项目二分析连锁经营的主要业态

1、 项目二 分析连锁经营的主要业态 项目概述项目概述 本项目主要阐述连锁经营的主要业态及零售新业态。通过案例描述，将各业态特征，尤其是经营特点，形象展示出来，并对业态的发展变化做了展望。 学习目标学习目标学习完本项目后，要求学生能够：o 了解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的定义与设立条件；o 理解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的优势与不足；o 掌握并区别百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的模式和特征。 任务一 介绍零售业演变与业态的发展 任务描述 通过介绍零售业经历的四次重大变革对现代零售业发展趋势的影响，了解零售业业态的构成要素及业态的创

2、新与发展，以及连锁经营在欧美及我国的发展历程。 任务布置o分小组调查某种业态，选择其中两家企业进行对比，从市场定位、经营特色、市场宣传、门店数量、卖场布置、商品配置、便民服务、配送制度等方面进行比较，指出问题并提出可行性建议 任务分析 根据任务要求，通过教师讲解与介绍，要求学生能够解释零售和零售业的概念；了解零售业的演变过程和发展趋势；了解无店铺销售的八种形态；掌握商业业态的概念及构成要素并能区分不同商业业态的特征；通过中外连锁经营发展的比较，能够对中国连锁经营发展有所启示。 相关知识相关知识一、零售与零售业一、零售与零售业（一）概念（一）概念 零售零售是商品流通过程中的最终环节，包括将不同地

3、方生产的商品直接提供到消费者手中（或向消费者提供服务）所需要的全部活动或步骤。因此，任何向最终消费者销售商品或提供服务的企业都要执行零售的职能。无论这家企业是通过商店、邮寄、电话、商业电视节目、互联网、上门推销还是自动售货机进行销售，都会涉及零售问题。 零售业没有一个统一的定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：o一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者从制造商处购买商品，并直接销售给消费者。o另一种是美国商务部的定义：认为零售贸易业包括了所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的最初形式，由此产生的

4、服务也仅限于商品的销售。零售贸易业板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。 （二）零售业的演变（二）零售业的演变 自19世纪中期以来，零售业所经历的四次重大变革，却都是在西方国家掀起，被称为零售业的四次革命分别是：百货商店、连锁商店、超级市场、无店铺销售。经过这四次革命，现代零售业的经营定位有了新的内容，并呈现出新的发展趋势。1、百货商店：零售业的第一次革命、百货商店：零售业的第一次革命与传统的小型店铺相比，百货商店有四点创新：o商店规模大。o商品明码标价。o改变管理方式。o经营品种多，服务质量好。（二）零售业的演变（二）零售业的演变2、超级市场：零售业的第二次革命、超级市场：零售业的

5、第二次革命超级市场的出现，其革命性主要表现在：o向顾客提供标准化的商品和服务成为可能。o更具活力和适应性的规模经济性3、连锁商店：零售业的第三次革命、连锁商店：零售业的第三次革命o连锁商店之所以被称为零售业的又一场革命，其主要原因为：o改变了零售业的经营方式。o实现了规模效益。（二）（二）零售业的演变零售业的演变4、无店铺销售：零售业的第四次革命、无店铺销售：零售业的第四次革命促使无店铺销售方式的兴起和发展的主要因素有以下四个方面：o科学技术的进步。o消费者消费观念的改变。o配套法律体系的完善，保障了消费者的权利。o相关服务的发展。（三）现代零售业的发展趋势（三）现代零售业的发展趋势1、发达国

6、家零售业发展新趋势、发达国家零售业发展新趋势（1）美国零售业发展新趋势美国零售业发展变化新趋势主要表现在以下三点： o传统零售业的连锁化和郊区化。o现代零售业的网络电子化。o电子网络零售业的专业化。（2）德国零售业发展新趋势德国零售业发展新趋势主要表现在以下几点：o 零售市场集约化、专业化程度高。o 平价超市发展最快。o 大型现购自运商场麦德龙在亚太地区的扩张和发展加快。（3）法国零售业发展新趋势o 加大对东亚地区的投资力度。o 商品种类集约化程度提高，食品、鲜活商品比重加大，零售店郊区化现象会越来越明显。（三）现代零售业的发展趋势（三）现代零售业的发展趋势2、中国零售业发展的新趋势、中国零售

