商铺、车库经典营销案例

1、商铺、车库经典营销策划富思特房地产顾问有限公司2009年1月前 言我司非常荣幸能够参与贵司开发的津发小区商铺、车库项目的的销售策划代理竞标工作，通过与贵司进行了简单的交流沟通后，我司针对本项目在对区域房地产市场和本项目的认知基础上作了深入的分析和研讨。我司作为实力型、专业性的房地产顾问公司，有着丰富的各类型房地产项目的实际操盘经验，深信通过对房地产营销过程的全面认识理解，能从更专业的角度来对本项目进行策划和营销推广，通过对本项目的各类资源进行全面整合，以最具深度的服务为贵司创造最大的效益的，同时也兼顾项目后期开发的长期利益，为本项目的销售及后期发展提出一些建议，以实现双方的共赢及长期合作关系。

2、目 录一、项目介绍 3二、周边市场及项目分析 10三、价格定位 25四、项目定位 32 五、销售方案 37六、推广策略 47第一章 项目背景分析一、市场分析：1、武汉市商品房销售概况（图1-1）如图1-1所示武汉市2007年11月至2008年11月商品房销售情况走势，武汉市商品房销售无论是销售量还是销售均价都整体呈现下降的趋势，这也说明了目前武汉市房地产市场行业整体处于低迷，购房者对于购买房产及投资房产都信心不足。2、商铺投资价值分析：收益率风险收益周期启动资金股票高大短中住宅中小中大商铺中小长大银行存款低小长小（表1-1）如表1-1所示，商铺作为一种投资性产品，相对于股票、住宅及银行存款其他

3、常见投资型产品，其投资风险风险较小，回报周期长且多数是持续性回报，总体收益率较为适中。但由于其对于投资启动资金要求较高，所以要求投资者对于所投资的商铺要报有足够的投资信心。在市场投资环境不好的情况下，投资者对于商铺的投资需要更多的信心。二、项目简介1、基本经济技术指标津发小区位于武汉市中南财经政法大学校区南面。南邻水蓝路，北接财经政法大学校区，西临南波湾；小区由17栋高层、小高层住宅组成，有商铺及独立车库；社区主要居民为中南财经政法大学教师，是一个环境安静，学术氛围浓厚，宜于居住的居民社区。经济指标占地面积：78652.9建筑面积：221365其中高层住宅面积128466，小高层住宅面积795

4、78，商业建筑面积3516，车库建筑面积9524。容积率：2.8总户数：1491户交房时间：2009年4月30日2、津发小区商铺基本情况小区商铺总面积为3516，主要分布在小区的东面两栋高层之间及西面住宅区临街一面。面积从40平米到60平米，所有商铺均面向小区的主干道路,社区的商业建筑面积为住宅建筑面积的1.6%.，人均商业面积0.67平方米，物业管理费2.4元/平米/月（暂定）。其中东面两栋高层之间的商铺层高4.2米，西面住宅区临街一面的商铺层为双层，层高为1层2.8米，2层3米。 商铺外部照片1 商铺外部照片23、津发小区车库基本情况小区共有车库420个，车库与小区户数比为1：3.6，所有

5、车库均为独立车库，装有电动卷闸门。车库层高2.8米，进深为5.7米至6.3米不等。开间在3.1米到5米不等。物业管理费2.1元/平米/月（暂定）。 车库外部照片 车库内部照片三、周边地区环境介绍津发小区地处江夏区，位于南湖与光谷地区交汇处，光谷、南湖地区也是武汉市近年来发展较快的地区之一，而中南财经政法大学也是中国知名高等教育学校。 光谷地区经济发展情况武汉光谷位于武汉市东南部的三湖六山之间。随着武汉芯片厂的建立，富士康等知名企业的入驻，其发展前景更是一片光明。其中伴随着武汉芯片厂落户光谷，包括台湾旺宏、华瑞等几十家涉及产业链上下游的世界著名企业追“芯”而来，在光谷形成集成电路产业集群。武汉芯

6、片厂整体三期工程完成后，将形成年产值千亿元的集成电路产业链；而富士康武汉科技园的投产，可望年产800万台电脑、1000万部数码相机，年产值超过100亿元。今后几年，富士康还将建设显示器等20多个项目，成为全球最大的光、机、电制造和研发基地，整个富士康科技园建成后，年产值可以达到1000亿元。目前武汉光谷已经建成了中国最大的光纤光缆、激光产业、光电器件生产基地，2007年光谷实现企业总收入1300亿元，实现财政收入34亿元。 光谷广场夜景 中南财经政法大学中南财经政法大学是中华人民共和国教育部直属的一所以经济学、法学、管理学为主干，兼有文学、史学、哲学、理学、工学等八大学科门类的普通高等学校，是

