沃尔玛百货公司新年度经营计划书

1、沃尔玛沃尔玛百货公司百货公司新年度经营计划书新年度经营计划书沃尔玛沃尔玛百货公司百货公司新年度经营计划书新年度经营计划书目录目录一、企业背景一、企业背景二、经营理念二、经营理念三、三、20112011、20122012年度的销售回顾及同比增长率年度的销售回顾及同比增长率四、四、沃尔玛在华营销策略失败之处沃尔玛在华营销策略失败之处五、改进措施五、改进措施 1 1、加强品类管理加强品类管理加强促销员管理加强促销员管理 3 3、增加二点陈列、增加二点陈列 4 4、提高送货服务率、提高送货服务率 5 5、增加业务员拜访频率、增加业务员拜访频率六、六、营销策略营销策略 1 1、品牌营销战略、品牌营销战略

2、 2 2、价格营销、价格营销 核心竞争力（低价格）核心竞争力（低价格） 3 3、服务营销、服务营销 4 4、会员制度营销、会员制度营销 5 5、绿色营销、绿色营销 6 6、社会责任营销、社会责任营销 7 7、广告营销、广告营销 8 8、商品促销、商品促销 9 9、善待员工、善待员工七、总结七、总结一、企业背景一、企业背景 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。 19451945年年, ,创始人山姆沃尔顿经过四十几年的努力奋创始人山姆沃尔顿经过四十几年的努力奋 斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有拥有213

3、32133家沃尔玛商店，家沃尔玛商店，469469家山姆会员商店和家山姆会员商店和248248家沃尔玛购物广场，家沃尔玛购物广场，40004000多家供应商，并向多家供应商，并向全球全球20002000多家商场供货。多家商场供货。 20122012年的销售额超过年的销售额超过44694469亿美元亿美元, ,利润达利润达157157亿美元，利润率约亿美元，利润率约3.513.51。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国等西、加拿大、中国等1414个国，员工总数达个国，员工总数达210210多多万人，其中国际员工万人，其中国际员工40

4、40万多人。万多人。 二、公司二、公司“三大三大”经营理念经营理念 天天平价天天平价 物超所值物超所值 卓越品质卓越品质 三、三、2011年1-5月销售回顾050100150200250300350400一月二月三月四月五月乐购家乐福沃尔玛2012年1-5月销售回顾050100150200250300一月二月三月四月五月乐购家乐福沃尔玛华润万家2011年 VS 2012年 1-5月 同比增长四、沃尔玛在华营销策略失败之处四、沃尔玛在华营销策略失败之处（1 1）价格，）价格，“天天平价天天平价”难以实现。难以实现。 中国相对世界较廉价的劳动力使得中国的市场物价较低，而中国相对世界较廉价的劳动力使

5、得中国的市场物价较低，而沃尔玛海外采购成本上升，与中国产品的价格形成了一个正面沃尔玛海外采购成本上升，与中国产品的价格形成了一个正面的冲击，致使我为嘛实施的冲击，致使我为嘛实施“天天低价天天低价”战略的阻力大幅增加。战略的阻力大幅增加。(2)(2)渠道，高度发达的物流管理在中国难以实现。渠道，高度发达的物流管理在中国难以实现。 在中国没有形成经营规模前采用高科技和高逃入的物流中心在中国没有形成经营规模前采用高科技和高逃入的物流中心，影响其削减成本。中国的人力资源比较廉价，且中国并不发，影响其削减成本。中国的人力资源比较廉价，且中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。达的基础设施也妨碍了

6、高科技的使用效能。（3 3）国情不同使得沃尔玛需要改变的更多。）国情不同使得沃尔玛需要改变的更多。 中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导是中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导是想不适用。中国人购买生鲜类的产品比重更大，品种要求更多想不适用。中国人购买生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。而沃尔玛经营方式上比较讲究控制，无法做到快速反应；坚。而沃尔玛经营方式上比较讲究控制，无法做到快速反应；坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了政府的支持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了政府的支持力度。持力度。五、改进措施五、改进措施 加强促加强促销员管理销员管理

7、增加拜访增加拜访频率频率 提高送提高送货服务率货服务率增加二点增加二点陈列陈列加强品类加强品类管理管理销售增长销售增长销量提高五者缺一不可2 2、加强促销员管理、加强促销员管理提高促销员产品知识及促销说辞提高促销员产品知识及促销说辞提高促销员的积极性提高促销员的积极性合理的安排上下班排班表合理的安排上下班排班表3 3、增加二点陈列、增加二点陈列生动化陈列生动化陈列基础陈列基础陈列无死角陈列无死角陈列根据品类管理陈列根据品类管理陈列主货架装饰主货架装饰POSM的使用的使用形象化陈列形象化陈列挂条、挂架、包柱、挂条、挂架、包柱、侧柜陈列侧柜陈列4 4、提高送货服务率、提高送货服务率eBizeBiz