7、业发展的新趋势o 竞争的加剧，走规模化经营的道路成为零售业发展的新途径o 新型零售业态将进一步发展o 电子信息产品的大量采用，将进一步推进零售业的信息化管理水平o 外资零售业将继续扩大在中国的份额二、零售业业态二、零售业业态（一）零售业业态的概念及构成要素（一）零售业业态的概念及构成要素1、概念 现代零售业业态现代零售业业态是零售企业为满足不同消费者需求而形成的不同的经营形态，是针对消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。2、零售业业态的构成要素、零售业业态的构成要素零

8、售业业态主要由以下6个要素构成：o选址o规模（营业面积）o目标顾客o商品结构o售卖方式（如：柜台销售、自选销售、电话销售、 网络销售等）o服务功能（如：提供信息、送货上门、自由退换、停车场等）以上6个要素的不同变化，形成了零售业的不同业态。（二）零售业业态的类型（二）零售业业态的类型 根据国际标准，我国零售业按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种零售业态。 零售业业态按照有无固定营业场所进行划分，可以分为有店铺业态和无店铺业态两大类型。

9、1、有店铺业态、有店铺业态 有店铺业态有店铺业态是指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。目前，我国主要的有店铺业态有：有店铺业态有店铺业态（1）百货店（Department Store）百货店的经营特点（设立条件）：o选址在城市繁华区、交通要道。o商店规模大，营业面积在5000平方米以上。o商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。o商店设施豪华、店堂典雅、明快。o采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。o采取定价销售，可以退货。o（服务功能齐全。有店铺业态有店铺业态（2）超级市场（S

10、upermarket）超级市场的经营特点（设立条件）：o 选址在居民区、交通要道、商业区。o 以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。 o 商店营业面积在1000平方米左右。o 商品构成以购买频率高的商品为主。o 采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。o 营业时间每天不低于11小时。o 有一定面积的停车场地。有店铺业态有店铺业态（3）大型综合超市（Hypermarket）大型综合超市的经营特点（设立条件）： o 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。 o 商店营业面积2500平方米以上。o 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。o 采取自选销售方式。o 设

11、与商店营业面积相适应的停车场。 有店铺业态有店铺业态（4）便利店（Convenience Store）便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的经营特点（设立条件）：o 选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。 o 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。o 居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。o 商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。 o 营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。o （以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。有店铺业态有店铺业态（

12、5）专业店（Speciality store） 专业店的经营特点（设立条件）：o 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。 o 营业面积根据主营商品特点而定。 o 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。 o 经营的商品、品牌具有自己的特色。o 采取定价销售和开架面售。o 从业人员需具备丰富的专业知识。有店铺业态有店铺业态（6）专卖店 （Exclusive Shop）专卖店的经营特点（设立条件）： o 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。 o 营业面积根据经营商品的特点而定。 o 商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 o 销售

13、体现量小、质优、高毛利。 o 商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 o 采取定价销售和开架面售。 o 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。 有店铺业态有店铺业态（7）购物中心 （Shopping center/Shopping Mall）购物中心的经营特点（设立条件）：o 由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营。 o 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。 o 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。 o 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 o 核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。 o 服务功

14、能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 o 根据销售面积，设立相应规模的停车场。有店铺业态有店铺业态（8）仓储式商场（Warehouse Store） 仓储商场的经营特点（设立条件）： o 选址在城乡结合部、交通要道。 o 商店营业面积大，一般为10000平方米左右。 o 目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。 o 商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。 o 店堂设施简朴、实用。 o 采取仓储式陈列。 o 开展自选式的销售。o 设有较大规模的停车场。有店铺业态有店铺业态（9）折扣店（Discount

15、 Store）常见的折扣店的类型主要有：o 德国阿尔迪（Aldi）折扣店。o “名品折扣店”（Outlets），也称奥特莱斯。o （10）食杂店（Traditional Grocery Store） 别称小卖店、小卖部。是以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。其优势一是便利； 二是人面熟。劣势是服务半径小，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。o位于居民区内或传统商业区内 辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主，营业面积一般在100平方米以内，柜台式和自选式相结合，营业时间12小时以上2、无店铺业态、无店铺业

