第九章促销策略

1、实质上是一种信息沟通活动。 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性生产者促销活动消费者中间商“拉拉”式策略式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略 一、广告的作用（一、广告的作用（1）（一）广告的含义、特征和类型（一）广告的含义、特征和类型从市场

2、营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1）. 广告是一种信息沟通活动；2. ） 广告是一种有偿服务；3）. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。1、广告的含义和特征、广告的含义和特征2、广告的类型、广告的类型1）. 按目的划分按目的划分（1）告知性广告 (informative advertising)（2）劝导性广告 (persuasive advertising)（3）提醒性广告 (reminder advertising)2）. 按内容划分按内容划分（1）

3、商品广告 (product advertising)（2）企业广告 (corporate advertising)3）. 按载体划分按载体划分（1）印刷广告 (print ads)（2）电波广告 (broadcast ads)（3）因特网广告 (internet ads)4）. 按传播范围划分按传播范围划分（1）全国性广告 (national advertising)（2）地区性广告 (regional advertising)一、广告的作用（2）（二）、 广告的作用： 显露功能； 认知功能； 激发功能； 引导功能； 艺术与教育功能； 选择广告媒体应注意什么？选择广告媒体应注意什么？ 三、广告

4、效果的测量三、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量（一）广告沟通效果的测量1. 沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法 (direct rating)（2）组合测试法 (portfolio tests)（3）实验室测试法 (laboratory tests)2. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆

5、测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。销售量（额）增长率 广告费增长率 100%广告费用增销率 =广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕讨论讨论一家玩具厂推出一款新的儿童玩具一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用用什么媒体做广告为好什么媒体做广告为好?为什么为什么?9.3 人员推销人员推销(1)一一、人员推销的特点及基本形式人员推销的特点及基本形式 1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中

6、间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。 你能举出一到两个例子吗你能举出一到两个例子吗?2、特点特点： 1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。9.3 人员推销人员推销(2) 3)满足需求的多样性 (1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。 4)推销目的的双重性 既销售商品又联系顾客的目的。 5)成本高，要求高 (二

7、二)人员推销的基本形式人员推销的基本形式 上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。二、人员推销的策略和步骤人员推销的策略和步骤(1) （一）人员推销的策略（一）人员推销的策略1试探性策略，又称：试探性策略，又称：“刺激一反应刺激一反应”策略。策略。 2针对性策略，又针对性策略，又“配方一成交配方一成交”策略。策略。 3诱导性策略，又称“诱发满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤二）、人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。 2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识包括

8、潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。 3.接近 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。人员推销的基本形式和步骤人员推销的基本形式和步骤(2) 4.面谈 面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。 5.应付异议 推销人员应随时准备应付不同意见。 6.成交 接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意

9、购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。 7.售后跟踪 执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。 （三）、（三）、人员推销的组织方法人员推销的组织方法 1、推销队伍的结构安排、推销队伍的结构安排1）. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差

10、的产品的企业。3）. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）. 复合结构安排复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3

11、. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（1）（一）推销人员的素质（一）推销人员的素质1要有良好的道德素质和进取精神2要有敏锐、深刻的观察能力3具有良好的服务态度4具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。5

12、具有丰富的知识（1）企业知识 （2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识什么是优秀的推销人员必备的素什么是优秀的推销人员必备的素质质q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型

13、高7575倍倍销售员的类型销售员的类型q 事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q 顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q 强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q 推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，

14、稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q 解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（2）（二）推销人员的招聘和遴选（二）推销人员的招聘和遴选选拔的方式一般包括一下几个方面：1表格遴选。2卷面测试。 3个别交谈。 4心理测验。 （1）

15、能力测验。 （2）性格测验。 （3）成就测验。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（三）推销人员的培训（三）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。训练的周期：训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周三、推销队伍的管理（三、推销队伍的管理（3）1推销人员训练的目标推销人员训练的总目标一般是：以一定的推销成本获得最大的销售量；稳定推销队伍；达成良好的公共关系 2推销训练的内容 推销训练的内容一般包括：企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧。 3推销训练的方法 推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种。 4、推销训练效果的测评 推销训练效果

16、一般从以下几个方面品评：新进推销人员达到一般水平所需时间；受过训练与未受训练推销成果比较；最佳与最差销售人员的个别受训背景。（四）推销人员的激励（四）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。推销人员的考核推销人员的考核考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。9.4 一、含义和特点一、含义和特点营业推广即销售促进(sales promotion)

17、是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。营业推广的主要特点：1. 促销效果明显。2. 是一种辅助性的促销方式。3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1. 赠送样品 (samples)2. 赠送优惠券 (coupons)3. 奖励 (prizes and awards)4. 现金折款 (cash refund)5. 免费试用 (free trials)（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1. 鼓励现有的顾客更多地购买；2. 吸引未使用者试用；3. 吸引竞争者地顾客。主要方式：1. 价格折扣 (price-off)2. 免费产品 (free goods)3. 津贴 (allowances)主要作用：1. 吸引中间商经销企业的产品；2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4. 抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用（三）面向推销人员促销的方式