现代渠道KA管理教材

1、现代零售渠道运作现代零售渠道运作与与KA管理管理 廖清锋 现代零售渠道分类（业态类型）：现代零售渠道分类（业态类型）： -量贩卖场量贩卖场 麦德龙麦德龙 -大型超市大型超市 家乐福、大润发、华润家乐福、大润发、华润 -仓储式卖场仓储式卖场 山姆会员山姆会员 -综合超市综合超市 华联、联华、永辉华联、联华、永辉 -便利店便利店 7-11、红旗、红旗 -百货超市百货超市 王府井、伊藤王府井、伊藤 -个人用品商店个人用品商店 屈臣氏屈臣氏 -食杂店食杂店KA定义 -关键性客户或重点客户。指在现代渠道中影响力较关键性客户或重点客户。指在现代渠道中影响力较大、其主要门店的零售额在当地零售业乃至全国零售业

2、大、其主要门店的零售额在当地零售业乃至全国零售业内占比份额较高、以取代传统终端为发证趋势的现代零内占比份额较高、以取代传统终端为发证趋势的现代零售终端。售终端。 分类分类 -GKA 全球性重点客户全球性重点客户 有国际背景且跨省有国际背景且跨省 -NKA 全国性重点客户全国性重点客户 -LKA 地方性重点客户地方性重点客户 划分目的：划分目的： 在商品管理、物流管理、财务管理、人员管理、促销管在商品管理、物流管理、财务管理、人员管理、促销管理等方面拟定适合企业的销售模式、市场投入方式。理等方面拟定适合企业的销售模式、市场投入方式。 KA渠道概念性描述渠道概念性描述 -将商品以自助零售形式直接销

3、售给最终消费者的通路。将商品以自助零售形式直接销售给最终消费者的通路。 -购买过程：寻找、比较、选择、交易购买过程：寻找、比较、选择、交易 -产品价格低于零售渠道产品价格低于零售渠道 -满足消费者一站式购物满足消费者一站式购物 -名称与类型对消费者购买有很大的影响作用名称与类型对消费者购买有很大的影响作用 思考思考-包括业态哪些类型包括业态哪些类型?（习惯叫法（习惯叫法KA卖场）卖场）分享内容管理管理KAKA卖场卖场进入进入KAKA卖场卖场了解了解KAKA卖场卖场了解卖场未来零售业发展趋势1主要大卖场的区别2卖场的组织架构3供应商与卖场打交道常见误区4零售业发展趋势行业保持持续增长势头。零售多

4、元化结构在很长时间还会保持。零售行业并购/整合力度加大。一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三级城市竞争加剧。国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。供应商与卖场打交道常见的误区1. 1.等着卖场来开口等着卖场来开口2. 2.把卖场的标准当自己的标准把卖场的标准当自己的标准3. 3.卖场模式模糊化卖场模式模糊化4. 4.卖场采购一定专业卖场采购一定专业供应商与卖场打交道常见的误区5. 5.用卖场规模来决定对采购的态度用卖场规模来决定对采购的态度6. 6.跟大卖场做生意，自己算不过采购跟大卖场做生意，自己算不过采购7. 7.一定要找主管才能解决问题一定要找主管才能解决问题8. 8.看到的一定是

5、真的看到的一定是真的一、大卖场要怎么做？做好卖场关键采购让卖场和采购爱你让卖场和采购爱你或者怕你或者怕你客情系统对系统系统对系统专业大卖场你的专业和技能能为你的专业和技能能为采购和卖场创造价值采购和卖场创造价值个人对个人个人对个人短平快，迅速能短平快，迅速能看到效果看到效果自上而下执行，自上而下执行，稳定，不会随着稳定，不会随着团队的变动团队的变动做好卖场的关键 保持理性保持理性 了解熟悉了解熟悉 建立专业建立专业 善于借力善于借力 主动积极主动积极解决卖场问题的方式 金钱金钱 技术技术 : : 营销方案、企划营销方案、企划 感情感情思考重点 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你你怎么定位卖场，卖

