第九章 促销策略PPT课件

1、5/30/20221一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系六、影响促销组合的因素第九章 促销策略5/30/20222一、促销及其组合n1、 促销：n促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。n促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。5/30/20223n 沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应5/30/20224一、促销及其组合n2、 促销的基本方式：n人员推销n非人员推销：广告、营业推广、公共关系5/30/202253、促销组合n是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推

2、销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而实现促销目标。5/30/20226二、人员推销n人员推销的特点与任务n人员推销的程序n人员推销的规模和结构5/30/202271、人员推销的特点 人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；人员推销的主要手段说服：摆事实讲道理 5/30/20228特点：n灵活性n实效性n多功能n高费用5/30/202292、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪5/30/202210（1）寻找顾客：n市场调查n资料查询n广告开发n客户

3、介绍5/30/202211（2）进行推销：n做好推销前的准备工作：n拟定推销计划；n与顾客约见；n安排访问路线；n会面与达成交易；5/30/202212（3）售后追踪： 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客； 5/30/2022133、人员推销的技巧：n注意推销自己；n想顾客之所想；n熟悉所推销的产品；n让顾客动手操作和试用；n要突出重点；n注意听顾客的意见；n永不与顾客争辩；n与顾客建立和保持长期友好的关系。5/30/202214三、广告的程序n确定广告目标n确定诉求和表现方式n确定广告预算n广告设计、制作n选择广告媒体n广告效果测定5/30/2022

4、151、广告目标n通知（开拓性广告）n说服（劝告性广告）n提醒（提醒性广告）5/30/202216n 通 知n向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的服务n提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象n通知市场有关价格变化情况 减少消费者的恐惧n说明新产品如何使用 树立公司形象n 可能的广告目标5/30/202217 说说 服服建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提提 醒醒提醒消费者可能在最近将来 促使消费者在淡季也能记住此产品 需要此产品 保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品 可能的广告目标 5/30/2022182、确

5、定诉求和表现方式n广告诉求向谁说、说什么、怎么说n广告主题n广告表现理性广告表现、感性广告表现、情理交融的广告表现5/30/2022193、广告预算n销售比例法n量力支出法n竞争对等法n目标任务法5/30/202220示例：某商店根据目标任务法确定促销费用目标任务费用估算/元淡季增加销售在当地报纸刊登15天全页广告（两次）在两个电台播放240次30秒广告（两次）225005000吸引新顾客发2000封直邮，向当地新居民致意；发2000封直邮邀请前来参观16001600树立形象每周六和周日晚间在当地电视黄金节目中，插播15秒树立信誉的广告；每月一次1/2版报纸广告2050010000合计6120

6、05/30/2022214、广告设计（1）引起消费者的注意（2）激发消费者的联想（3）激发消费者的情感（4）增强消费者的记忆。5/30/2022224、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择5/30/202223（1）广告的媒体：n报纸n杂志n电视n广播n户外广告n直接邮寄n网络5/30/202224媒体的评价： 媒体的评价（美国1998）媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2 灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性

7、少5/30/202225 媒体的评价（美国1998）直接邮寄27.319.8 接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证5/30/202226 媒体的评价（美国1998）户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%5/30/2

8、02227（2）媒体的选择：n企业对广告传播频次、范围和效果的要求n目标顾客接受媒体的习惯n信息内容n产品的特征n媒体的成本和企业支付能力5/30/2022285、广告效果测定n广告传播效果n广告促销效果5/30/202229四、营业推广n营业推广概念与目标n营业推广方式选择n营业推广方案制订n营业推广的执行5/30/2022301、营业推广概念 与目标n概念： 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；n目标：n以消费者为目标的推广；n以中间商为目标的推广；n以推销人员为目标的推广；5/30/2022312、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：n样品n折价券n赠品n特价包装n现

9、金退回n光顾奖励n免费试用n联合促销n抽奖或竞赛n使用者鼓励n销售现场陈列和表演5/30/202232（2）向中间商的推广：n购买折扣n合作广告（3）向推销人员的推广：n推销竞赛n推销折扣5/30/202233五、公共关系n为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活动。n 自我完善、关系管理、沟通协调5/30/2022341、塑造形象Corporate Identity System: 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。5/30/202235CIS包含的3个部分MI（Mind Id

10、entity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；5/30/202236BI（Behaviour Identity 企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；5/30/202237VI（Vision Identity 企业视觉识别）： 包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。5/30/2022382、关系管理 n员工n顾客n经销商n供应商n社区n政府n媒介5/30/2022393、沟通协调形象识别体系事件（新闻发布会、赞助活动、公益服务、特殊纪念活动等）新闻游说、演讲、报告出版物提供电话服务5/30/202240六、影响促销组合的因素（1）企业营销传播目标（2）产品类型（3）市场状况（4）产品生命周期（5）购买过程的准备阶段（6）企业营销传播策略的类型5/30/202241认识了解喜爱偏好信任购买提供信息建立知晓建立好感最好选择了解差异满足需求创造偏好引导购买购买