第九章 电子商务市场

1、 一、市场结构划分的标准市场结构划分的标准(领会领会)。这些标准包括：。这些标准包括： 企业控制价格的能力企业控制价格的能力 企业产品的标准化程度企业产品的标准化程度 企业进入市场的难易程度企业进入市场的难易程度1第一节 电子商务市场结构 22市场结构的一般划分市场结构的一般划分（分别识记）（分别识记）1、完全竞争、完全竞争2、垄断、垄断3、垄断竞争、垄断竞争4、寡头垄断、寡头垄断3四种市场的特征四种市场的特征：四种市场的特征： 1、电子商务市场属于寡头垄断、电子商务市场属于寡头垄断 2、一个企业拥有74份额可以称为垄断 3、10到26称为寡头垄断 电子商务市场结构的特点：电子商务市场结构的特

2、点： (1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在的。的。 （2）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。 （3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。4二、电子商务市场结构结构（应用）（应用） 市场进攻战略的选择和应用（市场进攻战略的选择和应用（应用应用） 所谓进攻型战略所谓进攻型战略(识记识记)，指的是企业首先利用某种技术创新，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或者绝对成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或者

3、绝对垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。署，从而获取更大的利润。 (1)特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。 (2)战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。前提战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。前提是该科技领域的领先地位。是一项长期风险性较高的投资活是该科技领域的领先地位。是一项长期风险性较高的投资活动，一旦成功，由于其绝对的领先地位，所获得的超额利润动，一旦成功，由于其绝对的领先地位，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。和潜在利润将十分可观。

4、5第二节、电子商务市场战略 (3)目的：目的：支持和扩张现有的经营领域；支持和扩张现有的经营领域；拓展新的经营拓展新的经营领域；领域；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大市场占扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；有率并增强企业的核心竞争力；获取超额利润和潜在利获取超额利润和潜在利润。润。 (4)应具备的基础（应具备的基础（领会领会）：）：企业在创新领域的科学技企业在创新领域的科学技术有某些优势；术有某些优势；企业拥有一种持久的独特竞争优势；企业拥有一种持久的独特竞争优势；能够设立障碍避免对手报复。能够设立障碍避免对手报复。6 一、市场进攻战略一、市场进攻战略 1、

5、正面进攻、正面进攻 2、侧面进攻、侧面进攻 3、包围进攻、包围进攻 4、迂回进攻、迂回进攻7第二节、电子商务市场战略 正面进攻正面进攻（识记）（识记）：是指企业利用自己的全部资源从正面：是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。 侧面进攻侧面进攻（识记）（识记） ：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。 包围进攻包围进攻（识记）（识记） ：这一战略指企业从各个方面向对手同：这一战略指企业

6、从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。时发动进攻，以夺取市场份额。 迂回进攻迂回进攻（识记）（识记） ：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻，拓展自己的市场范围。场发动进攻，拓展自己的市场范围。8 1、成本领先战略、成本领先战略 2、差异化战略、差异化战略 3、集中化战略、集中化战略9二、经营业务战略（应用） (1)成本领先战略（成本领先战略（识记识记）：是指企业要想尽办法使自己的产）：是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中

7、得到竞争优势。它可使企品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，建立巨大业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入障碍。但一味追的生产规模，产生规模效应，形成行业进入障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品没有人购买。没有人购买。 10 (2)差异化战略（差异化战略（识记识记） ：该战略指企业通过各种手段使：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，自己的产品或服务与众不同，在顾客看来

8、具有独特性，从而建立竞争优势。它要求企业有很强的研发和创新能从而建立竞争优势。它要求企业有很强的研发和创新能力，在产品质量和技术上有声望，开发和营销部门有很力，在产品质量和技术上有声望，开发和营销部门有很强的协调性。但成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而强的协调性。但成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去购买价位低的产品和服务。也可能造成对手模仿，削去购买价位低的产品和服务。也可能造成对手模仿，削弱差异化产品或服务的优势。弱差异化产品或服务的优势。11 (3)集中化战略（集中化战略（识记识记） ：集中化战略是只针对有限的：集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。它可以分为产细分

9、市场的，核心是针对特定的顾客群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如品线集中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如古玩、邮票、玉器等。古玩、邮票、玉器等。12 1、与传统企业合作、与传统企业合作 2、与相关行业合作、与相关行业合作 3、职能拓展战略、职能拓展战略13三、市场合作战略(主要内容应用) (1)与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。通过和电子商务企业战略合作，能获得网上竞争务

10、处理能力。通过和电子商务企业战略合作，能获得网上竞争优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。 (2)与相关行业合作：所谓相关行业只是与自身行业相关的行业，与相关行业合作：所谓相关行业只是与自身行业相关的行业，这些行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很这些行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。合作市还可考虑建立技术标准联盟。好的互补作用。合作市还可考虑建立技术标准联盟。 (3)职能拓展战略（职能拓展战略（识记识记）：是指企业可以）：是指企业可以“向前扩张向前扩张”和和“向后扩向后扩张张”求得发展，有电子商务企业本身承担起产品或

