第五章 市场细分和目标市场确定

1、第五章第五章 市场细分和目标市场确定市场细分和目标市场确定 战略营销的核心是战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定 第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分市场细分 一一. 市场细分市场细分l市场细分的概念：市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子

2、市场的分类过不同需要的若干个子市场的分类过 程程。教学内容：教学内容：1 1、市场细分化的方法与程序、市场细分化的方法与程序2 2、选择与评估目标市场、选择与评估目标市场3 3、制定公司的定位战略、制定公司的定位战略讨论题：如何正确地进行市场定位讨论题：如何正确地进行市场定位? ?要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公司定位战略等方面能较熟练地运用。司定位战略等方面能较熟练地运用。形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后独立完成案例分

3、析报告。独立完成案例分析报告。 l市场细分的结果：市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。望存在明显的差异性。l注意：注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 l市场细分的根据：市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 l市场细分的意义：市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家美国市场学家 W

4、endell R. Smith 与与1956年发年发表表“市场营销战略中的产品差异化和市场细市场营销战略中的产品差异化和市场细分分” 三个阶段：三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差产品差异异 市场营销市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销目标市场营销 （2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息

5、等资源条有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源有利于合理配置市场营销资源 二消费者市场细分 消费者市场细分的立足点是为了识别消消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细法或固定不变的模式进行

6、消费者市场细分分。1消费者市场细分标准消费者市场细分标准(1)地理因素地理因素l地区 ： 按行政区划分按行政区划分 按自然条件分按自然条件分l人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。l气候条件城乡：城镇和农村城镇和农村特大城市、大城市、中小特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样（2）人文因素）人文因素l年龄的不同阶段（注意心理年龄）l性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等）l家庭人口

7、及生命周期l收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货）l职业l教育l宗教与种族l民族与国籍 注意多种属性的人口统计细分注意多种属性的人口统计细分! (3) 心理因素心理因素l社会阶层社会阶层l生活方式生活方式 (现代、激进、传统、保守现代、激进、传统、保守)l个性：指个人特性的组合，通过个性：指个人特性的组合，通过自信、支配、自自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。l“外向外向”顾客购买商品时着眼于它的外观顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的

8、看法；和别人对他的看法；l “内向内向”顾客购买商品为了内在的需要和顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。个人的自我表现。l 这两种个性模式导致消费者在生活中力这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。l例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。l营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”(4) 行为细分行为细分l

9、消费者的反应和行为具有差异性，这种差消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点异性是细分市场至关重要的出发点。 时机时机 : 在某种场合才购买的产品在某种场合才购买的产品 季节性购买季节性购买 礼品购买礼品购买 使用者情况 : 未使用者未使用者 曾经使用者曾经使用者 潜在使用者潜在使用者 首次使用者首次使用者 经常使用者经常使用者l追求利益追求利益 （与产品概念（与产品概念 中的效用相中的效用相 当）当）l使用量使用量 少量使用者少量使用者 中量使用者中量使用者 大量使用者大量使用者l品牌忠诚度品牌忠诚度 坚定忠诚者坚定忠诚者 中度忠诚者中度忠诚者 转移型的忠诚者转移型

10、的忠诚者 多变者多变者 购买准备阶段购买准备阶段 不知该产品不知该产品已知道已知道已被通知已被通知已产生兴趣已产生兴趣已有购买欲望已有购买欲望打算购买打算购买态度：对企业市场营销态度：对企业市场营销 组合的反应性和组合的反应性和 热情度热情度热情热情肯定肯定无所谓无所谓否定否定敌视敌视2消费者市场细分的方式消费者市场细分的方式(1) 方法方法 单一因素法单一因素法 综合因素法综合因素法 系列因素法系列因素法(2) 程序程序 选定产品的市场范围选定产品的市场范围 列举潜在顾客的基本要点列举潜在顾客的基本要点 分析潜在顾客的不同要点分析潜在顾客的不同要点 剔除潜在顾客的共同要点剔除潜在顾客的共同要

11、点 为不同的子市场暂定一个称谓为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并并三三. 工业品市场细分的变量工业品市场细分的变量l1人口变量人口变量l2经营变量经营变量l3采购方法采购方法l4情景因素情景因素l5个性特征个性特征人口变量人口变量 行业行业:我们应当把重点放在购买这种产品我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些行业的哪些行业? 公司规模公司规模:我们应该把重点放在多大规模我们应该把重点放在多大规模 的公司的公司? 地址地址:我们应该把重点放在哪些地区我们应该把重点放在哪些地区?经营变量经营变量 技术技术:我们应该把重

