市场调研实训-荆州洗发水市场调研报告

1、工程技术学院市场调研结课报告 题 目： 荆州洗发水市场调研分析报告 成 员： 专业班级： 指导教师： 时 间： 目录【摘要】1引言2一、调研目的3二、调研方法3（一）调研设计3（二）资料收集的方法3（三）抽样方式4三、调查数据统计分析4（一）数据描述41.频数分析5消费者特征分析5市场特征分析72. 交叉列表分析10（二）相关分析17（三）回归分析181、消费者的职业与发质状况回归分析182、消费者愿意接受的价格与每季度消费金额回归分析19（四）因子分析20（五）聚类分析25（六）开放性问题统计27四、结论28五、营销启示与建议29（一）价格方面30（二）产品方面30（三）促销方面30（四）营

2、销策略方面30（五）公关手段31（六）品牌方面31六、心得体会33附录一（调查问卷）35附录二（编码明细单）37附录三（数据列表）40荆州洗发水市场调研分析报告荆州洗发水市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州及沙市地区进行调查。调查的方式是通过商

3、场拦截式访问法，实地考察，以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，使用海飞丝、潘婷和飘柔的消费者最多。消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功能。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】 荆州市 洗发水 数据分析 因子分析第41页（共40页）荆州洗发水市场调研分析报告引言古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。其实不然，发质和后天的

4、呵护密切相关。在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。随着社会经济的发展，人们开始从以前最早的只是对头发保持清洁的要求转到在清洁的同时使头发得到更好的护理。目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分

5、为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑;飘柔柔顺;潘婷营养;沙宣保湿;伊卡璐天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。据2010年统计得出的中国十大洗发水排行榜分别为：海飞丝、清扬、夏士莲、霸王、潘婷、力士、飘柔、拉芳、舒蕾和沙宣。目前中国洗发

6、护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州城区和沙市区消费者对洗发水市场的需求与了解情况，为洗发水行业的营销方案提供依据。1、 了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准等）；2、 了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；3、 通过分析洗发水市场现状，了解洗发水市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、

7、 对洗发水行业的发展进行预测，为洗发水行业的策划提供重要依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研和因果性调研。描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。而我们对洗发水市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现洗发水行业未来更好发展的切入点。1.观察法：通过在超市

8、、商场等购买密集场所的洗发水销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里洗发水的销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。从中了解各种客户群对洗发水市场的认知和看法。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了100份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占80%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查

9、的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了其中80份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对洗发水行业的建议。（一） 数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1. 频数分析Ø 消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布（表1）表1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男4151.351.351.3女3948.848.8100.0合计80100.0100.0图1 性别比例通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的80份

10、有效样本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。（2）被调查者年龄分布（表2）表2 年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效16岁33.83.83.823岁2025.025.028.838岁3746.346.375.045岁2025.025.0100.0合计80100.0100.0图2 消费者年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，16岁以下的消费者占3.8%；1630岁的消费者占25%；3145岁的消费者占46.3%；45岁以上的消费者占25%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果

11、主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是掌握家中经济大权与日用品消费的主力军。（3）被调查者职业统计（表3）表3 职业频率百分比有效百分比累积百分比有效国家机关,企事业单位1518.818.818.8专业技术人员1316.316.335.0公司职员2430.030.065.0军人56.36.371.3商业,服务业人员1518.818.890.0农民牧渔人员11.31.391.3生产,运输人员45.05.096.3其他职业33.83.8100.0合计80100.0100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的公司职员，占30%；其次是国家机关、企事业单位工作

12、人员和商业、服务业人员，分别占15%；专业技术人员占13%。还有少量的军人、生产运输人员、农民牧渔人员和其他职业人员。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。（4）被调查者收入水平统计（表4） 表4 收入水平频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元4151.351.351.32750元2531.331.382.54250元1316.316.398.85000元11.31.3100.0合计80100.0100.0 通过调查数据显示（如表4）：荆州市场的消费者有超过一半的工资水平都在2000元左右；有31.3%的消费者收入水平接近3000元；有1

13、6.3%的消费者收入水平在4250元左右；极少数消费者的收入在5000元以上。说明荆州市场由于消费者的收入水平不高可能会导致其消费水平不高。Ø 市场特征分析（1）品牌市场占有率（表5）表5 品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效飘柔1923.823.823.8潘婷1721.321.345.0海飞丝2430.030.075.0清扬22.52.577.5力士33.83.881.3夏士莲56.36.387.5舒蕾56.36.393.8拉芳22.52.596.3霸王22.52.598.8伊卡璐11.31.3100.0合计80100.0100.0图3 消费者喜爱品牌通过调查发现（如表5）：在我

