汽车上市前验证研究_研究产品模型介绍.

1、 2009 Ipsos1总体研究思路总体研究思路(综合)产品竞争力消费者匹配性(结合不出示/出示品牌下对N350的态度)产品形象定位竞争车型市场定位及沟通策略SUV消费者分析消费者细分消费者洞察产品竞争力分析价格研究期望价格PSM竞争环境价格测试外观竞争力配置竞争力性能竞争力购买可能性内饰竞争力产品层面品牌层面无品牌提示下PSM测试品牌提示下PSM测试竞争环境下的CBC价格测试定位策略-市场定位-产品定位-品牌定位沟通策略-产品改进-卖点提炼-媒体选择等品牌SWOT分析市场描述并进行市场细分产品竞争力评估-产品竞争力对比-N350卖点与规避点的提炼N350价格策略 2009 Ipsos2项目阶

2、段项目阶段座谈会2（产品测试、消费者洞察）座谈会1+深访（消费洞察）定量研究（产品测试、消费者洞察）阶段一阶段二 实现对城市型SUV的消费者特征、生活形态、车辆购买和使用习惯的洞察 初步对目标市场进行细分及了解N350的消费群 初步验证N350是否与消费者认知的城市型SUV相匹配 通过定量调研获取消费者对N350产品竞争力的评估 结合定量数据对消费者进行细分，确定N350的核心消费群 N350市场定位 确定N350沟通及推广策略 聚焦于消费者对N350竞争力评估的解读 深入描述N350核心消费者特征 2009 Ipsos3模块六模块六研究总共分为研究总共分为6个模块个模块消费者洞察城市型SUV

3、消费者分析消费者细分产品竞争力评估外观竞争力内饰竞争力配置竞争力性能竞争力购买可能性产品形象及竞争车型分析产品风格、使用者形象、用途形象竞争车型分析品牌研究现有品牌表现N350品牌定位SWOT分析定位策略市场定位：确定N350核心消费群产品定位：确定产品提供的核心价值品牌定位：确定产品主打品牌理念（基于消费人群诉求、产品特性、品牌诉求）价格策略PSM测试（期望价格范围及最优价格点）CBC测试（基于竞争环境的价格策略）模块一模块一模块二模块二模块三模块三模块四模块四模块五模块五 2009 Ipsos4模块一：消费者洞察模块一：消费者洞察模块一模块一具体内容具体内容消费者洞察消费者洞察预预期期结结

4、果果工作方法工作方法 定性座谈会 深访 模型/技术： Ipsos Life book（消费者洞察） Ipsos Insight（消费者细分） 对消费者的各方面特征进行深入洞察及描述 挖掘并掌握消费者购车的需求特点及影响购买的驱动因素 基于消费者的特征、购车需求及购买驱动因素，对消费群体进行分类及相应描述基本特征人口统计及社会特征生活形态及价值观生活形态价值观、消费观需求偏好特征购车目的及需求购车关注因素媒体习惯 车辆使用特征车辆使用特点现有车辆满意度及不满意的地方对服务的满意度及不满意的地方 消费者细分 2009 Ipsos5各种方式的综合使用，深入挖掘目标用户特征各种方式的综合使用，深入挖掘

5、目标用户特征定性研究定性研究(座谈会座谈会+深访深访)定性研究定性研究(Lifebook)定量研究定量研究全方位了解目标用户特征全方位了解目标用户特征 通过Ipsos Lifebook工具，通过记日记的方式，真实地获得消费者的心声，以及对这种心声的心理透射 通过座谈会和深访，根据Ipsos Lifebook工具深入探讨和了解用户的生活形态、价值观、车辆的使用、购买情况等 量化研究结果，总结目标市场用户特征 进一步通过Ipsos Insight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征 2009 Ipsos6消费者洞察研究工具消费者洞察研究工具Life Books 介绍介绍Lif