7、国家211工程重点建设高校之一。由原隶属财政部的中南财经大学和原隶属司法部的中南政法学院合并组建而成。学校现有两个校区，首义校区位于历史悠久的黄鹤楼下，南湖校区位于风景秀丽的南湖湖畔。现有正式教职工2484人，其中师资总数1437人，教师中教授208人，副教授505人，博士生导师87人；全日制本科生18538人，硕士生3767人，博士生558人，成人教育学生7200余人，其中南湖校区及周边地区工作生活人群约为2万余人，以每人每月平均700元的生活消费支出计算，每月消费总额高达1400多万元！ 中南财经大学大门 中南财经政法大学图书馆第二章 周边市场调查及分析一、周边市场调查为了更好的制定津发小

8、区商铺、车库的销售价格，本司首先对于其周边地区及商业形态相近的商业项目进行了详细的市场调查。根据本项目的特点，调查商业类型主要分为社区商业及校园周边商业两种类型，调查手段包括实地调查，电话调查及商业销售情况调查等，主要调查对象包括南国大华公园世家、金地格林小城、谓语城、梅南山居等商业住宅社区商铺及中南财经政法大学周边的商业项目、水蓝路商业项目等较有参考意义的项目，以作为本次商铺、车库销售价格的参考依据。1、社区商业项目：南国大华公园世家位 置：位于社区北面武梁路，商铺一线临街。商铺户型：单层商铺，层高3米，开间在2.5米左右，有上下水，面积大小从45110不等，异型商铺较多。销售形式：只租不卖

9、，价格约为40-45元/平米/月，物业管理费2.8元/平米。经营情况：不到10%的商铺处于开张营业状态。商铺出租率不超过20%。 （南国大华公园世家拉普兰商业街）主要经营项目包括超市、洗衣店等，部分路段修路，白天人流量较小，经营状态较差。金地格林小城位 置：项目位于社区南面武梁路，商铺一线临街商铺户型：单层商铺，层高3米，开间在2-5米左右，有上下水，面积大小从45120不等，商铺户型较为工整。销售形式：出售价 格：商铺成交统计均价为11200元/平米（05年1期商铺销售价格）经营情况：现约有70%左右商铺开张经营，20%商铺招租，租金在40-50元/平米不等，主要经营项目包括布艺装饰、电器、

10、副食店等。临近学校商铺经营情况较好，其他商铺经营状况一般。（金地格林小城商业街）谓语城位 置：南湖大道及民族大道交汇处，谓语城南面，临街，但与马路间隔着商铺户型：单层商铺，商铺数量较少，层高2.8-3米，开间2-5米，有上下水。部分商铺为1楼住宅改建。商铺户型较为工整。 销售形式：出租 价 格：该位置一90平米商铺招租（原美的电器商铺），租金为2500元/月，折合27.8元/平米/月 经营情况：仅有一家眼镜店正常经营，周边商铺不是正在招租就是关门未营业。虽然临街，但隔着自行车道及花坛，进出不方便。 （谓语城于南湖大道处商铺1） （谓语城于南湖大道处商铺2）梅南山居位 置：梅南山居规划路末端，临

11、规划路。商铺户型：单层商铺，层高3.5米，开间3-4米左右，有上下水。 面积为45-60平米不等，商铺户型工整。销售形式：出售价 格：6980元/平米经营情况：规划路尚未整治完毕，所有商铺未投入使用。1期临民族大道商铺数年前已销售完毕，现在剩余商铺基本为项目3期社区内部临街商铺，剩余商铺较多。 （梅南山居于民族大道临街商铺）2、校园周边商业：清水源购物街外街某服饰店位置：中南财经政法大学北面，清水源购物街临街商铺中段 商铺户型：单层商铺，层高3米，开间3-4米左右，无上下水。 面积为30平米，商铺户型工整。销售形式：自有产权出租，出租价格为4200元/月，折合135元/平米/月，2005年商铺

12、整体销售均价约为6400元/平米。经营情况：清水源外街经营项目以服饰、餐饮、化妆品为主，由于经营项目主要针对周边学生，且人流量较大，清水源外街整体经营情况良好，转租率较低，外街 （清水源购物街外街）基本没有商铺关门停业。政法大学大门右侧某电脑打印耗材店位置：政法大学大门右侧道路路口商铺类型：单层商铺，层高3米，开间3.5米，面积约为35平米，有上下水。销售形式：租赁他人商铺，租金约为3000元/月，折合85.7元/平米/月经营情况：大门右侧道路没有统一经营规划，经营项目以餐饮、自行车等项目为主，经营场所略显杂乱。但由于是大学主要进出道路之一，人流量较大，经营情况较好。 （中南财经政法大学大门右

