消费者行为ch6消费者动机（PPT30页)

1、1-1第六章第六章 消费者动机消费者动机消费者行为Chapter 6消费者动机6-2消费者动机的本质与内涵消费者动机的本质与内涵动机可以视为一种个人内在的驱力动机可以视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个这种驱力促使个人采取行动人采取行动。 口渴口渴喝水喝水消费者行为Chapter 6消费者动机6-3动机的过程动机的过程需要未获需要未获得满足得满足需要得到需要得到满足满足紧张未获得紧张未获得降低降低紧张降低紧张降低未满足未满足的需要的需要 紧张紧张 驱力驱力 行为行为消费者行为Chapter 6消费者动机6-4力场理论力场理论f (P , E)此 函 数 表 示 行 为 是 个 人 （此 函

2、数 表 示 行 为 是 个 人 （ P e r s o n ） 与 环 境） 与 环 境（Environment）两者的函数。）两者的函数。个人与环境构成了所谓的生活空间或心理力场。个人与环境构成了所谓的生活空间或心理力场。生活空间是指在某一时点下，对一个人会产生影响的所生活空间是指在某一时点下，对一个人会产生影响的所有力量的整体。有力量的整体。消费者行为Chapter 6消费者动机6-5期望价值理论期望价值理论主要论点认为消费行为的强度是预期该行为可以获致主要论点认为消费行为的强度是预期该行为可以获致某一特定价值的可能性，与该价值对个人所具有的重某一特定价值的可能性，与该价值对个人所具有的重

3、要性两者间的函数关系。要性两者间的函数关系。认为逛书店可以彰显气质，则认为逛书店可以彰显气质，则去逛书店的意愿会受到去逛书店的意愿会受到有气有气质对其的重要性质对其的重要性和和去逛书去逛书店是否能让别人觉得自己有气店是否能让别人觉得自己有气质质两者的影响两者的影响消费者行为Chapter 6消费者动机6-6动机的种类与相关理论动机的种类与相关理论马斯洛的需要层级理论马斯洛的需要层级理论穆雷的心因性需要理论穆雷的心因性需要理论麦克里兰的三元需要理论麦克里兰的三元需要理论功利性需要功利性需要、象征性需要与享乐性需要、象征性需要与享乐性需要马斯洛的需要层级理论马斯洛的需要层级理论消费者行为Chapt

4、er 6消费者动机6-7自我实现需要自我实现需要这些需要有其优先级，低层次的需要要先得到满足这些需要有其优先级，低层次的需要要先得到满足低层次的需要虽然较优先，但容易满足。而高层次的低层次的需要虽然较优先，但容易满足。而高层次的需要虽然相较上不那么优先，但却不容易满足。需要虽然相较上不那么优先，但却不容易满足。将动机分为五个将动机分为五个需求的基本层次需求的基本层次消费者行为Chapter 6消费者动机6-8 穆雷的心因性需要理论穆雷的心因性需要理论提出了提出了28项基本的心因性需要项基本的心因性需要。这这28项需要后来成为项需要后来成为很多人格特性量表的基本内涵很多人格特性量表的基本内涵。穆

5、雷相信每个人都具有相同的一套基本需要，唯一不穆雷相信每个人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每个人对这些需要的相对优先性有所差异。同的是每个人对这些需要的相对优先性有所差异。穆雷对于动机的看法并不认为它是一种内在的状态或穆雷对于动机的看法并不认为它是一种内在的状态或驱力，而认为它是目标趋向的。驱力，而认为它是目标趋向的。麦克里兰的麦克里兰的 元需要理论元需要理论消费者行为Chapter 6消费者动机6-9主要是以主要是以个人的特征层面个人的特征层面来了解消费者的动机来了解消费者的动机。他集他集中焦点于一些学习所获得的需要，这些需要就如同个中焦点于一些学习所获得的需要，这些需要就如同个人的人