6、场就怎么定位你 除了金钱，还有很多的利益方式除了金钱，还有很多的利益方式花钱办事花钱办事花小钱办大事花小钱办大事不花钱就办事不花钱就办事主动为你办事主动为你办事把花了钱加倍要回来，才是真本事把花了钱加倍要回来，才是真本事就要靠技术就要靠技术分析 对我们共同的好处，不要把利益单一化对我们共同的好处，不要把利益单一化 要为对方设计利益点要为对方设计利益点 卖场-交差 采购个人-舒服记住 欲要取之，必先给之欲要取之，必先给之 想在卖场前面想在卖场前面 动在对手前面动在对手前面二、玩转大卖场采购二、玩转大卖场采购采购手中的主要权利1 1）影响商品在卖场的进出）影响商品在卖场的进出 2 2）决定供应商费

7、用的投入）决定供应商费用的投入3 3）影响合同谈判的条件）影响合同谈判的条件4) 4) 掌握促销安排掌握促销安排5) 5) 决定价格控制决定价格控制6) 6) 参与参与 控制卖场的陈列控制卖场的陈列 7 7）掌握对供应商付款）掌握对供应商付款8 8）决定促销人员安排）决定促销人员安排采购的主要压力 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） 年度合同条件年度合同条件 涨！涨！涨！涨！涨！涨！ 低价低价还是低价！低价低价还是低价！ 永远缺少理由永远缺少理由 内部关系的平衡内部关系的平衡 不学习的天才厂商不学习的天才厂商 Q Q：采购有哪些私人压力？：采购有哪

8、些私人压力？怎么研究采购 研究他的基本情况：研究他的基本情况： 研究他的爱好：研究他的爱好： 研究他的发展方向：研究他的发展方向： 研究他的性格：研究他的性格： 研究他做事的方式：研究他做事的方式：采购不喜欢哪些类型的业务人员散漫型散漫型自大型自大型无知型无知型贼精型贼精型躁动型躁动型消极型消极型与采购打交道的10个细节 1 1、文件分类整理好，夹整齐、文件分类整理好，夹整齐 2 2、适当用些先进的工具，武装自己、适当用些先进的工具，武装自己 3 3、用半透明的文件袋装文件、用半透明的文件袋装文件 4 4、学会多问、学会多问 5 5、“我们、咱们我们、咱们” ” 6 6、中途离开留下东西、中途

9、离开留下东西 7 7、口气清新、口气清新 8 8、衣着打扮注意细节、衣着打扮注意细节 9 9、记住生日并适当表示、记住生日并适当表示 1010、小小礼品尽显心意、小小礼品尽显心意怎么让采购感觉你专业？ 1 1）形象）形象职业职业 2 2）商品知识）商品知识专业专业 3 3）行业知识）行业知识专业专业 4 4）沟通能力）沟通能力专业专业 5 5）行事方式）行事方式 6 6）对卖场了解）对卖场了解 7 7）对专业术语的掌握）对专业术语的掌握如何与处于不同发展时期的采购打交道稳定期的采购稳定期的采购分寸感、善于利用手中的人脉和资源分寸感、善于利用手中的人脉和资源不要把钱当做唯一手段不要把钱当做唯一手

10、段帮他做业绩，帮他在管理面提升帮他做业绩，帮他在管理面提升不要用钱作为手段不要用钱作为手段尊重他、关心他的成长、教他专业知识尊重他、关心他的成长、教他专业知识上升期的采购新入行的采购新入行的采购不要把钱表面化不要把钱表面化怎么样给采购送礼? 1 1、为什么送？、为什么送？ 2 2、送什么价位？、送什么价位？ 3 3、送什么品质？、送什么品质？ 4 4、如何投其所好？、如何投其所好？ 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，心感动，感觉感觉真的关心真的关心采购这个人！采购这个人！三、三、KAKA营销创新与执行营销创新与执行陈列陈列卖场管理促销促