6、e Books 的定义与作用的定义与作用Life Books 是 IPSOS 公司用于深入洞察消费者的研究工具，可以帮助研究人员获得更丰富的关于市场以及消费者心声的信息，得以更深入的了解研究对象Life Books 可以帮助研究人员获得通过现场讨论和访谈所不能直接得到的更深一层的信息，我们叫它“消费者真实的声音”Life Books 由剪贴画，抽象的拼贴图片和日记式的记录共同构成，消费者对图画的理解和描述实际上是对心理动因的“投射”如何构建如何构建 Life Books通过事先的培训，给到受邀约的被访者一个或几个主题，请他们就日常生活中与主题相关的图片、信息进行收集 开会前，每个人自己组合图片

7、并粘贴在一张大纸上，并将对图片的理解或与与主题相关的感受记录下来应用应用Life Books对本次的项目有何贡献对本次的项目有何贡献提供“快乐生活”的主题给到每个受邀约者，请他们制作一份快乐生活（Life Books的表现形式之一）日记。他们围绕该主题所作出的Life Books可以帮我们更好地分析目标消费者的生活形态，比如他们的生活环境、家庭结构、快乐生活的背景等等了解他们对生活、职业、环境的观点和看法，发现困扰他们的问题，找到可以给他们带来快乐的理由 通过了解现有用户是如何看待现有车辆的使用，比如对停车、维护保养车辆、装饰车辆等行为的解说，发现现有车辆不能满足“快乐生活”的Gap 2009

8、 Ipsos7运用运用Ipsos Insight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征述各细分市场人群特征 常规的，基于人口学特征或社会经济特征的细分方法往往不能准确的找到自己的目标消费者 两个在同一公司上班的男性白领，收入类似，但在车辆选择上截然不同 只有基于对消费者内心的洞察，才能真正了解消费者 事实上，无论消费者购买什么产品，其购买决策往往源于共同的原因消费者的生活方式和背后的驱动因素，它将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性 一位事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等传统细分方法

9、创新的细分方法 2009 Ipsos8Ipsos Insight模型，模型，对消费者的生活态度和生活行为方式的解读对消费者的生活态度和生活行为方式的解读从以下从以下8个方面展开个方面展开人生态度金钱与投资观生活方式购物购车观审美观时尚与流行对信息的看法广告观念测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句我经常在生活中为自己确立更高的目标节省开支比拼命赚钱重要我希望过流行、时尚、休闲的生活仅仅是个代步工具我更多的仅是看重商品实用性，外观无所谓我会有效的安排时间协调好工作和休息有钱用于股票投资是很危险的我很注意流行趋势能在商业中更多的体现我的身份我对事物外表的评价经常和周围朋友

10、一样我做事一向有计划相对于股票投资，我宁愿把钱存入银行吸引异性的注意是我很喜欢的感觉更多的与我休闲生活联系在一起我对事物外表的评价经常给人个别独特的感觉我经常能从生活和工作中获得成就感和满足感我喜欢用信用卡购买很多东西在别人的眼里我是个很时髦的人能够给家庭带来更多的方便性我更喜欢复杂的造型和图案我刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性相对于大众化的车型，我更喜欢比较独特的车型我更喜欢简单的造型和图案我很希望过浪漫的生活我更喜欢购买大家都喜欢购买的车型我更喜欢比较清淡的颜色搭配 我更喜欢比较浓重的颜色搭配消费者的的解读体系基于数年的项目实践，Ipsos专家团队针对汽车消费者的特点，综合构建了以下解

11、读体系：注：由于项目尚未开展，测试语句部分属Ipsos机密信息，仅作示例 2009 Ipsos9提炼出提炼出20+-个价值因子个价值因子因子一因子二因子三因子四因子五时尚流行9.5成功进取8.1注重品质7.7评价点我希望过非常浪漫的生活85.6我很注意流行趋势90.6吸引异性的注意是我很喜欢的感觉76.2在别人的眼里我是个很时髦的人85.2刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性52.3我很希望过浪漫的生活45.1因子评估量表因子评估量表示例示例 2009 Ipsos10通过通过20+-个价值因子对消费人群进行聚类分析，协助我们理解消个价值因子对消费人群进行聚类分析，协助我们理解消费群的需求心理、

