格力集团企业

1、学号：2014651108班级：14电子商务二班姓名：丁闯格力空调市场营销策略格力空调市场营销策略一、公司简介一、公司简介1、基本简介、基本简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2、荣誉、荣誉记录记录2005年12月9日，格力电器在会上被授予“中

2、国出口名牌”称号，是珠海市唯一获得这一称号的企业。2006年1月12日，珠海格力磁电有限公司的“MMC”商标被广东省著名商标认定委员会认定为广东省著名商标。2006年11月4日“2006全国追求卓越大会”在北京举行，格力电器被授予国家质量管理最高奖项“全国质量奖”。格力电器在一年之内独揽这三大顶级荣誉，震撼业界，这在中国企业是非常罕见的。2006年11月25日上午，格力总裁董明珠从国家质检总局局长李长江手里，接过了国家质检总局颁发的“出口免验”证书，从而成为中国空调行业首家获得“出口免验”的企业。这是格力电器今年先后被授予“中国空调行业标志性品牌”、“中国世界名牌”、“全国质量奖”等顶级殊荣后

3、，获得的又一项最高荣誉。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力电器凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。2012年2月格力变频空调关键技术的研究和应用项目荣获了国家科技进步奖2012年4月格力获评暖通空调传媒机构年度企业奖3、企业文化企训友善勤奋进取忠诚企魂 给消费者以精品和满意，给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。给投资者以业绩和回报。企略 运用双赢智慧寻求发展空运用双赢智慧寻求发展空间，实

4、施规范管理激活创间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。想创造格力奇迹。4、管理团队原董事长原董事长 朱江洪朱江洪2000年，为格力默默奉献了10多年的朱江洪董事长被评为“全国劳动模范”。“少说空话，多干实事”的人生感悟在格力得到了最完美的升华，成为今日格力精神的精髓，激励着一代又一代格力人用自己的双手创造一片广阔的天空。董事长、总裁董事长、总裁 董明珠董明珠董明珠，江苏南京人，1954年生，企业家。世界公仆领袖联谊会经济领袖分会副会长、空调行业会长。相继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事

5、长。并在2012年5月，被任命为格力集团董事长。连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代表，担任民建中央常委、广东省女企业家协会副会长、珠海市红十字会荣誉会长等职务 二外部环境分析二外部环境分析（一）PEST分析1.政治环境中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策

6、要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。2.社会环境社会环境 （1）、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。（2）、消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。（3）、人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。3.经济环境经济环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增

7、长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。4.技术环境技术环境为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。同时，格力电器“智能化霜”技术解决了众多世界级难题，大大提高了空调的舒适性，使制热效果比传统空调提高了30%，经统计，截至2010年5月，仅智能化霜一项技术，格力电器已经累计节

8、电30亿度，约合人民币18亿元，相当于一个大型发电厂一年的发电量，取得巨大的经济和社会效益。潜在进入者的威胁供应商的讨价议价能供应商的讨价议价能力力替代品的威胁买方的讨价议价能力行业内竞争者分析三、行业竞争分析（波特五力模型）三、行业竞争分析（波特五力模型）1. 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低（1）、规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。（2）、差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断

9、提高，行业进入壁垒会不断增大。（3）、技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。（4）、品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。（5）、产品质量、能耗指标要求高。2. 供应商的讨价议价能力供应商的讨价议价能力（1）、上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强；（2）、资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱；（3）、供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖

10、性3、替代品、替代品的威胁的威胁 替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。4、 买方买方的讨价议价能力的讨价议价能力 （1）消费者：客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长，且增长期还很长。（2）大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。5.行业内竞争者分析行业内竞争者分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业7

11、5%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。美的：美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。优势：1美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。2美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，海尔海尔：中国白色家电的行业龙头优势：其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。海信海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从19

12、97年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。三内部条件分析三内部条件分析产品地位产品地位市场营销模式市场营销模式设施及技术条件设施及技术条件组织文化组织文化SWOT矩阵分析一）产品地位一）产品地位2012年格力业绩快报显示，去年，格力实现营业收入1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同比增长40.88%。格力成为国内首家超千亿的专业化家电企业。持续领跑行业，市场占有率稳

13、步攀升，格力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导与员工的不懈努力。格力和同行企业的最大区别，在于格力多年来一直将科技研发与产品创新置于最高战略位置，将“好空调，格力造”作为根深蒂固的品牌理念。2010年格力向全球发布三项核心技术:1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行业空白，推动“中国制造”向“中国创造”转变。二）市场营销模式二）市场营销模式11996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今；21997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”；321世纪,格力“另

14、类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设,在全球开设了2000多家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续10年居于行业前列；4格力独创营销模式“单打冠军”靠另类渠道制胜；5格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。董明珠的铁腕作法，曾使舆论对“格力模式”提出不少的质疑，但是，“秋后算账”却让格力成为无可争议的赢家设施及技术设施及技术条件条件 格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构，拥有近300多个国家实验室。在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。格力是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业也是唯一不受制于外国技术的企业。（四）组织文化（四）组织文化1.企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取2.经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者3.核心价值观：少说空话、