情景三目标市场营销

1、知识目标知识目标能力目标能力目标1、掌握市场细分的标准；2、掌握目标市场选择的依据；3、掌握目标市场定位策略。能够进行物流企业目标市场细分、选择以及定位。STP营销营销目标市场选择目标市场选择（Targeting）市场定位市场定位（Positioning）市场细分市场细分（Segmenting）情景内容情景内容本节内容本节内容内容导航内容导航6细分市场细分市场细分市场市场案例引入案例引入内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n一一 、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用1、物流市场细分的定义（、物流市场细分的定义（P96）客户不客户不同的需同的需求和购求

2、和购买行为买行为不同市不同市场场不同营不同营销策略销策略内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤【小案例】【小案例】P97中远物流公司细分市场，提供物流服务中远物流公司细分市场，提供物流服务n一一 、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用2、物流市场细分的作用（、物流市场细分的作用（P97） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤 互动空间互动空间n 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间n企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（

3、市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间n市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场n 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场服装市场服装市场 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n1、市场细分的一般标准、市场细分的一般标准 细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄

4、、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等度等性别性别 互动空间互动空间n 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为地理环境地理环境 互动空间互动空间n 使用者情况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因

5、素 （4）购买行为）购买行为购买行为购买行为 互动空间互动空间n蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量 （3）互动空间互动空间n 下列细分变量中，属于人口变量的是（下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） （1）消费者的职业）消费者的职业 （

6、2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 （3）消费者的个性）消费者的个性 （ 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益 （1）互动空间互动空间n 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（ ） A A年龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在 （D）案例 .汇源汇源 “ “他他+ +她她-”-”饮品饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界

7、、水厂商的市场细分方法主要按年龄段前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：出了这种思路：横向切开，按男女来分横向切开，按男女来分。案例 .汇源汇源 “ “他他+ +她她-”-”饮品饮品 2004年年3月，一周订货量超过月，一周订货量超过2亿元，三个月亿元，三个月创下六亿元订货量新高！创下六亿元订货

8、量新高！案例 .汇源汇源“他他+ +她她-”-”饮品饮品 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而男人及时补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用有一定的减肥作用 。在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、版式等各个从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与饮

9、料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。身带一点流线形，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年年6月，

10、她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相众里寻他（她），凭水相逢逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于动期间每天收到的短信量不低于10万条。万条。内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（、物流市场细分标准（P98-99） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准

11、细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（、物流市场细分标准（P98-99） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（、物流市场细分标准（P98-99） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（、物流市场细分标准（P98-99） 坚定、中度、游移、非忠诚者坚定、中度、游移、非忠诚者内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（、物流市场细分标准（P98-99） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤n2、物流市场细分标准（

12、、物流市场细分标准（P98-99） 内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤1、物流市场细分的方法物流市场细分的方法地理区域地理区域需求内容需求内容需求层次需求层次行业特征行业特征外包动因外包动因柳州市柳州市广西区广西区华南华南运输运输仓储仓储配送配送基础基础高端高端一体化一体化汽车汽车服装服装特色农产品特色农产品关注成本型关注成本型关注能力关注能力型型复合关注复合关注型型内容讲授定义与作用定义与作用细分标准细分标准方法和步骤方法和步骤2、物流市场细分的步骤物流市场细分的步骤 【物流市场细分举例】UPS概况简介市场细分依据基于细分市场本土物流：本土物流：本土中小企业需要

13、简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。本土供应链：本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。从而需要第三方物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。全球物流：全球物流：中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易

14、的不断扩中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易的不断扩展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。全球供应链管理：全球供应链管理：中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全在与国际战略联盟伙伴的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其

15、提供整个全球供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。根据根据心理要素心理要素细分市场细分市场顺丰速运经历了顺丰速运经历了的发展。的发展。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于务业等细分市场。顺丰速运专注于。1 1、大客户；、大客户；2 2、中等客户；、中等客户；3 3、小客户。顺丰快递致力于服务、小客户。顺丰快递致力于服务客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、

