德嘉置业杭州桐庐地块复合型社区项目前期策划 79P

1、一个国际文化的区域标签价值一个国际文化的区域标签价值对德嘉置业桐庐地块的前期策划对德嘉置业桐庐地块的前期策划麦剑道策划咨询有限公司麦剑道策划咨询有限公司二二O一一O年七月二十九日年七月二十九日 我们所选用的文化主题其内涵一般都比较丰富，且我们所选用的文化主题其内涵一般都比较丰富，且具有独特性及风情、品位皆高的特点，在做社区文化时要具有独特性及风情、品位皆高的特点，在做社区文化时要将意旨宏大相对高端的主题文化、区域市场的本地文化和将意旨宏大相对高端的主题文化、区域市场的本地文化和与业主生活息息相关的社区生活文化这些比较低端的文化与业主生活息息相关的社区生活文化这些比较低端的文化有机地有机地糅合为

2、一体糅合为一体。 用主题文化塑造项目品牌用主题文化塑造项目品牌 的灵魂和高尚形象，用区的灵魂和高尚形象，用区域文化和社区生活文化来打造品牌的亲合力，以免曲高和域文化和社区生活文化来打造品牌的亲合力，以免曲高和寡水土不服。因为，生活的憧憬应是高尚的，生活的细节寡水土不服。因为，生活的憧憬应是高尚的，生活的细节应是随手可以触摸得到的。应是随手可以触摸得到的。写在前面的话写在前面的话CONTENTS1.1.重点非住宅市场重点非住宅市场2.2.项目定位项目定位3.3.推广表现推广表现4.4.营销执行营销执行5.5.项目运营项目运营1.重点非住宅市场重点非住宅市场非住宅市场涵盖非住宅市场涵盖商业市场商业

3、市场酒店市场酒店市场写字楼市场写字楼市场本案片区内商业供应情况本案片区内商业供应情况项目名称项目名称位置位置商业均价商业均价（元（元/平米）平米）业态业态租金租金（元（元/平米）平米）经营状况经营状况日月华庭新华西路135000社区底商销售中西北湖凤凰城北湖西路6号8000/-社区底商销售中万豪国际西北湖路3-85号10456.32社区底商60-80刚开业东方帝园金家墩10178.31社区底商45-60良好华立新华时代新华下路23号12815社区底商销售中新华西美林公馆新华西路未销售社区底商本案片区内写字楼供应情况本案片区内写字楼供应情况片区内无标志性写字楼建筑，写字楼集中供应在长江路、金寨路

4、国轩凯旋大厦恒馨国储大厦新华路沿线写字楼新华路沿线写字楼项目项目资质资质所在区域所在区域建筑面积建筑面积( () )容积率容积率层高层高(m)(m)实用率实用率售价售价( (元元/ /) )租金租金( (元元/ /月月) )销售率销售率/ /入住率入住率入驻单位入驻单位中小企业为主，主要为装饰类/贸易类/咨询类企业商贸企业驻汉办事处，小型房地产，小型智力公司本案片区内酒店业供应情况本案片区内酒店业供应情况片区内仅有一家四星级华伦瑞雅大酒店，沿线其他酒店规模较小，品牌服务一般。如：文采大酒店、新世纪大厦公寓型酒店迅速扩张市场，为本案酒店业市场带来商机公寓型酒店迅速扩张市场，为本案酒店业市场带来商

5、机2、锦江之星酒店、锦江之星酒店上海锦江之星已拥有连锁旅馆110家，分布在上海、北京等全国48个大中型城市，合肥合肥无加盟店。无加盟店。 1、武汉扬子江速、武汉扬子江速8酒店酒店美国“速8”2004年6月进入中国内地市场以来，目前已在北京、杭州、大连等地拥有6家加盟店，。3、motel 168酒店酒店上海莫泰连锁旅店管理有限公司把投资方向锁定经济型旅馆，打造经济型旅店品牌“motel168”。合肥合肥暂有暂有2家。家。 如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、 中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。目前以在武汉地区运营3家加盟店4、如家酒店、如家酒