13、侧商铺）政苑商业街位置：中南财经政法大学右侧道路中段商铺。商铺类型：前排临街为3层商铺楼。商业街内部为单层商铺，面积在30-70平米不等，商铺层高3米，开间3-7米。有上下水。销售形式：出租，租金约为50元/平米/月。经营情况：临街商铺经营情况较好，但商业街内部存在大量商铺空置招租或是转租，人流量较少，经营情况较差。水蓝郡商铺位 置：中南财经政法大学南面水蓝路水蓝郡临街商铺。商铺类型：双层商铺，层高5.8米，开间3米，上下双层面积共61平米。销售形式：招租，商铺产权已经出售，商铺产权人自行招租。经调查，租金600元/月，折合10元/月/平米。经营情况：虽然是临街商铺，但水蓝路人迹罕至，没有形成

14、商业气氛，所以整条道路的商业项目经营情况都很差。 （水蓝郡商业街）社区商业项目价格情况调查表位置调查对象经营项目规格经营 情况销售价格（元/平米）租金单价 （元/月/平米）备注面积（）进深（m）开间（m）层高（m）南国大华世家南国大华世家售楼部及经营户超市、干洗店45-1202.53较差40-45租赁经营有上下水金地格林小城金地格林小城经营户布艺装修、电器、副食30-904-82-53一般1120040-50独立产权有上下水谓语城（南湖大道车站旁）谓语城招租商铺眼镜店、电器901082.8差5576.927.8部分商铺为住宅改造梅南山居梅南山居在售商铺无45-55103-53.56980独立产

15、权有上下水（表2-2）注：以上数据来自于项目实地调查（销售价格为武汉房地产信息网数据查询） 校园周边地区商业项目价格情况调查表位置调查对象经营项目规格经营 情况租金（元/月）租金单价 （元/月/平米）备注面积（）进深（m）开间（m）层高（m）清水源 购物街内街内街商铺服饰店23543一般3000130.4自有产权 无上下水清水源 购物街外街外街商铺服饰店31483较好4200135.4自有产权 无上下水清水源内街内街商铺 （大唐民风）集合式餐饮8.43.52.43较好50059.5租赁经营 有上下水政法大学大门右侧道路政法大学大门 右侧商铺电脑耗材打印店35103.52.8较好300085.7

16、租赁经营 有上下水政苑商业街民政大学右侧道路中段商铺招租63973较差300050租赁经营 有上下水水蓝郡小区水蓝郡临街商铺招租61（两层） 7.685.8很差60010自有产权 （表2-3）调查商铺整体经营情况调查区位主要经营范围人流量整体经营情况商铺入驻率空置率转租率清水源购物街服饰、餐饮、百货70人/分钟良好90%10%5%政苑商业街餐饮、百货、服饰10人/分钟较差30%70%10%财大侧路小商铺餐饮、通讯、百货30人/分钟一般90%10%10%水蓝郡商业街服务、超市、布艺1人/分钟差15%85%20%（表2-4）注：1.本次调查采用以抽样调查为主。2.转租率以该项目商铺的总数量为基数计

17、算。 3.人流量统计时间为上午10：00-11：30，下午2：00-4：00。区域车库价格如表2-5，本次车库信息调查主要对象为光谷各个在售楼盘出租、出售的车位。这些车位均属于商品房项目内的附属车位，与津发小区车库相近，且在同在光谷区域附近，具有一定的参考价值。这些项目车位与项目户数的配比都比较均衡，大多数楼盘的车位与总户数的比值都在1：1到1：2之间，车位数量较为充足。车位的规格均为地上露天或地下车库车位，较少有独立车库。在销售方面，大部分项目主要还是以车位出租为主，租金从100元-280元/月不等，而出售价格则在7-16万不等。车库情况调查表位置总户数车位车位形式销售方式价格是否有产权金地

18、中心城21地上、地下出租未定否保利华都11地上、地下出租未定否巴黎豪庭10.8地上、地下出租、出售出租：100元/月 出售：7-10万 是坐标城11地上、地下出租、出售出租：280元/月 出售：14-16万 是（表2-5）二、项目分析1、项目整体分析如图2-1，本项目南面是人迹稀少的水蓝路，东、北两面是中南财经政法大学的主校区，西面不与其他居民区相连通。所以以地理位置来看，商铺的主要消费人群应为津发小区的居民及小区附近学生宿舍的学生。津发小区规划共有住户1491户，若全部入住，届时小区的人口将会达到4000-5000人。此外距离本项目最近的学生公寓，离本项目也仅5分钟的路程，而这两处的常住人员

