第二章第三节传播学原理与视觉传达设计

1、广告设计基础第二章 广告设计中的美学原理与传播学原理传播学原理与视觉传达设计传播活动具有一种过程性。犹如行为科学的达尔文地位 缺陷香农韦弗“传播数学模式”背景特点 与拉斯韦尔模式相比，香农韦弗模式多了“干扰”因素。这也是香 农韦弗模式的一大优点。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。缺点：奥斯古德与施拉姆模式奥斯古德与施拉姆循环模式的特点1、没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。2、该模式

2、的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替这些角色。奥斯古德与施拉姆循环模式的缺陷1、传播双方放在完全平等的关系中，与社会传播的现实情况不符合。2、该模式体现了人际传播的特别是面对面传播的特点，却不能适合大众传播的过程。罗杰斯和金凯德的辐合模式邵培仁江苏淮安楚州人视觉传达设计的领域以视觉可认知度表现形式传递信息的过程。一、平面视觉传达设计1、标志设计（）标志的概念（）标志的概念 原始人：图腾 原始氏族：结绳记事、刻木画图 现代社会：标志是一种象征性符号，它将传达的语言转化为图形语言，用

3、造型和色彩来表现思想，可以说是视觉传达设计的“精华”。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特点。常见标志类型：政府和其他组织机构标志、公共信息标志、品牌标志（2 2）标志的特征：识别性、象征性、审美性【视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科只是为了强调本学科的科学属性，决不能否认和削弱本学科的艺术属性。】联合国欧洲联盟欧洲冠军联赛“本来”创意威廉姆斯景观美化公司黑狗协会个人作品集设计中心曼彻斯特自行车邮递公司蒂那凯西摄影（）标志的设计原则）标志的设计原则 独特性标志要具备各自独特的个性，不允许有任何的雷同，这就要求标志

4、的设计必须做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受 注目性优秀的标志应该能够给人比较强烈的视觉冲击力。在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是使标志产生注目性的重要因素 通俗性标志要易于识别、记忆以及在大众中传播。通俗性不是将标志简单化，而是要立意深刻、形象明确、以少胜多，以此达到雅俗共赏的目的 通用性标志应具有较为广泛的适应性。标志需要在不同的环境中用不同的载体来展示 文化性文化性是标志本身的固有属性，通过标志可以显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业理念等精神信息。可以将标志的文化性看作是具体标志的设计风格或设计品位的特征 时代性标志的产生都有自己的时代背景，它应该能

5、反映一定历史时期社会的有关特征（）标志的设计形式（）标志的设计形式 具象表现形式忠实于客观物象的自然形态，利用对客观物象进行高度概括与提炼设计出的表现形式。具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精炼。 抽象表现形式即以抽象的图形符号来表达标志的表现形式。单纯地表现设计者的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，会产生一种理性的秩序感和强烈的现代感，往往耐人寻味 文字表现形式即利用文字和标志形象组合的表现形式。文字本身就具有语言特征，所以这种形式具有很强的识别性，意义也很明确EAP公司琳赛琼斯独特音效设计“包容的力量”会议街婚姻和家庭顾问“等待等待别告诉我”光谱数字电信克莱尔西蒙斯

6、公司Maverick葡萄酒公司美国孟诺派教堂“狼”激励公司Flexo印刷制作公司德国ROTWILD自行车Frost Bites公司芬兰家具公司“家庭儿童成长”公司Wainwright银行“四只爪”动物拯救协会德国Pastiche公司Vistamar学校“期盼更美好的未来”协会圣安东尼奥河基金会La Plata酿造屋美国疯城咖啡屋鱼市场美国花卉养护美国B.F.全日制学校澳洲皇家建筑师学会1996年建筑学周Bulk Stop公司阿古阿维达公司木材交易市场中国香港亚洲设计博物馆国际华人设计师联合委员会海岸熔接服务保罗吴与合伙人公司（5 5）标志的发展趋势）标志的发展趋势 标志设计的发展趋势信息化、视

7、觉化、现代化 表现形式上：繁琐单纯明快 沉重清秀挺拔 一般图形几何图形 具象的形式抽象的形式 设计创意上：标志设计同样要有诗一般的美妙意境，给人以美的享受和充分的想象空间 标志应用上：未来的标志设计不仅仅应用于平面印刷，而且在三维空间以及多媒体中也将有广泛的应用，标志就不能停留在二维平面的范围内。要求标志设计要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果阿米巴（变形虫）公司系列标志视视 觉觉 传传 达达 设设 计计 的的 领领 域域3、包装设计 包装比其他艺术形式更直接，更有声有色，更富于感染力，更能深入到生活的每个细胞中去 包装传递信息用的是无需翻译的艺