8、Total ServiceTotal Service禁止经销商禁止经销商压单送货压单送货延长订单截延长订单截止收货日期止收货日期提前写好超提前写好超期产品送货期产品送货保证函保证函TOPTOP产品要产品要让经销为让经销为NKANKA预留预留5 5、增加业务员拜访频、增加业务员拜访频率率TPCTPC项目的规项目的规范使用范使用牢靠的客情关牢靠的客情关系系积极的态度积极的态度专业的销售理专业的销售理念念合理的行程安合理的行程安排排六、营销策略六、营销策略 1 1、品牌营销战略、品牌营销战略 2 2、价格营销、价格营销 核心竞争力（低价格）核心竞争力（低价格） 3 3、服务营销、服务营销 4 4、会

9、员制度营销、会员制度营销 5 5、绿色营销、绿色营销 6 6、广告营销、广告营销 7 7、社会责任营销、社会责任营销 8 8、商品促销、商品促销 9 9、善待员工、善待员工1 1、品牌战略营销、品牌战略营销 1 1、自有品牌、自有品牌 沃尔玛不仅仅只是零售商，它也拥有自己的制造基沃尔玛不仅仅只是零售商，它也拥有自己的制造基地，也有属于自己旗下的产品。地，也有属于自己旗下的产品。 积极开发和推广沃尔积极开发和推广沃尔玛玛“自有品牌自有品牌”，推出，推出“质优价更质优价更 优优”的自有品牌商的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋 类等主打品类类等主打品类。

10、 2 2、品牌保护、品牌保护 沃尔玛是一个极其注重品牌保护的企业。沃尔玛是一个极其注重品牌保护的企业。 20112011年年7 7月沃尔玛公司向世界知识产权论坛提交申请，称月沃尔玛公司向世界知识产权论坛提交申请，称 争议争议域名域名OurWalmartOurWalmart点点comcom带有其标志带有其标志“WalmartWalmart”，侵害侵害 其权益，要求仲裁回该域名。其权益，要求仲裁回该域名。 2 2、价格营销、价格营销“天天平价天天平价”所谓所谓“天天平价天天平价”，就是指零售商总是把，就是指零售商总是把 商品的价格定得低于商品的价格定得低于其他零售商的价格。其他零售商的价格。 实施

11、方案：实施方案： 1 1、大量采购。沃尔玛一般是直接从工厂以最低的、大量采购。沃尔玛一般是直接从工厂以最低的 进货价采购进货价采购 商品。商品。 2 2、灵活、强大的供应链。运用先进的信息技术，严格管、灵活、强大的供应链。运用先进的信息技术，严格管 理理 从从采购到销售各环节的供应链。（拥有自己的专门采购到销售各环节的供应链。（拥有自己的专门 卫星，方便企卫星，方便企业内部信息传递。）业内部信息传递。） 3 3、采取仓储式中转站管理。、采取仓储式中转站管理。 4 4、商品多采用大包装。、商品多采用大包装。 5 5、超市选址、内部装修简洁。同时店址绝不会选在租金、超市选址、内部装修简洁。同时店址

12、绝不会选在租金 昂贵的昂贵的商业繁华地带。商业繁华地带。 6 6、减少广告费用。、减少广告费用。 平价主要依靠是平价主要依靠是想尽一切办法来降低成本想尽一切办法来降低成本 3 3、服务营销、服务营销在沃尔玛：顾客是上帝！在沃尔玛：顾客是上帝！服务策略中最主要的就是服务策略中最主要的就是 ：顾客满意战略。：顾客满意战略。 做到以下三点：做到以下三点： 顾客第一，保证顾客满意顾客第一，保证顾客满意 以微笑来赢得顾客以微笑来赢得顾客 诚心诚意地处理顾客的抱怨诚心诚意地处理顾客的抱怨 售前：理想的购物环境售前：理想的购物环境售中：售中：售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾售中服务指针

13、对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾 客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。 售后：售后：指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾 客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。 沃尔玛为沃尔玛为 顾客提供顾客提供“高品质服务高品质服务”和和“无条件退款无条件退款”的承诺绝不是漂亮的口的承诺绝不是漂亮的口号。号。 4 4、会员制度营销、会员制度营销 针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形 式分

14、式分别占领高、低档市场。别占领高、低档市场。 1 1、只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以、只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。 2 2、针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场。、针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场。 5 5、绿色营销、绿色营销 20082008年年1010月月2222日，沃尔玛在北京召开沃尔玛全球可持日，沃尔玛在北京召开沃尔玛全球可持续发展高峰会议。续发展高峰会议。 会议邀请了超过会议邀请了超过900900名的官员和供名的官员和供应商代表，探讨全球变应商代表

15、，探讨全球变 暖条件下的节能减排、减少包暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。装的环保新举措。 这次会议在很大程度上得到了人民这次会议在很大程度上得到了人民的认可，提高了沃尔玛的社会名誉和社会影响力。的认可，提高了沃尔玛的社会名誉和社会影响力。 6 6、广告营销、广告营销（1 1）极少量的广告投入）极少量的广告投入 降低成本占整个营业额降低成本占整个营业额的的0.50.5； 而排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔而排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入斯公司都投入 在广告的宣传，分别占营业额的在广告的宣传，分别占营业额的2.52.5和和3.83.8。 （2 2）深入人心的广告标语

