理解世纪的营销

1、学习目的掌握市场营销的基本理论和方法；掌握市场营销的基本理论和方法；营销是艺术和科营销是艺术和科学的结合体。学的结合体。研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；在在具有基本理论知识体系的基础上，选择感兴趣具有基本理论知识体系的基础上，选择感兴趣的问题进行深入研究。的问题进行深入研究。初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题；些实际问题；每一个人都在营销，不仅仅是企每一个人都在营销，不仅仅是企业。从身边的现象和事例着手，学会用营销思业。从身边的现象和事例着手，学会用营销思维进行思考（理解文化和交

2、换价值）。维进行思考（理解文化和交换价值）。本章内容1、营销的范畴与重要性、营销的范畴与重要性2、营销哲学、营销哲学3、营销学的核心概念、营销学的核心概念4、营销管理的变迁、营销管理的变迁营销在中国：营销在中国：香港廉政公署营销视野：营销视野：使首席营销官更成功营销在中国：营销在中国：安利在中国的两次转型案例：可口可乐案例：可口可乐本章问题1.为什么说营销很重要？为什么说营销很重要？2.营销的范畴包括哪些？营销的范畴包括哪些？3.基本营销概念有哪些？基本营销概念有哪些？4.营销管理是如何变化的？营销管理是如何变化的？5.成功的营销管理需要实现哪些任务？成功的营销管理需要实现哪些任务？一、营销的

3、重要性一、营销的重要性思考： 营销影响到我们生活的方方面面：营销影响到我们生活的方方面面：1、我们去购买生活用品，是去学校的华润超市、人人乐还是网上天虹？、我们去购买生活用品，是去学校的华润超市、人人乐还是网上天虹？2、我们去超市购买牙膏，选购哪个品牌？高露洁、佳洁士、中华、云南、我们去超市购买牙膏，选购哪个品牌？高露洁、佳洁士、中华、云南白药或冷酸灵？白药或冷酸灵？3、我们购书，是选择二手书店、当当网还是南山书城？、我们购书，是选择二手书店、当当网还是南山书城？4、你是不是关注着音乐排行榜，喜欢什么类型的音乐？、你是不是关注着音乐排行榜，喜欢什么类型的音乐？5、我们去求职，选择什么求职网站？

4、参加哪些招聘会？、我们去求职，选择什么求职网站？参加哪些招聘会？6、韩寒和郭敬明的粉丝喜欢他们什么？人还是作品？、韩寒和郭敬明的粉丝喜欢他们什么？人还是作品？因为营销，有了购买的各种产品及服务，有了这些购物场所因为营销，有了购买的各种产品及服务，有了这些购物场所的存在，有了广告付费的电视栏目、广播节目。营销作为一的存在，有了广告付费的电视栏目、广播节目。营销作为一门与众不同的学科，与每个人终身相关。门与众不同的学科，与每个人终身相关。甚至营销与爱情也有一个相似的过程耶鲁大学斯腾伯格教授的爱情三因素理论中，耶鲁大学斯腾伯格教授的爱情三因素理论中，爱情有三个基本的成分：爱情有三个基本的成分：亲密亲

5、密激情激情承诺承诺与此相似，企业与消费者的情感也包含有以与此相似，企业与消费者的情感也包含有以上类似的三因素：上类似的三因素：尝试购买尝试购买情感碰撞情感碰撞品牌忠诚品牌忠诚结论：财务方面的成功通常取决于营销能力财务方面的成功通常取决于营销能力有效的营销是永无止境的追求有效的营销是永无止境的追求营销的成功基于对人性的理解营销的成功基于对人性的理解二、营销的范畴二、营销的范畴什么是营销？ 营销既是一种组织营销既是一种组织职能职能，也是为了，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列一系列过

6、程过程。什么是营销管理？ 营销管理是选择目标市场，并通过营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销什么？商品商品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地点和财产权地点和财产权组织组织信息信息理念理念三、营销哲学三、营销哲学生产导向生产导向产品导向产品导向销售导向销售导向营销导向营销导向全方位营销导向全方位营销导向 1. 生产导向生产导向我们会生产什么就卖我们会生产什么就卖什么什么产品供不应求产品供不应求追求规模效应追求规模效应强调效率和成本强调效率和成本 例：福特汽

