《汽车营销与策划》含答案重点资料

1、汽车营销学资料请各位同学以此为重点复习方向备注：选择题、填空题多以事例形式出现， 需灵活掌握。1、现代营销观念的确立（选择，记几个标题）P4现代营销观念的发展大致经历了4 个阶段：生产中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销观念“一切从顾客需要出发”的观念P6（ 1）市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发”的观念；它把企业的生产经营活动看做是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之“，而不是将产品制造出来并设法推销之” ；是“制造适销对路的产品” ，而不是“推销

2、已经制造出来的产品” 。因此“顾客至上” 、“顾客是上帝” 、顾客永远正确“等口号出现。（ 2）市场营销观念与传统营销观念的区别： 起点不同； 中心不同；手段不同；终点不同（ 3）市场营销观念的 4 个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 .（ 4）传统营销观念：生产中心观念、推销中心观念现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念3、绿色营销（广义/狭义的绿色营销） （名词解释）P8答： 广义的绿色营销：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益和生态效益，自觉维护自然生态平衡和环境友好，自觉抵制各种有害营销；重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 1页狭义的绿色营销

3、：主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。4、中间商（名）P22中间商也称为销售渠道公司，指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的新商业组织和个人。5、恩格尔系数 （% ）=（食品支出额/个人或家庭支出总额）× 100%（选择）P32例如： 1、当家庭经济收入达到一定水平时，随着收入的减少，恩格尔系数将增大2、当家庭经济收入达到一定水平时，随着收入的增加，恩格尔系数将降低6、战略规划的制订原则（简答，每点第一句）P4647答：战略规划的制订原则有：（ 1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相结合的原则；（ 2）遵循汽车工业发展的客观规律

4、，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发展后劲的原则；（ 3）考虑社会责任，坚持把企业利益和社会利益统一起来的原则；（ 4）分清战略决策和业务发展决策的区别，战略目标要明确具体，具有可操作性，要考虑获利能力；（ 5）坚持一次规划，分步实施，突出重点的原则；（ 6）坚持适时修订、补充和完善的原则；（ 7）坚持按科学程序办事的原则。7、图 32 （选择）P51重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 2页（ 1）某咨询中心运用波士顿矩阵分析法对A 企业的甲产品进行分析后认为：“应加大该产品的投资规模，以获取更多的利润” 。该产品处于 “明星”类P

5、52（ 2）某咨询中心运用波士顿矩阵分析法对 A 企业的甲产品进行分析后认为：“该企业处于成熟的低速增长期， 市场地位有利， 盈利率高， 本身不需要大量资金是企业利润的主要来源，应采用保持政策” 。该产品处于 “金牛”类P52（ 3）某咨询中心运用波士顿矩阵分析法对 A 企业的甲产品进行分析后认为：“市场增长率较高， 需要大量资金投入” 。该产品处于 “问题” 类 P52（ 4）某咨询中心运用波士顿矩阵分析法对A 企业的甲产品进行分析后认为：“该产品市场增长率和竞争能力都不高，不宜过多的追加投入， 则应缩小经营范围” 。该产品处于 “瘦狗”类P528、市场领导者的三种竞争策略（选择）P57市场

6、领导者的竞争策略包括：扩大市场总需求量；保护市场占有率；提高市场占有率。9、市场领导者可选择的防御策略（简答）P57答：市场领导者可选择的防御策略有：阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击策略；运动防御；收缩防御10、挑战者可供选择的进攻战略（选）P58挑战者可供选择的进攻战略有： 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。（ 1）某企业集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，该企业的行为属于 正面进攻。（ 2）某企业集中优势力量工地对手的弱点，采取“声东击西”战略，重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 3页佯攻正面或背面，该企业的行为属于 侧翼进攻。 侧翼进攻又分为： 地理性侧翼进

7、攻 和细分性侧翼进攻（ 3）某企业处于挑战者地位，又有优于对手的资源，采用全方位。、大规模的进攻对手，该企业的行为属于包围进攻。（ 4）避开对手现有阵地，发展无关产品、行产品多角化，发展新技术属于 迂回进攻（ 5）游击进攻 适用于规模较小、力量较薄的企业。11、目标市场的经营战略（选）P63 64目标市场的经营战略有： 无差异化战略 、差异化战略 、集中战略例如：相对国外著名汽车大公司，渝安汽车公司的实力相对薄弱，因此它进入汽车市场采用集中战略P6412、“ 4Ps”（选择）P77“ 4P s”包含的内容有： 产品（ Product）、价格（ Price）、分销地点（ Place）、促销（ P