14、们调查的消费者中，喜爱海飞丝品牌的消费者最多，占有效样本的30%；其次是飘柔，占有效样本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效样本的21.3%。说明海飞丝、飘柔和潘婷三大洗发水品牌占据了绝大部分的荆州洗发水市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时海飞丝占据了荆州洗发水市场的龙头老大地位。（2）消费者购买地点选择图4 购买地点通过数据调查显示，消费者在选择购买地点的时候，大多会考虑在超市或商场购买，占据66.25%的比例，其次是选择在专卖店和杂货店购买，通过网购或批发市场购买的消费者很少。这是因为超市或商场的商品质量相对有保障，且购买便利。（3）消费者对洗发水的需求（多选题数据分析）图5 消费者需

15、求功能通过调查数据显示：（见图5）发现消费者对洗发水的功能需求还是很大的，其中柔顺丝滑、去屑养发是大多数消费者最基本也是最重视的功能需求，其次是对防脱生发、去油清爽的需求。这些需求与消费者的发质状况有着密不可分的关系，因此，对洗发水产品的研发具有指导性。2. 交叉列表分析（1）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析（表6） 表6 消费者年龄与购买时考虑因素 交叉制表年龄合计16岁23岁38岁45岁考虑因素价格计数12328考虑因素 中的 %12.5%25.0%37.5%25.0%100.0%年龄 中的 %33.3%10.0%8.1%10.0%10.0%总数的 %1.3%2.5%3.8%2.5%10

16、.0%功能计数08211241考虑因素 中的 %.0%19.5%51.2%29.3%100.0%年龄 中的 %.0%40.0%56.8%60.0%51.3%总数的 %.0%10.0%26.3%15.0%51.3%品牌计数1911627考虑因素 中的 %3.7%33.3%40.7%22.2%100.0%年龄 中的 %33.3%45.0%29.7%30.0%33.8%总数的 %1.3%11.3%13.8%7.5%33.8%促销计数01102考虑因素 中的 %.0%50.0%50.0%.0%100.0%年龄 中的 %.0%5.0%2.7%.0%2.5%总数的 %.0%1.3%1.3%.0%2.5%广

17、告计数00101考虑因素 中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%年龄 中的 %.0%.0%2.7%.0%1.3%总数的 %.0%.0%1.3%.0%1.3%其他计数10001考虑因素 中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%年龄 中的 %33.3%.0%.0%.0%1.3%总数的 %1.3%.0%.0%.0%1.3%合计计数320372080考虑因素 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年龄 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%图6 考虑因素通过对消费者的年龄

18、与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表6）：可以看出，年轻人在购买时最看重的是洗发水的品牌，中老年人在购买洗发水时最看重的是功能。说明不同年龄段的消费者在购买洗发水时所考虑的因素是有所不同的。因此，在洗发水的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。（2）消费者购买频率与促销方式交叉分析（表7）表7 促销方式与购买频率 交叉制表购买频率合计15天20天40天60天促销方式赠品计数382114促销方式 中的 %21.4%57.1%14.3%7.1%100.0%购买频率 中的 %30.0%25.8%7.1%9.1%17.5%总数的 %3.8%10.0%2.5%1.3%17.5%打折

19、计数31013733促销方式 中的 %9.1%30.3%39.4%21.2%100.0%购买频率 中的 %30.0%32.3%46.4%63.6%41.3%总数的 %3.8%12.5%16.3%8.8%41.3%抽奖计数297220促销方式 中的 %10.0%45.0%35.0%10.0%100.0%购买频率 中的 %20.0%29.0%25.0%18.2%25.0%总数的 %2.5%11.3%8.8%2.5%25.0%积分计数12418促销方式 中的 %12.5%25.0%50.0%12.5%100.0%购买频率 中的 %10.0%6.5%14.3%9.1%10.0%总数的 %1.3%2.5

20、%5.0%1.3%10.0%其他计数12205促销方式 中的 %20.0%40.0%40.0%.0%100.0%购买频率 中的 %10.0%6.5%7.1%.0%6.3%总数的 %1.3%2.5%2.5%.0%6.3%合计计数1031281180促销方式 中的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%购买频率 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%百分比图7 促销方式与购买频率通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析（表7）：可以看出，赠品、抽奖和打折三种促销方式是较吸引消费者的，会促使消费