16、态 无店铺业态无店铺业态是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺销售的主要业态包括：展示销售、通信销售（包括邮购与媒体营销）、访问销售、聚会示范销售、电话营销、自动化销售、复合式销售和新媒体销售八种。任务二 分析连锁百货商店 任务描述 以现实中连锁百货门店为例，在上课之前安排学生进行连锁百货门店寻找和考察，选取其中一家门店进行实地考察，观察其主要特征，形成对连锁百货门店的形象认知。学生在考察及小组分析后，完成总结报告并在课堂上进行交流与互评。 任务分析 根据任务要求，要求学生分小组实习考察连锁百货门店，根据小组成员考察的实际情况，分析连锁百货商店的特征与区别，形

17、成分析总结报告。目的要求学生掌握连锁百货商店的特征及与其它不同业态的区别，学会对连锁主要业态进行实地考察与分析。 相关知识相关知识一、百货商店的定义与设立条件一、百货商店的定义与设立条件（一）各国定义（一）各国定义o法国o德国o英国o荷兰o美国o美国市场营销学专家菲利普科特勒认为：百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。 美国统计署的定义，要求百货公司须满足四个条件：至少雇用50名员工；服装和软商品（非耐用品）销售额不低于总销售额的20；商品组合必须包括家具、房屋设施、家用器皿、无线电和电视、家庭服饰、装饰织物和

18、硬商品等大类商品；年销售额在1000万美元内时，任一种产品线的销售额不得过80，年销售额1000万美元以上，只要销量最少的两类商品之和不低于100万美元，则对大类商品的销售比重没有限制。o日本（二）我国的定义及设立条件（二）我国的定义及设立条件 在新的中华人民共和国标准在新的中华人民共和国标准零售业态分类零售业态分类（GB/T18106-2004GB/T18106-2004）中，如下定义：）中，如下定义：百货店（百货店（department storedepartment store） 是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售

19、业态。 1、选址在城市繁华区、交通要道。 2、商店规模大，营业面积在5000平方米以上。 3、商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。 4、商店设施豪华、店堂典雅、明快。 5、采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。 6、采取定价销售，可以退货。 7、服务功能齐全。 二、连锁百货商店的业态特征二、连锁百货商店的业态特征（一）百货店的生命在于独特性和变化（一）百货店的生命在于独特性和变化o 选址独特o 定位独特o 功能独特o 品牌独特o 服务独特o 盈利模式独特o 形象独特o 核心价值独特连锁百货商店的业态特征连锁百货商店的业态特征（二）经营的商

20、品独特（二）经营的商品独特1、经营主流商品2、经营扩张性商品3、经营个性化需求强的商品o 要满足消费者个性化的需求，百货店这种面对面的情感式、解惑式的服务方式最为有效。o 新兴的商品大多是个性化商品。o 装饰性的工艺饰品及体积小的贵重饰物等都属于个性化的消费需求。o 以精神文化生活为主的商品大多属于个性化商品。o 商品本身以外附加服务内容比较多的商品属于个性化商品。 三、连锁百货商店与大型综合超市的区别三、连锁百货商店与大型综合超市的区别o 选址百货商店选址在城市繁华区和交通要道上；大型综合超市选址主要以居民区为主。o 目标对象 百货商店以城市流动人口为销售对象；大型综合超市则以当地居民为主要

21、销售对象。o 商品结构 百货商店：以时尚生活日用品为主；大型综合超市：以大众化的食品和日用品为主。o 售货方式 百货商店：柜台销售与自选销售相结合；大型综合超市：自助售货、集中结算。o 价格 百货商店的商品价格一般要比大型综合超市定得高。四、百货商店的发展与创新四、百货商店的发展与创新（一）百货店的发展未完全成熟（一）百货店的发展未完全成熟 我国百货业态不成熟的理由主要有三点： o市场需求环境不稳定；o未形成成熟稳定的品牌结构和品牌管理模式；o以客户为导向的服务管理系统没有完全建立。（二）我国百货店进入第二次分化时期（二）我国百货店进入第二次分化时期 第二次分化是从新千年开始，市场上零售业态不