6、店交通便捷性彰显非住宅市场价值交通便捷性彰显非住宅市场价值金寨路、长江路、桐城路三条城心主干道快速通达本案三孝口商圈与本案直线距离超过2公里，尚未构成直接竞争本案项目具有便利的交通条件以及良好的昭示性项目具有便利的交通条件以及良好的昭示性结结 论论n目前片区商业多为临街散铺和社区商铺，社区底商多经营社区生活配套，缺少大型集中目前片区商业多为临街散铺和社区商铺，社区底商多经营社区生活配套，缺少大型集中商业卖场商业卖场 ；n片区与安医第一附属医院距离较近，商务商旅需求存在，缺少星级品牌型商务酒店入驻；片区与安医第一附属医院距离较近，商务商旅需求存在，缺少星级品牌型商务酒店入驻；n沿金寨路、长江路写

7、字楼相对较多，本案商业优势附近办公楼距离较近，在物业形态上沿金寨路、长江路写字楼相对较多，本案商业优势附近办公楼距离较近，在物业形态上可形成补充；可形成补充；n桐城路作为金寨路、徽州大道的中轴线，片区商业发展前景值得期待。桐城路作为金寨路、徽州大道的中轴线，片区商业发展前景值得期待。2.项目定位项目定位总规鸟瞰总规鸟瞰地块主要经济技术指标地块主要经济技术指标总建筑面积：总建筑面积：103215.17容积率：容积率：6.3住宅：住宅：35900.7办公：办公：21448地下三层：地下三层：21191商业（地上、地下）：商业（地上、地下）：49421.02车位（地上、地下）车位（地上、地下） ：5

8、77+132个个聚焦竞争聚焦竞争地块区域内的竞争对手地块区域内的竞争对手项目名称项目名称项目地址项目地址开发商开发商建筑面积建筑面积物业类型物业类型销售均价销售均价落成时落成时间间国轩凯旋大厦金寨路与庐江路交口安徽有恒置业3万商业、办公楼、其它9000-140002010恒馨国储大厦金寨路与庐江路交口安徽储备物资管理局3.6万商业、商务、待定待定 这里代表都市的未来！HOPSCA示范示范街街区区HOPSCA，城市生活综合街区，缘起巴黎的拉德方斯，是国际最先进的地产模式。根据国外现代服务业的豪柏斯卡（HOPSCA）原则，在周边区域体现“宾馆（宾馆（HOTELHOTEL）、）、 商务楼（商务楼（O

9、FFICEOFFICE）、）、 商场（商场（SHOPPINGSHOPPING）、）、 会所（会所（CONGRESSCONGRESS）、）、 停车场（停车场（PARKINGPARKING）、）、 公寓楼（公寓楼（APARTMENTAPARTMENT）”等6个配套,创造新的城市中心区。豪柏斯卡（HOPSCA）为欧美国家最先进的商业地产模式，本质为ABOUT HOPSCAHOTEL酒店酒店OFFICE写字楼写字楼PARKING停车场停车场SHOPPING购物中心购物中心CONGRESS 会所会所APARTMENT国际公寓国际公寓ABOUT HOPSCA虽然HOPSCA豪柏斯卡在国外受到企业的推崇，但

10、是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先，首先，HOPSCA豪柏斯卡属于综合物业，必须有大面积绿化停车位商业豪柏斯卡属于综合物业，必须有大面积绿化停车位商业酒店公寓等作为前导；酒店公寓等作为前导；此外，HOPSCA豪柏斯卡与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要这一切都需要HOPSCA豪柏斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带。豪柏斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带。HOPSCA最大的优势在于资源聚合、共生增值 本地块定位于HOPSCA的基础 和 定位HOPSCA的重大利益点HOPSCA建造基础基础本案地块及规划便捷交通核心地段配套完善度及便利性HOPSCA的综合性物业配置

