浅谈色彩在糖果包装设计中的运用

1、浅谈色彩在糖果包装设计中的运用作 者 ：XXX指导老师：XXXXX摘要：排版在书籍装帧中的作用是至关重要的，甚至在很大程度上决定了商品的畅销与否。排版是书籍装帧整体美感的重要组成部分。本设计是取材与海角七号的电影。海角七号就像一阵湿咸的海风，清新吹送，娓娓道来，淳朴、忧伤而甜美。关键词：书籍装帧；色彩；设计；功能 书籍装帧是人们日常生活中很常见的设计作品,虽不是我们的生活主要部分，但仍有很多人比较喜爱这种创意，作为鉴赏或消遣，他们都会或多或少地购买一些。无论是儿童，还是年轻人，都会根据各自的需要适当的选购自己欣赏的设计。收藏书籍是中国自古就有的习俗。各式各样的书籍装帧似乎也成为了内涵、文化的象

2、征。因此，在竞争激烈的书籍装帧市场里，各商家为了扩大自己产品的销售、使自己的产品深入人心、在文化市场中占据一席之地更是下足了功夫，除了良好的口碑之外，产品的包装色彩就成为了其重要的竞争因素。美观而引人注目的包装色彩可以吸引消费者的注意，增强人们对产品的认识和记忆，引起消费者的购买欲望，这些都离不开色彩语言的设计和应用。一、 色彩对消费者购买行为的影响（一） 色彩对人心理的影响“不同的色彩对人的心理感受有不同的影响。在书籍装帧中，可利用色彩对人心理的影响，有的放矢地组织和调节色彩关系，并通过有组织的色彩信息传达商品性，诱导、说服消费者”。“心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初20 秒内

3、色彩占80%，而形体等其他感觉占20%；2 分钟后色彩占60%，形体等其他感觉占40%；5 分钟后两者各占一半，这种状态将持续下去”。可见色彩视觉效果的重要性。 人们从颜色感觉中鲜明地表现出一种情绪色彩，如绿色给人以平静感，常常使人联想到蔬菜、草原、田野、森林、春天、大自然、生命力、卫生、营养、完全、茂盛、健康等；红色使人兴奋，常常使人联想到红花、果实、火焰、喜庆、吉祥、富贵、甜蜜、爱情、热烈、温暖、健康、光荣勇敢、冲动、危险等。各种不同的色彩还会给人以另一种不同的感觉。如白色、黄色、天蓝色和浅灰色给人一种轻的感觉；而深紫、深蓝和黑色则会引起重的感觉”【3】（P11）。生活在现代社会众多压力中

4、的人们，一般都喜欢感觉比较轻盈、轻松的色彩，如绿、黄等，因为这种类型的色彩可以使人们从繁重的压力中解脱出来，得到视觉上的放松，从而获得精神上的放松。如今市场上此类利用色彩赢得人们喜爱的书籍装帧很多，大多的书籍装帧用色都能抓住消费者对色彩的不同感受而设计，例如图1所示，该书籍装帧显而易见是暖色调的，我们第一眼看到包装是从何得知该书籍的主要内容呢？除了包装上面人物的特写之外，那就是醒目的橙红色了，橙色一般会给人带来甜蜜、喜悦等感觉，看到该设计，就使消费者眼前一亮，即使没有亲身体会到，也能感觉到该主要内容美好，甜蜜的味道。像这样的书籍装帧，不言而喻，消费者看到的一瞬间，自己就可以体会得到产品的内在，

5、这就是了解消费者对色彩的心理感受之后，产品包装达到的效果。图1（二）包装色彩与消费者心理书籍装帧要达到促销的目的，就是要引起消费者的注意，迎合消费者的心理。排版色彩是书籍装帧整体美感的重要组成部分，所以，就需要进一步去探讨影响消费者心理变化的各种因素，才能提高包装的效果。消费者对各种色彩感觉的不同因性别的不同而有所差异。一般来说，男性比较喜爱稳重、成熟的色彩，以无色彩系的黑、灰较多。女性则比较偏爱暖色、纯度较低的颜色、如粉色、白色等，所以当今很多消费品都针对不同的性别设计了适合各自的产品，特别是针对男性的护肤品，在色彩方面表现的比较明显，男士护肤品多采用黑、灰色或附加一些其他灰色调的色彩，这正