12、需求规模费群的需求心理、需求规模群体一 群体二 群体三 群体四 群体五 群体六 群体七 群体八16%5%32%6%14%11%7%9%描述聚类结果的差异聚类分析过程聚类分析过程聚类分析结果聚类分析结果示例示例 2009 Ipsos11示例：示例： 进一步运用进一步运用 Life Book研究结果，详细描述各类消费研究结果，详细描述各类消费群的特征及差异群的特征及差异 单身/已婚有子女经济导向型人群画像经济导向型人群画像家庭结构家庭结构性格特征性格特征注重健康的生活方式喜欢与家人一起休闲、娱乐生活模式生活模式E“勤工俭学，有锻炼和收入，要依个人能力工作”-C级三厢用户 E“一周中要有五天加班的痛

13、苦经历，不说不行啊”-C级三厢用户E“今天的努力是为了将来的轻松”-B级三厢用户E“女儿我的生命中的二分之一，也是我努力奋斗的动力”-B级两厢用户工作中30岁以下或40岁以下公司职员、私营业主、个体户 收入相对稳定，工作和生活有一定压力 受教育程度不高，专科及以下居多人群性质人群性质E“我希望有一部车，能减轻我生活中的烦恼”-B级三厢用户E“希望生活平静中带点刺激，可以减轻生活压力”-B级三厢用户我花钱时很谨慎我会货比三家，以求最便宜的价格打折计划常常会吸引我更快地做出购买决定购车趋向购车趋向年轻人的生活也很艰难年轻人的生活也很艰难示例示例 2009 Ipsos12模块二、产品竞争力评估模块二

14、、产品竞争力评估模块二模块二具体内容具体内容产品竞争力评估预预期期结结果果工作方法工作方法 定量研究 定性座谈会 模型/技术：KANO模型（配置需求）CBC模型（配置组合） 从各方面评估N350的产品竞争力 提炼N350核心卖点与规避点，提出短期与中长期改进建议外观、内饰竞争力配置竞争力城市型SUV级消费者对配置的需求N350配置测试（确定配置组合方案、亮点配置）性能竞争力（动态测试）购买可能性 2009 Ipsos13通过定量与定性研究对外观及内饰进行整体及细节评价，并找通过定量与定性研究对外观及内饰进行整体及细节评价，并找出被测产品的竞争优势与劣势出被测产品的竞争优势与劣势各车型总体指标对

15、比找出被测车型与竟品在总体性能指标上的优劣，主要包括购买可能性、外观+内饰+空间、总体外观、总体内饰、总体空间等各车型外观细节评测从正面、正侧、侧面、后侧、后面5个角度对各车型外观进行评测。对各主要细节评测指标辅以定性说明各车型内饰细节评测对各车型内部饰件及空间进行评测。主要细节指标辅以定性支持示例示例 2009 Ipsos14运用运用KANO模型探察消费者对配置的需求模型探察消费者对配置的需求-KANO模型理论说明模型理论说明-越满足需要越满足不了需要顾客满意顾客不满意Must-be features (必须具备的装备必须具备的装备)Dimensional features(价值价值型型装备

16、装备)Attractive features (魅力吸引型装备魅力吸引型装备)没有这个配置时，客户觉得无关紧要，有这个配置时，客户会十分满意有这个配置（满足客户需求）不一定会让客户的满意度大大提高，但没有这个配置时(不满足客户需求)时，却会让客户非常不满意这个配置的有无对客户的满意程度和不满意程度影响都比较大，而且这样的配置提供的越多，客户越满意。 2009 Ipsos15示例：示例：KANO模型应用模型应用DVD影音一体系统音响遥控装置ABS防抱死系统前部双安全气囊KANO模型的主要功能是在新产品的备选装备中找出最应该具有的装备，其主要的原理是能让人满意的装备未必必需，必需的属性也未必能让人