6、格特性一样，会造成人们的某一种持续而稳人的人格特性一样，会造成人们的某一种持续而稳定的倾向，而这种倾向往往可以由环境中的一些因定的倾向，而这种倾向往往可以由环境中的一些因素所引发。素所引发。消费者行为Chapter 6消费者动机6-10麦克里兰的三种需要麦克里兰的三种需要成就需要成就需要权力需要权力需要归属需要归属需要具有成就需要的人会企具有成就需要的人会企图去超越别人，并要求图去超越别人，并要求达到某些标准，同时有达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。很大追求成功的驱动力。成就需要成就需要归属需要归属需要权力需要权力需要是对驱使别人去做其本来没是对驱使别人去做其本来没想去做之事能力的需要

7、，也想去做之事能力的需要，也就是权力需要是一种追求对就是权力需要是一种追求对他人具有影响力的欲望。他人具有影响力的欲望。是指追求友善及亲密是指追求友善及亲密的人际关系之欲望，的人际关系之欲望，也是一种让别人喜欢也是一种让别人喜欢和接受的欲望。和接受的欲望。消费者行为Chapter 6消费者动机6-11功利性需要、象征性需要与享乐性需要功利性需要、象征性需要与享乐性需要功利性需要功利性需要象征性需要象征性需要享乐性需要享乐性需要象征性需要则是与我们如何看自己，以象征性需要则是与我们如何看自己，以及别人如何看我们有关。例如，成就感及别人如何看我们有关。例如，成就感与归属感都是属于此类需要。与归属感

8、都是属于此类需要。功利性需要通常是透过产品客观与有功利性需要通常是透过产品客观与有形的属性来获得满足。通常其所产生的形的属性来获得满足。通常其所产生的效益较具客观性。效益较具客观性。享乐性需要则是偏向经验性，消费者享乐性需要则是偏向经验性，消费者通常透过产品消费来使其满足兴奋、通常透过产品消费来使其满足兴奋、惊喜与想象。惊喜与想象。消费者行为Chapter 6消费者动机6-12动机知觉的层次动机知觉的层次意识层次意识层次前意识层次前意识层次潜意识层次潜意识层次在这个层次的需要，消费者能够清楚地在这个层次的需要，消费者能够清楚地知道其存在。知道其存在。此一层次是消费者目前并不知道的需要，此一层次

9、是消费者目前并不知道的需要，但是如果能将此需要指出并列举，则此一但是如果能将此需要指出并列举，则此一层次的需要可以提升到意识的层次。层次的需要可以提升到意识的层次。这一层次的需要大多深深地埋藏在消费这一层次的需要大多深深地埋藏在消费者的内心深处，一般的消费者研究技巧并者的内心深处，一般的消费者研究技巧并无法将此需要发掘出来，因此无法将其提无法将此需要发掘出来，因此无法将其提升至意识层次。升至意识层次。消费者行为Chapter 6消费者动机6-13动机冲突动机冲突正向的动机会使我们趋向某种行为或某种事物，而负正向的动机会使我们趋向某种行为或某种事物，而负向的动机则会使我们规避某种行为或某种事物。

10、由于向的动机则会使我们规避某种行为或某种事物。由于消费者有正向动机也有负向动机，因此往往会产生动消费者有正向动机也有负向动机，因此往往会产生动机冲突。机冲突。购买力有限，但是欲望无穷购买力有限，但是欲望无穷消费者行为Chapter 6消费者动机6-14黎温的三种动机冲突类型黎温的三种动机冲突类型趋向趋向冲突趋向趋向冲突：在两个具有吸引力的替代方案中进：在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择行抉择 趋向规避冲突趋向规避冲突：当消费者对某一事物既希望趋向又：当消费者对某一事物既希望趋向又想规避所引发的冲突想规避所引发的冲突 规避规避冲突规避规避冲突：面临的可能是两个具有负面风险的：面临的可能是两个具

11、有负面风险的替代方案，因此必须在两者间做一抉择以尽可能地降替代方案，因此必须在两者间做一抉择以尽可能地降低其风险低其风险买衣服买衣服? ?看电影看电影? ?既期待又怕受伤害既期待又怕受伤害两害相权取其轻两害相权取其轻消费者行为Chapter 6消费者动机6-15动机有两个主要的构面动机有两个主要的构面强度强度（Energy）方向方向（Direction）系指所有的行为都会要求我们付出系指所有的行为都会要求我们付出一些内在的能量。一些内在的能量。指内在能量必须被引导去执行一些指内在能量必须被引导去执行一些较有生产力或较具吸引力的行为，较有生产力或较具吸引力的行为，使我们在行动上能够更有效率。使我

