百事可乐公司的企业形象识别与设计 (2)

1、单 位 市营*班 学 号 10504322 江西农业大学南昌商学院品牌管理课程论文（市场营销专业）浅析百事可乐的品牌文化姓 名 * 专 业 市场营销 指导教师 * 江西农业大学南昌商学院二一二年十二月江西农业大学南昌商学院品牌管理参考文献摘 要百事公司作为全球知名的食品制造企业，在其形象定位上不断地创新，给广大的消费者心中树立了独特的企业品牌，公司特有的蓝色文化，力求渴望，富有朝气的企业文化，是企业在形象上区别于其他企业，本文通过对百事企业的经营状态，战略分析和CIS形象设计上对企业进行分析，希望可以在懂得百事的同时，能够给其他企业在形象设计上做到启示作用。关键词：企业形象 、CIS设计 、百

2、事战略I目录摘 要I一、百事公司简介1二、公司发展现状2三、百事的企业形象识别的发展3四、百事可乐公司发展中的不足5五、企业CIS战略导入的必要性6（一）企业理念识别系统（MIS）6（二）企业行为识别系统（BIS）6（三）视觉识别系统（VIS）7六、关于百事的形象创新设计9（一）CIS导入的创意设计9（二）系统环境的建立11（三）组织机构设计12（四）基本程序设计12七、结束语16参考文献17一、百事公司简介百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一，资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人，公司总部设在纽约市。百事可乐公司于1919年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名

3、为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司是采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律

4、宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。二、公司发展现状百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。

5、从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。在竞争中敢向强手挑战，通过从扩张到收缩、从多元化到专业化的路径，再加上出众的营销，百事可乐在与可口可乐的博奕中胜出。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、扬眉吐气之际，是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎样的战略为百事搭建起近乎完

6、美的可持续发展模式？其成功的根本原因，就是采用了多元化的品牌策略，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。 情地遐想和追求。三、百事的企业形象识别的发展百事的品牌logo的变化发展 百事可乐运用公共关系技巧主要是成功地抓住青年消费者公众，赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中，百事可乐聘请著名的B

7、DO广告做它的代理人，成功的广告策划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中，同样占有无可比拟的重要地位，社会组织可以通过付费购买传播机会，向千百万不见面的公众传递组织信息，必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。 在商标方面，百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM就选用蓝色为主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的形象和定位达到完美的统一。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐是对年轻人来说

8、，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽  当一个品牌的核心价值得到消费者认可并在消费者心中产生正面丰富的品牌联想时，企业在原有品牌的基础上进行品牌延伸是很容易成功的。这个时候，品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产都有一定的积累，容易使消费者“爱屋及乌”，将已成功的品牌的属性注入新产品，使之凭借该品牌的认知度、美誉度和良好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速度，为产品占领市场赢得时间，同时也为企业节省了大量的新品宣传营销费用。      品牌延伸的标准是其产品的关联性和品牌文化和精神的传承性。百事作为世界顶级品牌

9、，一直渴望将其品牌效应作为巨大的财富附加值在多重领域中得到提升和体现。经过多年来的品牌建设和传播，百事时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽，对于接受力极强又追求新鲜渴望展现自己的年轻人来说，极易将对百事可乐的情感与认同延伸到运动鞋，服饰、牛仔，这似乎是顺理成章毫不费力的事情。百事运动作为百事的子品牌，秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，积极突破，在休闲、运动两个产品领域中，坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时非常重视产品功能的开发，拥有独特的国际运动品牌产品价值。“突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌独具的魅力。由于并没有与品牌的核心价值产生冲

10、突，并不会弱化品牌的影响力，产生品牌稀释的结果。这样的品牌延伸，对百事一直致力于建立代表年轻人流行文化的目标具有非常积极的意义。   从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。四、百事可乐公司发展中的不足1、组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润2、消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题3、消费者最后使用的产品品质难以掌控（会出现超过保存期限或变质情形）4、百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞

