海尔战略分析

1、L/O/G/O海尔公司企业战略海尔公司企业战略 一、公司简介一、公司简介二、外部环境分析二、外部环境分析三、内部条件分析三、内部条件分析四、四、海尔品牌成功打入美国市场海尔品牌成功打入美国市场五、五、海尔发展战略存在的问题和解决办法海尔发展战略存在的问题和解决办法 目录目录一、公司简介一、公司简介 海尔创立于海尔创立于19841984年，经过年，经过3030年创业创新，从一家资年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的

2、产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。战略发展阶段战略发展阶段1 1、人口环境、人口环境 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行市场的密集度和

3、发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。业的均衡持久发展。2 2、经济环境、经济环境 随着中国加入随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。二、外部环境分析二、外部环境分析 3 3、 技术技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，

4、使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。行业发展的瓶颈。 4 4、 法律政策法律政

5、策 从从1998 1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策更是促进了农村家电行业的发展。家电下乡补贴政策更是促进了农村家电行业的发展。三、内部条件分析三、内部条件分析1 1、 海尔的资源配置状况分析海尔的资源配置状况分析技术战略联盟技术战略联盟国内利用高校科研力量国内利

6、用高校科研力量 a. a.上海复旦大学联合建立两个博士后科研工作站上海复旦大学联合建立两个博士后科研工作站 b. b.与上海交大联合建立与上海交大联合建立“数字电视数字电视”和和“移动电话移动电话”两个博士后两个博士后 科研工作站科研工作站 c. c.与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商C-MODC-MOD公司合资组公司合资组建建“北航海尔软件开发公司北航海尔软件开发公司” ” 国外与国际大公司技术联盟国外与国际大公司技术联盟 a. a.与日本与日本GKGK集团合资成立了集团合资成立了“青岛海高设计制造有限公司青岛海高设计制造有限公司” b.

7、 b.与与ICIICI、BASBAS合作开发合作开发CFECFE替代发泡料技术替代发泡料技术; ;与美国环保局、中国轻与美国环保局、中国轻工总会联合开发工总会联合开发“超节能无氟技术超节能无氟技术” c. c.与爱普公司合作研究模糊控制技术与爱普公司合作研究模糊控制技术2 2、 企业能力分析企业能力分析品牌能力品牌能力 海尔凭借在第一阶段确立起来的品牌优势海尔凭借在第一阶段确立起来的品牌优势, ,通过产品创新通过产品创新, ,从从仅做单一的冰箱产品延伸到高新技术、多规格产品以及全部系列仅做单一的冰箱产品延伸到高新技术、多规格产品以及全部系列家电名牌产品群家电名牌产品群, ,使海尔品牌在产品范围

8、上得到延伸。同时使海尔品牌在产品范围上得到延伸。同时, ,海海尔凭借品牌优势尔凭借品牌优势, ,通过通过“吃休克鱼吃休克鱼”方式方式, ,用海尔文化和先进的用海尔文化和先进的管理方法管理方法, ,优质的服务等来激活许多濒临破产或缺乏活力的企业优质的服务等来激活许多濒临破产或缺乏活力的企业, ,从而在兼并企业构建了新的海尔品牌核心竞争力时从而在兼并企业构建了新的海尔品牌核心竞争力时, ,实现了海实现了海尔品牌在地域范围上的延伸。尔品牌在地域范围上的延伸。创新能力创新能力 a. a.战略创新战略创新 b. b.观念创新观念创新 c. c.技术创新技术创新 d. d.组织创新组织创新 e. e.流程

9、再造流程再造 f. f.市场创新市场创新3 3、核心竞争能力、核心竞争能力（一）技术创新是关键（一）技术创新是关键 海尔的技术创新不是盲目追求技术的高精尖和从零开始研究，而是在模仿、海尔的技术创新不是盲目追求技术的高精尖和从零开始研究，而是在模仿、借鉴的基础上，海尔根据企业的发展战略和自身实际，有选择、有重点地培育借鉴的基础上，海尔根据企业的发展战略和自身实际，有选择、有重点地培育有良好市场潜力的高技术产业领域进行自主研发，以抢占技术制高点，提高自有良好市场潜力的高技术产业领域进行自主研发，以抢占技术制高点，提高自身未来的竞争力。身未来的竞争力。（二）战略创新是方向（二）战略创新是方向 战略创

10、新决定了海尔战略创新决定了海尔2020年的发展方向。期间，海尔共经过了五次大的战略年的发展方向。期间，海尔共经过了五次大的战略创新：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球品牌战略、网络化战略。每创新：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球品牌战略、网络化战略。每次的战略转变对于海尔乃至全行业都是影响巨大的创新之举。次的战略转变对于海尔乃至全行业都是影响巨大的创新之举。 （三）观念与文化创新是先导（三）观念与文化创新是先导 海尔的观念与文化创新，为企业的一切创新提供了行动保障。从初始战略海尔的观念与文化创新，为企业的一切创新提供了行动保障。从初始战略阶段的阶段的“质量第一质量第一”、“零缺陷零缺