16、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。响。顺丰速运一直定位于顺丰速运一直定位于“小件快递小件快递”，不做大件。，不做大件。用户可根据实际需求用户可根据实际需求将三种模式将三种模式“门到站门到站( (上门收货上门收货)”)”、“站到站站到站( (干线运输干线运输)”)”、“站到门站到门( (送货上门送货上门)”)”进行组合搭配，灵活使用。进行组合搭配，灵活使用。1 1、综合方式服务；、综合方式服务；2 2、单一方式服务。顺丰速运针对不同、单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，的客户需求提供相应的服务方式，按客户选择第

17、三方快递公司的动因进行细分，可将市场细按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：分为：1 1、关注成本型；、关注成本型；2 2、关注能力型；、关注能力型；3 3、关注资金型、关注资金型；4 4、复合关注型。选择顺丰速运的客户，、复合关注型。选择顺丰速运的客户，下节内容下节内容知识目标知识目标能力目标能力目标情景内容情景内容本节内容本节内容内容导航内容导航案例引入案例引入56细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场内容讲授概述概述选择标准选择标准n一一 、物流企业目标市场概述（、物流企业目标市场概述（P101）n目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细目标市场就是企业决定为其提

18、供产品和服务的细分市场。分市场。n物流目标市场是物流企业物流目标市场是物流企业打算进入的细分市场打算进入的细分市场，或或打算满足的具有某一需求的客户群体打算满足的具有某一需求的客户群体。物流企业。物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。和外在因素，确定产品即物流的服务对象。选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择的标准二、物流企业目标市场选择的标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择

19、的标准二、物流企业目标市场选择的标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择的标准二、物流企业目标市场选择的标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择的标准二、物流企业目标市场选择的标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择的标准二、物流企业目标市场选择的标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准n二、物流企业目标市场选择的标准二、物流企业目标市场选择的

20、标准n（P101） 选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略n三、物流企业目标市场的选择策略三、物流企业目标市场的选择策略 营销策略营销策略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销内容讲授概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略四、物流企业目标市场的选择策略四、物流企业目标市场的选择策略 营销策略营销策略1、密集单一市场策略 只选取一个细分市场只选取一个细分市场 只生产一种标准化产品只生产一种标准化产品 供应某一单一的顾客群供应某一单一的顾客

21、群 优点：深入了解市场需求特点优点：深入了解市场需求特点 构筑强有力的市场地位和信构筑强有力的市场地位和信誉誉 劣势：隐含交大经营风险劣势：隐含交大经营风险 适合：企业实力较小时或市场适合：企业实力较小时或市场潜力大潜力大P1P2P3M1M2M3产品市场集中化产品市场集中化M1M2P1P2 M3M1 M2P1P2基础护肤基础护肤M1M2M3M1M2彩妆彩妆面膜面膜 4 5岁 以岁 以上上1 6 -20岁岁 2 0 -45岁岁1、密集单一市场策略目标市场目标市场20-4520-45岁中上等收岁中上等收入人群入人群 美即面膜共有美即面膜共有38个个系列，其中最受欢迎系列，其中最受欢迎的系列有的系列

22、有海洋补水系列、牛奶美白系列、海洋补水系列、牛奶美白系列、红酒润颜系列、洋甘菊舒缓系列、左旋红酒润颜系列、洋甘菊舒缓系列、左旋VCVC嫩白系列嫩白系列等。等。 在屈臣氏的零售价为在屈臣氏的零售价为10元一张元一张，每盒，每盒30张。在市面上一般少于六折的美即面膜张。在市面上一般少于六折的美即面膜大多是假货。大多是假货。内容讲授概述概述选择标准选择标准四、物流企业目标市场的选择策略四、物流企业目标市场的选择策略 2、产品专业化集中策略、产品专业化集中策略 集中优势只生产一种产品集中优势只生产一种产品 向各类顾客群销售，档次、向各类顾客群销售，档次、质量或款式会稍有不同质量或款式会稍有不同 优点：