19、距离其他商业项目较远，日常生活购物不方便。所以，津发小区商铺的规划应主要考虑这方面需求，以“中心商业街”的形式满足这类消费群体的生活购物需求。 （图2-1）2、商业项目SWOT分析 项目优势及劣势（Strength and Weakness）优势津发小区 商铺劣势项目周边常住人口较多， 社区规模较大项目所在地区人流量少， 人们很少经过项目所在地项目半径500米内没有方便的生活购物场所满足居住人群生活购物需求项目周围地区没有形成较好的商业气氛周边地区常住人群 消费能力较强 与周边社区没有连通，消费群体较为单一，多是教师和学生（图2-2） 机会点（Threat）与威胁点（Opportunity）机

20、会点商铺辐射范围覆盖常住人口多津发小区二期规划正在进行，未来新增常住人口多学校周边地区缺少生活配套，而该地区人群有大量此方面消费需求。威胁点双层商铺设计，投资者可以更灵活利用商铺空间。项目所在地人流量较少，人气较差，商业气氛尚未形成。北面类似竞争项目已经发展较为成熟，商业气氛较好，存在一定的威胁。区域内消费群体单一，市场容量有限，商业较难形成多样化发展。（图2-3）分析小结：1.相对学校北面周边商铺，津发小区的商铺地理位置较差，人流偏少；南面水蓝路人流稀少，没有商业气氛；商铺位于项目中心位置，距离其他社区位置远，难以影响到周边社区人员。项目不临主干道，人流量较少，同时在居民区中心位置，招商对于

21、经营项目需有一定限制（如五金加工、大型餐饮店等对社区环境影响较严重的行业应限制进入）。2.项目自身总户数多，同时最近的学生公寓离项目也仅200米左右的距离，常住人口多；周边常住人群消费能力强，可以形成稳定的消费群体；项目周围500米范围内没有较好的购物环境，居民入住后购物消费不方便，市场开发潜力大。3.带产权的独立式车库对于“有车一族”十分方便，自由产权也有利于业主灵活掌控车库的使用途径。但价格相对于普通的露天或地下车位较高，部分车主在选购时会慎重考虑，若价格过高，车主可能选择放弃购买；津发小区总户数与车位比为3.6：1，相对于所调查项目车位比要高，若社区居民多数有私家车的情况下，车库数量会略

22、显不足。 4.商铺的经营情况好坏取决于商铺周边地区的发展情况，本项目商铺位于中南财经政法大学内部，相对于临街商铺，本项目的优势在于有相对稳定的消费群体。而劣势同样在于这个相对稳定的群体不会有较大规模的增长，而临街商铺会随着周边地区的发展而发展。校园内的人员不会有大幅度增长和下降，所以本项目商铺的经营价值在较长一段时间将会处于一个稳定的状态，不会有较大的提高。第三章 价格定位本司除了对于周边地区的商铺和车库进行调查之外，同时还就商铺的收益进行评估，从周边地区基本情况和商铺投资收益两方面考虑，以更好的制定本项目的销售价格。1、商铺价格：经过调查，项目周边地区的社区商业的租金在10-60元/平米/月

23、之间，在计算本项目商铺租金回报计算销售价格时，租金设定在40-60元/ 平米/月这个区间进行计算。一个面积为60平米，拥有40年产权普通商铺的年回报率一般在8%12%左右，因此当本项目租金在4060元/ 平米/月左右时，其租金、出售价格与回报率的关系如下表：租金、出售价格及回报率关系表月租（单价）40元/45元/50元/60元/月租（总价）2400元/月2700元/月3000元/月3600元/月年收入2.88万元3.24万元3.6万元4.32万元收益期40年40年40年40年总回报115.2万元129.6万元144万元172.8万元设定年回报率8%10%12%8%10%12%8%10%12%8

24、%10%12%收回成本周期12.5年10年8.34年12.5年10年8.34年12.5年10年8.34年12.5年10年8.34年出售总价36万元28.8万元24万元40.5万元32.4万元27万元45万元36万元30万元54万元43.2万元36万元出售单价6000元/4800元/4000元/6750元/5400元/4500元/7500元/6000元/5000元/9000元/7200元/6000元/总回报率320%400%480%320%400%480%320%400%480%320%400%480%（表3-1）注：此表格按固定年租金计算，未将未来租金变化及物业管理费计算在内。在光谷地区,不少