11、服务的供应商求得发展，有电子商务企业本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。同时还可以利用网络环境是其他方面的职能等方式得以实现。同时还可以利用网络环境是其他方面的职能得以延伸，生产、研发、财务、人事职能。得以延伸，生产、研发、财务、人事职能。14 四、市场跟进战略（四、市场跟进战略（识记识记） 市场跟进战略是指企业不想向市场领导者发起进攻并图谋取而市场跟进战略是指企业不想向市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳定的市场份额，同时因害怕在混战中代之，只是想维持自己稳定的市

12、场份额，同时因害怕在混战中损失更大而不希望扰乱现有的市场局面，所以，市场跟进者跟损失更大而不希望扰乱现有的市场局面，所以，市场跟进者跟随在领导者后面，自觉地维持共处局面。作为市场追随之列的随在领导者后面，自觉地维持共处局面。作为市场追随之列的企业，屈居企业，屈居“第二第二”是一种实事求是的态度。看不到自己与领导是一种实事求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险地，看到差距却不面对现实同样是危险的。者之间的差距是危险地，看到差距却不面对现实同样是危险的。15特点有：特点有：跟进战略是一种市场导向型战略，是以营利为目的，一跟进战略是一种市场导向型战略，是以营利为目的，一市场为依托，按市场运行

13、的趋势而自行调整的战略。市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。实施跟进战略的经营者的前方必须有战略先行者。跟进实施跟进战略的经营者的前方必须有战略先行者。跟进的经营者至少处于第二顺序的位置，而且在某一个方面追的经营者至少处于第二顺序的位置，而且在某一个方面追随战略先行者。随战略先行者。实施跟进战略的经营者可以是不同类型的经营主体，可实施跟进战略的经营者可以是不同类型的经营主体，可以全方位地追随，也可以只是少量跟进。以全方位地追随，也可以只是少量跟进。跟进者在实施跟进市场战略的同时，可以实施其他战略，跟进者在实施跟进市场战略的同时，可以实施其他战略，如差异化战略等，从而形成跟进中有差异或

14、跟进中有创新如差异化战略等，从而形成跟进中有差异或跟进中有创新的情形。的情形。16 紧密跟进紧密跟进 选择跟进选择跟进 距离跟进距离跟进四、市场跟进战略（四、市场跟进战略（方法领会方法领会）17 市场补缺战略不是为了垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。市场补缺战略不是为了垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。它们精心服务于市场的某些小部分，而不是与主要的企业竞争，它们精心服务于市场的某些小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。常见的补缺只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。常见的补缺者有者有：（领会（领会） 专门致力于为某类最终用户服务的最终用户

15、专业化；专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化； 专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化； 专门为那些被大企业忽略的小客户服务；专门为那些被大企业忽略的小客户服务； 只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化； 专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化； 电子商务中只做某些技术专业化服务的；电子商务中只做某些技术专业化服务的； 专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化；专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化； 专门服务于某一类分销

16、渠道的分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。五、市场补缺战略（五、市场补缺战略（识记识记）（内容应用内容应用）18第三节 电子商务定价电子商务定价的特点电子商务定价的特点(应用应用)。包括。包括： (1)打破了产品价格信息的不对称性：通过因特网打破了产品价格信息的不对称性：通过因特网，消费者可以迅速、准确地了解各个厂家的最新，消费者可以迅速、准确地了解各个厂家的最新价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对称性。称性。(2)降低了交易价格：网络销售相对于传统销售渠降低了交易价格：网络销售相对于传统销售渠道而言，最大的一个优势就是较低

17、的交易价格。道而言，最大的一个优势就是较低的交易价格。 (3)全球性影响定价：电子商务用户可以在世界各全球性影响定价：电子商务用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一国家或者地区。于哪一国家或者地区。 第三节 电子商务定价 (4)有利于个性化定价：互联网使厂商可以通过定制有利于个性化定价：互联网使厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提供相营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提供相应的营销服务。应的营销服务。 (5)有利于消费者之间信息沟通和联合购买：在电子有利于消费者之间信息沟通和联合购买：在电子商务环境下，

18、消费者之间的信息沟通变得非常顺畅商务环境下，消费者之间的信息沟通变得非常顺畅，他们可以通过网上聊天室、网上俱乐部、，他们可以通过网上聊天室、网上俱乐部、BBS、网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历和经验，以供其他消费者借鉴，或组成团体联合购和经验，以供其他消费者借鉴，或组成团体联合购买，从而获取较大的折扣。买，从而获取较大的折扣。三、电子商务定价策略（领会领会）1、免费策略、免费策略 2、高位定价策略、高位定价策略3、低位定价策略、低位定价策略4、个性化定价策略、个性化定价策略5、动态定价策略、动态定价策略（识记识记）6、联盟定价策略、联盟定价策略（识记识记）7、捆绑定价策略、捆绑定价策略（识记识记）8、版本定价策略、版本定价策略9、网上拍卖策略、网上拍卖策略10、折扣定价策、折扣定价策略（略（识记识记）11.现金折扣定价现金折扣定价21电子商务定价策略。包括：免费策略、电子商务定价策略。包括：免费策略、高位定价、低位定价、个性化定价、捆高位定价、低位定价、个性化定价、捆绑定价（绑定价（识记识记）、动态定价（）、动态定价（识记识记）、）、联盟定价（联盟定价（识记识记）、版本定价、网上拍）、版本定价、网上拍卖、折扣定价（卖、折扣定价（识记识记