23、形成发展生产技术优点：形成发展生产技术上的优势；上的优势； 提高产品质量，提高产品质量，降低成本；在该领域树立降低成本；在该领域树立形象。形象。 劣势：当该领域被全新的劣势：当该领域被全新的技术与产品代替时，销量技术与产品代替时，销量可能大幅下降。可能大幅下降。P1P2P3M1M2M3 产品专业化产品专业化P1P2P3M1M2M3选择策略选择策略营销策略营销策略P1P2冰箱冰箱M1M2M3M1M2电视机电视机空调空调 高高低低 中中2、产品专业化集中策略、产品专业化集中策略包括家用空调、商用空包括家用空调、商用空调在内的调在内的20大类、大类、400个系列、个系列、7000多个品种多个品种规格

24、的产品，能充分满规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种足不同消费群体的各种需求。需求。目标市场目标市场所有人群所有人群内容讲授概述概述选择标准选择标准四、物流企业目标市场的选择策略四、物流企业目标市场的选择策略 3、市场专业化策略市场专业化策略 专门经营满足某一顾客群所需专门经营满足某一顾客群所需要的各种产品要的各种产品 优点优点：与客户建立起稳固的联与客户建立起稳固的联系；有效分散经营风险系；有效分散经营风险 劣势劣势：顾客过于集中，一旦这顾客过于集中，一旦这类需求下降，收益下降类需求下降，收益下降 eg:某工程机械公司专营满足建某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机、打桩筑业用户需

25、要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备种建筑工程机械设备P1P2P3M1M2M3 市场专业化市场专业化选择策略选择策略营销策略营销策略P1P2家庭用具家庭用具保健品保健品洗护用品洗护用品高高低低 中中收入水平较高、收入水平较高、比较注重个人比较注重个人形象和生活品形象和生活品味的人群味的人群日日用用品品3、市场专业化策略市场专业化策略目标市场目标市场收入水平较高、比收入水平较高、比较注重个人形象和较注重个人形象和生活品味的人群生活品味的人群内容讲授概述概述选择标准选择标准选择工具选择工具四、物流企业目标市场的选择策略四、物流企业目标市场的选择策略

26、 营销策略营销策略4、选择专业化策略、选择专业化策略 生命力较强的产品生命力较强的产品 有选择地进入不同的细分市有选择地进入不同的细分市场场 为不同客户群提供不同性能为不同客户群提供不同性能的同类产品的同类产品 前提：细分市场均有相当吸前提：细分市场均有相当吸引力，均能实现一定利润引力，均能实现一定利润 优点：有效分散经营风险优点：有效分散经营风险 要求：具有较强的资源和营要求：具有较强的资源和营销实力销实力P1P2P3M1M2M3 选择性专业化选择性专业化P1P2纯净水、茶纯净水、茶饮饮儿童营养液儿童营养液果奶果奶 儿童儿童 青年青年人人饮饮料料3、市场专业化策略市场专业化策略目标市场目标市

27、场不同产品对应不同不同产品对应不同目标客户群目标客户群公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。品类最齐全内容讲授概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略四、物流企业目标市场的选择策略四、物流企业目标市场的选择策略 营销策略营销策略5、全面进入市场策略全面进入市场策略 全方位进入各个细分市场全方位进入各个细分市场 为所有顾客群提供性能不为所有顾客群提供性能不同的系列产品同的系列产品 大企业为在市场上占据领导大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场地位甚至力图垄断全部市场而采取而采取 现代企业极少采用现代企业极

28、少采用 日本松下集团日本松下集团发展品牌产发展品牌产品涉及家电、数码视听电子品涉及家电、数码视听电子办公产品、航空诸多领域办公产品、航空诸多领域而享誉全球。而享誉全球。P1P2P3M1M2M3 全面进入全面进入5、全面进入市场策略全面进入市场策略松下电器现从事的民用事业主要有：数字松下电器现从事的民用事业主要有：数字AV网网络化事业；节能环保事业；数字通信事业；系络化事业；节能环保事业；数字通信事业；系统工程设计事业；家用电器事业；住宅设施事统工程设计事业；家用电器事业；住宅设施事业；空调设备事业；工业自动化设备事业及相业；空调设备事业；工业自动化设备事业及相关事业的元器件、零部件事业；网络、