12、们在行动上能够更有效率。消费者行为Chapter 6消费者动机6-16动机的唤起动机的唤起生理的唤起生理的唤起：大部分的生理唤起属于非自愿性，主要：大部分的生理唤起属于非自愿性，主要来自生理上的变化。来自生理上的变化。 情绪的唤起情绪的唤起：利用人们的想象来引发情绪的唤起，而：利用人们的想象来引发情绪的唤起，而促使人们采用某些行为来降低令人不舒服的感觉。促使人们采用某些行为来降低令人不舒服的感觉。 认知的唤起认知的唤起：不经意的念头也可能会促使一个人在认：不经意的念头也可能会促使一个人在认知上感受到该种需要的存在。知上感受到该种需要的存在。 环境的唤起环境的唤起：人们有些潜伏的需要是被外界环境

13、的刺：人们有些潜伏的需要是被外界环境的刺激所引发。激所引发。 香水可以勾起想象空间香水可以勾起想象空间在母亲节，透过广在母亲节，透过广告传达母亲的形象，告传达母亲的形象，可以唤起认知上的可以唤起认知上的送礼需要送礼需要被面包店的香味刺激而引发饥饿被面包店的香味刺激而引发饥饿饥饿饥饿消费者行为Chapter 6消费者动机6-17归归 因因外在归因外在归因（External Attributions） 内在归因内在归因（Internal Attributions）是将一个人行为是将一个人行为背后的原因归诸背后的原因归诸于个人的倾向、于个人的倾向、特征、能力、动特征、能力、动机，与情感。机，与情感。

14、则将一个人行为则将一个人行为背后的原因归诸背后的原因归诸于自己所不能控于自己所不能控制的情境因素或制的情境因素或环境的限制。环境的限制。决定内在与外在归因的因素决定内在与外在归因的因素消费者行为Chapter 6消费者动机6-183独特性独特性2共通性共通性1持续性持续性 内在归因内在归因（Internal Attributions）外在归因外在归因（External Attributions）消费者行为Chapter 6消费者动机6-19持续性持续性持续性持续性（Consistency）是指消费者是否定期的，以及）是指消费者是否定期的，以及恒常的表现出某一行为？个人是否经常表现出某一行恒常的

15、表现出某一行为？个人是否经常表现出某一行为？为？当持续性愈高时，则愈倾向做内在归因。当持续性愈高时，则愈倾向做内在归因。洗衣机的操作一直都相同，洗衣机的操作一直都相同，但这次衣服却洗得不干净，但这次衣服却洗得不干净，则会归诸于可能有部份零件则会归诸于可能有部份零件坏掉或是衣服特别脏坏掉或是衣服特别脏消费者行为Chapter 6消费者动机6-20共通性共通性如果每个人面对如果每个人面对相似情境相似情境时，都以时，都以同样的方式同样的方式应对，应对，则称此行为有共通性（则称此行为有共通性（Consensus）。）。当消费者在面对某一情境时，所表现的行为和其他人当消费者在面对某一情境时，所表现的行为

16、和其他人并不相似，则会倾向将该行为做内在归因。并不相似，则会倾向将该行为做内在归因。邻居和自己的洗衣机是相同机种，自己却常洗邻居和自己的洗衣机是相同机种，自己却常洗不干净，则会归咎到自己本身使用的问题上不干净，则会归咎到自己本身使用的问题上消费者行为Chapter 6消费者动机6-21独特性独特性独特性（独特性（Distinctiveness）所指的是个人是否在许多）所指的是个人是否在许多不同情境下，都有同样的行为表现；或只有在特定情不同情境下，都有同样的行为表现；或只有在特定情境下，才有这样的行为表现。境下，才有这样的行为表现。例例: :一反常态到高级一反常态到高级餐厅用餐，则可推餐厅用餐，