8、romotion ）例如： 1、某企业给予经销商 15%的折扣价、补助来回差旅费津贴是属于 价格组合。2 、产品组合 包括的内容有设计、技术、质量、性能、特殊、用途、品牌（含商标） 、保证、规格、型号、服务、品质保证等因素。3 、地点组合 包括的内容有：分销渠道设计、中间商、订货、商品储存、物流与配送等因素。4 、促销组合 包括：广告、使用培训、直邮、电话营销、网上促销、人员推销、营业推广、风险保障、公共关系等因素。13、潜伏需求、不规则需求（选择）P78例如：1、现有产品或劳动尚不能满足的、隐而不现的需求状况属于潜伏需求。重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 4页2、不规则需求 是指对某

9、产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同地点呈现出很大波动的需求状况。14、影响者、信息控制者（选择）P96影响者 ：指影响购买决策的组织成员， 组织中的质量人员、 技术人员、财务人员是最重要的影响者。信息控制者： 信息控制者又被看成守门人，指控制信息流向的组织成员，如集团组织的采购代表、技术人员、秘书等。15、集团组织市场的购买决策过程（简答） P97 98 答：集团组织市场的购买决策过程：确认需求 ：是集团组织购买过程的起点，其主要来源于组织内部因素和组织外部因素；描述基本要求： 明确所需产品的数量及各种性能；确定产品性能 : 主要工作是确定产品的技术规格，目的是消耗最少的资源

10、成本取得最大的功能；寻求供应厂商：多种渠道寻求供应厂商，列出名单；提出方案：提供出相应的书面文件；选择供应厂商： 列出满意的工艺厂商的主要特征以便做出最后决定前的谈判；签订合同： 供求双方将各细节达成一致意见；检查评估： 对特定供应商的履行合同的状况进行检查和评估。16、市场调研的类型（选）P101 102市场调研的类型有：探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研例如：营销调研中，常用的实验法有：探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 5页17、实验法调查的方法（选）P107实验法调查的方法的方法有：实验观察法、销售区域实验法（包括：试

11、销和免费试用） 、模拟实验法。例如： 1、某厂生产一种新型车载电话，将新型车载电话请部分用户尝试一段时间，到期后收回，由试用者提出产品改进意见者属于销售区域实验法（免费试用） 。2 、某企业把少量产品投放于市场试销、展销、看样订货，从而摸清销路，听取顾客意见；这种方法属于销售区域实验法（试销） 。18、类比预测模型的概念（选）P116概念： 以某个国家或地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或本地区该指标的发展变化，预测目标值，从而达到预测目的。例如：某汽车公司与研究机构曾经以部分国家为类比对象，通过人均国民收入和人口数量两个指标与轿车保有量之间的关系，预示我国未来

12、第t年的轿车保有量；这种方法属于类比预测模型法19、萧条阶段的主要特征（选）P120萧条阶段的主要特征： 宏观经济处于低速运行，固有资产投资和信贷规模相对较小，增长缓慢，往往伴随通货紧收；汽车销售量保持“低谷”水平，销售下降趋势得以停止，同比或环比销售增长率较小（甚至为零），汽车市场现买方市场特征；汽车价格指数维持在低位水平。20、汽车市场波动的主要形态（选）P121汽车市场波动的主要形态：周期性波动、季节性波动、长期趋势、偶然波动；其中：季节性波动、长期趋势、偶然波动；都属于非周期性波动。例如：汽车市场经常处于波动之中。考察其波动形态，主要有：周期重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 6

13、页性波动、季节性波动、长期趋势、偶然波动21、品牌的性质与作用（论述）P148答：品牌的性质与作用如下：1、品牌的含义：品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标识，即市场经营者对自己的产品或服务所取得的商业名称。2、品牌的性质与作用：（ 1）品牌是企业与消费者之间的一种无形契约，是对消费者的一种保证 。消费者对有品牌和无品牌的产品更信赖于有品牌的产品；（ 2）品牌是消费者选择商品的依据 ，当消费者在某一品牌上尝试到甜头后将对该品牌的产品有信心，这种消费经验的积累与运用对消费者和厂商都具有积极的意义；（ 3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。 企业