25、项目都有自己的社区商铺,对于本项目的价格制定有一定的参考价值。本司对这些商业项目进行调查并评估后，制定价格测算表如下：部分参考商业项目历史销售价格统计项目销售时间总套数商铺销售价格（元/平米）住宅销售价格商铺与住宅价格系数比参考重点锦绣人家2003年254450.792675.51.66地段江南家园2004年695576.92651.852.1地段、商业类型清水源二期2005年1196391.632739.042.33地段云顶居2005年208118.562945.732.76地段百步亭百步龙庭二期2007年926198.63297.231.88商业类型梅南山居2008年74698034002

26、.05商业类型、行情巴黎豪庭2008年47128004974.672.25地段、行情（表3-2）注：以上数据均来自武汉市房地产信息网。 如表3-2所示，本项目主要参考项目其商铺与住宅销售价格的系数比在1.882.33之间，在几个重点参考项目的综合环境与本项目综合比较参考，如表3-3：（云顶居及锦绣人家商业项目因体量较小且销售时间久远，未列入比较。）商业项目综合环境评分表项目名称参考分值清水源梅南山居江南家园南益巴黎豪庭百步亭本案地段10867987性质10101010101010工程进度10106109108销售时间109787107规划10976998商业管理10777877项目规模1010

27、68798配套10858997合计80715464687262销售价格6400元/6980元/5576.9元/12800元/6198.6元/（表3-3）各项目权重与价格测算表项目名称得分权重系数比较系数价格可调价格市场评估价格清水源710.8870.8746400元/5593.6梅南山居540.6751.1486980元/8013.04江南家园640.80.9695576.9元/5404.01南益巴黎豪庭680.850.91112800元/11660.8百步亭720.90.8616198.6元/5337本案620.7757201.69（表3-4） 通过参考商铺的租金、出售价格及回报率关系表（表

28、3-1）及各项目权重与价格测算表（表3-4），本项目商铺的市场销售均价为：租金回报价格*25%+权重价格*75%7280元/平米。2、车库销售价格津发小区车库为带产权的独立式车库，带电动卷闸门，大部分车库的建筑面积为2023平米，产权年限为40年。参考周边地区商品房项目的车库、车位价格及项目购买对象，建议车库销售均价为3600元/平米，每个车库的售价约在7-8万元左右。 3、项目整体价格策略制定的项目销售价格相对周边地区商业项目前期销售价格基本持平，没有制定过高的销售价格的原因主要有以下四点：1.目前国际经济形势动荡，中国经济发展受到较大波及，大众消费信心尤其是对于投资的信心呈现下降趋势，这点

29、可以从今年房地产、汽车销售量整体下降可以看出来。大众对于个人投资预期收益的下降将会直接影响到投资信心，过高的价格会的使得购买者投资信心不足，从而影响项目的销售速度。2.在今年武汉房地产市场整体销售低迷的情况下，一个项目的销售价格和项目的销售速度成反比关系。即价格越低，销售速度越快。在市场环境不好的情况下，销售周期越长越不利于销售，所以追求资金回笼的速度和合理利润应作为项目销售工作的重点。因此本项目销售价格不应过高，以保证合理的销售速度。3.如表3-1所示，商铺的投资回报率是客户购买商铺考虑的重要因素，周边地区类似社区商业项目的租金基本在都40-50元/平米/月左右（如南国大华世家、金地格林小城

30、），部分社区商铺的租金甚至只有10-30元/平米（如水蓝郡、谓语城），这种其中不乏像金地格林小城这种经营情况尚可的商铺，经营情况不佳商铺租金水平普遍较低。所以地区租金水平较低从而使地区商铺销售价格不高，地区租金不高同时也会使得投资者对于商铺的投资价值有所顾虑；同时本项目商铺的收益在于其长期、稳定的经营环境，而受地段限制，其地段升值收益很少，所以销售价格不应制定过高。4.本项目车库虽然为独立式产权车库，但是销售主要对象基本为购买本项目的老师，且不是周边地区唯一可以停车的地方，所以这些原因它成为本项目销售难度最大的地方。若是定价过高，教师可能集体放弃购买，转而将车停在校园内的其他地方。由于车库购买

