第三章 医药产品的购买行为

1、 1、掌握医药产品消费者市场的概念和、掌握医药产品消费者市场的概念和特征；医药产品消费者购买行为的类型特征；医药产品消费者购买行为的类型；医药产品组织市场的概念和分类。；医药产品组织市场的概念和分类。 2、熟悉影响医药产品消费者购买行为、熟悉影响医药产品消费者购买行为的因素；医药产品组织市场的行为类型的因素；医药产品组织市场的行为类型。 3、了解医药产品消费者购买决策的过、了解医药产品消费者购买决策的过程。程。学习目标学习目标案例：案例：“速溶咖啡速溶咖啡”与与“一次性尿一次性尿布布” 速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种风马牛不相及

2、的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题的营销问题消费者的心理抗拒消费者的心理抗拒。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事前言：前言： 速溶咖啡是上世纪速溶咖啡是上世纪4040年代开始进入市场的。速溶咖年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请消费者的

3、青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事调查过程：调查过程： 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡溶咖啡内斯（内斯（NeseafeNeseafe）速溶咖啡的态度，使）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。（样本）进行了调查。 这些接受调查的人

4、首先被问及是否饮用速溶咖啡，这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答有人回答“是是”，也有人回答，也有人回答“否否”。然后，再问。然后，再问及那些回答为及那些回答为“否否”的人，他们对这种产品有何看的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答道。令人不解的是，回答“否否”的人并没有喝过速的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成溶咖啡，怎么会形成“味道不好味道不好”的印象呢？的印象呢？案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事调查过程：调查过程： 于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结于是又请这

5、些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森机，心理学家梅森海尔（海尔（Mason Hair

6、eMason Haire）改用了）改用了一种称之为一种称之为角色扮演法角色扮演法的投射技术，进行了深层的的投射技术，进行了深层的研究。研究。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事 海尔这次不再直接去问人们海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的述一下写这两张购物清单的“主妇主妇”的有什么样特点。的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一全相同，只有一

7、个条目不一样，那就是购物清单样，那就是购物清单A A上包上包含了速溶咖啡，购物清单含了速溶咖啡，购物清单B B上则包含了新鲜咖啡。（见上则包含了新鲜咖啡。（见表表1 1）购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B1 1听朗福德发听朗福德发酵粉酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅内斯速溶磅内斯速溶咖啡咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆1听朗福德发听朗福德发酵粉酵粉2片沃德面包片沃德面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅麦氏新鲜磅麦氏新鲜咖啡咖啡1.5磅汉堡磅汉堡2听狄尔桃听狄尔桃5磅土豆磅土豆案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事当两张购物单分别

8、被两组妇女看当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单。结果，看了购物清单A A的那组妇的那组妇女，有女，有4848的人称该购物者为懒的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很惰的、生活没有计划的女人，很少人（少人（4 4 ）的人把该购物者说）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有人，还有16 16 的人说她不是一位的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单好主妇。在另一组看

9、了购物清单B B的妇女中，很少人把该购物者说的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表主妇。具体情况见见表2 2购物清单购物清单A A（含速溶咖（含速溶咖啡）啡）购物清单购物清单B B（含新鲜咖（含新鲜咖啡）啡）懒懒 惰惰48484 4不会计划家庭购物不会计划家庭购物和进行时间安排和进行时间安排48481212俭俭 朴朴4 41616不是个好主妇不是个好主妇16160 0关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 案例：案例：速溶咖啡的故事

10、速溶咖啡的故事 从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇相冲突。在这个

11、心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。产生了一个不愉快的印象。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事 这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费

12、者传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。的心理需求。 实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。打开了。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事 无独有偶，当年美国某企业向

13、市场推出其新产品无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布可弃尿布”或或“一次性尿布一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。 后经调查了解，仔细分析消费者的心理，才知该尿后经调查了解，仔细分析消费者的心理，才知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她

14、们产生了麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种，那么，购买、使用这种“一次性尿布一次性尿布”，只是为，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事有这样的一个故事：有这样的一个故事： 一位年轻的母亲正在给自己的孩子换一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性一次性尿布尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望，这时门铃响了，