11、争相当激烈5、百事公司的作业流程没有可口可乐公司标准化6、百事可乐的风味及特色还不及可口可乐7、有营养家认为，百事可乐及其他汽水均含有磷酸，长期食用会对人体骨质结构造成破坏，会出现骨质疏松等问题。 8、百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席，连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，百事可乐在中国还有很长的路要走。五、企业CIS战略导入的必要性（一）企业理念识别系统（MIS）个性化原则：个性化原则是MIS导入的原则之一。企业理念定位一定要把突出企业的个性特征摆在首要位置。只有展示出企业独特的经营思想，独特的精神风貌，才能鲜明的把本企业和其他企业区分出来。百事可乐公司总是按照可口可乐的路

12、线来走，一味地只知道模仿可口可乐的套路，没有自己个性化的一面，如果这样下去，那么始终都竞争不过可口可乐的。创新性原则：创新性原则也是MIS导入的另一个原则。百事可乐现在与可口可乐竞争异常激烈，但是事实上它的风味和特色都是还不如可口可乐的。这时候百事该做的不是努力追赶可口可乐，而是另辟蹊径，根据创新原则，确定企业发展的思路，然后找到能够显现企业个性的闪光点，加以整理、升华、提炼出独具个性的企业理念。 百事可乐对市场进行了准确的定位，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开

13、始了文化的改造。（二）企业行为识别系统（BIS）行为识别系统是企业文化体系的重要组成部分，它是理念识别系统的动态展示，也是实施理念识别系统的方式方法，同时也是企业实现经营理念和创造企业文化的具体行为准则。行为识别系统对营造企业氛围、塑造企业形象有着重要作用。员工行为规范化。一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止就必须要有一定的规范原则。百事公司组织庞大不易管理，流水线的操作流程也没有标准化。如果百事的员工行为能够规范化起来，每个员工都有明确的分工都知道自己要做什么并且能够把自己的工作按照标准完成，那么公司的管理费用将大大减少，流水线上也可以大大提高效率。服务也是关键。优良的服务能够博得消费者

14、的好感，服务活动就内容可以分成售前、售中和售后服务。服务必须本着为消费者提供方便为原则。百事公司从厂家生产出来到最终到消费者手中品质不能保障，消费者就有可能提出投诉，这时候良好的售后服务就很关键了，不但能够解决纠纷，如果服务做得好还能够让原本的投诉者成为自己的忠实粉丝。百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，各级管理、各个管理部门，整个管理聚焦一点：让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛，稳定的员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场机会，获得巨大的成功。（三）视觉识别系统（VIS）一个优秀的企业VI设计对一个企业的作用应在于：1、在

15、明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。因此，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队

16、的涣散和低落的士气。在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。六、关于百事的形象创新设计（一）CIS导入的创意设计企业导入CIS，是一项涉及到企业的经营理念、制度规范和信息传达的系统工

17、程，必须有准备、有计划、有步骤地进行，并且将它放到企业（组织）发展战略的高度去谋划，方能达到预期目标。对百事公司进行新的形象创新设计要注意几方面的问题。导入CIS的前期工作 百事企业导入CIS，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括CIS目标的设定，明确CIS导入的动机，以及设置相应的组织机构，保障CIS导入的顺利实施等。1. 内部观念沟通就导入CIS的前期工作而言，首要的一件事莫过于领导层内部观念沟通，达成CI共识。这种情况在民营企业较为普遍，往往CI倡导者是承担更大责任的经营者，而其部下跟不上他的超前意识；另一方面是出自思想观念方面的保守，对新鲜事物缺乏激情，更不愿在一场由CIS引发的深刻

18、变革中，改变自己所有的思想理念和行为方式。这种情况在国有企业较为常见，是导入CI的大敌。一定要对百事公司的全员工做到达成一致，具有整体的共识。2. 设定CIS战略目标一般而言，CIS目标的设定直接影响CIS导入计划的制定。在CIS目标设定时，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标。 第一步是现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CIS开发。这是尽量利用企业现状的CIS导入的方法，因而也是设定CIS目标的捷径。在原有标志不变的基础上，进行视觉形象整合和理念系统的建立与开发，并在原有标准化管理基础上，实施行为规范，取得明显效果整

19、合现有识别要素使其标准化的前提是现有的企业标志，应该具有内外一致的认同度。 第二步是对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CIS导入主要集中在视觉识别（VIS）方面。 第三步是导入企业信息传达系统。在这一阶段，百事的CIS导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过CIS导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。 第四步是导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，并