21、者的购买频率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（3）消费者年龄与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表8）表8 是否尝试新品牌与消费者年龄 交叉制表年龄合计16岁23岁38岁45岁尝试新品牌是计数1612524尝试新品牌 中的 %4.2%25.0%50.0%20.8%100.0%年龄 中的 %33.3%30.0%32.4%25.0%30.0%总数的 %1.3%7.5%15.0%6.3%30.0%否计数1617731尝试新品牌 中的 %3.2%19.4%54.8%22.6%100.0%年龄 中的 %33.3%30.0%45.9%35.0%38.8%总数的 %1.3%7.5%21

22、.3%8.8%38.8%不确定计数188825尝试新品牌 中的 %4.0%32.0%32.0%32.0%100.0%年龄 中的 %33.3%40.0%21.6%40.0%31.3%总数的 %1.3%10.0%10.0%10.0%31.3%合计计数320372080尝试新品牌 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年龄 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%通过将消费者年龄与是否愿意尝试新产品进行交叉分析（表8）：可以看出，年轻人和老年人对于是否愿意尝试新产品更多的是表示出不确定，持观望

23、的态度。而中年人中有一部分中年人表示愿意尝试新品牌，但更多的则是表示不愿意尝试新品牌，从中显示，不同年龄层的消费者对待老品牌还是比较忠诚的。（4）产品包装大小与消费者能够接受的价格交叉分析（表9）表9 洗发水包装大小与消费者接受价格 交叉制表接受价格合计10元20元40元50元包装大小袋装(5-7ml)计数1105016包装大小 中的 %6.3%62.5%31.3%.0%100.0%接受价格 中的 %33.3%47.6%10.2%.0%20.0%总数的 %1.3%12.5%6.3%.0%20.0%小瓶装(200ml以下)计数1717126包装大小 中的 %3.8%26.9%65.4%3.8%1

24、00.0%接受价格 中的 %33.3%33.3%34.7%14.3%32.5%总数的 %1.3%8.8%21.3%1.3%32.5%中等瓶装(200-400ml)计数1318224包装大小 中的 %4.2%12.5%75.0%8.3%100.0%接受价格 中的 %33.3%14.3%36.7%28.6%30.0%总数的 %1.3%3.8%22.5%2.5%30.0%家庭装(400ml以上)计数019414包装大小 中的 %.0%7.1%64.3%28.6%100.0%接受价格 中的 %.0%4.8%18.4%57.1%17.5%总数的 %.0%1.3%11.3%5.0%17.5%合计计数321

25、49780包装大小 中的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%接受价格 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%通过将洗发水的包装大小与消费者的接受价格交叉分析（表9）：可以看出，对于袋装洗发水，消费者最能接受的价格为20元以内；对于小瓶装、中瓶装和家庭装的洗发水，消费者最能介绍的价格都在40元左右。说明荆州市的居民消费水平并不高，消费者希望能够用比较便宜的价格买到洗发水，追求物美价廉的商品。（5）消费者的了解程度与获知途径交叉分析（表10）表10 消费者的了解程度与获知途径 交叉制表获知途径合

26、计网络电视/报纸他人介绍自主选择随机了解程度很了解计数030205了解程度 中的 %.0%60.0%.0%40.0%.0%100.0%获知途径 中的 %.0%8.6%.0%8.3%.0%6.3%总数的 %.0%3.8%.0%2.5%.0%6.3%了解计数3814117了解程度 中的 %17.6%47.1%5.9%23.5%5.9%100.0%获知途径 中的 %30.0%22.9%12.5%16.7%33.3%21.3%总数的 %3.8%10.0%1.3%5.0%1.3%21.3%一般计数517417245了解程度 中的 %11.1%37.8%8.9%37.8%4.4%100.0%获知途径 中的

27、 %50.0%48.6%50.0%70.8%66.7%56.3%总数的 %6.3%21.3%5.0%21.3%2.5%56.3%不了解计数2731013了解程度 中的 %15.4%53.8%23.1%7.7%.0%100.0%获知途径 中的 %20.0%20.0%37.5%4.2%.0%16.3%总数的 %2.5%8.8%3.8%1.3%.0%16.3%合计计数1035824380了解程度 中的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%获知途径 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %12.5%43.8%10.0%30.0

28、%3.8%100.0%图8 消费者获知途径通过将消费者的了解程度与获知途径交叉分析（表10）：可以看出，消费者对洗发水的了解程度很有限，很多消费者对于洗发水都不是很了解，若想让更多的消费者了解洗发水，通过电视/报纸是最有效的途径。（6）消费者近一年内更换品牌的频率与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表11）表11 近一年更换频率与是否愿意尝试新品牌 交叉制表尝试新品牌合计是否不确定近一年更换频率从未更换计数63312一年更换频率 中的 %50.0%25.0%25.0%100.0%尝试新品牌 中的 %25.0%9.7%12.0%15.0%总数的 %7.5%3.8%3.8%15.0%换过一两个品牌计数1