22、断创新，消费分层越来越清晰，出现了很多百货店类型。 o高档百货店 o时尚百货店 o生活百货店 o主题百货店 o折扣百货店 百货商店的发展与创新百货商店的发展与创新（三）百货店连锁成功难度大（三）百货店连锁成功难度大 （四）（四）SHOPPING MAILSHOPPING MAIL与百货店各具特色，互与百货店各具特色，互不构成威胁不构成威胁o 核心价值的差异。o 功能重点的差异。o 选址上的差异。任务三 分析连锁超级市场 任务描述 以现实中连锁超市门店为例，在上课之前安排学生进行连锁超市门店寻找和考察，选取其中一家门店进行实地考察，观察其主要特征，形成对连锁超市门店的形象认知。学生在考察及小组分

23、析后，完成总结报告并在课堂上进行交流与互评。 任务分析 根据任务要求，要求学生分小组实习考察连锁超市门店，根据小组成员考察的实际情况，分析连锁超市商店的特征与区别，形成分析总结报告。目的要求学生掌握连锁超市商店的特征及与其它不同业态的区别，学会对连锁主要业态进行实地考察与分析。 相关知识相关知识一、超级市场的定义与设立条件一、超级市场的定义与设立条件二、超级市场的业态模式、特征及发展二、超级市场的业态模式、特征及发展（一）传统食品超市（一）传统食品超市（二）标准食品超市（二）标准食品超市1、什么是生鲜食品 2、超市生鲜食品的经营特点o 国内生鲜食品经营尚处于导入期。o 环境适应性敏感。 o 投

24、资大。 o 专业性和专业交叉性强。 o 前期规划设计要求高。 o 超市经营的新增长点。（三）大型综合超市（三）大型综合超市大型综合超市（简称大卖场）1、大型综合超市的特征o 营业面积大。o 选址要求高。o 商品组合上，销售额向少数品种高度集中。o 价格定位，严格按商品的品种区别定价。o 优质优价，天天平价，吸引顾客为第一利润源；自己加工为第二利润源；合理配送为第三利润源。o 经营方式灵活多样，综合性强。2、目前中国发展较好的原因o 经营和价格优势，既打压了传统的百货商店，又挤压了传统的中小型超市。o 销售方式和经营方式的革命自助式的销售方式和连锁经营方式。o 以一般的食品和日用品切入消费者的需

25、求，以低廉的价格使消费者切实得益。o 天天平价，顺应了收入水平不太高的国情。3、大卖场的主要弱点o 在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制。o 维护最低价格成了首选，而商品的质量、品味和档次就会受到影响。o 品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间十分有限。4、大卖场所遇到的其它业态发展的竞争o 专业性大卖场（Mart）的竞争；o 连锁型生鲜食品超市的竞争；o 连锁药店的竞争；o 专业连锁店的竞争；o 购物中心（ShoppingMall）的竞争。5、充分认识大卖场所具备的条件o 资金实力雄厚，有规模化的发展店数；o 跨区域的发展，技术含量高的管理能力；o 高效、规范、可控的信息能力

26、。（四）仓储式商场的功能与特点（四）仓储式商场的功能与特点1、仓储式商店的特征o 仓储合一，节约了土建的投资。o 一般选址在城市近郊，土地的租金一般都比较便宜。o 实行现购自运（Cash and Carry）的销售方式，可减少流动资金。o 配销模式规范了目标顾客采购行为，降低了采购成本。o 用全部卖场的商品对客户进行现场配销，比批发企业更具优势。o 使用高仓货架，可实行迅速的立体式补货，这是最快速的补货方式。o 实行有限的专业顾客会员制度，可针对专业顾客的需求提共针对性强的服务。o 仓储式商店用控制毛利率方法控制价格，以保持自己配销企业的价格形象。2、仓储式商店的弱点o 服务不够灵活多样。o

