很小，试设计上还没有定型；生产批量很小，试制费用高，产品成本高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多作广告，制费用高，产品成本高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多作广告，因而销售费用较高；企业可能没有利润，甚至发生亏损。因而销售费用较高；企业可能没有利润，甚至发生亏损。在这一阶段中，企业最重要的营销策略，就是要千方百计地缩短在这一阶段中，企业最重要的营销策略，就是要千方百计地缩短周期，尽快进入成长期。周期，尽快进入成长期。 第五节第五节

21、市场营销策略市场营销策略2）成长期的主要特点）成长期的主要特点：试销取得成功，市场销售量迅速上升；产品：试销取得成功，市场销售量迅速上升；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显著下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；竞争著下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；竞争者看到有得可图，开始仿制同类产品。者看到有得可图，开始仿制同类产品。 这一阶段是产品的黄金时期，企业最重要的营销策略，就是要全这一阶段是产品的黄金时期，企业最重要的营销策略，就是要全力以赴地发展生产，迅速成为企业的力以

22、赴地发展生产，迅速成为企业的“拳头拳头”产品，以保证取得最大的产品，以保证取得最大的经济效益。经济效益。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略3）产品成熟期的主要特点产品成熟期的主要特点：市场的需求量已趋饱和，销售量已接近：市场的需求量已趋饱和，销售量已接近最高点；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈；产品服务、最高点；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈；产品服务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；由于竞争激烈，广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；由于竞争激烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。产品进

23、入成熟期以后，企业营销工作的重点应放在保持已经取得产品进入成熟期以后，企业营销工作的重点应放在保持已经取得的市场占有率及以尽量扩大市场份额。的市场占有率及以尽量扩大市场份额。 第五节第五节 市场营销策略市场营销策略4）衰退期的主要特点）衰退期的主要特点：产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和：产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和销售量持续下降，性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度销售量持续下降，性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度下降，生产成本开始上升，经营的利润在减少，有时甚至出现亏损现下降，生产成本开始上升，经营的利润在减少，有时甚至出现亏损现象。象。此阶段所适应的营销策

24、略是；除在一定条件下维持最低限度的生此阶段所适应的营销策略是；除在一定条件下维持最低限度的生产外，满足少量需要外，应尽快调整工艺设备，转产新产品；对现存产外，满足少量需要外，应尽快调整工艺设备，转产新产品；对现存老产品，要尽快脱的，以养活积压造成的损失。老产品，要尽快脱的，以养活积压造成的损失。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（3 3）延长产品寿命周期的方法）延长产品寿命周期的方法第五节第五节 市场营销策略市场营销策略3 3产品组合策略产品组合策略（1 1）产品组合概念）产品组合概念产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或

25、搭配品项目的组合或搭配 。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）产品组合策略）产品组合策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略4 4商标策略商标策略（1 1）商标的概念与作用）商标的概念与作用商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己的和别人商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己的和别人的商品而在商品上使用的一种标记的商品而在商品上使用的一种标记 。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）商标策略）商标策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略5 5包装策略包装策略（1 1）产品包装的概念与作用）产品包装的概念与作用 1 1）产品包装的概念）产品包装的概念产品包

26、装，是指企业采用适当的材料，容器或方式，保护处理产产品包装，是指企业采用适当的材料，容器或方式，保护处理产品，以达到保证产品质量，加速产品流通目的的技术手段。品，以达到保证产品质量，加速产品流通目的的技术手段。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略2）包装的作用第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）包装策略）包装策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略 二、价格策略二、价格策略 1 1产品价格的概念、作用和种类产品价格的概念、作用和种类 企业产品的价格，是产品价值的货币表现。它主要取决于生产产企业产品的价格，是产品价值的货币表现。它主要取决于生产产品所花费的社会必要的社会必要劳动时

27、间，同时也受到产品需求与市品所花费的社会必要的社会必要劳动时间，同时也受到产品需求与市场竞争因素的影响。场竞争因素的影响。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略企业的商品价格除按流通环节划分为出厂价格，收购价格，批发价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格以及零售价格等外，还可按价格管理权限划分为以下几种：1）国家统一定价）国家统一定价2）浮动价格）浮动价格3）买卖双方议价）买卖双方议价4）企业自定价格）企业自定价格第五节第五节 市场营销策略市场营销策略2 2影响价格的因素影响价格的因素企业产品定价除考虑以上三个主要因素外，还要考虑产品、市企业产品定价除考虑以上三个主要因素外，还要考虑产品、市场

28、、消费心理等因素。场、消费心理等因素。1）产品成本）产品成本2）供需关系）供需关系3）国家的价格政策）国家的价格政策第五节第五节 市场营销策略市场营销策略3 3企业的定价目标企业的定价目标由于受资源的约束，企业的规模和企业生产经营管理水平的差由于受资源的约束，企业的规模和企业生产经营管理水平的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。 第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（1 1）以利润为定价目标）以利润为定价目标第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）以销售数量为定价目标）以销售数量为定价目标（3 3）以应付与防止竞争为定价目标）以应

29、付与防止竞争为定价目标（4 4）以社会责任为定价目标）以社会责任为定价目标4 4企业定价方法企业定价方法（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）需求导向定价法）需求导向定价法第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法5 5定价策略定价策略（1 1）新产品定价策略）新产品定价策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（2 2）折扣与让价策略）折扣与让价策略 折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。在市折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。在市场营销中，常用的折扣定价策略有以下几种：场营销中，常用的折扣定价策略有以下几种：1）现金折扣2）数量折扣3）交易折扣4）季节折扣5）推广定价，有人称为销售津贴第五节第五节 市场营销策略市场营销策略（3 3）心理定价策略）心理定价策略 心理定价策略是针对消费者的不同心理，制定相应的心理定价策略是针对消费者的不同心理，制定相应的产品价格，以满足不