29、5241857一年更换频率 中的 %26.3%42.1%31.6%100.0%尝试新品牌 中的 %62.5%77.4%72.0%71.3%总数的 %18.8%30.0%22.5%71.3%换过两个以上品牌计数34411一年更换频率 中的 %27.3%36.4%36.4%100.0%尝试新品牌 中的 %12.5%12.9%16.0%13.8%总数的 %3.8%5.0%5.0%13.8%合计计数24312580一年更换频率 中的 %30.0%38.8%31.3%100.0%尝试新品牌 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %30.0%38.8%31.3%100.0%通过将

30、消费者近一年内更换品牌的频率与是否愿意尝试新品牌交叉分析（表11）：可以看出，即使是没有更换过品牌的消费者也有一半愿意尝试新的品牌，说明消费者不更换洗发水品牌不代表消费者不愿意去尝试新品牌，不愿意尝试新品牌的消费者也不一定就没有更换过洗发水产品。（二）相关分析 我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。（见表12）表12 相关性接受价格包装大小购买频率每季度消费金额收入水平接受价格Pearson 相关性1显著性（双侧）N80包装大小Pearson 相关性.454*1显著性（双侧）.000N8080购买频率Pearson 相

31、关性.150-.299*1显著性（双侧）.183.007N808080每季度消费金额Pearson 相关性.504*.082.239*1显著性（双侧）.000.472.033N80808080收入水平Pearson 相关性.300*.154-.036.329*1显著性（双侧）.007.172.751.003N8080808080通过表12可以看出，呈显著相关的分别是接受价格与包装大小、接受价格与每季度消费金额、接受价格与收入水平、包装大小与购买频率、每季度消费金额与收入水平。说明不同的包装大小，消费者所能接受的价格不一样；消费者能够接受的价格不同，每季度的消费金额也有差异；消费者的收入水平不同

32、，所能接受的价格也不同；洗发水产品的包装大小直接影响消费者的购买频率；消费者的收入水平不同，每季度的消费金额不同。这些因素之间都相互影响和制约洗发水行业的发展。（三）回归分析1、消费者的职业与发质状况回归分析 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)1.718.3704.642.000职业.273.097.3032.811.006a. 因变量: 发质状况假设回归方程类型为Y=a职业+b发质状况x，由回归系数可知a=1.718，b=0.273，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=1.718+0.273x职业由回归方程可得以下散点图： 图9 职业与发质状况散

33、点图2、消费者愿意接受的价格与每季度消费金额回归分析系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)1.866.18310.171.000每季度消费金额.303.059.5045.148.000a. 因变量: 接受价格假设回归方程类型为Y=a每季度消费金额+b接受价格x，由回归系数可知a=1.866，b=0.303，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y接受价格=1.866+0.303x每季度消费金额由回归方程可得以下散点图： 图10 接受的价格与每季度消费金额散点图（四）因子分析我们选取了20个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现洗发水行业的问题与契机。以下是表13，

34、是因子分析中的描述统计量表13 描述统计量均值标准差分析 N了解程度2.83.77680品牌3.342.52180颜色2.231.96180味道2.431.01680开瓶方式3.051.07880获知途径2.691.14380购买地点2.29.95780考虑因素2.38.84880发质状况2.531.53480接受价格2.75.66680包装大小2.451.00580购买频率2.50.88680每季度消费金额2.911.10580一年更换频率1.99.53980促销方式2.461.09080尝试新品牌2.01.78780性别1.49.50380年龄2.93.80880职业3.331.87480

35、收入水平1.68.79280表14 相关矩阵表15 累计方差百分比 （解释的总方差）成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.28811.44211.4422.28811.44211.4422.06310.31710.31721.9339.66321.1051.9339.66321.1051.6568.28018.59731.7478.73729.8431.7478.73729.8431.5827.90826.50541.5497.74437.5861.5497.74437.5861.5807.89934.40551.51

36、57.57745.1631.5157.57745.1631.5467.73142.13561.3176.58651.7491.3176.58651.7491.4777.38549.52171.2046.01957.7681.2046.01957.7681.4017.00556.52581.0665.32963.0981.0665.32963.0981.3146.57263.0989.9974.98368.08010.9744.86972.94911.8744.37177.32012.7513.75681.07613.7083.54084.61614.6823.40888.02415.6443.