11、陷”，到后来的，到后来的“创造市场创造市场”、“真诚到永远真诚到永远”，以及现时的以及现时的“速度速度”、“创新创新”，无一不显露着在海尔观念与文化创新的先导，无一不显露着在海尔观念与文化创新的先导作用。作用。（四）市场创新是途径（四）市场创新是途径 市场创新是赢得市场竞争优势的途径。靠质量占领市场，靠品牌实现多元市场创新是赢得市场竞争优势的途径。靠质量占领市场，靠品牌实现多元化扩张，先难后易、国际化本土化，是海尔贯彻三个战略阶段始终的市场创新化扩张，先难后易、国际化本土化，是海尔贯彻三个战略阶段始终的市场创新理念。通过市场创新，海尔搭建国际化企业框架，逐步实现采购、制造、设计、理念。通过市场

12、创新，海尔搭建国际化企业框架，逐步实现采购、制造、设计、营销、资本和资金运作的国际化，争创世界名牌。营销、资本和资金运作的国际化，争创世界名牌。（五）管理创新是基础（五）管理创新是基础 从最初的全面质量管理，到后来的从最初的全面质量管理，到后来的OEC管理（日事日毕、日清日高管理管理（日事日毕、日清日高管理法），再到后来的内部市场链和法），再到后来的内部市场链和SST（索酬、索赔、跳闸）机制，海尔的每次（索酬、索赔、跳闸）机制，海尔的每次管理创新都为其发展奠定了坚实的基础管理平台。尤其是海尔独创的管理创新都为其发展奠定了坚实的基础管理平台。尤其是海尔独创的“市场链市场链”管理理念，通过上下工序

13、间的咬合和管理理念，通过上下工序间的咬合和SST机制，使每一员工都直接面向市场，机制，使每一员工都直接面向市场，实现了与用户和市场的实现了与用户和市场的“端对端，零距离端对端，零距离”。（六）组织创新是保障（六）组织创新是保障 为适应国际竞争的要求，海尔从传统企业的纵向一体化变成横向网络化，为适应国际竞争的要求，海尔从传统企业的纵向一体化变成横向网络化，形成企业内部与外部网络相连的结构。传统组织结构强调分工专业化，使得没形成企业内部与外部网络相连的结构。传统组织结构强调分工专业化，使得没有人对外向顾客负责。海尔开展的流程再造强调首尾相接、完整连贯的整合性有人对外向顾客负责。海尔开展的流程再造强

14、调首尾相接、完整连贯的整合性流程取代部门分割的破碎流程，提高了企业响应市场的速度，从根本上解决大流程取代部门分割的破碎流程，提高了企业响应市场的速度，从根本上解决大企业管理效率和适应市场需求的灵活性问题，实现了与用户零距离。企业管理效率和适应市场需求的灵活性问题，实现了与用户零距离。（七）制度创新是动力（七）制度创新是动力 海尔通过不断摸索完善制度来激发创新的动力和热情。海尔对科研海尔通过不断摸索完善制度来激发创新的动力和热情。海尔对科研人员采用人员采用“赛马而不相马赛马而不相马”的动态激励制度和机制，鼓励科研人员最的动态激励制度和机制，鼓励科研人员最大限度地发挥自己的特长。根据科研人员的成果

15、创造的市场效果决定大限度地发挥自己的特长。根据科研人员的成果创造的市场效果决定开发人员的报酬；此外，通过设立用户难题奖、源头创新奖等各种措开发人员的报酬；此外，通过设立用户难题奖、源头创新奖等各种措施，鼓励员工不断创新；通过推行市场链工资，使得员工报酬完全来施，鼓励员工不断创新；通过推行市场链工资，使得员工报酬完全来自市场，每人都与市场零距离，人人都成为创新自市场，每人都与市场零距离，人人都成为创新SBUSBU。S(优势）优势）高品质、高性价比的产品，强大高品质、高性价比的产品，强大的科研优势与创新实力，完善的的科研优势与创新实力，完善的售后服务，完整地产品系列，良售后服务，完整地产品系列，良

16、好的品牌知名度与信誉度。好的品牌知名度与信誉度。W（劣势）（劣势）没有完整的核心技术，发展时间没有完整的核心技术，发展时间短，经验缺乏。短，经验缺乏。O（机会）（机会）经济的迅速发展与经济全球化的经济的迅速发展与经济全球化的拓展，使得市场前景广阔，同时拓展，使得市场前景广阔，同时拥有众多的合作伙伴。拥有众多的合作伙伴。T（威胁）（威胁）多元化战略是的企业面临众多国多元化战略是的企业面临众多国际、国内竞争对手的挑战，难于际、国内竞争对手的挑战，难于兼顾各类产品。兼顾各类产品。SWOTSWOT分析分析 坚定品牌战略坚定品牌战略 贾迈尔原来是一家美国家电公司老板，专门销售从墨西哥、土耳其，还有贾迈尔