15、原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿一次性尿布布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。孩子不负责任的母亲。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事鉴于此，新的广告策划与

16、策略针对这种心理进行了鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，。于是，“一次性尿布一次性尿布”就受到了母亲们的普就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既

17、满足了她们希望婴儿健康、卫生遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次一次性尿布性尿布”就在美国流行起来。就在美国流行起来。案例启示案例启示速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表表现在其物理特性上，而是体

18、现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。将它们挖掘出来。 医药产品市场是指具有购买力和购买愿望医药产品市场是指具有购买力和购买愿望的顾客群体。的顾客群体。 医药产品购买行为是指医药产品客户或消医药产品购买行为是指医药产品客户或消费者在一定购买动机驱使下，为了满足某费者在一定购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买医药产品或服务的过程。种需求而购买医药产品或服务的过程。 按照顾客购买目

19、的或用途的不同，医药产按照顾客购买目的或用途的不同，医药产品市场可以分为医药产品品市场可以分为医药产品消费者消费者市场和医市场和医药产品药产品组织组织市场。市场。第三章第三章医药产品的购买行为分析医药产品的购买行为分析组织市场与消费者市场组织市场与消费者市场 医药产品组织市场医药产品组织市场指以某种组织为购买单位的指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。 医药产品消费者市场医药产品消费者市场由为满足自身及其家庭成由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买药品和服务的

20、个人和群体员的生活需要而购买药品和服务的个人和群体组成。组成。 一、医药产品消费者市场的概念和特征一、医药产品消费者市场的概念和特征 （一）医药产品消费者市场的概念（一）医药产品消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭的生活需要而购买商品和满足自身和家庭的生活需要而购买商品和服务所形成的的市场，是指最终消费所形服务所形成的的市场，是指最终消费所形成的市场。成的市场。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 一、医药产品消费者市场的概念和特征一、医药产品消费者市场的概念和特征 （一）医药产品消费者市场的

21、概念（一）医药产品消费者市场的概念 2、医药产品消费者市场是指医药产品的最、医药产品消费者市场是指医药产品的最终消费所形成的的市场，是个人或家庭为终消费所形成的的市场，是个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品或相关服务所形成的的要而购买医药产品或相关服务所形成的的市场。市场。 目前全球已经超过目前全球已经超过70亿人口，中国人口也亿人口，中国人口也超过超过14亿，这是一个巨大的市场。亿，这是一个巨大的市场。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 一、医药产品消费者市场的概念和特征一、医药产品消费者市场的

22、概念和特征 （二）医药产品的消费者市场需求特征（二）医药产品的消费者市场需求特征 1、安全性和迫切性、安全性和迫切性 2、非专业性和低选择性、非专业性和低选择性 3、季节性消费需求不同、季节性消费需求不同 4、单一性和多样性、单一性和多样性 5、互补性和可替代性、互补性和可替代性 6、规模性和发展性、规模性和发展性第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 二、医药产品消费者购买行为类型二、医药产品消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为、习惯性购买行为 2、冲动型购买行为、冲动型购买行为 3、理智型购买行为、理智型购买行为 4、经济型购买行为、经济型购买行为 5、感情

23、型购买行为、感情型购买行为 6、躲闪型购买行为、躲闪型购买行为 7、疑虑型购买行为、疑虑型购买行为第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （一）社会因素（一）社会因素 1、相关群体、相关群体 2、角色和地位、角色和地位第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析22 NoImage社会因素社会因素 相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义定义Reference Group Reference Group 参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员 三、

24、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （二）文化因素（二）文化因素 文化是人类在创造物质财富的过程中所积文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的综合，包括知识、信仰、累的精神财富的综合，包括知识、信仰、艺术、法律、道德和风俗习惯等。艺术、法律、道德和风俗习惯等。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （三）个人因素（三）个人因素 1、年龄、性别和职业、年龄、性别和职业 2、经济状况、经济状况 3、家庭生命周期、家庭生命周期 4、生活方式、个性和自我观

25、念、生活方式、个性和自我观念第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析25 NoImage个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 家庭生命周期家庭生命周期（Family Life CycleFamily Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为

