第二章消费者购买决策过程

1、第二章学 习 目目 标Goal（一）知识目标熟悉消费者购买行为的类型和特点；了解消费者信息搜集的类型；熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异；熟悉消费者重复购买欲品牌忠诚的差异；（二）技能目标掌握激发消费者问题认知的方法；掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应；1 1 消费者购买决策过程概述2 2 问题认知和信息搜集3 3 购买评价与选择4 4 商店选择与购买5 5 购后行为第一节 消费者购买决策过程概述消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。消费者购买决策消费者购买决策购买决策wherewh

2、atHow5w+1hwhowhowhy1 1 影响消费者购买决策的因素两个影响因素：消费者的购买介入程度消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度备选产品品牌差异程度【购买介入程度购买介入程度】消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小高度介入购买行为高度介入购买行为低度介入购买行为低度介入购买行为价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等【备选产品品牌差异程度备选产品品牌差异程度】 主要影响消费者购买行为的复杂性购买计算机就是一个复杂的决策过程2 2 消费者购买行为的类型牙膏、餐

3、巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.一包休闲点心一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一双名牌运动鞋一个一个MP3MP3、MP4MP4或一台数码相机或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求汽车汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。2 2 消费者购买行为的类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为低低高高高高2 2 消费者购买行为的类型（1）/习惯性购买行为习惯性购买行为【产品特

4、点】【消费者行为特点】【企业营销策略】依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。2 2 消费者购买行为的类型（2） /复杂的购买行为复杂的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。消费者需要

5、经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。2 2 消费者购买行为的类型（3） /减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。2 2 消费者购买行为的类型（4） /多样性的购买行为多样性的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】市场挑战者：

6、以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。3 3 消费者购买决策的参与者 购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者 发起者发起者（Initiator) 影响者（影响者（Influencer)Influencer) 决策者（决策者（Decider)Decider) 购买者购买者 ( (Buyer)Buyer) 使用者（使用者

7、（User)User)3 3 消费者购买决策的参与者商务机票购买决策中的参与者商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本4 4 消费者购买决策的一般过程消费者问题认知信息搜集 购买评价与选择商店选择与购买 购后行为消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。第二节 问题认识和信息搜集汽车的汽汽车的汽油用尽油用尽理想状态理想状态实际状态实际状态理想理想理想理想实际实际实际实际

8、不存在问题不存在问题机会识别机会识别 需要识别需要识别购购车想法车想法问题识别：实际状态与问题识别：实际状态与理想状态之间的变化理想状态之间的变化1 1 问题认识【问题认知问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。1 1 问题认识 问题认识类型 主动型问题主动型问题 营销策略？ 被动型问题被动型问题 营销策略？（1）/消费者问题的类型与认知过程消费者问题的类型与认知过程1 1 问题认识（1）/消费者问题的类型与认知过程消费者问题的类型与认知过程消费者问题的认知过程1 1 问题认识（2）/激发消费者对

9、问题的认知激发消费者对问题的认知一般性问题的认知和选择性问题的认知？一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 某一类产品的认识问题该类产品中某一品牌产品的认识问题1 1 问题认识（2）/激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知激发问题认知的方法方法改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 2 2 信息搜集消费者在意识到

10、某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。信息搜集信息搜集信息搜集外部信息内部信息自身信息储备经验来源个人来源公共来源商业来源2 2 信息搜集（1）/内部信息搜集内部信息搜集关于产品评价标准的信息关于产品的品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性的信息。【含义】【类型】自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知识积累等。【过程】2 2 信息搜集（1）/内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域被考虑的备选品牌后备备选品牌不被考虑的品牌2 2 信息搜集（2）/外部信息搜集外部信息搜集经验来源个人来源公共来源商业来源【含义】【途径

11、】内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体广告等其它信息渠道获得的数据和信息。【测量】2 2 信息搜集（2）/外部信息搜集外部信息搜集购买前访问的店铺数量购买前访问的店铺数量Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981 消费者对信息的搜消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，品）的熟悉认知度有关，图中表明，消费者对品牌图中表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对备一定认知后则会降低对信息的追逐信息的追逐搜索数量产品知识信息信息搜索和产品知识之间的关系搜索和

12、产品知识之间的关系2 2 信息搜集第三节 购买评价与选择评价标准基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择评价与选择过程评价与选择过程标准重要程度所考虑的备选产品1 1 评价标准及其相对重要性【评价标准评价标准】就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特征。 如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等）这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消费者决定购买的依据。 首先，选择评价标准首先，选择评价标准1 1 评价标准及其相对重要性其次，确定评价其次，确定评价权重权重标志的是各属性的相对重要程度标志的是各属性的相对重要程度？评价标准评价标准权重

13、权重价格价格 20储存能力储存能力15运行速度运行速度20图像处理能力图像处理能力5操作方便性操作方便性10软件兼容性软件兼容性15售后支持售后支持15总计总计1002 2 选择规则消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。选择规则分为补偿性规则和非补偿性规则两大类。非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂的信息时，他们往往使用非补偿性规则2 2 选择规则评价标准消费者的评价联想佳能

14、康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价2 2 选择规则（1）/ /联结式规则联结式规则在联结式规则下，消费者规定评价标准（属性）应达到最低要求。对于任何没有达到最低要求的任何牌号的商品都不予考虑。即使其他属性的评价都很高，只要有一项没达到最低要求，都给与排除。高档耐用消费品和特殊商品的决策中。特点特点适用范围2 2 选择规则（1）/ /联结式规则联结式规则评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔IBM东芝价格533421重量