6、符合了大多男性消费者的心理需求。因民族文化、宗教信仰的不同，消费者对色彩的认识也会有所差异。不同的国度或民族对色彩的认知往往受到其生活环境、社会文化等等的影响。如今比较流行的一个词语“中国红”，就是受中国源远流长的文化的影响，红色被认为是吉祥、尊贵之色，新婚寿宴、节日喜庆都与红色分不开，如今很多产品的包装就抓住了红色这一民族特征，特别是当今市场上喜糖类的包装，更是抓住了消费者这一消费心理特征，沿用了中国特色的设计元素。二、海角七号书籍装帧中色彩的功能（一）提升产品感染力书籍装帧色彩运用的越好，越能吸引消费者的注意，从而增加人们对产品的喜好。书籍装帧类包装的好坏，在其色彩运用方面，给人的视觉感受

7、会有明显的差异。这一点在文化产品中表现的比较明显，从日常生活中我们对书籍装帧的了解来看，我们都能感觉到，不同内容的书籍装帧给人的心理感觉也不尽相同，书籍装帧给人的感受既可以明亮鲜艳，又可以典雅庄重。从喜剧的书籍装帧来看，大部分都会采用红、黄两色，再加入一些喜庆元素，让人从看到的第一眼就能感受到书籍装帧带给人的一种喜庆感受，这就是色彩的感染力。（如图2）在喜剧类书籍装帧中，正因为设计师们抓住了色彩这一要领，能够恰当的运用此类象征喜庆、团圆、吉祥、幸福的色彩，才使喜剧类书籍装帧在市场中的销售得到成功。 图2因此，海角七号的书籍装帧色彩设计不仅仅要给消费者舒适的审美感觉，还要带给她们有关个性与情景的

8、丰富联想。所以，在这一方面，产品的包装色彩往往成为了消费者判断其“价值”的主要依据。根据不同的包装用途，选用不同类型的色彩，是提升产品感染力的方式之一，比如言情类书籍装帧，就可以选用一些纯度较高的颜色，如红、黄、绿、蓝等，因为这一类纯色比较符合年轻人的审美和认知能力，对年轻人比较有吸引力，所以把此类色彩运用恰当了，言情类的书籍装帧的整体感染力就提升了。（二）增强人们对产品的识别和记忆性“在心理学看来，人们接受和识别外部信息，约百分之八十依赖于视觉感知”。而色彩又是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反映速度最快的视觉信息。因此，那些以消费者心里、情感为支点，具有良好色彩关系的书籍装帧，不仅有助于

9、消费者识别产品，而且有助于引起消费者回忆的功能，他可以产生重复消费的行为。因为鲜明的色彩比造型更能让人印象深刻。“时间就是金钱”。顾客购买商品的时间是短暂的，而且，大多消费者去购物时，不可能对店内所有的商品都花大量时间研究是否要购买，消费者往往会对两类产品驻足，第一就是已经在自己心中深受信赖的书籍品牌，第二就是第一印象深刻的产品，这第一印象，最直观的就是吸引人的包装色彩。因而，海角七号的书籍装帧是在有限的面积与空间中去设计，又因为购买者是在短时间里感受与理解设计对象，这种时间和空间上的局限性，决定书籍装帧设计的视觉传递信号要强，必须要引起消费者的注意，激起其视觉的兴奋性，通过第一直觉，给消费者

10、留下深刻的印象。因此，海角七号的书籍装帧中，色彩是产品的外衣，色彩的选定要比其他的因素更为重要。（三）色彩环境刺激消费者的购买情绪色彩给人的视觉感受通过视觉冲击，影响消费者的感官，从而直接影响消费者的感情和行动。例如，女性购买商品时，很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装，鲜明的产品陈列，赏心悦目的购买环境等等都可以激起女性消费者积极地情绪和情感，从而产生购买欲望。“许多实验表明，处于截然不同的色彩环境中，人们会产生明显不同的生理和心理反应。例如：人生活在浅色调环境中时就会比较安静、放松，而如果生活在黑色、紫色、红色环境中时就会感觉压抑、沉闷或神经质”。同样，在海角七号的书籍装帧中

11、，色彩的使用以及巧妙的搭配，可以使消费者获得视觉感受上的刺激以及心理上的满足，从而促成消费者的购买行为。所以，色彩搭配巧妙、视觉感受好的书籍装帧在销售过程中的作用至关重要。例如“金帝”巧克力品牌（如图3） 图3在包装色彩上是以金色，深褐色为主，这是因为金色和深褐色的巧妙搭配在感觉上容易让人联想到高贵、稳重、典雅等，其主要目的是为了迎合金帝主要消费对象：大多青年消费者和上层消费者的心理，以及金帝品牌的产品定位，一方面是产品原材料色彩的象征，突出产品天然等特点。另一方面就是色彩语言的象征性意义。正是因为金帝品牌在包装上的与众不同，才使得其受到大多年轻消费者的青媚。（四）传达色彩情感在现代设计中，色

