营销理论培训材料

1、1营销理论培训材料营销理论培训材料营销传播部营销传播部20122012年年0808月月2目目 录录战略价值共享战略价值共享品牌整合营销品牌整合营销营销理论的演变营销理论的演变32131.1营销理论的演变营销理论的演变1营销阶段演进营销阶段演进1.2 营销理论演变营销理论演变1.1.1市场营销学的诞生市场营销学的诞生1.1.2营销五阶段营销五阶段1.2.1总论总论1.2.24P理论理论1.2.34C理论理论1.2.44R理论理论1.2.5衍生理论衍生理论4市场营销学诞生于二十世纪初的美国，是伴随着政治生活的民主市场营销学诞生于二十世纪初的美国，是伴随着政治生活的民主化、商品经济的高度发达、传播技

2、术的进步而发展起来的。化、商品经济的高度发达、传播技术的进步而发展起来的。1.1.1 1.1.1 市场营销学的诞生市场营销学的诞生1877年，发电机产生年，发电机产生1879年，耐用电灯泡年，耐用电灯泡1882年，电车年，电车90年代，高效内燃发动机，又名柴油机年代，高效内燃发动机，又名柴油机1896年，亨利年，亨利福特造出第一辆四轮汽车福特造出第一辆四轮汽车1903年，莱特兄弟建造飞机年，莱特兄弟建造飞机1876年，定居波士顿的苏格兰人贝尔试验有线电话成功，贝尔、爱迪生不断改进年，定居波士顿的苏格兰人贝尔试验有线电话成功，贝尔、爱迪生不断改进1899年，马可尼在英法之间无线电报发报成功年，马

3、可尼在英法之间无线电报发报成功营销阶段演进营销阶段演进1.1背景：第二次工业革命标志着世界进入电气时代，新能源的发展和利用、背景：第二次工业革命标志着世界进入电气时代，新能源的发展和利用、 新机器新产品的创制、为远距离提供迅速传递信息的新发明。新机器新产品的创制、为远距离提供迅速传递信息的新发明。51.1.2 1.1.2 营销五阶段营销五阶段营销阶段演进营销阶段演进1.1STEP ：渠道开发阶段（摆缸阶段）：渠道开发阶段（摆缸阶段）STEP ：不完全竞争阶段：不完全竞争阶段STEP ：4P阶段阶段STEP ：4C阶段阶段STEP ：4R阶段阶段营销公司总经理王向银关于战役式直销模式的讲话营销公

4、司总经理王向银关于战役式直销模式的讲话6营销理论演变营销理论演变1.21.2.1 1.2.1 总论总论 1960 1960年由年由Jerome McCarthyJerome McCarthy提出的提出的4P4P营销理论，作为第一个经典营销理论，作为第一个经典的现代营销理论，并成为整合营销传播的现代营销理论，并成为整合营销传播(IMC)(IMC)理论的前奏。整合理论的前奏。整合营销传播理论经历了上世纪营销传播理论经历了上世纪8080年代以前的孕育、年代以前的孕育、8080年代脱颖而出、年代脱颖而出、9090年代的发展和本世纪的日益成熟四个阶段。从该理论的年代的发展和本世纪的日益成熟四个阶段。从该

5、理论的4P4P到到4C4C到到4R4R，体现出对企业与销售对象关系变革的思考的全过程。，体现出对企业与销售对象关系变革的思考的全过程。以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的4P 理论理论以追求消费者满意为目标的以追求消费者满意为目标的4C 理论理论以建立消费者忠诚为目标的以建立消费者忠诚为目标的4R 理论理论 7营销理论演变营销理论演变1.2.2 4P1.2.2 4P理论理论1.2旧旧(短缺短缺)经济时代经济时代4P (Marketing Mix) 美国密西根大学麦卡锡教授美国密西根大学麦卡锡教授(E.Jerome McCarthy)在一九六在一九六O年所汇整出来的年所汇整出来的4P营销

6、策略，主要是以制造商营销策略，主要是以制造商 为中心，围绕产品展开。为中心，围绕产品展开。4P即产品（即产品（Product）、价格（）、价格（Price）、地点（）、地点（Place）、促销手段）、促销手段 （Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。8l 在整个在整个2020世纪世纪8080年代与年代与9090年代，企业的营销更多的运用年代，企业的营销更多的运用4P4P策略，策略， 后来在后来在4P营销观的基础上，加上了营销观的基础上，加上了“权力（权力（Power）与关系）与关系（Publicrelation）”形成形成