29、软件事关事业的元器件、零部件事业；网络、软件事业等。在这些领域，松下电器从事着产品的研业等。在这些领域，松下电器从事着产品的研究开发、设计、制造、销售以及售后服务等。究开发、设计、制造、销售以及售后服务等。在军用方面：通迅设备和各类战斗机水平达到在军用方面：通迅设备和各类战斗机水平达到世界一流水平。世界一流水平。5、全面进入市场策略全面进入市场策略互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？nA A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（ ）nB B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适

30、的鞋子不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（。（ ） 产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖密集单一市场策略密集单一市场策略内容讲授四、目标市场营销策略（四、目标市场营销策略（P103-105）1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略营销策略营销策略

31、内容讲授2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。的产品及营销方案。如：如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略营销策略营销策略内容讲授3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。

32、适用：资源有限的企业。A概述概述选择标准选择标准选择策略选择策略营销策略营销策略互动空间互动空间n对于同质产品或需求上共性较对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）大的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销无差异策略无差异策略互动空间互动空间n经营差异性大、市场变化快的产经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销差异性策略差异性

33、策略n可乐公司早期只生产可乐，后可乐公司早期只生产可乐，后 来生产来生产括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡和咖啡等饮品等饮品。（。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（ ）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略。）目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C汽车零部件汽车零部件运输仓储流通加工汽车

34、服装农产品讲解讲解甲甲A乙乙A丙丙A甲甲C乙乙C丙丙C运输仓储流通加工汽车服装农产品甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C甲甲A运输仓储流通加工汽车服装农产品甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C汽车零配件汽车零配件运输仓储流通加工汽车服装农产品甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C运输仓储流通加工汽车服装农产品课堂小结课堂小结掌握目标市场选择的几种策略以及适用的情况掌握目标市场选择的几种策略以及适用的情况下节内容下节内容知识目标知识目标能力目标能力目标1、掌握市场细分的标准；2、掌握目标市场选择的依据；3、掌握目标市场定位策略。能够进行物流

35、企业目标市场细分、选择以及定位。情景内容情景内容本节内容本节内容内容导航内容导航98细分市场企业在目标市场上的特色、个性、区别细分市场细分市场市场案例引入案例引入内容讲授定义定义定位战略定位战略n一一 、物流目标市场定位的定义、物流目标市场定位的定义n1、物流目标市场定位的定义（、物流目标市场定位的定义（P105）定位步骤定位步骤内容讲授定义定义定位战略定位战略n一一 、物流目标市场定位的定义、物流目标市场定位的定义n1、物流目标市场定位的定义（、物流目标市场定位的定义（P105）例如：例如：舒肤佳舒肤佳除菌除菌高露洁高露洁防蛀防蛀海飞丝海飞丝去屑去屑定位步骤定位步骤内容讲授定义定义定位战略定

36、位战略n一一 、物流目标市场定位的定义、物流目标市场定位的定义n1、物流目标市场定位的定义（、物流目标市场定位的定义（P105）广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企广义的市场定位定义为：在确定目标市场之后，企业将通过何种业将通过何种营销方式营销方式、提供何种、提供何种产品或服务产品或服务，在，在目标市场目标市场与竞争者以示区别与竞争者以示区别，从而树立企业和产品，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位的声誉和形象，取得有利的地位 。定位步骤定位步骤思考：如果和竞争对手没有差异的话会出现思考：如果和竞争对手没有差异的话会出现什么情况？什么情况？内容讲授定义定义n一一 、物流目标市