17、则可推论有特别庆祝之事论有特别庆祝之事消费者行为Chapter 6消费者动机6-22归因归因在高持续性、低共通性，以及低独特性下，我们会倾在高持续性、低共通性，以及低独特性下，我们会倾向做向做内在归因内在归因。在低持续性、高共通性，以及高独特性下，我们会倾在低持续性、高共通性，以及高独特性下，我们会倾向做向做外在归因外在归因。内内 在在 归归 因因外外 在在 归归 因因消费者行为Chapter 6消费者动机6-23消费者的挫折处理消费者的挫折处理目标替代目标替代（Goal Substitution）是指当面对挫折）是指当面对挫折时，消费者会选择一个替代性的目标，来代替原时，消费者会选择一个替代

18、性的目标，来代替原先所无法达成的目标。先所无法达成的目标。防御机制防御机制（Defense Mechanism）是指当消费者）是指当消费者认为是因为自己的无能，而无法达成主要的目标认为是因为自己的无能，而无法达成主要的目标时，这时可以采取防御机制来保护自我，以避免时，这时可以采取防御机制来保护自我，以避免受到伤害。受到伤害。买不起百万名车，改买数十买不起百万名车，改买数十万的名表来满足炫耀心理万的名表来满足炫耀心理消费者行为Chapter 6消费者动机6-24攻击攻击合理化合理化退化退化撤回撤回迁怒迁怒自我逃避主义自我逃避主义认同认同压抑压抑消费者的防御机制消费者的防御机制攻击攻击合理化合理化

19、退化退化撤回撤回迁怒迁怒自我逃避主义自我逃避主义认同认同压抑压抑感受到商品绩效不如感受到商品绩效不如预期时，去辱骂店员预期时，去辱骂店员或是丢掷鸡蛋泄恨或是丢掷鸡蛋泄恨自我解嘲自我解嘲用幼稚或不成熟用幼稚或不成熟的行为来排除挫的行为来排除挫折紧张折紧张对产品不满而退货对产品不满而退货压抑未满足的需要压抑未满足的需要以避免挫折以避免挫折消费者藉由潜意识认同消费者藉由潜意识认同他们所认为相关的情境他们所认为相关的情境或其他人，从而排除面或其他人，从而排除面临的挫折紧张。临的挫折紧张。消费者行为Chapter 6消费者动机6-25情绪和动机情绪和动机情绪（情绪（Emotion）是动机所表现出来的一个

20、面向，情）是动机所表现出来的一个面向，情绪和动机两者间具有高度的相关性。绪和动机两者间具有高度的相关性。情绪是指我们针对某些原因所引发的一种情感状态，情绪是指我们针对某些原因所引发的一种情感状态，包括生理的、行为的与认知的等三个部分。包括生理的、行为的与认知的等三个部分。心情不好心情不好去看电影去看电影得到快乐得到快乐血压上升血压上升为何要骂我为何要骂我与其打架与其打架有人对自己大骂有人对自己大骂生理生理认知认知行为行为消费者行为Chapter 6消费者动机6-26享乐消费所追求的愉悦享乐消费所追求的愉悦感官的愉悦感官的愉悦(Sensory Pleasure)美感的愉悦美感的愉悦(Aesthe

21、tic Pleasure)情绪的愉悦情绪的愉悦(Emotional Pleasure)乐趣与享受乐趣与享受(Fun and Enjoyment)美食美食美酒美酒消费者行为Chapter 6消费者动机6-27先前经验先前经验兴趣兴趣风险风险情境情境社会外显性社会外显性涉入的影响因素涉入的影响因素先前经验先前经验兴趣兴趣风险风险情境情境社会外显性社会外显性在产品或服务上有在产品或服务上有先前的经验，涉入先前的经验，涉入程度会较低程度会较低对产品的兴趣越高，对产品的兴趣越高，涉入程度也越高涉入程度也越高购买某一产品的购买某一产品的风险增加，涉入风险增加，涉入程度也提高程度也提高一个购买的情境一个购买的情境可能会暂时地将可能会暂时地将低涉入程度转换低涉入程度转换为高涉入程度为高涉入程度社会外显性增