12、彩是传达意念的重要手段和途径。例如：一般来说，红色代表喜庆、兴奋、热烈；黄色代表明朗、欢快、崇高；绿色代表清新、生机、平静；白色代表明亮、凉爽、纯真；黑色代表庄重、神秘、理智；粉色代表年轻、可爱、温柔；灰色代表随和、文雅、理性；紫色代表文雅、华贵、冷艳；棕色代表成熟、优雅、健美；橙色代表活泼、积极、奔放。作为设计者必须了解色彩语言所表达的情感，在关注消费者的心理感受和视觉习惯的前提下，尽可能的使用色彩的积极意义。如果违反这一惯例, 就可能误导消费者, 从而不利于商品销售。如果采用黑色瓶盛装矿泉水, 则难以使消费者从黑色包装中联系到晶莹清亮的矿泉水。如设计食品类包装, 就要以销售对象来定位,其色

13、彩效果就要有味觉, 给人一种可口和卫生的感觉, 少用蓝、绿色彩。一般以暖色调为主, 如用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟, 从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就像我们现实生活中, 消费者购买补品时, 大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意; 对洗洁用品则用冷色调包装; 而药品类包装的色彩设计, 应给人以镇定、止痛之感, 用色要非常简单, 而不要有强烈的对比,以冷色调为主, 使人有安全、稳定的感觉; 海角七号的书籍装帧的色彩设计使人一看就有一种甜蜜、温馨的感觉等。只有设计用色与包装属性协调统一, 才能使商品信息正确迅速地传递,达到消费者即使不依靠图像文字, 只看到色彩也能领会是哪类商品。三海角

14、七号书籍装帧色彩在不同人群中的运用根据年龄的不同，消费者对身边事物的理解和生活态度等各个方面也会有很大的差异，所以大家对书籍装帧所产生的心理感受也是不一样的。“特别是近20年来，书籍装帧在中国发生了天翻地覆的变化，从过去牛皮书、白皮书一统天下发展成多个细分市场，消费群体也由单一性走向多样性。不同年龄的消费者对书籍装帧色彩也有着各自独特的认识和感受，因此，要因消费对象的不同，对不同种类的商品灵活运用包装色彩。（一） 儿童消费心理与书籍装帧的色彩色彩是包装远观的第一视觉效果。“调查表明，儿童对商品的感觉首先是色，其后才是形。儿童最初接触商品的20秒内，色感为80%，形感为20%，在20秒至3分钟内

15、，色感为60%，形感为40%。另一测定则表明，儿童观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了孩子们是否从无意注意转向有意注意。所以书籍装帧必须要选“色”夺人”【。这组数据不难看出，色彩是引起儿童注意的第一要素。儿童的心理比较单纯，看到一种产品，一般不会想到用途、味道等等之类的内在，有时候可能只是外在的颜色吸引到他们，我们在日常生活中常常看到这样的情况，儿童一般比较喜欢对我们手中的某些事物感兴趣，而这些事物也许不适合儿童接触，那么是什么吸引他们，让他们对一些事物如此感兴趣，以至于想“得到”呢？那就是一些事物醒目的颜色了。儿童比较好动单纯，一般比较偏爱鲜艳、明快、活泼、纯度高的

16、色彩。比如红、黄、绿等，一般都是色彩明亮，易识别记忆的色彩。抓住色，就一举网住了儿童的心。提高海角七号的书籍装帧色彩效果，就能促使他们购买商品的欲望与行动。例如当今市场上热卖的童话的书籍装帧（如图4），一方面采用卡通儿童比较夸张可爱的造型，另一方面就是整体包装大面积的红色，这就抓住了儿童视觉上的要点。 图4（二）青年消费心理与海角七号书籍装帧色彩书籍装帧对每个消费者的心理功效都是不一样的，它因人们的年龄，性别，经验受教育程度，职业，宗教，性格等不同因素而有所不同。例如，“青年人见多识广，有了一定的欣赏能力，就对书籍的装帧要求更深了一步，不像儿童那样喜好比较单纯的颜色，他们能够欣赏较复杂的色彩”