17、原来是一家美国家电公司老板，专门销售从墨西哥、土耳其，还有是中国进口的冰箱。是中国进口的冰箱。“第一次从中国进口的集装到了，我打开门，发现里面的第一次从中国进口的集装到了，我打开门，发现里面的冰箱四分五裂，只能自已一台一台重新安装起来，冰箱四分五裂，只能自已一台一台重新安装起来，”贾迈尔说。那些供货商的贾迈尔说。那些供货商的水准实在不能让人满意，贾迈尔下决心要中国找一家质量过硬的的工厂。他在水准实在不能让人满意，贾迈尔下决心要中国找一家质量过硬的的工厂。他在机场看到了海尔的广告，就特地去青岛拜访。海尔给他和第一印象是：厂里特机场看到了海尔的广告，就特地去青岛拜访。海尔给他和第一印象是：厂里特别

18、干净，而且工人很忙。而令他惊讶的是，海尔人居然提出一定要在产品上打别干净，而且工人很忙。而令他惊讶的是，海尔人居然提出一定要在产品上打上上“Haier”“Haier”。” 四、海尔品牌成功打入美国市场四、海尔品牌成功打入美国市场 骨头要拣最硬的啃骨头要拣最硬的啃 海尔的出口策略也与众不同，别人一般都是先易后难，海尔则是先难后易，海尔的出口策略也与众不同，别人一般都是先易后难，海尔则是先难后易，先到发达国家，然后再到发展中国家。为争夺美国市场份额，海尔一开始并没先到发达国家，然后再到发展中国家。为争夺美国市场份额，海尔一开始并没有与通用等大公司在大型冰箱这个主要战场硬拼，而是采取迂回战术，从被忽

19、有与通用等大公司在大型冰箱这个主要战场硬拼，而是采取迂回战术，从被忽视的小冰箱市场着手。对海尔而言，一方面小冰箱运输成本相对低廉，尽管从视的小冰箱市场着手。对海尔而言，一方面小冰箱运输成本相对低廉，尽管从中国长跋涉过来，仍然很有竞争力。另一方面，购买小冰箱的往往是大学生或中国长跋涉过来，仍然很有竞争力。另一方面，购买小冰箱的往往是大学生或是刚刚参加工作的年轻人，这可能是他们自已购买的第一台冰箱，他们也会因是刚刚参加工作的年轻人，这可能是他们自已购买的第一台冰箱，他们也会因此记住了海尔。此记住了海尔。海外经营本土化海外经营本土化 面对一个陌生的环境，海尔大胆地使用当地人，因而迅速打开了面对一个陌

20、生的环境，海尔大胆地使用当地人，因而迅速打开了市场。与从本国派人过来的日本公司和韩国公司不同，海尔从一开始市场。与从本国派人过来的日本公司和韩国公司不同，海尔从一开始就实行本土化，贸易公司内没有一个中国雇员。就实行本土化，贸易公司内没有一个中国雇员。 对海尔来说，尽管国内劳动成本低廉，但这个优势往往被高昂的对海尔来说，尽管国内劳动成本低廉，但这个优势往往被高昂的运费抵消。一个从青岛到纽约的集装箱价格为运费抵消。一个从青岛到纽约的集装箱价格为32003200美元，只能放美元，只能放8080台台大冰箱，每台冰箱的运输成本高达大冰箱，每台冰箱的运输成本高达4040美元，相当于售价的近美元，相当于售价

21、的近10%10%，这对，这对于薄利的冰箱无疑是一笔高昂的开销。于薄利的冰箱无疑是一笔高昂的开销。“中国加入世界贸易组织后，中国加入世界贸易组织后，将来的非关税壁垒将更严重。美方往往采用不提高关税而提高运费的将来的非关税壁垒将更严重。美方往往采用不提高关税而提高运费的办法，一下子将产品成本提高，办法，一下子将产品成本提高，”张瑞敏认为仅仅靠出口不是长久之张瑞敏认为仅仅靠出口不是长久之计。海尔的目标是成为国际化的海尔，实行计。海尔的目标是成为国际化的海尔，实行“三个三个1/31/3战略战略”，即国内，即国内生产国内销售生产国内销售1/31/3，国内生产国外销售，国内生产国外销售1/31/3，国外生

22、产国外销售，国外生产国外销售1/31/3。五、五、海尔发展战略存在的问题和解决办法海尔发展战略存在的问题和解决办法 1 1、扩展过快导致利润的下降、扩展过快导致利润的下降 海尔的利润在逐步下滑，现金流极其危险，不足以支撑海尔的全球化战略，风险极海尔的利润在逐步下滑，现金流极其危险，不足以支撑海尔的全球化战略，风险极大。随着海尔的急剧扩展，这也必然导致不可能把精力集中在一个行业上，这也带来也大。随着海尔的急剧扩展，这也必然导致不可能把精力集中在一个行业上，这也带来也一个负面的影响，那就是很多行业出现亏损甚至退市的现象。海尔空调在近两年的表现一个负面的影响，那就是很多行业出现亏损甚至退市的现象。海尔空调在近两年的表现不尽如人意，在不尽如人意，在20092009年还出现亏损状况。另外，早在年还出现亏损状况。另外，早在20082008年，海尔由于在微波炉市场上年，海尔由于在微波炉市场上的无利可