11、位于长江路、金寨路、环城公园、徽州大道合围的中心地段的中心内环线金寨路、桐城路、长江路共同组成的大交通格局，交通便捷酒店、医院、银行、学校、商业、配套齐全地块规划的产品包括了住宅、酒店、停车场、会所、写字楼、商业广场HOPSCA建造基础的绝对条件多元集约化降低单一品种风险！HOPSCA强调的是综合互动、资源共享，在其主题之下，各物业形态互为促进影响，相对于单纯的住宅项目运营，多元化的形态集中降低了去化风险去化风险。本地块建造HOPSCA的利益点全新概念，直接提升项目的价值！综合研究了本地块的特征后，我们发现其具有打造HOPSCA的先天条件。而基于此的HOPSCA完成，将为合肥带来国际最新的生活

12、模式，对应的是收获最大的价格回报价格回报。本地块建造HOPSCA的利益点成为新标杆，开发商品牌价值提升！HOPSCA的全新概念、城市核心的传奇宝地，我们以此将成为城市的标杆型建筑群。做为一个长线运作的综合项目，这无疑将有利于中长期的赢利增长，而运作HOPSCA的开发商也将在各界的钦佩中实现品牌提升品牌提升。本地块建造HOPSCA的利益点表现出对土地价值的专业尊重！城市内环线要户地段、三孝口、长江饭店等未来的金三角，我们没有理由在这块土地上制造平庸。而HOPSCA这一全新运营理念，将给这一块富于传奇的土地带来新的振奋，全效发挥出本地块的潜在价值潜在价值！本地块建造HOPSCA的利益点本地块建造H

13、OPSCA的利益点5不同物业相互带动！住宅带动商业人气，商业烘托住宅名气，酒店为住宅带来格调，商业带来办公人群，办公为酒店带来客流，HOPSCA的多元化产品之间，有着相互促进的“链式效应”，以此实现共赢实现共赢！HOPSCA我们的豪柏斯卡？HOPSCAHotel酒店高端硬件的公寓式酒店为了拉高产品的投资价值，我们希望采用高端 硬件进行公寓式酒店的开发，全力打造五星级 标准居家式酒店，以此赢得约8000-9000元/平 方米均价的售价；以下是相关产品的举例图示HOPSCAHotel酒店大堂及公共部份风格各异的套间HOPSCA Office写字楼SOHO 小办公考虑到本产品所处地块相对背离，且整体

14、体量不大，特别开 发成为“小办公体”，主要针对中小企业主，将可售价值点 平衡至可以炫的“面子”与可以用的“实在”之间，规避地 块的缺点，全力保证销售；办公体将主要以外立面、空间、中小企业集成来赢取市场；办公体将以共享公共的办公资源来赢得客户；通过商业客户的进驻带动办公客户的进驻；以下是相关产品的举例图示HOPSCA Office写字楼共享会议室、休闲区休闲区示例HOPSCA Parking停车场多重型停车场为了保证停车位数量的充足，我们希望不仅仅是简单的地面停车位、地下停车位设置，同时辅以绿化和智能化管理；以下是相关产品的举例图示HOPSCA Parking停车场地下车库地面车位HOPSCA

15、Shopping购物沿街型“主力加分类商业”本地段的商业沿街分布，将考虑预留较大面积商铺供主力店 进驻，带动其它小商铺的去国际化；商业将主要以“特色、品牌、文化”为主题；以下是相关产品的举例图示HOPSCA Shopping购物主力店示例HOPSCA Shopping购物包装裙楼商业氛围营造门店是品牌与顾客零距离的触点门店是品牌与顾客零距离的触点HOPSCA Congress会所 德嘉2010会馆 为了加强本案的现场感染力度，在销售终端实现价值再次提升，特别提出设立“德嘉2010会馆”； 取名德嘉是为了标识此地为德嘉置业，2010代表本项目的发展历程，以此增加产品的文化厚重感； 以下是相关产品