7、6P营销策略组合，对市场营销理论营销策略组合，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论的经典。和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论的经典。l 如何在如何在4P4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。基本运营方法。 营销理论演变营销理论演变1.2.2 4P1.2.2 4P理论理论1.29【从商品面来考虑使策略清楚明了】【从商品面来考虑使策略清楚明了】所谓营销多半从所谓营销多半从4P开始，开始，4P对分析营销企划作业非常清楚对分析营销企划作业非常清楚 。 4P是一切营销的基础。是一切营销的基

8、础。【无法了解消费者的看法】【无法了解消费者的看法】 随着市场的成熟化，产品的同质化随着市场的成熟化，产品的同质化 ，4P只属于营销的沟通语只属于营销的沟通语言，但要从研发企划业务形成企业的共识还需从消费者着手。言，但要从研发企划业务形成企业的共识还需从消费者着手。营销理论演变营销理论演变1.2.2 4P1.2.2 4P理论理论1.210 1984年菲利浦年菲利浦 科特勒又提出大市场营销观念，科特勒又提出大市场营销观念， 即：即：“6P”（在（在4P基础上加政治权利和公共关系）。基础上加政治权利和公共关系）。 大市场营销组合在传统的大市场营销组合在传统的“4P”要素的基础上加上政要素的基础上加

9、上政治权力和公共关系，通过政治权力和公共关系对经营治权力和公共关系，通过政治权力和公共关系对经营环境施加影响，形成了环境施加影响，形成了“6P” 市场营销组合。市场营销组合。 新增加的市场营销要素是：新增加的市场营销要素是： 政治权力政治权力Political Power 公共关系公共关系Public Relations营销理论演变营销理论演变1.2.2 4P1.2.2 4P理论理论1.2柯特勒的大市场营销柯特勒的大市场营销菲利浦菲利浦 科特勒科特勒11新新(饱和饱和)经济时代经济时代从顾客的角度提出新的营销观念与理论，包括从顾客的角度提出新的营销观念与理论，包括: Customer（顾客的需

10、求和期望）、（顾客的需求和期望）、 Cost（顾客的费用）（顾客的费用） Convenience（顾客购买的方便性）（顾客购买的方便性） Communication（顾客与企业的沟通）。（顾客与企业的沟通）。4Cs理论取代理论取代4Ps步入现代。步入现代。 营销理论演变营销理论演变1.2.3 4C1.2.3 4C理论理论1.212l 4C4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，

11、最后还应以利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者为中心实施有效的营销沟通。l 与产品导向的与产品导向的4P4P理论相比，理论相比，4C4C理论有了很大的进步和发展，它理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。营销理论演变营销理论演变1.2.3 4C1.2.3 4C理论理论1.213 ConsumerConsumer消费者消费者研究顾客购买行为研究顾客

12、购买行为 CostCost（成本）（成本）为顾客提供让渡价值为顾客提供让渡价值 ConvenienceConvenience（方便）（方便）为顾客全过程服务为顾客全过程服务 CommunicationCommunication（沟通）（沟通）进行有效的沟通活动进行有效的沟通活动 4C4C中最重要的是中最重要的是ConsumerConsumer即消费者，可以理解为一般的顾客即消费者，可以理解为一般的顾客CustomerCustomer也可以理解为客户也可以理解为客户ClientClient。 4C4C是关系营销是关系营销（CRM.DATABASECRM.DATABASE）的基础。）的基础。 营销

13、理论演变营销理论演变1.2.3 4C1.2.3 4C理论理论1.214营销理论演变营销理论演变1.2.3 4C1.2.3 4C理论理论1.2【4C以消费者观点来考虑】以消费者观点来考虑】 消费者日渐受到重视，选对消费者（即目标市场），提供价格合理的消费者日渐受到重视，选对消费者（即目标市场），提供价格合理的商品，更方便的服务，及更有效的沟通。消费者的需求满足被提出来商品，更方便的服务，及更有效的沟通。消费者的需求满足被提出来后，方以后，方以4C来对应来对应4P。 【4C的应用范畴过于狭隘】的应用范畴过于狭隘】 4C的架构跳脱不出传统的的架构跳脱不出传统的4P思考，比较不同的是思考，比较不同的是