26、，会有较大变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究化来研究消费者的购买行为，这是研究FLCFLC的意的意义所在。义所在。1 12 23 34 45 56 67 78 89 9单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚未结婚无子女无子女最年幼最年幼子女小子女小于于6 6岁岁最年幼最年幼子女子女6 6岁岁有尚未有尚未独立子独立子女女无子女无子女，都还，都还在工作在工作无子女无子女，有一，有一方已退方已退休休还在还在工作工作双方都双方都退休退休FLC的

27、阶段划分FLC的描述26 NoImage这是两种生活方式个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 生活方式生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿穿”是饱别人的眼是饱别人的眼福，福，“吃吃”才饱自己才饱自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能说明你是只能说明你是动物，动物，“穿穿”才说明才说明你是人！你是人！ 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素（四）心理因素 1

28、、动机、动机 动机源于需求，当需求达到一定程度时，动机源于需求，当需求达到一定程度时，就变成了动机，它驱使人们通过行动来满就变成了动机，它驱使人们通过行动来满足医药需求。足医药需求。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析28 NoImage动机需要的一种心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机(MotivationMotivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要无行动的无行动的寻找满足的方式29 NoImage心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度需要层次理论需要层次理论马斯洛（马斯洛（

29、MaslowMaslow）的需要层次理论。）的需要层次理论。 马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。格发展的境界或程度。 生理的需要：安全的需要：社交的需要：尊重的需要：自我实现的需要：30 NoImage心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论动机理论弗洛依德（弗洛依德（FreudFr

30、eud）的动机理论。）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因素大多是无意识的。 多因素刺激 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素（四）心理因素 2、知觉、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。事物的各种属性的整体反应。 消费者对商品的知觉影响着消费者的购买消费者对商品的知觉影响着消费者的购买行为，一切商品的推销和宣传，都只有通行为，一切商品的推销和宣传，都只有通过消费者的知觉，才能影响其购买行为。过消费者的知

31、觉，才能影响其购买行为。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析32 NoImage气味气味嗅觉嗅觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉软硬软硬触觉触觉心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉知觉（PerceptionPerception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。反应。 知觉感觉感觉 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素（四）心理因素 3、学习、学习 学习是指人们经过实践和经历而获得，能学习是指人们经过实践和经历而获得，能够对行

32、为产生相对永久性改变的过程。够对行为产生相对永久性改变的过程。 一般情况下，为了加强学习效果，广告采一般情况下，为了加强学习效果，广告采用较长实践周期重复播放要比集中在一段用较长实践周期重复播放要比集中在一段时期播放更好一些。时期播放更好一些。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素（四）心理因素 4、信念与态度、信念与态度 信念，就是人们对事物所持有的自己认为信念，就是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。可以确信的看法。 态度是一个人对待事物所持的一种较具持态度是一个人

33、对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向。久性和一致性的心理倾向。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 三、影响医药产品消费者购买行为的因素三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （五）医药产品因素（五）医药产品因素 （六）其他因素（六）其他因素 1、疾病谱、疾病谱 2、突发性因素、突发性因素例：非典期间，板蓝根供例：非典期间，板蓝根供不应求。不应求。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求（一）确认需求 （二）搜集信息（二）搜集信息 （三）评价方案（三

34、）评价方案 （四）决定购买（四）决定购买 （五）购买评价（五）购买评价第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析37 NoImage购买决策过程确认需确认需要要 信息信息收集收集评价方评价方案案决定购决定购买买购买评购买评价价购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段顾客购买产品，是在交钱购物之前顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。很久就开始，并延续到购买之后。 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求（一）确认需求 确认需求是消费者确认自己的消费意向，确认需求是消费者确认自己的消费意向，是整个购买过程的是整

35、个购买过程的起点起点。 医药产品消费者认知需求产生的原因主要医药产品消费者认知需求产生的原因主要有两点：一是身体健康状况出现问题；二有两点：一是身体健康状况出现问题；二是身体健康状况本身没变化，但是受到外是身体健康状况本身没变化，但是受到外部刺激对理想健康要求提高了。部刺激对理想健康要求提高了。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求（一）确认需求 医药产品消费者的需求主要表现为三方面医药产品消费者的需求主要表现为三方面： 1、突发性需要、突发性需要 2、经常性需要、经常性需要 3、无意识