15、345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好评价标准评价标准最低标准最低标准价格 3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示器质量3消费者规定的最低接受标准产品筛选结果筛选2 2 选择规则（2）/ /分离式规则分离式规则分离式规则要求消费者为那些最重要的一个或少数几个属性规定最低的接受标准。只考虑最为关注的几个属性，并规定最低接受值。特点特点评价标准评价标准最低标准最低标准价格价格 4显示器质量4评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务

16、334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好筛选2 2 选择规则（3）/ /按序排除规则按序排除规则按序排除规则选择品牌的核心在于逐步排除以减少备选方案。将产品评价属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个最低标准。按评价标准重要程度筛选产品，排除不达标产品。如果通过的产品不止一个，再考虑第二重要评价标准。以此类推，直至选出中意产品Step1Step1Step2Step2Step3Step3Step4Step4特点2 2 选择规则（3）/ /按序排除规则按序排除规则评价标准评价标准排序排序删除值删除值价格 13处理器24电池寿命33重量44售后服务53显示器质量63评价标准消

17、费者的评价联想惠普华硕戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好筛选属性值排序及删除值产品筛选结果2 2 选择规则（4）/ /词典编辑式规则词典编辑式规则与按序排除规则相反，选择评价标准得分最高的品牌。特点将产品评价属性按重要程度排序。按评价标准重要程度，选出第一项得分最高的产品。如果上一步骤得分最高的品牌不止一个，则比较第二项。以此类推，直至选出中意产品Step1Step1Step2Step2Step3Step3Step4Step42 2 选择规则评价标准评价标准排序排序处理器1

18、价格2电池寿命3重量4售后服务5显示器质量6评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好筛选属性值重要程度排序产品筛选结果（4）/ /词典编辑式规则词典编辑式规则2 2 选择规则（5）/ /补偿性选择规则补偿性选择规则补偿性选择规则又称期望值选择规则，消费者不是通过单一评价标准进行选择产品，而是对所有评价标准进行综合计算，选择得分最高的产品。综合得分=评价标准1*权重1+评价标准2*权重2+评价标准n*权重n计算公式：2 2 选择规则（5）/ /补偿性

19、选择规则补偿性选择规则评价标准评价标准权重权重价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示器质量20总计总计100评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好联想=30*5+25*3+10*5+5*1+10*2+20*3=370惠普=30*3+25*4+10*5+5*3+10*3+20*3=345华硕=30*3+25*5+10*5+5*1+10*4+20*3=370戴尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=385东芝=30

20、*1+25*4+10*5+5*5+10*3+20*3=290IBM=30*2+25*3+10*5+5*1+10*5+20*3=3002 2 选择规则总结：总结：在日常购买行为中，消费者一般是将非补偿选择规则与补偿选择规则混合使用，以提高决策的效率和质量。具体做法是先通过非补偿选择规则对备选品牌进行筛选，减少备选品牌数量，再运用补偿性选择规则进行比较和选择。第四节 商店选择与购买1 1 从购买意向到实际购买购买意向实际购买时间地点资金配套产品最终购买他人的态度购买风险的再认识价格预期的改变以外情况的出现影响因素2 2 情景因素与购买【消费者情景】消费者购买活动发生时个体面临的一系列短暂的环境因素

21、。环境因素社会环境先行状态时间购买任务物质环境3 3 冲动性购买研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。【冲动性购买】有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。3 3 冲动性购买2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主

22、顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑

23、身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！3 3 冲动性购买冲动性购买是消费者给予对某种产品的一时

24、冲动所进行的购买，情感大于理智。冲动性忽视购买后果强制性减少认知评价冲动性购买源于消费者本身的特性、商店环境、和商店促销的影响。那些低值易耗、小型轻便、便于携带的物品更可能引发消费者的冲动性购买行为。作为企业，应该有针对性的对这种消费者行为作出反应，吸引消费者引发冲动性购买行为。4 4 商店选择（1）/商店选择与产品选择三种选择策略：先品牌后商店先商店后品牌同时选择品牌和商店营销策略的选择？当商店忠诚度高时当商店忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商店，很可能就会先到该商店，消费者忠诚于某一特定的商店，很可能就会先到该商店，再选择理想品牌再选择理想品牌当品牌忠诚度低时当品牌忠诚度低时，消费者没有

25、强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商店，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商店，然后再在这一商店中制定品牌决策。然后再在这一商店中制定品牌决策。当品牌信息不充足时当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商店中。的帮助，品牌选择更可能发生在商店中。4 4 商店选择（2）/影响商店选择的因素商店位置与规模商店形象（内部装修/服务/商店气氛等）商店促销手段消费者个人特征（消费者收入/个性/事件/生活方式）4 4 商店选择（3）/影品牌选择和产品购买的店内因素购物点陈列（分类陈列/主题背景陈列/

26、整体陈列/开箱陈列等）削价与促销店堂布置与气氛销售人员5 5 非店铺购物非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高【非店铺购买】是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。6 6 购买支付传统支付方式是现金支付，现在支付方式越来越多样化。支票支付信用卡支付银行卡支付支付宝微信钱包第五节 购后行为购买闲置购买后不协调使用产品处置评价抱怨行为满意不满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用消费者的购后行为消费者的购后行为1 1 产品的安装与使用使用结果积极影响消极影响增加产

27、品用途，增加产品销量某些超过设计范围的使用可能给消费者带来伤害【案例】宝洁公司从消费者使用产品调查中收益1 1 产品的安装与使用计算机使用指数计算机使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.个个人人计计算算机机文字处理7.2图表制作2.4游戏1.8沟通(电子邮件)1.10123456789102 2 消费者的满意度（1）/消费者满意与不满意形成过程消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望。【消费者满意度】S=f(E,P)S消费者满意程度E消费者对产品的期望P产品可察觉性能2 2 消费者的满意度（