16、如：）深入人心的广告标语如：a.a.沃尔玛的价格一向沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。是采取最低价位的策略，而且将始终如此。 b.b.沃尔玛沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的 品牌品牌一如既往。一如既往。 （3 3）独特的广告宣传打造自己的形象商品，将商品）独特的广告宣传打造自己的形象商品，将商品的价格压到低于成本价来的价格压到低于成本价来 销售，以此来吸引大量的顾销售，以此来吸引大量的顾客。客。 7 7、社会责任营销、社会责任营销 在中国在中国 自进入中国以来，沃尔玛在全国范围内累计向各自进入中国以来，沃尔玛在全国范

17、围内累计向各 种慈善公益事种慈善公益事业捐献约业捐献约65006500万元人民币的资金和万元人民币的资金和 物品，沃尔玛全国员工在社会公益物品，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面投入累积事业方面投入累积2020万万 个小时。个小时。沃尔玛中国致力于成为地道的中国企业公民，沃尔玛中国致力于成为地道的中国企业公民， 其企业社会责任计划重点其企业社会责任计划重点体现在环境可持续发展、体现在环境可持续发展、 回馈社区、妇女经济自立、营养与健康、支持回馈社区、妇女经济自立、营养与健康、支持教育及救助教育及救助 灾区六个方面。灾区六个方面。 8 8、商品促销、商品促销 凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空

18、。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。 在促销方式中，沃尔玛特在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销的作用。新颖的促销方式，而不仅仅是传统的商品别重视发挥活动行销的作用。新颖的促销方式，而不仅仅是传统的商品打折销售。打折销售。如：每年十月的第二个星期六，沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停如：每年十月的第二个星期六，沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停 车场车场举行举行“吃圆月饼吃圆月饼”的竞赛活动。这一活动吸引了许多的竞赛活动。这一活动吸引了许多 来自其它州的顾客来自其它州的顾客前来参加、观看。前来参加、观看。 新闻媒体的采访报新闻媒体的采访报 道更提高了该项竞赛以及沃尔玛道更提高了该项竞赛以及沃尔玛

19、的知名度。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，的知名度。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃沃 尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演 ，以吸引，以吸引顾客前来购物。顾客前来购物。 9 9、善待员工、善待员工 尊重个人，这是沃尔玛的企业文化。在沃尔玛，尊重个人，这是沃尔玛的企业文化。在沃尔玛，“我们的员工与众不同我们的员工与众不同”不仅是一句口号，更是沃尔不仅是一句口号，更是沃尔玛成功的原因。它真正的含义是每位员工都很重要玛成功的原因。它真正的含义是每位员工都很重要，无论他在什么岗位都能表现出众。，无论

20、他在什么岗位都能表现出众。“我们的员工我们的员工与众不同与众不同”这句话就印在沃尔玛每位员工的工牌上这句话就印在沃尔玛每位员工的工牌上，每时都在提升员工的自豪感，激励员工做好自己，每时都在提升员工的自豪感，激励员工做好自己的工作。的工作。 沃尔玛注重与员工的沟通，倾听员工的意见，同仁沃尔玛注重与员工的沟通，倾听员工的意见，同仁所提出的想法，始终都能受到高度重视。它不仅是所提出的想法，始终都能受到高度重视。它不仅是发泄不满的机会，而且很多最好的主意都来源于此发泄不满的机会，而且很多最好的主意都来源于此。 沃尔玛较少有等级森严的气氛，从创始人山姆沃尔玛较少有等级森严的气氛，从创始人山姆沃尔沃尔顿起

21、，他就乐意和员工在一起，谈论一些问题或发顿起，他就乐意和员工在一起，谈论一些问题或发表演讲，把自己所倡导的价值观念传输给员工。到表演讲，把自己所倡导的价值观念传输给员工。到今天，沃尔玛的各级管理人员依然贯彻着企业传统今天，沃尔玛的各级管理人员依然贯彻着企业传统文化，经理人员被认为是文化，经理人员被认为是“公仆领导公仆领导”。七、总结七、总结（一）经营或者经营战略只有与财务管理目标融合起来，形成与企业经营一致（一）经营或者经营战略只有与财务管理目标融合起来，形成与企业经营一致的业绩驱动能力，才能使企业获得可持续成长的动力，并最终得以实现。将消的业绩驱动能力，才能使企业获得可持续成长的动力，并最终得以实现。将消费者放在第一位的经营战略往往是最成功的途径。没有了消费者，一切经营战费者放在第一位的经营战略往往是最成功的途径。没有了消费者，一切经营战略目标皆为零。略目标皆为零。为顾客着想，替顾客解决困难，为顾客着想，替顾客解决困难，在财务、顾客、流程和学习成在财务、顾客、流程和学习成长方面，若都能有效衔接，这样既成就了财务管理目标的实现长方面，若都能有效衔接，这样既成就了财务管理目标的实现, ,也推动