17、满意，因此各属性（装备）就可以根据客户的需求程度和满意程度的两维关系做出优先级的区分（见右图）。问题模式：如果提供装备，您的喜欢程度如何？（5分制）如果不提供装备，您的喜欢程度如何？（5分制）装备需求程度装备需求程度带来的满意程度带来的满意程度示例示例 2009 Ipsos16运用运用ACA模型确定适合模型确定适合N350的最佳配置组合方案的最佳配置组合方案基本型XX%舒适型XX%豪华型XX%根据ACA测试结果，以下为N350各车款的最优配置组合侧安全气囊定速巡航ESP换挡拨片座椅高度可调节 倒车雷达 双安全气囊 4扬声器ABS+EBD 地图照明灯高位刹车灯 带AM/FM调谐器的单碟CD播放器

18、 (可使用 MP3/WMA)侧安全气帘多功能方向盘全自动空调+10000元元+10000元元示例示例 2009 Ipsos17模块三、产品形象及竞争车型分析模块三、产品形象及竞争车型分析17模块三模块三具体内容具体内容产品形象及竞争分析预预期期结结果果工作方法工作方法 定量研究 定性座谈会 模型/技术：定量对应分析（产品形象定位图）定性拼图技术(产品形象定位分析）Ipsos Marketing Landscape（竞争车型分析） 深入洞察N350的产品形象特性及与竞品的差异 确定N350的核心竞争车型产品形象产品风格形象产品使用者形象产品用途形象竞争车型分析通过Marketing LandSc

19、ape了解N350的竞争车型结合产品竞争力评估结果、N350产品形象与竞争车型的形象定位差异，确定N350的核心竞争车型 2009 Ipsos18通过多维尺度分析了解产品形象通过多维尺度分析了解产品形象18在研究产品形象时，我们会询问消费者每个考察的产品在全部形象点上的得分，这时可以运用多维尺度分析来处理这样的结果多维尺度分析（multidimensional scaling MDS）：是一组通过直观的空间图，表示研究对象的感知和偏好的分析方法。对应分析对应分析则是一种用于定性资料的MDS技术，其优点在于调查对象提供数据的负担减轻了a.通过观察每个品牌与每个属性的垂直距离，判断品牌在每个属性上

20、的表现b.通过观察品牌的相对位置，判断品牌的类别相似情况示例示例 2009 Ipsos19N350产品形象及内涵发掘产品形象及内涵发掘19在定量和定性中采用语义联想的方式；在定性中采用Image Board的方式，挖掘消费者对N350的产品风格、使用者形象、用途形象及产品内涵的认知示例示例 2009 Ipsos20-益普索公司专有的益普索公司专有的Market Landscape模型方法模型方法-有效实现对消费者头脑中产品竞争关系的识别？有效实现对消费者头脑中产品竞争关系的识别？20市场现有品牌/产品可以允许大约20-30个 被访者指导: 这里有一些不同品牌和种类的车型。请把您认为在某些方面相

21、似的车型放在一起。分多少组，在某个组中放多少车型也由您决定。如果您认为某个产品与其他所有产品都不同，您也可以把这个产品自己归为一组。 对现有品牌/产品进行分类 2009 Ipsos21通过通过Market Landscape模型，识别测试车型在目标市场模型，识别测试车型在目标市场中与其它车型之间的竞争关系中与其它车型之间的竞争关系21竞争圈竞争圈2竞争圈竞争圈4竞争圈竞争圈1竞争圈竞争圈5竞争圈竞争圈3品牌品牌A品牌A与竞争圈1和竞争圈2的品牌中的竞争关系较强示例示例 2009 Ipsos22消费者分类的视角是否与企业的视角重合消费者分类的视角是否与企业的视角重合?22上市时间上市时间11.7