31、群体单一，购买群体相互联系较为紧密，所以车库主要销售任务需在交房之前完成。若是交房之后住户对于车库集体抵制购买或是集体要求降价，车库的销售会更加艰难，进而影响到项目整体的销售、回款情况。所以车库的销售价格制定不宜过高。所以综合上述因素考虑，本项目的整体价格策略为“平价销售，加速销售速度”，即在保证项目合理的利润的前提下，价格制定以平价销售本项目，在较短时间完成销售任务，争取迅速回款为主。第四章 项目定位1、产品名称财智商业街重点在于强调本项目商业街是“知识” 与“财富”的集合。MINI钻界 商业街重点在于强调本项目在商业生活配套“小而精”，同时又充满朝气的商业街。 2、产品定位服务周边地区3万

32、人口的中心商业街本项目的商业项目将立足于满足津发小区及中南财经政法大学校园内部及周边部分地区约3万人口生活消费需求的商业街。商业街中商业项目的引入主要以3万人口的生活配套机构（银行、邮局、超市等）和生活服务业（洗衣店、美容店、布艺装饰等）为主，同时由于本项目位于中南财经政法大学校园内部，将以校园中心商业街对项目进行打造，以保持其在校园内有较高的知名度和关注度。3、市场定位中南财经政法大学内部商业街津发小区社区商业街中南财经政法大学中心商业街 本项目从市场定位上来看，既具有津发小区社区商业的特征，同时也是中南财经政法大学内部唯一的商业街，同时具有社区商业及校园商业两种商业特征，这是本项目营销过程

33、的切入点，但是同时也是本项目的难点，即通过何种方式将这两点有机结合起来。经过实地考察和分析，本司认为“中南财经政法大学中心商业街”的定位即可以表达出本项目商铺的中心位置，又可以体现出本项目的商业价值，对于项目的宣传十分有利。4、经营业态定位主要以社区生活配套商业为主，包括银行、邮局、超市、洗衣店、文具店、副食店、美容店等。 5、项目卖点 中南财经政法大学唯一一条中心商业街。 “会长大的商业街”区域消费潜力不断增长。 双层商铺，空间自由发挥。 为高收入、高知识份子打造的中心商业街。6、客户群定位（图4-1） 津发小区的居民津发小区的居民主要为中南财经政法大学的教职员工，这部分人群将成津发小区商铺

34、的主要购买人群，预计约占本项目购买人群的70%。 中南财经政法大学周边的经营户、个体户这部分人群主要以大学周边地区的从事经营项目的人员为主要对象，预计约占本项目购买人群的20%。 光谷地区有意投资商铺的客户这部分人群主要是有意在光谷地区投资商铺的客户，预计约占本项目购买人群的10%。第五章 销售方案一、商铺销售方案1、营销总体思路本项目地处中南财经政法大学内部，所以在宣传推广时将主要采取区域内针对性极强的宣传推广，力争将项目广告信息直接传达给有效目标客户群。在销售的同时，销售人员不仅要将客户请进来，还要走出售楼处直接面对投资和经营户推广，以完成客户的快速积累并实现销售。2、营销战略参照项目和地

35、域的自身特性，营销战略是：以校园为中心向周边拓展，强调投资价值，以大带小，差异化销售。以校园为中心向周边拓展本项目主要购买人群定位为中南财经政法大学的教职员工，同时以校园为中心，向校园周边地区进行宣传扩展。强调投资价值不管是自行经营还是投资客户，购买客户最为关注的是项目的升值性和投资潜力，故本案将以投资潜力为营销的主线，强调本商铺的投资价值。以大带小将知名商业项目，有吸引力的商业项目招商优先进行，并以此为宣传，带动其他商铺的销售。差异化销售通过掌控商铺销控节奏，差异化制定商铺价格，以在保证销售进度的情况下合理追求利益的最大化。 3、营销阶段本项目的营销阶段总体可以分为两个部分：销售筹备期和销售

36、期，各阶段的时间进度及工作重点安排各有不同。销售筹备期：由于本项目主要购买人群大学教师在1月期间将忙于学校工作及过年，对于大额投资兴趣较低，同时春节寒假期间，学校人员稀少，不利于营造销售气氛，所以在春季校园开学之后，大量学生教师返校时更有利于销售。所以本项目销售筹备期预计将从2008年12月下旬2月中旬，主要工作将分为宣传推广、营销准备及招商引资三部分进行，主要准备工作如图5-1所示：销售筹备期宣传推广营销准备店铺招商制定广告推广计划制作相关宣传物料现场包装完成销售人员培训上岗售楼部装修完毕营销资料准备展开项目宣传活动树立项目商业形象品牌店招商便民商业机构引入校内公共机构入驻接待意向客户，展开