14、4C用消费者心态的用消费者心态的角度看营销问题，制定营销策略还不能真正解决消费者为什么要使用角度看营销问题，制定营销策略还不能真正解决消费者为什么要使用这个产品的疑问，所以消费者生活型态的研究才会更深入的来解决这这个产品的疑问，所以消费者生活型态的研究才会更深入的来解决这个问题个问题 。 1521世纪，后经济时代世纪，后经济时代,4R营销营销的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R营销理论。营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联关联(Relativity)

15、、反应、反应(Reaction)、关系关系(Relation)、回报、回报(Retribution)。 营销理论演变营销理论演变1.2.4 4R1.2.4 4R理论理论1.216l 4R4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可

16、能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。关系的动力与源泉。营销理论演变营销理论演变1.2.4 4R1.2.4 4R理论理论1.217l4R营销理论的最大特点是以竞争为导

17、向，营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。在新的层次上概括了营销的新框架。l该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 营销理论演变营销理论演变1.2.4 4R1.2.4 4R理论理论1.2l如今建立稳定的

18、顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。l美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来带来25%-85%的利润，固定客户数每增长的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加，企业利润则增加25%。 18l4P4P、4C4C、4R4R均会在不同的企业中有不同的运用。均会在不同的企业中有不同的运用。l4P4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架。框架。l4C4C营销理论是站在客户的角

19、度来思考问题的，但是他们没营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，的核心目的去分析问题，4P4P营销和营销和4C4C营销都是对营销过程中营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。表述为一个动态的过程。营销理论演变营销理论演变1.2.4 4R1.2.4 4R理论理论1.219l4R4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，则是二者综合提炼的结果，它满足营销的

20、核心，而且是一个动态的过程。而且是一个动态的过程。l但是但是4R4R不是取代不是取代4P4P、4C4C，而是在它们基础上进行，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 营销理论演变营销理论演变1.2.4 4R1.2.4 4R理论理论1.220扩大的营销概念扩大的营销概

21、念6P6P组合组合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIONPROMOTION、POLITICAL POWERPOLITICAL POWER、PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS服务业服务业7P7P组合组合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIOMPROMOTIOM、PEOPLEPEOPLE、PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE、PROCESSPROCESS内部客户服务内部客户服务3C3C要素要素关怀关怀(care) (care) 合作

22、合作(cooperation) (cooperation) 沟通沟通(communication)(communication)4S4S满意满意( satisfaction) ( satisfaction) 、 服务微笑服务待客服务微笑服务待客( SERVICE) ( SERVICE) 、速度速度( speed) ( speed) 、 诚意诚意( sincerity)( sincerity)。营销理论演变营销理论演变1.2.5 1.2.5 衍生理论衍生理论1.221品牌整合营销品牌整合营销222 十五期间，公司的经营活动主要以战略调整、业务扩张十五期间，公司的经营活动主要以战略调整、业务扩张为

23、主线展开，即横向的扩展是过去工作的显著特点。在为主线展开，即横向的扩展是过去工作的显著特点。在这一阶段，广告作为一种常规的手段与渠道、价格、公这一阶段，广告作为一种常规的手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量，我们关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量，我们称之为称之为“整合营销传播整合营销传播”（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunication，简称，简称IMCIMC）的管理模式。的管理模式。 品牌整合营销品牌整合营销223 而在未来的而在未来的“十一五十一五”期间，公司的业务

24、拓展任务减少，将期间，公司的业务拓展任务减少，将来的主要工作是加强纵向的升级。营销战略重心转向品牌经来的主要工作是加强纵向的升级。营销战略重心转向品牌经营，传播导向亦随之改变，传播活动的重点由争取顾客转向营，传播导向亦随之改变，传播活动的重点由争取顾客转向维系与强化顾客群；不仅与目标顾客，而且与包括顾客在内维系与强化顾客群；不仅与目标顾客，而且与包括顾客在内的所有关系利益人进行双向沟通，并且在这种沟通中加强品的所有关系利益人进行双向沟通，并且在这种沟通中加强品牌关系，从而提升品牌价值牌关系，从而提升品牌价值这就是这就是“品牌整合传播品牌整合传播”（Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication，简称，简称BICBIC）。品牌整合营销品牌整合营销224 品牌整合传播品牌整合传播 Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication 简称简称BICBIC 是指为是指为实现品牌