16、的举例图示HOPSCA Congress会所中式风格欧式风格风格示例HOPSCA Congress会所功能配置雪茄吧发烧专属视听室斯洛克馆壁球馆名画艺术廊活动中心HOPSCA Congress会所销售功能风格建议：HOPSCA Apartment国际公寓品质领先、价格领先的住宅为了给本案的高端形象有力的支撑，全效实现项目的附加价值，特别建议以高标准、细节化的基准筑造住宅项目；以下是具体的产品建议关于HOPSCA的其它建议HOPSCA Apartment国际公寓建筑结构 户型由小至大向上本地块在平面上没有较大的优劣偏差，无法有针对性的实现户型分布与价格体系联动。基于此点，我们在同一楼体平面上，根

17、据楼层的不同，隔断出了不同的户型，基本的隔断思路为：低楼层设置中、小户型，单层户型较多；高楼层设置大户型，单层户型较少。以此分别迎合此两类受众的户型及价格承受力。HOPSCA的其它建议全酒店式管理社区第一太平戴维斯仲量联行 引进知名的国际型物业管理公司，对社区内的住宅、酒店、写字楼统一实行酒店式管理，打造成为合肥首个“全酒店式管理社区”HOPSCA的其它建议一卡通智能化E社区社区内人员配送身份识别卡，此卡不仅可做为车库、入口等门禁系统使用，更可以此卡进行便捷的“社区内电子商务、电子化物业沟通”等。系列主题商业：酒店酒店 （进驻酒店）（进驻酒店）时尚街区时尚街区 （进驻商业）（进驻商业）新锐新锐

18、*sOHO （办公）（办公）德嘉德嘉2010 （会所）（会所）豪柏斯卡国际风行复合型社区推广总精：国际新社区 合肥芯生活钻石地段/璀璨商圈/ 商务、办公集群 SLOGAN：集群办公必须有个良好的环境，好的硬环境是开发商去营造，好的软环境我们建议采用主题办公soho的方式去驾御，作为家具、办公的概念，就应该是比较轻松的心情。资源链条整合在复合型街区里，集群产业化发展，对于文化产业、创意产业、广告策划等行业公司进行集群，按照现代化办公的标准集中“硬件”建设，加强系列“软件”配套设施，共享商业、办公资源，包括在同一个产业集群内部如何兼顾骨干企业和二线企业的利益，为广大成员企业提供更具实效性的多元化受

19、益模式。本案的生活形态知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆外部：外部：v项目地处城市中心，近临三孝口商圈、近距离辐射四牌楼商圈。v交通网络成熟、畅达，地块临近被城市中轴南北干线纵向贯通、被片区次干道横向贯通。v纵横两条成熟的市政街道，人口密集、学区成熟、中心位置不容置疑。内部：内部：v发展商品牌高起点、综合实力以及前期项目的热身，使本案具备了“出位”运作的前提条件。v项目住宅住宅和酒店、会馆、办公、酒店、会馆、办公、商业商业规划形成强有力的互补作用。v引领合肥城中心大型复合型社区先河。优优 势势v地块周边目前车流量较大，人流量大，但商业氛围有待进一步提升。v项目现阶段周边环境不甚理想，公用事业配

20、套便捷性不足。v属地块范围内既有的“交通拥挤”具不良心理抗性之弊。劣劣 势势v项目地块所在的位置和商业价值会被炒热。v片区内住宅项目规模均不大，且都没有商业领航来解决未来生活配套问题。v我们可以作为地标建筑，拉动区域商业价值增长。v桐城路与长江路区域内的未来项目会提高该区域的商业价值，为非住宅区域带来人气、人流、人脉。机机 会会v地块所在片区的城“芯”商业地位暂没有被认同。v未来房地产非住宅用地政策的不确定性。威威 胁胁结结 论论v本案综合性资源整合在片区市场独一无二！v本案具有抢占第一阵营，领跑区域市场的潜质！ 融合、共享、交流融合、共享、交流( (离繁华很近，离未来更近离繁华很近，离未来更