36、需要、无意识需要第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （二）搜集信息（二）搜集信息 药品消费者信息的来源主要有以下四种：药品消费者信息的来源主要有以下四种： 1、个人信息：家庭、朋友、同事等。、个人信息：家庭、朋友、同事等。 2、商业来源：广告、医药代表、互联网、商业来源：广告、医药代表、互联网、零售机构等。零售机构等。 3、公共来源：医药专业人士或组织的推荐、公共来源：医药专业人士或组织的推荐、健康讲座等。、健康讲座等。 4、自己的使用经验。、自己的使用经验。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析

37、医药产品消费市场购买行为分析 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （三）评价方案（三）评价方案 医药产品消费者通过对搜集到的各种信息医药产品消费者通过对搜集到的各种信息进行整理、分析，依照一定的标准对各医进行整理、分析，依照一定的标准对各医药产品的属性做出价值判断，以便能识别药产品的属性做出价值判断，以便能识别、选择一种最符合自己需求的医药产品。、选择一种最符合自己需求的医药产品。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （三）评价方案（三）评价方案 评价方案是一个复杂的过程，如

38、在评价方案是一个复杂的过程，如在OTC药药品市场上，除了与病情、经济条件等消费品市场上，除了与病情、经济条件等消费者本身因素有关外，影响对医药产品的选者本身因素有关外，影响对医药产品的选择的因素还有以下几种：药品因素、服务择的因素还有以下几种：药品因素、服务因素。因素。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 消费者将在选择品牌组内众多可供选择消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的一些消费者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下： 照相机：照相机：照片清晰度，摄影速度，照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。相机大小，价格

39、。 旅馆：旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。价格，味道。 轮胎：轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。价格。三、方案评估三、方案评估 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （四）决定购买（四）决定购买 形成购买意向到决定购买的过程还会受到形成购买意向到决定购买的过程还会受到两个因素的干扰。两个因素的干扰。 一个是一个是“他人的态度他人的态度”，包括家庭成员、，包括家庭成员、相关群体、医生的态度等。相关群体、医生的态度等。 另一个是另一个是“未预期因

40、素未预期因素”，是指消费者的，是指消费者的预期与实际之间可能存在的差异，如生理预期与实际之间可能存在的差异，如生理风险、社会风险、财务风险等。风险、社会风险、财务风险等。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种形成一种偏好偏好。 在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互之间，有两种因素会相互作用。作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策四、购买决策四、购买决策购

41、买决策的内容产品种类决策产品种类决策产品属性决策产品属性决策产品品牌决策产品品牌决策时间决策时间决策经销商决策经销商决策数量决策数量决策付款方式决策付款方式决策四、购买决策四、购买决策 四、医药产品消费者购买决策过程四、医药产品消费者购买决策过程 （五）购买评价（五）购买评价 消费者购买和使用某种医药产品后，对其消费者购买和使用某种医药产品后，对其产品将会产生一定的感受和评价，如满意产品将会产生一定的感受和评价，如满意、基本满意和不满意等。、基本满意和不满意等。第一节第一节医药产品消费市场购买行为分析医药产品消费市场购买行为分析 消费者在购买产品之后会体验某种程度的消费者在购买产品之后会体验某

42、种程度的满意感和不满意感。满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。五、购后行为五、购后行为 购后使用和处置购后使用和处置 购后评价购后评价 预期满意理论预期满意理论 购后行为购后行为 满意满意l信赖产品，重复购买信赖产品，重复购买l推荐介绍给周围人群推荐介绍给周围人群= 不满意不满意怎么办？五、购后行为五、购后行为营销对策：营销对策： 指导顾客正确使用产品指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建

43、立良好的沟通渠道定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失及时赔偿顾客的损失 五、购后行为五、购后行为宏观因素：宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：心理因素：感知；认知；象征行为因素：行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能