17、【。青年是书籍装帧的主要消费人群，他们有一定的购买能力和辨别能力，会根据自己的喜好购买商品，但是青年消费者在购物时存在这一个很大的特点，这就是冲动消费，这一特点存在于大多数的青年消费者中，也包括我自己，平时去超市购物，发现除了自己计划要购买的商品外，往往还购买了其他可有可无的商品，比如趣味书，大多都是因为某些产品的包装或色彩比较吸引自己，虽说青年消费者以休闲及冲动购买为主，但却是品牌塑造和建立的主要切入口，年轻的消费者充满青春和活力，针对这样的人群设计的包装就可以采用比如浅绿色这样象征青春活力、具有生命力的颜色，用来诠释出青年人活力的特点。例如目前市场上热卖的意林、格言，大部分就采用了浅绿或橙

18、色的包装色彩，整体包装视觉效果给人感觉清新宜人，犹如夏日的一缕清风吹过，现代社会是一个压力很大的社会，特别是青年人，所以大部分青年人群都想在繁重的工作之余享受轻松和舒适的生活，这就抓住了青年消费者的消费心理，意林品牌系列整体的书籍装帧也给人一种轻松舒适的感觉，每次去超市购物，都会适当的选购意林、格言品牌的休闲书籍，而每次它的新包装我都会抢先购买，因为在紧张的学习工作之余，看到轻松舒适的书籍装帧，看到有趣的社会问题，不乏是一种视觉和身心上的享受。图5根据青年消费者的消费心理确定包装的色彩，虽然这些都是为人们所知的，但在现代的书籍装帧色彩运用中还是可以看到比较杂乱的情况。色彩运用搭配不合理，包装色

19、彩比较单调，形式单一，内容不丰富等等，但是他的另一个色彩选择了深紫色，那么紫色有怎样的视觉寓意呢？“紫色：常使人联想到丁香、紫罗兰等，大量的深紫色会使人感觉沉闷、压抑、忧郁、伤感”【1】（P14）深褐色的巧克力颜色运用原本是好的想法，但是又加上大面积的深紫色，就显得有些郁闷了，整体包装效果沉重。其实我觉得运用了深褐色之后，就应该用一个比较轻盈的颜色来衬托了，使整体包装感觉轻松、典雅，不能大面积的再用深色，更不应该用深紫色。 图6（三）中年消费心理与书籍装帧色彩中年人群也是书籍装帧市场中占一定比例的消费人群，虽不像年轻人那么多，但是作用还是不容忽视的。中年人群购买糖果有一定的特殊性。中年人群不像

20、儿童一样喜爱单纯、识别性高的色彩，而且在选择书籍装帧上基本上是只受色彩的影响；也不像青年人群追求时尚，喜爱流行前沿的色彩。随着年龄的增加，消费者的心理也会发生变化，会用像紫色、金色等象征高贵的色彩，易产生高贵、神秘感觉，而且色彩偏柔和，迎合了年纪稍大的中年消费者追求尊贵、高雅的心理特征。市场上有一些巧克力类的包装在色彩方面比较成功，比较迎合中年人群的视觉感受，这一类的商品一般档次较高，有一些是较低的，比较适合中年人群购买和学习。中年人群在购物过程中除了追求高贵的心理感受之外，还有一大特征就是希望购买到的产品既经济又实惠，这一点就有别于儿童和青年消费者了。所以，针对中年人群设计的书籍装帧，也要紧

21、紧的抓住这一特征，运用巧妙的色彩，使装帧效果在视觉上形成饱满、膨胀感，以此来引起中年消费者的注意。记得曾经有一个有趣的小实验，把两个颜色一黑一白而体积相等的正方形进行比较，可以发现，大小相等的正方形，由于各自表面的色彩差异，能够给人不同的面积感觉。白色正方形似乎比黑色正方形的面积大。这个例子足以可以证明色彩在视觉上的差异性了。一般来说，暖色调的色彩比较容易产生膨胀感，而冷色调的色彩容易产生收缩感，所以，针对中年人群的书籍装帧就要多采用暖色调的搭配结合，使包装在色彩方面满足中年消费者的心理要求。四、结语书籍装帧的色彩是人们判断商品的第一个信号，商品包装设计成功与否，色彩的运用是极其重要的决定因素，海角七号的书籍装帧色彩设计只有掌握不同消费者的购买心理，才能创造出优秀的商品包装设计作品来。而且，包装设计师在色彩的运用上并没有什么固定的标准。人们处于丰富多彩的色彩刺激中，心理上要求新的色彩刺激，感觉上需要新鲜的色彩享受。应善于利用这一色彩感觉的心理因素，给包装以新颖的色彩设计，从而使产品脱颖而出。参 考 文 献【1】郭茂来.包装设计艺术赏析【M】.北京.人民美术出版社.2001.（6）：P13.【2】邬琦姝.化妆品包装色彩浅析【N】.浙江工商职业技术学院学报. 2007 年12月第6