7、车例：福特汽车在在20世纪初，福特汽车公司曾世纪初，福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，使大倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，其生产的多数美国人能买得起汽车，其生产的T型车十分畅型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利销，根本无需推销兜售，以致亨利福特曾傲慢的福特曾傲慢的宣称：宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色种黑色。”2. 产品导向产品导向我们只要生产出最好我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉的产品，就一定能够卖得掉高技术市场领先企业的产品高技术市场领先企业的产品追求产品的零缺陷，有品牌

8、美誉度的企业追求产品的零缺陷，有品牌美誉度的企业在一对一营销条件下的企业在一对一营销条件下的企业 例：瑞士机械表与日本电子表、石英表例：瑞士机械表与日本电子表、石英表 好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深3. 销售导向销售导向要努力去推销和促销要努力去推销和促销 才能卖得掉才能卖得掉质优价廉、低成本领先的企业质优价廉、低成本领先的企业以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，如戴尔如戴尔直销型的企业直销型的企业观点：好酒也怕巷子深、科特勒营销理论观点：好酒也怕巷子深、科特勒营销理论在中国的在中国的 传播传播产品导向产品导向生产导向生产导向销售导向销售导向以产品为中心以

9、产品为中心以以产品生产产品生产为中心，为中心，以以提高效率、增加产提高效率、增加产量、降低成本量、降低成本为重点。为重点。以以产品的改进产品的改进为为中心，以提高现中心，以提高现有产品的有产品的质量和质量和功能功能为重点。为重点。营营销近视症销近视症.以产品的以产品的生产和销生产和销售为售为中心，以中心，以激励激励销售、促进购买销售、促进购买为为重点。重点。4. 营销导向营销导向只有满足用户需要，只有满足用户需要，才能实现企业营销目标才能实现企业营销目标大多数消费品市场、工业品的生产者。大大多数消费品市场、工业品的生产者。大多数服务市场的供应商、大多数非盈利多数服务市场的供应商、大多数非盈利组

10、织组织以市场为导向的企业以市场为导向的企业大市场营销观念（大市场营销观念（1986）：）：4P+2P，即公共关系和，即公共关系和政治权力政治权力（柯达、家乐福）营销的目的就是使推销成为多余（彼得德鲁克）创导需求创导需求满足需求满足需求顾客满意顾客满意以顾客为中心以顾客为中心了解了解市场需求，并市场需求，并设法去设法去满足需求满足需求。注重注重顾客价值顾客价值的提升，的提升，实现实现顾客满意顾客满意。运用政治权力、公共关运用政治权力、公共关系进入市场，推动需求系进入市场，推动需求 5.全方位营销导向全方位营销导向所有事物与营所有事物与营销相关，是一种广泛、整合的观念销相关，是一种广泛、整合的观念

11、全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门传播传播产品和服务产品和服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌和和顾客资产顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社会社会顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴内部营销：内部营销：成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。营销更像是一种企业导向，使之更好地为顾客服务。营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。而不仅是一个企业部门。整合营销：整合营销：设计营销活动并整合营销项目来最大化为设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值。顾客创造、传播和传递

12、价值。4P&4C4P&4C绩效营销：绩效营销：从营销活动和营销方案获得的商业回报，从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。两大要素：财务的可衡量性和社会责影响和效应。两大要素：财务的可衡量性和社会责任营销。任营销。关系营销：关系营销：与重要团体与重要团体顾客、供应商、分销商和顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。得并保持长期的业绩和业务。绩效营销财务可衡量性财务可衡量性社会责任营销社会责

13、任营销社会责任行为：社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社会责任感的经营运作社会利益社会利益企业优势企业优势 市场需求市场需求社会营销观念如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得其反了。原则，那就适得其反了。20032003年年3 3月，媒体报道了美国月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，

14、最终倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，最终导致项目失败。导致项目失败。碳酸软饮料是液体锯条。碳酸软饮料是液体锯条。事业关联营销（善因营销）事业关联营销（善因营销）是将企业与非赢利机构，特别是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。目的。 四、营销学的核心概念四、营销学的核心概念基本营销概念需要、欲望