21、近) )定位方向定位方向 豪柏斯卡“国际复合型社区”引领定位，提升项目形象。 市场定位市场定位 新城心国际复合社区新城心国际复合社区 诠释：国际前沿的HOPSCA城市综合体模式， 以“国际观”为指导，创新打造本案！ 产品定位导出 产品定位产品定位 10万万合肥国际新风尚合肥国际新风尚对项目定位的意见对项目定位的意见功能组合功能组合商业商业+住宅住宅+公寓公寓+写字楼写字楼+高级酒店（会所）；高级酒店（会所）；功能分区功能分区购物中心区购物中心区+时尚商业街区；时尚商业街区；档次定位档次定位档次由中高至高。档次由中高至高。客层扫描客层扫描v客层定位客层定位 城市主力精英+看不见的顶层 WHO A

22、RE THEY？核心客户核心客户边缘客户边缘客户重要客户重要客户依托地区本土市场依托地区本土市场合肥区的私营业主、企业高层管理人员、中高层商务人士以及附合肥区的私营业主、企业高层管理人员、中高层商务人士以及附近近机关、医院工作的人群机关、医院工作的人群桐城路、庐江路沿线私营业主桐城路、庐江路沿线私营业主辐射合肥区域客户辐射合肥区域客户市内的企事业管理人员、私营业主。以年轻客户群居多。物业购市内的企事业管理人员、私营业主。以年轻客户群居多。物业购目的为了追求高品质的生活、投资目的为了追求高品质的生活、投资 、办公、家居一体。、办公、家居一体。吸引周边客户吸引周边客户合肥地区其它城市的政界人物、私

23、营业主，经济实力雄厚，考虑合肥地区其它城市的政界人物、私营业主，经济实力雄厚，考虑到保值需要，或者物业购买主要是看重区域学区、未来发展前景。到保值需要，或者物业购买主要是看重区域学区、未来发展前景。他们对社区的环境、生活氛围以及升值潜力都有较高的要求。他们对社区的环境、生活氛围以及升值潜力都有较高的要求。+3.3.推广表现推广表现案案 名名建议案名一： 德嘉德嘉 国尚大厦国尚大厦 释义：1.保持发展商对未来项目的品牌延续性。 2.结合本案住宅地块推广的国际化住区的产品定位。SLOGANSLOGAN 国际新社区国际新社区 合肥合肥“芯芯”生活生活 释义：刻录受众对释义：刻录受众对“国际、城芯国际

24、、城芯”的概念印象。的概念印象。 激发趋同与向往。激发趋同与向往。 4.4.营销执行营销执行大型购物超市大型购物超市公寓式办公大厦公寓式办公大厦车库入口车库入口出口处出口处时尚内街时尚内街公寓酒店公寓酒店品牌餐饮品牌餐饮推盘思路推盘思路v考虑到地块内分成3种不同的物业形态，各形态需要不同时间段的酝酿与培育期，共拟分3批推售。物业形态物业形态推售周期推售周期推售前提推售前提商业（主力店、超市等）商业（主力店、超市等）610个月前期招商，与大型卖场、主力店达成进驻协议商务办公商务办公8个月卖场进驻，形成一定人流，带动周边商业氛围住宅住宅/公寓酒店公寓酒店58个月片区商业商务氛围进入成熟阶段，推出住

25、宅；并与星级酒店、会所达成开店协议核心配置核心配置提升产品附加值提升产品附加值启动配置一：大型购物超市时尚广场启动配置一：大型购物超市时尚广场国际文化时尚社区国际文化时尚社区便捷的步行距离便捷的步行距离特色街区指示特色街区指示/街名街名开放的街道开放的街道实用的公共设施实用的公共设施商业、办公集群商业、办公集群自然的步行系统自然的步行系统标志点标志点内置景观元素内置景观元素核心交汇点核心交汇点建立分界线，加强建立分界线，加强昭示昭示优势展示优势展示提升项目附加值提升项目附加值聚聚 集集 人人 气气启动配置二：启动配置二：SOHO办公集群办公集群 办公集成特色配套，时尚与实用结盟，共享商务空间引发办公集成特色配套，时尚与实用结盟，共享商务空间引发中小型企业办公革命。中小型企业办公革命。SOHOSOHO办公办公配套提升附加值配套提升附加值启动配置三