8、术语言，它通过形态和色彩传达不同的意义与情趣。即便是单一的形态、色彩也能直接成为一种信息符号【视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。】（1 1）包装设计的概念及演变过程）包装设计的概念及演变过程 包装设计主要指用于零售目的的包装活动 主要包括包装造型设计、包装图形设计 视觉传达设计中的包装设计不仅仅是包装图形的选择与设计，同时也是包装造型的规划与实施，因此它兼具了二维和三维的概念 包装的演变过程： 新石器时期：陶器 有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分 现代包装设计：从欧洲的产业革命开始，经过了几个阶段：首先包装是作为商品信用的标志，通过包装来体现商品的形象

9、；随后包装设计的重点由保护商品变为美化商品，各种造型和颜色的包装层出不穷；而到了现代社会，包装设计越来越注重商品信息的传达和形式的多样性，包装设计也逐渐趋于一种更加理性的发展，它已经开始以消费者的需求为指导，逐步形成了包装文化的消费美国Interbrew公司酒包装。瓶贴外形与瓶身设计相吻合，无论是一瓶的包装，还是六瓶的包装，都形成了一个系列。美国Organic Milling公司食品包装。不同种类的食物构成了一组包装，有共性，也有个性。美国Kraft食品公司咖啡包装之一。图形、文字和色彩都向人们传递了经典、浓郁的产品形象。美国Kraft食品公司咖啡包装之二。美国Xdngo LLC公司酒包装。单

10、瓶酒的包装也独具匠心，外包装与内容物形式统一，色彩和谐。（）包装设计的发展趋势（）包装设计的发展趋势 人性化包装人性化包装包装设计将注重改善人与产品之间冰冷的关系，力求建立一种人与产品之间相互交流的关系。这样的包装将充分体现人文特色，使消费者在使用产品的同时，可以与设计者产生情感上的交流 简约化包装简约化包装简约化的包装就是要用最简单的结构、最节省的材料、最简练的造型、最精炼的文字达到准确无误的传达信息的效果。另外，包装设计将更多地使用明确、纯粹的抽象形式，追求简单中见丰富的设计思想【 视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。】五香豆包装，沿用传统的用报纸包五香豆的

11、包装概念，用现代的设计形式表现出来。马来西亚Jesslyn K.蛋糕公司包装，手绘风格的图案轻松、自然，配合外部的纸包装，强调了环保和返璞归真的设计理念。玻璃器皿包装之一。器皿上雅致的图案也在包装上反复出现。-报纸报纸sculpture包装设计包装设计包装容器设计应用包装容器设计应用sculpture书籍装帧书籍装帧sculpture书籍内页书籍内页sculpture海报设计海报设计sculptureVi系统及应用设计系统及应用设计网页设计版式设计网页设计版式设计产品宣传册产品宣传册sculpture工业产品工业产品 展示展示公共标识设计福田繁雄福田繁雄教授 1932年生于日本，1951 毕业

12、于岩手县立福冈高等学校，1956年毕业于东京国家艺术大学，1967 IBM画廊个展（纽约），1997 日本通产省设计功劳奖 ，1998 东京艺术大学美术馆评委，曾任日本平面设计协会主席、国际平面设计联盟（AGI）会员、美国耶鲁大学、中国四川大学、东京艺术大学客座教授、日本图形创造协会主席、国际广告研究设计中心名誉主任,2009年1月11日晚上10：30时于东京因脑溢血过世。1945年的胜利海报1975年设计的1945年的胜利这张海报,采用类似漫画的表现形式，创造出一种简洁、诙谐的图形语言，描绘一颗子弹反向飞回枪管的形象，讽刺发动战争者自食其果，含义深刻。这张纪念二战结束30周年的海报设计，获得

13、了国际平面设计大奖。其设计作品中的这种幽默、风趣，均能带给观者一种视觉愉悦。贝多芬第九交响曲海报系列（1985年-2001年）作品在这一系列作品中，福田以贝多芬头像作为基本形态，对人物的发部进行元素的置换。从一定距离观察这些作品，可以辨识出海报中的人物形象。但当我们仔细观察人物的发部时，它又是由不同的图形元素组成。在这里，音符、鸟、马等并不相关的图形元素，都被福田运用到他的这一系列海报中，这些元素丰富了同一主题海报的内涵，同时充满趣味性，更体现出设计者丰富的想象力。福田繁雄F海报系列,主画面为福田名字的首字母F，对该字母进行变化。该系列又不同于贝多芬系列中以发部轮廓为基本形态，在其轮廓内部根据

14、主题内容进行图形元素的置换，而是以F为基本型，作者对其以往在众多平面作品中惯用的图形符号或表现方式进行的重现。如矛盾空间、图底反转等错视原理和手法的运用，坐着的女孩和奔跑着的动物形象的运用等。使其作品打上福田的符号，成为其异质同构中的又一代表性作品。京王百货宣传海报在1975年为日本京王百货设计的宣传海报中，福田就开始利用图、底间的互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色底上白色的女性的腿与白色底上黑色男性的腿，虚实互补，互生互存，创造出简洁而有趣的效果，其手法为正倒位图底反转。1987年在福田繁雄招贴展的招贴设计中，福田将静止坐在台前的人的四个不同