37、开盘前客户蓄水工作营造良好销售氛围增强客户投资信心（图5-1）本阶段为进行正式销售准备工作、客户积累及宣传蓄势阶段。这是房地产销售最为关键的阶段，它直接决定和影响着项目的销售能否有一个好的开局以及消费者对本项目的初步印象和判断。此阶段除了上述工作外，还将针对重点的潜在客户（即品牌店和主力店客户）进行强力的宣传和公关，争取在短期内迅速完成重点招商对象（如银行、邮局、知名品牌店等）的谈判工作，以给与其他投资客户以投资信心。销售期：此阶段的重点任务将在是商铺的销售工作，根据本项目销售的时间截点，此阶段销售任务将分为开盘强销期、持续销售期及尾盘销售期三个时期，这三个时期的销售时间截点、工作、进度和策略

38、根据计划销售进度安排如图5-2：计划销售进度示意图（图5-2）第一阶段 开盘强销期时间：2008年2月底-2009年4月30日策略：营造销售气氛，消化蓄水客户。工作：在进行了充分的蓄势和客户积累后，在12月底营造一个火爆的销售氛围来激发消费者的购房热情和欲望，最快速的为项目销售奠定坚实的基础。此阶段各个销售手段并用，来保证客户量的充足，运用现场的销售道具和氛围，促使购房者购买。同时在元旦、春节我国传统的佳节之际，利用节气展开节日促销等相关销售工作，以取得较好的销售业绩。销售进度：商铺销售40%、车库销售70%。第二阶段期 持续销售期时间：2009年5月1日8月30日工作：在项目即将交房之际，利

39、用已购房者及周边地区人群对于项目受关注度高的时期，针对重点客户群体加强推广宣传力度，提高本项目的商业投资价值高的形象；利用交房前后，购房者开始入住这个时期，加紧车库销售进度，以更好的完成车库的销售工作。策略：利用即买即用即收益的优势，吸引客户购买。销售进度：商铺销售80%、车库销售95%。第三阶段 尾盘销售期时间：2009年9月1日10月30日工作：延续前期销售节奏，加强宣传和销售，以项目即买即收益的现房优势，结合有效的促销手段进行强势销售，实现本案的迅速清盘。策略：利用新学期开学的契机，完成尾盘销售。销售进度：商铺销售98%5、后期营销策略：鉴于本项目尚规划有二期工程规划，所以对于项目商铺的

40、经营管理方面同样需要通过多种途径对项目的发展进行维护，保证项目的品质，为后期项目的销售打下基础。1. 建议物业管理公司可提供为业主代租或代售服务，以增加项目的附加值，解决投资业主的后顾之忧。2. 在节假日期间联合商铺商家集体展开主题促销活动，以保持商业街知名度和关注度。3. 在校园的里面举办的各种集体活动中（如运动会、辩论赛等），可以通过赞助、主办方式宣传本项目。4. 由于项目位于居民小区的中心部位，类似五金加工、餐饮酒楼等严重影响小区居住环境的商业项目在招商时需谨慎对待，以免影响小区居住环境。5. 将校园内的公共机构（如学生公寓管理处、学生水电缴纳处）及银行、邮局、中型超市等便民商业机构引入

41、至商业街，增加商业街的人流量，同时引导学生形成经常前来本项目的习惯。商铺能否获得较好的发展，重点在于商业项目所在地区人流情况。本项目虽然有较多的常住人口，但是由于位置不佳和学生多在北面商业街消费习惯影响，本项目的明显人流量偏少，对于商业发展很不利。所以在项目销售及经营期间，引导人群前来本项目是项目发展的重中之重。以上措施实施的重点在于吸引人们注意本项目，通过增加对于项目关注度的方式提高人流量，引导校园内人群改变原先的消费习惯。从而使商铺融入人们的大学校园生活，在以此增加投资者信心的同时带动本项目商业的发展，为后期开发打下基础。二、车库销售方案1、车库销售优势及难点：优势劣势项目居住多为教师，教

42、师人群购车比率较高。必须在项目交房前完成大部分销售工作，避免购房者在交房之后抱团不购买车库。项目车库与住户比为1：3.6，车库供应相对紧张。校园内有很多地方可以停车，未必有购买必要。独立式封闭车库，有独立产权。教师群体联系较多，若车库价格过高，可能会集体抵制购买，导致车库滞销。（表5-1）如表5-1所示，虽然教师群体有车族较多，对车库需求量较大，但由于本项目交房时间为2009年4月30日，而车库的销售工作必须在交房前完成大部分车库的销售工作，车库销售周期短，难度较大。若是在交房后销售，入住的住户多数平时就有所联系，入住后在相互交流发现车库绝大多数对小区住户销售，较少有其他客户源。若其有可能联合