27、专业顾客会员制度限制了顾客的范围和数量。o 批发价格优势未被体现；价格调配空间受限；中间环节被压，纯粹批发更难。o 上门开发客户的服务方式，未得到全面推广。o 缺乏销售气氛。3、仓储式商店在中国成功的条件o 未来的市场发展空间巨大；o 中国市场和法律秩序的日趋完善；o 汽车大规模地进入家庭。任务四 分析连锁其它主要业态 任务描述 以现实中连锁便利门店、连锁专营门店为例，在上课之前安排学生进行连锁便利门店、连锁专营门店寻找和考察，选取其中一家门店进行实地考察，观察其主要特征，形成对连锁便利门店、连锁专营门店的形象认知。学生在考察及小组分析后，完成总结报告并在课堂上进行交流与互评。 任务分析 根据

28、任务要求，要求学生分小组实习考察连锁便利门店、连锁专营门店，根据小组成员考察的实际情况，分析连锁便利门店、连锁专营门店的特征与区别，形成分析总结报告。目的要求学生掌握连锁便利门店、连锁专营门店的特征及与其它不同业态的区别，学会对连锁主要业态进行实地考察与分析。 相关知识相关知识o 一、便利店一、便利店（一）便利店的定义与设立条件（一）便利店的定义与设立条件 略略.详见第一章详见第一章 （二）便利店的业态特征（二）便利店的业态特征四个“便利性”业态特征:o 距离的便利性o 购物的便利性o 时间的便利性o 服务的便利性（三）便利店的市场竞争优势（三）便利店的市场竞争优势1、便利店发展有深刻原因、便

29、利店发展有深刻原因2、超级市场与便利店呈混合型的共同发展、超级市场与便利店呈混合型的共同发展主要表现在三个方面：o 在门店选址、目标顾客选择与确定、经营商品方面基本一致；o 早期开设的一些超级市场面积与目前的一些便利店十分接近；o 商品结构上差别还不大。3、经营要点、经营要点 o 要把距离上的便利性转化为购物的便利性，服务的便利性。o 便利店要走特色之路。 “一业为主，多种经营”。 二、连锁专卖店二、连锁专卖店（一）业态细分（一）业态细分o 选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。 o 营业面积根据经营商品的特点而定。o 商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 o 销售体现量小、质优、高毛利

30、。 o 商店的陈列、照明、包装、广告讲究。 o 采取定价销售和开架面售。 o 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。（二）业态特征（二）业态特征o 规模小，回收快。经营形式灵活，资金投入少回笼快，即使有所冲击也可以及时转变；o 商品专一，种类有限，质量可靠；o 创造需求，针对销售；o 服务周到灵活完善；o 最能体现品牌文化；o 多域化、候鸟式商品经营。三、无店铺销售三、无店铺销售 （一）含义（一）含义 无店铺销售是指生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。（二）无店铺销售兴起和发展的原因分析（二）无店铺销售兴起和发展的原因分析 无店铺销

31、售方式的兴起和发展有以下几个方面因素： o 技术环境计算机网络技术的发展对无店铺销售的营销方式产生了深远影响。 o 经济环境越来越激烈的竞争要求成本降低，无店铺销售正好极大降低了经营成本。 o 社会文化环境无店铺销售营销者，更为关注个人价值观、家庭结构、休闲时间的活动、对未来的预期的变化等几个方面。 o 政治法律环境通过立法为无店铺销售的迅猛发展提供了坚实的法律基础，有利于其健康、持续、稳健的发展。 （三）无店铺销售在我国发展的制约因素（三）无店铺销售在我国发展的制约因素及其对策探讨及其对策探讨 1、无店铺销售在我国发展得制约因素 “无店铺销售”引进国内已久，但发展情况不好，主要有以下几点影响：o 厂商因素。o 消费者因素。o 环境因素。 2、我国发展无店铺销售的对策探讨o 要重视并经营企业商誉或树立企业良好的形象。o 要有完善的营运管理制度。o 在经营形式上要重点发展电话销售、电子商务。o 在营销方式上，要采取土洋结合的无店铺销售。 【学生学习指南学生学习指南】本项目小结本项目小结 本项目介绍了连锁企业的主要业态及经营特点。百货店是在大建筑内据不同的商品和品牌设立销售区，以满足顾客对时尚商品的多样化选择；超级市场以自助服务、集中销售和一次付款为特点，在大面积的营业场所，主要销售食品、生鲜食品和日常生活用品等基本生活用品；便利店是超市发展较成