37、22291.24616.5712.85394.09917.3891.94496.04418.3471.73697.78019.2521.26199.04120.192.959100.000提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表15）所示：我们发现大于1的共有8个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于65%的因子，共取前8个。如下图，图11碎石图：图11 碎石图表16 成份矩阵a成份12345678收入水平.694-.303.169-.173.048.105-.035.174接受价格.661.388.196-.017-.285.10

38、1-.155.221每季度消费金额.627.207.260.181-.221.021.310-.095了解程度-.400.116.335.202.216-.128-.278-.037职业-.306.578-.092.048.206-.064.182.109包装大小.480.512.007-.116.305-.136-.389-.089发质状况-.031.464.016.216.416.084.417-.051颜色-.096-.113.621.254.175.490-.108.033考虑因素-.317.053.605.147-.090-.217-.172.244性别-.177.175.111-.

39、602.305-.217.213.037一年更换频率-.133.285.360-.527.127-.088-.196.078尝试新品牌.226.077.076-.479.032.074.357.200购买地点.191-.129.307.437.388-.224.205.404促销方式-.220.296-.154.118-.477.129-.125.424年龄.246.104-.303.246.441.208-.064.069品牌-.254.174.418-.162-.424.226.316-.044味道-.058.396.094.012.043.607-.093-.429购买频率.212.37

40、0.110.175-.256-.532-.194-.338获知途径-.047.266-.069.322-.231-.224.393-.077开瓶方式-.146.423-.427.016-.077.199-.179.438提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 8 个成份。因子1为消费者经济水平因子，包括收入水平、接受价格、每季度消费金额以及了解程度。分数低则代表了消费者收入水平低，所能接受的价格也相对较低；因子2为消费者个人信息，包括发质状况、职业、包装大小。分数低则代表发质状况或职业对购买的影响率低；因子3为消费者购买因子，包括考虑因素、颜色。分数低代表了消费者考虑因素较少，对洗发水的要求

41、不高；因子4为消费者个性特征，包括性别、近一年更换频率、尝试新品牌、购买地点。分数低表示消费者主观意识较强，购买形态多样；因子5为产品促销特征，促销方式、年龄、品牌。分数低表示促销方式对消费者的购买率影响较小；因子6为消费者购买频率，包括味道，购买频率。分数低表示消费者购买频率低；因子7为消费者的获知途径，包括获知途径。分数低表示消费者的获知途径有限；因子8为消费者喜爱的开瓶方式，包括开瓶方式。而开瓶方式又包含了5种类型。表17 旋转后因子成份矩阵a成份12345678接受价格.812.008.074.053-.084.260.200.089每季度消费金额.725-.101-.135-.167

42、.209-.188.171.026收入水平.608-.117.197.051-.349-.246-.216-.155考虑因素-.008.703-.279.108-.029.079.102-.188颜色.171.643-.067-.133-.014-.174-.410.304了解程度-.282.595.047.062.084-.017.132.059品牌.126.121-.707.127.117.067-.087.236年龄.076-.083.588-.160.220.038-.174.080包装大小.363.045.571.325.053.037.407.201性别-.149-.085-.06

43、7.733.168-.125-.042-.084一年更换频率.027.249-.061.690-.085.055.081.122尝试新品牌.309-.279-.145.444.082-.033-.246-.085发质状况.053.038.142.064.753-.064-.072.121职业-.165.074.042.230.584.298.091.063获知途径.038-.106-.267-.241.454.062.276-.132开瓶方式-.053-.101.201.037.127.757-.070.065促销方式.032.054-.226-.128-.009.736.028-.012购买

44、频率.168.079-.023-.047.055-.058.825-.008味道.061.064.008-.023.176.015-.052.830购买地点.249.399.220-.139.305-.190-.193-.538提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。旋转在 14 次迭代后收敛。 通过表17可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。（五）聚类分析表18 初始聚类中心聚类123消费者经济水平因子1.870441.49558-2.34601消费者个人信息-1.121801.82536.04550消费者购买因子.72341

45、-2.16972-.00912消费者个性特征-1.09206-.712241.74920产品促销特征.98137-.81770-.15226消费者购买频率.379551.99270.20157消费者的获知途径-.53803-.17730-1.66827消费者喜爱的开瓶方式-2.592393.29323.23703通过聚类分析发现：第一类显示消费者经济的接受能力还是很高的； 大多数消费者的职业都是公司职员； 消费者考虑因素较少，对洗发水的要求不高； 消费者的主观意识比较强； 消费者一般都喜欢打折和赠品的促销方式； 由于消费水平不是很高，导致了消费水平不高； 消费者的获知途径主要为报纸/电视； 消费者很少根据瓶盖形状选择产品。第二类显示消费者每季度的消费金额还是比较高的； 大多数消费者的发质状况还是很健康的； 很多消费者会根据颜色选择洗发