14、通过品牌的经营，增加产品附加价值，提高产品的忠诚度，消费者志愿多付出一点额外开支购买该品牌的产品，就是企业摆脱单纯价格竞争的的法宝；（ 4）品牌有利于企业实现利润的最大化 。企业推出新产品，可以借助原品牌的无形力量，提升新产品的价值和形象；（ 5）品牌有利于厂商建立稳定的用户群，树立产品形象和企业形象 。22、产品生命周期的典型形态有5 个阶段（选择）P152 153产品生命周期的典型形态有5 个阶段：（ 1）产品开发期 ：这是产品生命的培育阶段，该产品的销售量为零，汽车厂商投入的研究开发经费日益增加；（ 2）市场导入期 ：产品开始上市， 知名度不高， 销售增长率缓慢增长，厂商对产品的促销宣传

15、费用投入较多；重庆市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 7页（ 3）快速成长期： 产品知名度逐渐增大，销售率增长迅速、利润增长快，竞争者的类似产品也开始出现；（ 4）平衡成熟期 ：产品开始大量生产和销售，销售额和利润达到高峰并开始下降，销售增长率趋于平稳，产品成本和价格开始下降，市场竞争激烈，在成熟期后期，营销费用开始逐渐增加。（ 5）衰退期 ：市场竞争激烈，开始出现替代产品。原产品销量明显下降，销售增长率为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。23、需求价格弹性在理论上有五种情况（选择）P164需求价格弹性在理论上有五种情况：（ 1）完全无弹性； （ 2）单位弹性；（ 3）完全有弹性；（

16、 4）缺乏弹性； （5）富有弹性前三种情况很少见，主要是： 缺乏弹性 和富有弹性24、计算题：表81 需求导向定价法的基本过程P16725、撇脂定价策略的优缺点（简答）P175答： 1、撇脂定价策略的优点：（ 1）能短期内获取尽可能多的利润， 及时收回投资并扩大投资、渐少对外资金的依赖性；（ 2）可适应顾客的求新心理，利用高价位提高产品身价，创高价优质名牌形象；（ 3）先定高价，后逐步降价，能适应消费者“只能降价，不能升价”的心理；2、撇脂定价策略的缺点：（ 1）实行高价位不利于开拓市场；（ 2）价格远远高出成本，损害消费者利益；（ 3）不利于与顾客建立长期和谐关系。重庆市蜀都职业技术学校邓兴

17、海共 11页第 8页26、功能折扣、地区折扣（选择）P178功能折扣：即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价策略。地区折扣：根据中间商或零售商所处的地理位置，距生产厂商距离的远近在运费上给予一定比例的折扣。例如：上汽给销售桑塔纳的西藏中间商最大的折扣，这是地区折扣27、分销渠道又被称为营销渠道、交易渠道、配销通路。（选择）P184分销渠道又被称为营销渠道、交易渠道、配销通路。28、汽车分销渠道（名词解释）P184汽车分销渠道是指汽车产品或服务从最早厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从最早厂商到用户的流通过程中所经历的各个环节连接

18、起来形成的通道。29、汽车厂商在进行渠道决策时，一般要依次决策的内容（简答）P190答：汽车厂商在进行渠道决策时，一般要依次决策的内容为：（ 1）分析顾客需要的服务水平；（ 2）建立渠道目标和结构；（ 3）识别主要的渠道选择方案；（ 4）对渠道方案进行评估。30、物流管理现代化主要指运用现代化的信息管理手段如条形码技术 、电子数据交换技术、电子自动定货系统、销售时点信息系统等优化零配件物流的运作过程。 （选择）P21231、汽车产品的基本促销方式（选）P215汽车产品的基本促销方式：（ 1）人员推销 ：企业通过派出推销人员与一个或几个以上的潜在购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品的销售；重庆

19、市蜀都职业技术学校邓兴海共 11页第 9页（ 2）广告： 通过报纸、杂志、广播、电视、网络、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。（ 3）营业推广 ：包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等；（ 4）公共关系： 如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等；（ 5）销售技术服务（质量保修） ：包括售前和售后服务。32、人员促销的形式和特点（简答）P216答：人员促销的形式和特点如下：（ 1）形式： 上门推销；会议推销（ 2）特点： 推销的针对性强；推销的成功率高；综合职能强；有利于信息反馈；缺点：人力成本较高， 需要花费大量的时间和精力。33、销售服务（名词解释）P248答：销售服务指客服选购汽车产品时，销售部门帮助客户购买产品所做的各种非技术性服务工作。其包括产品介绍、简化手续、提车和其他服务。销售服务工作由销售服务人员和接待人员负责，而不是技术服务人员。34、 AMMIS的特征（选）P270 271AMMIS是辅助汽车