15、和需求需要、欲望和需求目标市场、定位和细分目标市场、定位和细分供应品和品牌供应品和品牌价值和满意价值和满意营销渠道营销渠道供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境需要、欲望、需求需要：指人类的基本要求。欲望：需要的形式，受文化和个体特征的影响。需求：具有购买能力的对某个具体产品的欲望需要的五种类型需要的五种类型表明了的需要表明了的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要秘密的需要秘密的需要例：当顾客说，他想要一辆当顾客说，他想要一辆“不贵不贵”的汽车。营销者要善于区分的汽车。营销者要善于区分顾客的需要：顾客的需要：1 1、顾客的确需要一辆不贵的汽车。（需要明了）

16、、顾客的确需要一辆不贵的汽车。（需要明了）2 2、顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。、顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。（真正的需要）（真正的需要）3 3、顾客期望从销售商那里得到好的服务。（未表明的需要）、顾客期望从销售商那里得到好的服务。（未表明的需要）4 4、顾客在购买汽车时，意外的得到赠送保险。（令人愉悦的、顾客在购买汽车时，意外的得到赠送保险。（令人愉悦的需要）需要）5 5、顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。、顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。（秘密的需要）（秘密的需要）思考：1、如何将冰卖给爱斯基摩人？、如何将冰卖给爱斯基

17、摩人？ （从需求的角度来分析）（从需求的角度来分析）实例实例:汤姆汤姆霍普金斯的故事霍普金斯的故事 把冰卖给爱斯基摩人把冰卖给爱斯基摩人 汤姆：介绍一下北极冰的益处。汤姆：介绍一下北极冰的益处。（价值）（价值） 干净、卫生，而干净、卫生，而不花钱的冰上，不花钱的冰上，有我们，还有有我们，还有在在冰上清除鱼内脏的邻居，北冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊在冰面上踩踏，企鹅沿水边留下的脏物极熊在冰面上踩踏，企鹅沿水边留下的脏物。注重生活质量注重生活质量的人的人需要公司的北极冰需要公司的北极冰。使用它节省时间，提高生活质量。使用它节省时间，提高生活质量。 爱斯基摩人：冰在这儿是不花钱的，甚至住在爱斯基摩人

18、：冰在这儿是不花钱的，甚至住在 这东西里这东西里。这里遍地都是这里遍地都是。冰太多无人保护，。冰太多无人保护，如果使用只需煮沸消毒。如果使用只需煮沸消毒。 营销讨论营销是创造需要营销是创造需要还是还是满足需要？满足需要？营销形成了消费者需要营销形成了消费者需要和欲望和欲望对阵对阵营销仅仅是反映并满足营销仅仅是反映并满足消费者的需要消费者的需要分析：1、市场营销不会创造需要，需要在营销之前就已经存在了。营销创、市场营销不会创造需要，需要在营销之前就已经存在了。营销创造的是对可能满足需要的特定产品和服务的需求。造的是对可能满足需要的特定产品和服务的需求。消费者对音乐有需要，索尼随身听提供了这一服务

19、。营销创造了对索消费者对音乐有需要，索尼随身听提供了这一服务。营销创造了对索尼随身听的需求。此外，买主实际上并不是在买一台索尼随身听，他尼随身听的需求。此外，买主实际上并不是在买一台索尼随身听，他所购买的是其期望中这种产品所承诺的服务。所购买的是其期望中这种产品所承诺的服务。 2、当需要存在却未被满足时，问题就出现了。营销解决的就是这些、当需要存在却未被满足时，问题就出现了。营销解决的就是这些问题，而不是仅仅迎合需要。现在大多数一般的需要已经满足了，问题，而不是仅仅迎合需要。现在大多数一般的需要已经满足了，但是仍然有很多别的需要等待我们去发现。但是仍然有很多别的需要等待我们去发现。 乔布斯说：乔布斯说：“消费者没有义务去了解自己的需求。需求，消费者没有义务去了解自己的需求。需求，既不是制造出来的既不是制造出来的, ,也不是创造出来的。不不，不是。也不是创造出来的。不不，不是。”五、营销管理的变迁五、营销管理的变迁市场已经不是过去的样子了网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制