第12讲 市场调查

1、 第十一章市场调研引例：讨厌，街头调研？！随随便便拉住你，一问就是半小时随随便便拉住你，一问就是半小时 好端端地走在街上，突然有人拉住你，好端端地走在街上，突然有人拉住你，“请请”你协助他你协助他做调查。逛一趟街，要被人拉住二三次，市民忍不住要问：做调查。逛一趟街，要被人拉住二三次，市民忍不住要问：“这是这是“调研调研还是还是扰民扰民”? ? 越演愈烈的越演愈烈的”街头调研街头调研”让人哭笑不得让人哭笑不得. .王小姐周六去王小姐周六去逛街逛街, ,在某电脑城楼下被一男一女两个中年人拉住在某电脑城楼下被一男一女两个中年人拉住, ,邀请她参邀请她参加楼上的饼干品尝会加楼上的饼干品尝会, ,还说有

2、礼品。王小姐上楼后才发现还说有礼品。王小姐上楼后才发现, ,这这所谓的所谓的“品尝会品尝会”根本就是一次复杂的市场调查，为了配合根本就是一次复杂的市场调查，为了配合某知名品牌饼干的外形改变而进行的。问卷仔细而且冗长，某知名品牌饼干的外形改变而进行的。问卷仔细而且冗长，足足花了半个多小时。足足花了半个多小时。 生活中的生活中的“扰民扰民”现象也日益严重，调研市场是否该来现象也日益严重，调研市场是否该来个清理整顿了？个清理整顿了？市场营销调研o营销调研的含义营销调研的含义o营销调研的作用营销调研的作用o营销调研的类型营销调研的类型o营销调研的内容营销调研的内容o营销调研的程序营销调研的程序o营销调

3、研的方法营销调研的方法营销调研的含义p含义含义市场营销调研市场营销调研（Marketing Research），），是系统地、客观地、有目的是系统地、客观地、有目的地搜集、记录、整理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策地搜集、记录、整理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。p理解理解1、系统系统是指有组织有条理的工作过程。是指有组织有条理的工作过程。2、客观客观是指信息客观、操作客观、分析客观。是指信息客观、操作客观、分析客观。3、搜集搜集是指获取数据，调查的实施。

4、是指获取数据，调查的实施。4、记录、处理、分析记录、处理、分析是对数据的加工。是对数据的加工。5、解释解释是指推断，揭示数据反映的意义与问题是指推断，揭示数据反映的意义与问题6、帮助帮助是指调查的工具性和手段性，不能代替决策是指调查的工具性和手段性，不能代替决策7、信息管理活动信息管理活动是调研的本质，是一个动态过程。是调研的本质，是一个动态过程。o系统性原则系统性原则o科学性原则科学性原则o客观性原则客观性原则o针对性原则针对性原则o时效性原则时效性原则o保密性原则保密性原则营销调研的原则营销调研的作用o有利于企业明确目标市场和发展方向有利于企业明确目标市场和发展方向o有利于培养忠诚的顾客有

5、利于培养忠诚的顾客o有利于企业提高营销管理水平有利于企业提高营销管理水平营销调研的内容环境分析环境分析市场战略市场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位企业生产企业生产市场策略市场策略产产品品价价格格渠渠道道促促销销市场调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论日本人为什么能在投标中获胜日本人为什么能在投标中获胜 20 20世纪世纪5050年代，日本石油化工设备公司，从年代，日本石油化工设备公司，从人民人民日报日报天安门前的公共汽车没有了瓦斯包的报道中，推天安门前的公共汽车没有了瓦斯包的报道中，推测出中国有了大型油田；测出中国有了大型油田； 从从人民日报人民

6、日报及中央电视台的报道中了解到劳模及中央电视台的报道中了解到劳模王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度；王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度； 从报道王铁人带领工人们用肩扛手拿把井架搬到现从报道王铁人带领工人们用肩扛手拿把井架搬到现场，断定油田离铁路不远；场，断定油田离铁路不远； 从钻塔照片的钻台手柄架样式推算出油井的直径；从钻塔照片的钻台手柄架样式推算出油井的直径； 根据国务院工作报告算出了石油产量，根据国务院工作报告算出了石油产量， 据此，他们设计出了适合中国大庆油田的炼油设备，据此，他们设计出了适合中国大庆油田的炼油设备，在大庆油田设备招标中获胜。在大庆油田设备招标中获胜。问卷设计p含义及作用

7、含义及作用问卷问卷是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。料和信息的载体。作用作用：提问被调查者；分析的数据基础：提问被调查者；分析的数据基础p步骤步骤1、决定需要的信息及其分析方法决定需要的信息及其分析方法2、选择合适的研究方式选择合适的研究方式3、选择合适的问题选择合适的问题4、决定每个问题的词句决定每个问题的词句5、决定问题的先后顺序决定问题的先后顺序6、增加问卷的吸引力和利用程度增加问卷的吸引力和利用程度7、试调查、修改、编码、实施试调查、修改、编码、实施选择合适的问题p问题表述要求问题表述要求 文