15、视角的状态，表现于同一画面，用单纯的线、面造成空间的穿插，大面积的黄色与人物黑色剪影对比，使整个画面产生强烈的视觉效果。这种空间意识的模糊，在视觉表现上具有多重意义的特性。文字文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号1、文字的演变历程 象形文字：利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成 传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹 过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显 现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分 今后的数码文字：将更加灵活、自由

16、，使所有的文字尝试都成为可能。2、文字设计从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义 文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排 文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计中国古代青铜铭文。中国汉墓商品铭文。中国汉墓封泥。中国古代竹简上的汉字。中国古代铜钱上的文字。中国历代各种印章。以文字为设计元素的各种表现形式。文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。在文字上稍作变化的招贴设计。以文字为图形的招贴设计。用文字巧妙组合的招贴设计。以文字为主结合图形的招贴设

17、计。文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。文字的疏密排列产生了一定的空间层次。文字随着外包装的结构排布，做成了信纸信封的形式。羊 年 贺 卡 。 将 汉 字“羊”赋予了图像意义。文字模仿手绘形式，它们活泼的排放使得折页生动活跃起来。图形 图形图形整体的、有内涵的、有意识创造整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号出的视觉符号 在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性直观性 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了

18、主导作用，在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有的限制，更具有国际性国际性【视觉传达设计的宗旨：视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础，以科学为基础， 以技术为手段，以技术为手段， 以艺术为形式。以艺术为形式。】利 用 食 物 和油 迹 组 成 感叹 号 图 形 ，构 成 强 烈 的视觉冲击力，令 人 印 象 深刻。“绿色之吻”、“蓝色之吻”雷又西（Yossi Lemel）“国际海产业海报展览”标志。府 烈 茶 （ A l a n Fletc

19、her）为伦敦流行家具公司所作的促销海报。“搭乘伦敦交通局的交通工具去购物”府 烈 茶 （ A l a n Fletcher）为伦敦交通局所作的推广海报。手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。（）平面图形的构成方式（）平面图形的构成方式 平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成 这些构成方式归纳起来主要有以下几种： 反复反复 渐变渐变 放射放射 对比对比 变异变异瑞士Swatch手表的宣传广告。画面采用了大与小、实与虚、斜与平、疏与密、正与倒等手法很好地表现主题内涵。采用反复方式构成的广告设计。采用虚实对比方式构成的广告设计。孔乔（Ronald C

20、urchod）戏剧海报。用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。、立体图形、立体图形 立体图形是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式上来看，它是面的移动轨迹 在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上全方位的视觉变化。 另外，除了点、线、面以外，体是立体图形形成的主体，它可以分为几何体和非几何体。【视觉传达设计的目的不是造物，而是信息的传递和攫取。

21、】米其林轮胎独特的吉祥物形象已经深入人心。在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：1、整体与局部2、尺度与空间3、比例关系4、光的利用用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。2005年爱知世博会法国馆内部的空间分隔，用光源和构成元素来表现立体形态的空间特征。色彩【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的设计语言来改变人类的基本生活方式。视觉传达设计用简洁、美好、易懂的设计语言来改变人类的基本生活方式。】 色彩也是人类视觉的一种 人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩 牛顿用三棱镜发现了七色光 歌德

22、“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。” 色彩的三要素 “色彩的三要素”色相、明度、纯度 色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的 明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强儿童插图“阳光与雨水”色彩的组合和简洁自然的形态激起儿童丰富的想象。微笑是世界的语言为微笑行动所作公益海报。2、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化 色彩的构成形式主要包括了对比和和谐（）色彩的对比

23、（）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则 “对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。” 色彩学家伊顿色彩艺术 七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时对比与继时对比同样形态的宣传物被赋予较为统一、和谐的色彩，给人清新、整体的感觉。位于日本东京的指示系统之二。将同一种设计语言应用在不同的场景中，达到了丰富与统一。（2 2）色彩的和谐）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。 要

24、达到色彩上的和谐有一些手法： 一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似 二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性 三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐法国巴黎某银行的外部区域设计。该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。2 2、色彩与心理、色彩与心理 色彩的审美与人的主观感情有很大的关系 曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情。” 马蒂斯 人

25、类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的冷暖感 二是色彩的华丽感 三是色彩的进退感 四是色彩的形态感 五是色彩的胀缩感2005年爱知世博会希腊馆。光源照射的绿色橄榄枝的形象，不仅象征了希腊，同时又指引了游客游览的方向。视视 觉觉 传传 达达 设设 计计 的的 要要 素素四、编排 “自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。 恩格斯 人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】2、人的视觉流程“视觉流程”人在观察或者阅读的时候，视线有一种自然的流动习惯，一般来说，都是从左到右，从上到下，从左上到右下流动，在流动过程中，人