网络营销与沟通

1、第第8章章 网络营销与沟通网络营销与沟通本章要点本章要点n网络营销的概念与特点网络营销的概念与特点n电子零售电子零售n电子市场与网络消费行为研究电子市场与网络消费行为研究n网络营销组合网络营销组合n网络营销策略网络营销策略n网络促销方法网络促销方法网络营销涉及到的三个方面网络营销涉及到的三个方面n电子零售电子零售n电子服务中的互联网消费行为电子服务中的互联网消费行为n网络广告网络广告网络营销定义网络营销定义n网络营销是基于互联网业务模式，以电子商务为信息价值网络营销是基于互联网业务模式，以电子商务为信息价值交换机制，创造和交换产品或服务，以满足顾客要求和欲交换机制，创造和交换产品或服务，以满足

2、顾客要求和欲望的社会活动和管理的过程。望的社会活动和管理的过程。n广义的网络营销：广义的网络营销：网络营销概念的同义词包括：网上营销、网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。段开展的营销活动。n狭义的网络营销：狭义的网络营销：狭义的网络营销是指组织或个人基于开狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系

3、列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。从而达到满足组织或个人需求的全过程。n网络营销不是网上销售：网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程。销售是结果，营销是过程。网络营销的特点网络营销的特点n1、跨时空。、跨时空。 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周大的空间进行

4、营销，可每周7天，每天天，每天24小时随时随地的小时随时随地的提供全球性营销服务。提供全球性营销服务。n2、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。创造性和能动性。n3、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进提供有关的查询，

5、来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。网络营销的特点网络营销的特点n4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期

6、良好的关系。信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。n5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。潜力的市场渠道。n6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企

7、业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。避免不同传播中不一致性产生的消极影响。网络营销的特点网络营销的特点n7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定与提供的多种功能。它所具备的

8、一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。制营销与直复营销的未来趋势。n8、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。需求。n9、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，一方面可以

9、减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。来的损耗。n10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场

10、的竞争优势。影响购买决策的因素影响购买决策的因素n环境因素：消费者所处的环境主要包括空间环境、人际关环境因素：消费者所处的环境主要包括空间环境、人际关系环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等。系环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等。n个人特点：消费者个人的心理因素包括性格、爱好、年龄、个人特点：消费者个人的心理因素包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程，使其带性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程，使其带有个人的特点。有个人的特点。n供应商控制因素：包括商品本身的功能、属性与外观、包供应商控制因素：包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的

11、信誉和服务水平等。装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。n在线消费者分类：个人消费者、机构买家在线消费者分类：个人消费者、机构买家n购物体验的两个维度：实用目的、娱乐目的。购物体验的两个维度：实用目的、娱乐目的。n消费者分类：冲动型消费者、耐心型消费者、分析型消费消费者分类：冲动型消费者、耐心型消费者、分析型消费者、橱窗消费者。者、橱窗消费者。中国互联网络发展状况中国互联网络发展状况统计报告统计报告2009 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心网络间接营销的关键要素（网络间接营销的关键要素（5C）n成本（成本（COST）n信用（信用（Credit)n覆盖（覆盖（Coverage）n特

12、色（特色（Character）n连续性（连续性（Continuity）网络消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析n购买动机：需求动机、心理动机（理智动机、感情动机、购买动机：需求动机、心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机）惠顾动机）n网络消费需求的特点：层次性、差异性、交叉性、超前性网络消费需求的特点：层次性、差异性、交叉性、超前性和可诱导性。和可诱导性。n影响消费者网上购物的外在因素：商品价格、购物时间、影响消费者网上购物的外在因素：商品价格、购物时间、商品挑选范围、商品新颖性。商品挑选范围、商品新颖性。n网络消费者的购买过程：诱发需求、收集信息、比较选择、网络消费者的购买过程：诱发需求

13、、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价。购买决策、购后评价。网络促销网络促销n概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和概念：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引发消费者购买欲望与购买行服务的信息，以启发需求，引发消费者购买欲望与购买行为的各种活动。为的各种活动。n分类：旗帜广告促销、网络站点促销。分类：旗帜广告促销、网络站点促销。n功能：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定功能：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售。销售。网络促销的实施程序网络促销的实施程序n确定网络促销对象确定网络促销对象n设计网络促销内容设计网络促销内容n决

14、定网络促销组合方式决定网络促销组合方式n制订网络促销预算方案制订网络促销预算方案n衡量网络促销效果衡量网络促销效果n加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管理网络广告的优势网络广告的优势n互动性强互动性强n制作简单，成本低廉制作简单，成本低廉n没有时空的限制没有时空的限制n传播范围广，内容丰富传播范围广，内容丰富n可以提供个性化服务可以提供个性化服务n提供即时完成交易的可能性提供即时完成交易的可能性n广告评估较为准确广告评估较为准确网络广告的不足网络广告的不足n覆盖率较低覆盖率较低n效果评估体系和方法有待完善效果评估体系和方法有待完善n表现空间有限，影响广告效果表现空间有限，影响广告效果n创意上的局限性。创意上的局限性。网络广告的种类网络广告的种类n按网络广告的表现形式，分为：主页式、频道式、企业黄按网络广告的表现形式，分为：主页式、频道式、企业黄页式、网页嵌入式。页式、网页嵌入式。n按网络广告使用按网络广告使用Internet信息服务的方式，分为：旗帜信息服务的方式，分为：旗帜广告、图表广告、文字链接、电子邮件列表广告、新闻组、广告、图表广告、文字链接、电子邮件列表广告、新闻