8、字浅显、易懂，切忌超过理解和经验范围文字浅显、易懂，切忌超过理解和经验范围 用语力求简洁、切忌复杂用语力求简洁、切忌复杂 句子的意义要清楚明白，切忌含糊句子的意义要清楚明白，切忌含糊 要一题一意，切忌一题多意要一题一意，切忌一题多意 尽量避免使用否定句尽量避免使用否定句p客观性要求客观性要求 掺杂设计者的主观看法掺杂设计者的主观看法 采用特殊语气的措词采用特殊语气的措词褒义或贬义褒义或贬义 从众心理从众心理 权威效应与名人效应权威效应与名人效应 A B C X 从众选择合适的问题p问题与答案协调要求问题与答案协调要求 答非所问答非所问 答案不全答案不全 答案相互包容答案相互包容 在答案中同时出

9、现对于类别和程度的询问在答案中同时出现对于类别和程度的询问p问句的种类问句的种类 封闭式封闭式判断、单选、多选、序列判断、单选、多选、序列 开放式开放式自由回答；填空补充式自由回答；填空补充式 问题设计判断判断 一个问题提出两个一个问题提出两个 “ “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空在安排这次旅行中，您打算使用美国航空 答案供选择答案供选择 公司的电话服务吗？公司的电话服务吗？”是是 否否单、多项单、多项 一个问题提出三个一个问题提出三个 “ “在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”选择选择 或更多的答案供选或更多的答案供选 没有没有 只有孩子只有孩子 择择 配偶配

10、偶 同事同事/ /朋友朋友/ /亲属亲属 配偶和孩子配偶和孩子 旅行团旅行团重要性量表重要性量表 对某些属性从对某些属性从“根本根本 航空食品服务对我是航空食品服务对我是 不重要不重要”到到“极重要极重要” ” 极重要极重要 重要重要 有点重要有点重要 很不重要很不重要 根本不根本不重要重要 进行重要性分等。进行重要性分等。 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5词汇联想法词汇联想法 列出一些词汇，每列出一些词汇，每 当你听到下列文字时，你脑海中涌现当你听到下列文字时，你脑海中涌现 次一个，由被调查次一个，由被调查 一个词是什么？一个词是什么？ 者提出他头脑中涌者提出他头脑中涌 航空公司航空公

11、司 现的每一个词。现的每一个词。 美国美国 问卷的基本结构o问卷的标题问卷的标题o说明部分说明部分o主体部分主体部分 答题指导答题指导 题目题目 被访问者基本资料被访问者基本资料o编码部分编码部分实例：望远镜调研o访问日期访问日期: _问卷编号问卷编号: _o访问地点访问地点: _访问员编号：访问员编号：_ _o访问开始时间：访问开始时间：_访问结束时间：访问结束时间：_开场白开场白我是我是 大学的学生，我们正在开展一份望远镜的课题调查。希望大学的学生，我们正在开展一份望远镜的课题调查。希望你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。甄别部分甄别部分oS1. 您

12、是否购买过望远镜？您是否购买过望远镜？ A、是、是B、否（终止访问）、否（终止访问）oS2. 您在您在6个月内购买望远镜的可能性有多大？个月内购买望远镜的可能性有多大？_ A、肯定会购买（继续访问）、肯定会购买（继续访问）B、可能会购买（继续访问）、可能会购买（继续访问） C、不能确定（终止访问）、不能确定（终止访问）D、可能不会购买（终止访问）、可能不会购买（终止访问） E、肯定不会购买（终止访问）、肯定不会购买（终止访问）主要部分oQ1、请问您购买望远镜是、请问您购买望远镜是 A、旅游、旅游 B、观看体育、观看体育/文化比赛文化比赛 C、礼品、礼品 D、收藏、收藏 E、其他（请注明、其他（

13、请注明 ）oQ2、请问您一般从哪里购买望远镜？、请问您一般从哪里购买望远镜？ A、百货商店、百货商店 B、照相器材专卖店、照相器材专卖店 C、旅游景地、旅游景地/旅游品商店旅游品商店 D、体育场、体育场/体育用品商店体育用品商店 E、地摊、地摊 F、其他（请注明：、其他（请注明： ）oQ3、购买望远镜时，您对购买场所考虑的因素有：、购买望远镜时，您对购买场所考虑的因素有： A、便利、便利 B、营业员服务好、营业员服务好 C、信誉好、信誉好 D、品种全、品种全 E、其他（请注明：、其他（请注明： ）oQ4、请问您一般从哪些地方获得有关望远镜的信息？、请问您一般从哪些地方获得有关望远镜的信息？（多

14、项选择）（多项选择） A、电台、电台 B、电视、电视 C、报刊杂志、报刊杂志 D、POP（售点陈列）（售点陈列） E、网络、网络 G、销售人员的推荐、销售人员的推荐 F、朋友介绍、朋友介绍 H、其他（注明：、其他（注明： ）主要部分访问结束，再次感谢您接受访问！访问结束，再次感谢您接受访问！oB2、请问您的职业是什么？、请问您的职业是什么？_ A、机关、机关/事业单位干部事业单位干部/教师教师B、非外企一般人员、非外企一般人员C、非、非外企管理人员外企管理人员 D、外企一般人员、外企一般人员E、外企管理人员、外企管理人员F、个体户、个体户/私营企业主私营企业主 G、学生、学生 H、其他、其他_oB3、请问您接受的最高教育程度是：、请问您接受的最高教育程度是：_ （1）没有接受正式的教育）没有接受正式的教育 （2）小学）小学 （3）初中）初中 （4）高中）高中/中专中专/技校技校/职校（职校（5）大专）大专 （6）