12、点放在哪些顾客重视我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术的技术? 使用者使用者/非使用者情况非使用者情况:我们应该把重点放我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？用者？ 顾客能力：我们应该把重点放在需要很顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？顾客？ 采购方法采购方法 采购职能组织：我们应该把重点放在采采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？高度分散的公司？ 权力机构：我们应该把重点放在工程技权力机构：

13、我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？员占主导地位的公司？采购方法采购方法 现有关系的性质：我们应该把重点放在现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？求最理想的公司？ 总采购政策：我们应该把重点放在乐于总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？还是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：我们应该把重点放在追求质购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、

14、重视服务的公司，还是注重量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？价格的公司？情境因素情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本公司特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货，订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？还是少量订货？个性特征个性特征 购销双方的相似点：我们是否应该把重购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念

15、与本公司点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？相似的公司？ 对待风险的态度：我们应该把重点放在对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？顾客？ 忠诚度：我们是否应该把重点放在那些忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？对供应商非常忠诚的公司？四四.有效细分的条件有效细分的条件l1可衡量性可衡量性l2足量性足量性l3可接近性可接近性l4差异性差异性l5行动可能性行动可能性可衡量性可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。征程度。 某些细分变量很难衡量。某些细分变

16、量很难衡量。足量性足量性 即细分市场的规模要大到足够获利的程即细分市场的规模要大到足够获利的程度。度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。程度。差异性差异性 细分市场在观念上能被区别，并且对不细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度

17、。有效计划的可行程度。第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定一一. 评估细分市场评估细分市场l1.细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展l2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力: 波特的波特的5个个竞争力竞争力l3.公司的目标和资源公司的目标和资源第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定二二. 选择目标市场选择目标市场l1.密集单一市场密集单一市场l2.有选择的专门化有选择的专门化l3.产品专门化产品专门化l4.市场专门化市场专门化l5.完全市场覆盖完全市场覆盖 无差异营销无差异营销 有差异营销有差异营销第三节第三节 市场定位市场定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本

18、公司的产品同竞争者产品相区 别的行动。l一. 差异化工具l二. 有效差异化应满足的原则l三. 选定差异l四. 传播“差异”形象 定位是对公司的产品进行设计，从而使定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。有价值的位置的行动。 一一. 差异化工具差异化工具l1. 产品差异化产品差异化l2服务差异化服务差异化l3人员差异化人员差异化l4形象差异化形象差异化1.产品差异化产品差异化 (1) 特色特色 (2) 性能质量性能质量 (3) 一致性一致性 (4) 耐用性耐用性 (5) 可靠性可靠性 (6) 可维修性可维修性

19、(7) 风格风格 (8) 设计设计 (1) 特色：产品的基本功能的某些增补特色：产品的基本功能的某些增补l 询问顾客：询问顾客： 你觉得这产品怎么样？你觉得这产品怎么样？ 喜欢哪些地方？喜欢哪些地方？ 是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？ 是些什么特色？是些什么特色？ 每一种特色你愿意附多少钱？每一种特色你愿意附多少钱？ 其他顾客提到的那些特色你觉得怎样其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？l 列举可能的潜在特色列举可能的潜在特色l 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值决定哪些特色值得增加（估算顾客价值 和顾客成本）和顾客成本）l 考虑特色组合的条件（降低成本

20、和价格）考虑特色组合的条件（降低成本和价格）(2) 性能质量：产品主要特点在运用中的性能质量：产品主要特点在运用中的 水平水平l 四种质量水平：低，平均，高，超级四种质量水平：低，平均，高，超级l 权衡质量水平和利润之间的关系权衡质量水平和利润之间的关系l 随时间的变化管理产品质量随时间的变化管理产品质量(3) 一致性：一致性： 产品的设计和使用与预定标产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度准的吻合程度(4) 耐用性：耐用性： 产品预期的使用寿命产品预期的使用寿命(5) 可靠性：可靠性： 在一定时间内将产品保持不在一定时间内将产品保持不 坏的可能性坏的可能性(6) 可维修性：可维修性：一个产品出了故障或用坏后一个产品出了故障或用坏后 可以修理的容易程度可以修理的容易程度(7) 风格：风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果产品给予顾客的视觉和感觉效果(8) 设计：设计：综合性要素综合性要素一一. 差异化工