44、 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素 一、医药产品组织市场的概念和分类一、医药产品组织市场的概念和分类 （一）医药产品组织市场的概念（一）医药产品组织市场的概念 医药产品组织市场是指医药生产企业、医医药产品组织市场是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药产品医药企业和单位为了生产、销售医药产品或提供医疗服务，购买医药产品或服务而或提供医疗服务，购买医药产品或服务而形成的市场。形成的市场。 在医药产品组织市场上，其购买主体是在医药产品

45、组织市场上，其购买主体是组组织织，所以也成为集体性购买。，所以也成为集体性购买。第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场医疗机构市场医疗机构市场政府市场政府市场环境环境经济经济人际人际个人个人新购类型（新购类型（8个步骤）个步骤）公开招标议公开招标议价合约价合约追求盈利；影响购追求盈利；影响购买决策的人多；采买决策的人多；采购行为较理智购行为较理智医药产品组织市场图示医药产品组织市场图示 一、医药产品组织市场的概念和分类一、医药产品组织市场的概念和分类 （二）医药产品组织市场的分类（二

46、）医药产品组织市场的分类 1、医药产品生产者市场、医药产品生产者市场是指医药产品生是指医药产品生产企业购买医药产企业购买医药原材料或半制成品、制成原材料或半制成品、制成品品，生产医药产品以供销售获取利润而形，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。成的市场。第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的概念和分类一、医药产品组织市场的概念和分类 （二）医药产品组织市场的分类（二）医药产品组织市场的分类 2、医药产品中间商市场、医药产品中间商市场是指处于医药产是指处于医药产品生产者和消费者之间，专门从事医药产品生产者和消费者之间，专门从事医药产品品

47、流通经营流通经营活动，通过购买医药产品进行活动，通过购买医药产品进行转售以获利而形成的市场。转售以获利而形成的市场。第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的概念和分类一、医药产品组织市场的概念和分类 （二）医药产品组织市场的分类（二）医药产品组织市场的分类 3、医疗机构市场、医疗机构市场是指医疗机构购买医药是指医疗机构购买医药产品为消费者提供医疗服务而形成的市场产品为消费者提供医疗服务而形成的市场。 根据我国的医药法规规定，生产企业不能根据我国的医药法规规定，生产企业不能直接将医药产品送往医疗机构。直接将医药产品送往医疗机构。第二节第二节医药

48、产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的概念和分类一、医药产品组织市场的概念和分类 （二）医药产品组织市场的分类（二）医药产品组织市场的分类 4、政府机构市场、政府机构市场是指为了履行国家职能是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各级政府和满足公共医疗需要或为了满足各级政府机关人员的医疗需要，维护政府的正常运机关人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药产转，各级政府机构及机关单位购买医药产品而形成的市场。品而形成的市场。第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的概念和分类一

49、、医药产品组织市场的概念和分类 （三）医药产品组织市场的特点（三）医药产品组织市场的特点 1、购买方及购买次数少，购买数量大、购买方及购买次数少，购买数量大 2、购买决策过程复杂而规范化、购买决策过程复杂而规范化 3、派生需求和波动需求、派生需求和波动需求 4、需求价格弹性小、需求价格弹性小 5、购买具有专业性，理性程度高、购买具有专业性，理性程度高 6、购买具有连续性，业务关系相对稳定、购买具有连续性，业务关系相对稳定第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的行为类型一、医药产品组织市场的行为类型 （一）医药产品生产者的购买行为类型（一）医药

50、产品生产者的购买行为类型 1、首次购买、首次购买即医药产品的首营，是指医即医药产品的首营，是指医药产品生产企业向另一医药产品生产企业药产品生产企业向另一医药产品生产企业或经营企业首次购进某种医药产品。或经营企业首次购进某种医药产品。第二节第二节医药产品组织市场购买行为分析医药产品组织市场购买行为分析 一、医药产品组织市场的行为类型一、医药产品组织市场的行为类型 （一）医药产品生产者的购买行为类型（一）医药产品生产者的购买行为类型 2、直接重购、直接重购采购方不采购方不改变购买方式和订改变购买方式和订货条款货条款，按照过去的订货目录和基本要求，按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品，这是最为继续向原来的供应商购买产品，这是最为简单的购买类型。简单的购买类型。