37、场定位的定义、物流目标市场定位的定义n1、物流目标市场定位的定义（、物流目标市场定位的定义（P105）定位战略定位战略定位步骤定位步骤脑白金脑白金百事百事可乐可乐王老王老吉吉可口可口可乐可乐定定位位产品？产品？好处？好处？内容讲授定义定义n一一 、物流目标市场定位的定义、物流目标市场定位的定义n2、存在的问题、存在的问题定位战略定位战略定位步骤定位步骤内容讲授定义定义n二二 、物流目标市场定位的步骤、物流目标市场定位的步骤（避免定位不足（避免定位不足、定位过分、定位模糊）、定位过分、定位模糊）定位战略定位战略定位步骤定位步骤内容讲授定义定义n二二 、物流目标市场定位策略、物流目标市场定位策略领

38、导者定位策略：领导者定位策略：如海尔、格力、王如海尔、格力、王老吉老吉市场挑战者定位策略：市场挑战者定位策略：如肯德基如肯德基市场跟随者策略：市场跟随者策略：如和其正如和其正市场补缺者定位策略：市场补缺者定位策略：如王老吉如王老吉定位战略定位战略定位步骤定位步骤互动空间互动空间n( )( )定位方式市场风险少，成功率较高，常定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。为企业所采用。（1）挑战者定位）挑战者定位 （2）领导者定位）领导者定位 （3）补缺者定位）补缺者定位互动空间互动空间n作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？定位策略是什么？n中、

39、小型企业的产品定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？案例案例1 “大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是好：小就是好n美国汽车制造商一直致力于加长美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好车身，车型越大越好n“大众甲壳虫大众甲壳虫”，车身又短又宽，车身又短又宽，丑陋不堪，丑陋不堪 案例案例2 “七喜七喜非可乐非可乐”的定位的定位n所谓所谓非可乐非可乐的定位，实际上依附了可的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解大家的兴趣。消费者纷纷求购，

40、以解非非可乐可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从从9000万美元跃升到万美元跃升到190亿美元，增亿美元，增长了长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。第三的饮料品牌。案例案例3 朵维女性手机朵维女性手机n手机中特设了手机中特设了“一键一键求救，自动定位求救，自动定位”的的安全功能安全功能 。n还特别开发爱美尚家还特别开发

41、爱美尚家、星座运程、化妆指、星座运程、化妆指南、发型设计、健美南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜儿知识等主题功能菜单。单。 案例案例4 可口可乐市场定位可口可乐市场定位n 可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚问世时，可口可乐是以时而变化。刚问世时，可口可乐是以提神、解乏、令人提神、解乏、令人爽快爽快定位的。定位的。20世纪世纪30年代，因为所向无敌，只强调可年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为乐能使人精神爽朗，其广告改为喝新鲜饮料，干新鲜事喝新鲜饮料，干新鲜事。二战

42、后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如争性定位，如可口可乐，一个全球性的符号可口可乐，一个全球性的符号。 案例案例5n 剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片年来一直是刀片市场的王牌。市场的王牌。20世纪世纪60年代初，吉列刀片受到年代初，吉列刀片受到BIC公司的不公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃双片剃须刀

43、片须刀片，其定位改为，其定位改为剃须更彻底剃须更彻底。6年后，吉列公司又推年后，吉列公司又推出出便携式剃须刀便携式剃须刀，其定位又改变为，其定位又改变为安全便利安全便利。 n启示：启示： 市场定位是在市场细分化基础上，针对某一目标市场予以市场定位是在市场细分化基础上，针对某一目标市场予以定位策略。定位策略。n 市场需求市场需求竞争者状况竞争者状况企业自身特征企业自身特征安鲜达简介安鲜达简介安鲜达简介安鲜达简介目标市场：目标市场：市场定位：市场定位：宝供物流简介宝供物流简介市场细分和目标市场市场细分和目标市场 宝供物流公司以合作伙伴的宝供物流公司以合作伙伴的行业标准行业标准不同进行市场的细分，不同进行市场的细分，分为分为日用消费品行业、家电行业、食品饮料行业、软件电日用消费品行业、家电行业、食品饮料行业、软件电子通迅行业、石油汽车零配件行业、医药行业、连锁行业、子通迅行业、石油汽车零配件行业、医药行业、连锁行业、电力工程机械行业和边缘行业电力工程机械行业和边缘行业。并以它们作为目标市场。并以它们