11、销陈列 零售商陈列的基本原则零售商陈列的基本原则 货架空间管理货架空间管理 购物篮分析及营运购物篮分析及营运 争取最佳陈列争取最佳陈列什么是好的陈列？ 零售商的视角零售商的视角/ /需求需求 货架产出：销售、毛利货架产出：销售、毛利 可见可得可见可得按品类特点按购买习惯按销量/毛利占比/周转分配货架 提升购物环境：生动化、冲动消费提升购物环境：生动化、冲动消费 消费者互动消费者互动 供应商的视角供应商的视角/ /需求需求 货架占比大货架占比大 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外）尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） 生动化陈列生动化陈列 主视线陈列主视线陈列 堆头丰满、主通道堆头丰满、主通道 关联陈列

12、、多点陈列关联陈列、多点陈列 消费者视角消费者视角 易见、易得、易购易见、易得、易购 价格明显价格明显 促销信息准确完整促销信息准确完整 关联产品集中陈列关联产品集中陈列 排面整齐排面整齐 清洁干净清洁干净 产品易分辨产品易分辨 陈列有创意、吸引眼球陈列有创意、吸引眼球 品类分隔、指引牌品类分隔、指引牌 布局合理、通道宽敞布局合理、通道宽敞零售商陈列基本原则 原则一原则一 “ “分类分类”的概念的概念 原则二原则二 “ “决策树决策树” 原则三原则三 消费者消费者“阅读习惯阅读习惯” 原则四原则四 零售商利益零售商利益/ /毛利考量毛利考量原则一 “分类”的概念 同一分类的商品放在一起同一分类

13、的商品放在一起 典型分类典型分类口腔护理用品日化碳酸饮料 非典型分类非典型分类火锅品类无糖食品早餐食品原则二 “决策树” 决策树决策树-决定陈列原则的重要因素决定陈列原则的重要因素 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序原则三 消费者“阅读习惯” 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费无

14、论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费者动线为摆设依据者动线为摆设依据 在货架在货架/ /促销陈列上，则以消费者促销陈列上，则以消费者“阅读习惯阅读习惯”安安排的依据排的依据原则四 零售商利益/毛利考量 高毛利商品高毛利商品& &自有品牌自有品牌 二指原则二指原则 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买架、易展示、方便购买如何争取好的陈列如何争取好的陈列争取最佳陈列 抢占制高点抢占制高点陈列图的更换陈列图的更换 日常维护日常维护 新品进场资源利用新品进场资源利用 正常陈列的正常陈列的L型、型、U型型 争取特殊陈列争取特殊陈列机

15、会的挖掘机会的挖掘 陈列冷区的开发陈列冷区的开发思考：思考：1、陈列原则与陈列生动化、陈列原则与陈列生动化 2、陈列示意图、陈列示意图促销目的 零售商（门店成长）零售商（门店成长） 提高对零售商的忠诚度提高对零售商的忠诚度 增加客流量增加客流量 保持竞争力保持竞争力 增加客单价增加客单价 费用收入费用收入/ /毛利毛利 投资购买投资购买 市场占有率市场占有率促销策略小结 避免避免“万金油万金油”式的促销活动式的促销活动 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们提升促销的有效性更容易将我们的提案卖给采购思考：常规促销？创新模式？思考：常规促销？创新模式？KA促销沟通要点明确促销投资回报率回报率内容回顾分享内容1 1、了解卖场、了解卖场1.1 1.1 未来发展趋势未来发展趋势1.2 1.2 主要卖场的区别主要卖场的区别1.3 1.3 卖场的组织架构卖场的组织架构1.4 1.4 供应商与卖场打交道供应商与卖场打交道常见误区常见误区2、大卖场如何做、大卖场如何做2.1 2.1 客情加专业客情加专业2.2 2.2 为对方设计利