43、不买车库，以压低车库价格；同时中南财经政法大学校园内部停车区域较多，车库也不是本小区住户必须购买的生活配套。由于车库本身功能的限制，车库的主要销售对象将是津发小区的购房者，所以车库的主要销售工作将以针对于小区居民的推销工作为主，其他销售方式为辅的方式进行。各部分主要工作如图5-3所示： 车库销售小区居民推销其他销售方式现场销售电话推销上门推销发单推销买商铺送车库车库作仓库销售（图5-3）主要销售方式： 现场销售对于前来售楼部咨询的客户针对需求推荐。 电话推销对津发小区的购房者进行电话拜访，邀请其前来观看并洽谈车库的购买事宜。 上门推销对于津发小区装修、入住的客户上门拜访，推销车库。 发单宣传对

44、津发小区的住户发单到户，引起其购买车库的欲望。 其他销售方式： 买商铺 送车库对于购买数间商铺的客户，可以考虑赠送或以优惠价格销售车库，使车库和商铺相互带动销售。 车库做仓库销售对于购买商铺的客户可以引导其购买车库以作为商铺商品的仓库使用。 注：若车库情况销售不理想，可以考虑将车库出租，既将车库按月出租给客户，每月收取一定数量租金，以长期获得投资回报。三、进场前后准备工作 销售人员进场前后期的工作是项目销售工作展开的关键，它将直接关系项目开盘前蓄水以及项目开盘销售效果。所以对于这一部分的准备工作必须仔细、周到。进场前后准备工作将分为进场前和进场后两部分进行工作准备，其中各部分工作安排如下：进场

45、前工作安排沟通工作人员安排及分工销售经理1名置业顾问4名策划负责人1名项目负责人1名负责项目整体营销负责项目营销策划负责项目销售管理项目销售（图5-4）如图5-4沟通工作将主要集中在项目价格、项目整体销售计划、宣传工作、与校方的沟通工作、人员配合、销售说辞准备几个方面。前期的沟通工作主要目的是在销售准备过程中，将各方面的销售意见及工作节奏统一，以做到有条不紊，相互配合，使营销工作顺利展开，促进完成营销目标。现场包装此工作将分为协商内容设计制定施工完成几个方面进行，将营销中心及商铺包装的更具有商业氛围，同时提高本项目在校园内知名度，为后期经营及开发打下良好的基础。人员安排安排销售经理、置业顾问及

46、发单宣传人员熟悉项目及周边地区环境、明确各自工作职责及相关工作合作，完成销售说辞培训。开盘工作主要是开盘仪式的准备工作及人员安排、物料准备方面的确定工作。物料准备物料准备宣传物料营销资料宣传品宣传单、户型图、海报、水杯等展架、五证展板、户型展示等现场包装营销用品商品房销售合同、价格表、客户登记表等办公用品谈客夹、笔纸、桌椅、办公电脑、饮水机等（图5-5） 如图5-5，物料准备工作将以完成营销物料及宣传物料的设计、制作及准备为主。进场后工作安排宣传工作进场之后就可以展开本项目的宣传工作。从进场后一直到开盘前的宣传工作主要以蓄水为主要目的，所以对目标客户群进行力度较大的广告宣传。宣传面将覆盖到整个

47、中南财经政法大学及光谷繁华区域。在短时间对大学校园内及有意在光谷地区投资商铺客户进行宣传，以达到良好的蓄水效果。销售工作进场后至开盘前的主要销售工作将以接待意向客户咨询并登记和项目销售管理工作为主。前者不仅是有置业顾问给客户介绍本项目的特点及优势，同时也要对于客户在如何看待本项目、心理价格、知晓途径、工作及所在地等方面信息进行了解，通过这些信息可以进一步调整细化营销方案，为开盘销售火爆打下良好的基础。后者则在于对营销中心的人员职责及规章制度进行明确及培训，保证销售人员以良好精神面貌接待客户，使销售工作顺利有效地展开。进场前后准备工作计划安排表工作内容所需时间负责部门进场前沟通工作同开发商沟通项目销售相关事宜，包括价格、营销工作配合、宣传等方面事宜，确定项目整体销售方案。3天 本司人员安排招聘销售经理、置业顾问，针对项目特点进行销售培训、市场调查等工作。7天策划部招聘派单人员培训，为派单宣传进行准备3天本司同开发商间负责人员对接完毕，客户资料交接完毕1天物料准备项目宣传资料设计，前期广告宣传设计7天设计部完成项目销售物料准备，如桌椅，价格表，客户登记表等4天项目宣传资料定稿，交付印刷1天现场包装完成商铺包装工作7天策划部完成营销中心