22、%上市时间上市时间8.3%科技含量科技含量5.7%配置配置12.2%工艺工艺7.3%可靠性可靠性8.9%质量质量12.6%品牌品牌31.3%使用者形象使用者形象24.7%车型风格车型风格60.6%用途用途20.2%车身尺寸车身尺寸21.3%价格价格46.8%企业对市场上产品的分类标准：车身尺寸、价格而消费者对市场上产品的主要分类依据是车型风格、用途、使用者形象图中数据表明提及的百分比气泡越大表明越是被作为分类依据；气泡之间的距离越近说明这些分类的原因越有可能被一起提到示例示例 2009 Ipsos23模块四：品牌研究模块四：品牌研究23模块四模块四具体内容具体内容品牌研究品牌研究预预期期结结果

23、果工作方法工作方法 定量研究 清楚了解在该细分市场,目前江铃品牌与各竞争品牌的比较价值差异 了解江铃品牌在消费者心目中的形象 江铃品牌在城市型SUV市场的发展策略品牌喜好度分析品牌形象分析N350品牌定位SWOT分析 2009 Ipsos24品牌形象测试品牌形象测试务实/实在的年轻活力的现代时尚的技术领先的简约的动感的超前的精致的操控性强的安全可靠的性价比高的人性化的售后服务良好的值得信赖的自信的 一汽丰田一汽丰田 上海通用别克上海通用别克 广州本田广州本田 上海大众上海大众 长安福特长安福特 比亚迪比亚迪 与众不同/独特的0,10,20,30,40,5亲切/亲民的高品质的0,0-0,1-0,

24、2-0,3-0,40,00,1-0,10,6品牌品牌A A示例示例 2009 Ipsos25模块五：定位策略建议模块五：定位策略建议25模块五模块五具体内容具体内容定位策略定位策略预预期期结结果果工作方法工作方法 综合分析 确定N350的定位：核心消费者、产品定位、品牌定位市场定位核心消费者确定产品定位确定产品的核心价值品牌定位N350的品牌定位建议 2009 Ipsos26通过对通过对N350的产品竞争力及品牌定位机会点分析，确定适合的产品竞争力及品牌定位机会点分析，确定适合的定位策略的定位策略寻找合适的定位市场定位（核心消费者选择）品牌定位产品定位N350品牌定位的机会点分析与目标细分市场

25、进行匹配SWOT优势劣势机会威胁N350产品竞争力、形象及竞争分析产品产品竞争力竞争力产品产品形象形象竞争竞争车型车型 2009 Ipsos27结合品牌归属的研究结果进行分析，提出结合品牌归属的研究结果进行分析，提出综合综合定位建议定位建议示例目标消费群 价值定位产品核心诉求品牌归属及使命XXX功能诉求 XXX情感诉求 XXX XXXXXX 2009 Ipsos28模块六：价格研究模块六：价格研究28模块六模块六具体内容具体内容价格策略价格策略预预期期结结果果工作方法工作方法 定量研究 模型/技术：PSM价格测试CBC价格测试 确定N350合适的价格价格期望及最佳价格PSM测试品牌溢价能力竞争

26、环境下的价格分析CBC测试（基于实际市场竞争环境的价格策略） 2009 Ipsos29通过通过PSM测试目标消费者对测试车型的价格期望测试目标消费者对测试车型的价格期望29受访者认为A车的价格范围在16.5-18万元之间A车的最佳价格为17.5万元单位（%）最低价格最低价格165,000RMB最高价格最高价格180,000RMB最佳价格（最佳价格（OPI）175,000RMB示例示例 2009 Ipsos30品牌价差测试品牌价差测试 一汽丰田 上海通用别克 广州本田 上海大众 长安福特 比亚迪 单位：元单位：元品牌品牌A以城市型SUV为载体,本次研究所测试品牌A的品牌价值介于长安福特与比亚迪之间示例示例 2009 Ipsos31CBC可以帮助可以帮助N350精准定价，获取最佳的市场表现精准定价，获取最佳的市场表现 CBC可以帮助了解：测试车型的价格敏感度最佳的车型组合方案及价格策略有效避免与内部产品的相互蚕食CBC测试界面及结果示例测试界面及结果示例0%10%20%30%40%50%-10%-5%-2%0%2%5%10%N350Brand 1Brand 2Brand 3竞争环境下市场份额与价格的关系竞争环境下