20、以这种观念为标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。但如果在CIS导入的过程，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定产生更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。导入文化战略程序通常是以理念识别（MI）系统的导入为轴心，推动行为识别（BI）系统和视觉识别（VI）系统两个轮子，共同构建公司新型企业文化。使整个企业经营管理活动获得文化力支持。 以上几个步骤，是从CIS理论的角度设定的一般原则， 事实上，设定CIS目标远非是视觉识别（VI）这个系统，更需要从企业理念（MI）和企业行为（BI）两大系统综合考虑，深层

21、次地透析本企业在品牌打造、文化培育与创新和管理进步方面，设定企业导入CIS期待的更高层面的全局性CIS战略目标。这就是CIS整体战略规划，而不是单纯的平面设计问题。3.明确CIS导入的动机 明确CIS导入动机，是指企业导入CIS侧重解决问题的方向和目的而言，企业导入CIS的目的和原因很多，但一般情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CIS导入目标，实施CIS战略。企业导入CIS的动机大致有如下几个方面：（1）改变企业经营不振的现状、克服经营困难或活化企业组织，振奋企业精神； （2）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象；（3）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营（4）转变

22、企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求；（5）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要。（6）开发新产品上市，借助CIS导入迅速打开市场， （7）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象。（8）实现企业的改组、整顿，提高管理效率。（9）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。（二）系统环境的建立1企业的内部环境建立作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实

23、度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。2企业的外部环境现在百事可乐产品已在国内十二家合资的灌瓶厂制造，包括深圳，广州，福州，北京，上海，南昌，桂林，重庆及长春此外，在广州拥有两家浓缩液生产厂：一家是负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。 目前，客户能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪百事产品均使用了不同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的355ml罐装以及其它果汁饮品的250ml纸包装。自百事与中国国家轻工总会共同合作发展备忘录至今，该公司已在国内相同项目上作出了七亿美元的投资。 通过

24、地方政府的合作，百事已进一步发展其中国业务。在过去数年，百事已在中国成立多项合资企业。九三年下旬，百事在广州成立百事亚洲饮料有限公司及在四川成都成立四川百事可乐饮料有限公司。在九四年，百事又成立了四家新的合资企业，包括在重庆的百事天府饮料有限公司，在吉林长春的长春百事可乐饮料有限公司，北京百事北冰洋饮料有限公司及上海百事可乐饮料有限公司。 除拥有十二家合资灌瓶厂及三家浓缩液生产厂外，百事可乐国际集团更计划于未来五年在中国设立九家新厂房，联同本地的合伙人，该公司将会转移先进科技及器材往现有的厂房；同时亦会引入现代的管理及市场系统新厂房将生产百事的旗舰饮料，包括百事可乐，七喜，美年达，激浪以及其它

25、碳酸及非碳酸饮料.百事积极扩展的成绩十分显著，单就一九九四年而言，该公司在中国的销量已增加了百分之五十.(三) 组织机构设计百事公司此前由百事北美公司和百事国际集团组成，现在划分为三个主要运营部门：百事美洲食品公司(PAF) - 其中包括菲多利北美、桂格食品以及全部拉丁美洲食品和休闲食品业务（包括墨西哥的Sabritas和Gamesa业务）。百事美洲饮料公司(PAB) - 其中包括百事可乐北美、佳得乐、纯果乐和全部拉丁美洲的饮料业务。现任百事国际集团商业执行副总裁的Massimo d Amore将担任PAB首席执行官，他在百事公司管理层有13年的任职经验。百事国际集团(PI) - 其中包括百事

26、公司在英国、欧洲、亚洲、中东和非洲的全部业务。在中国地区，百事的执行机构最高层为大中华区，其下分为众多部门，每个部门负责传媒，广告，推广，策划等不同职能；在中国境内设有众多的灌装工厂负责生产;按照地区分布每个大区，负责每个地区的销售。（四）基本程序设计 1.百事可乐企业文化的定位1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。 百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 首先是准

27、确定位从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片此举被誉为有史以来最大手笔的广

28、告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。 2.百事可乐营销和文化推进通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城

29、重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” 3.渴望无限精彩足球”、“音乐无限”渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提

30、高销售量起了积极作用。（五）目标战略设计 百事集团的人才战略1.结果高于一切百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。 百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。 2.淘汰人员手段要硬对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。 百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差