白云山胃康U2013年度媒介推广策略

1、1胃康胃康U2008年度年度媒介推广策略媒介推广策略 2007.102指引指引3数据来源数据来源央视市场研究(CTR)AdexPower2005年1月至2007年7月新生代调研Telmar2006年秋(2005年7月至2006年6月)央视索福瑞InfoSys2006年9月至2006年11月4竞争品牌媒体投放分析竞争品牌媒体投放分析5 06 06年与年与0505年相比，整体广告花费下降年相比，整体广告花费下降11%11%，除丽珠得乐的广告花费增加，除丽珠得乐的广告花费增加40%40%外，外，其他品牌均是不同程度的下降，其他品牌均是不同程度的下降，本品花费下降近七成本品花费下降近七成； 0606年

2、与年与0707年同期相比，年同期相比，胃必治广告花费激增胃必治广告花费激增263%263%，斯达舒上浮，斯达舒上浮36%36%，丽珠得，丽珠得乐虽然下降乐虽然下降5%5%，但浮动不大，不与特殊关注，但浮动不大，不与特殊关注，而本品却下降而本品却下降54%54%。主竞品年度花费趋势图主竞品年度花费趋势图单位:RMB000975,883975,883473,077.70473,077.701,100,7201,100,720CTR AdexPowerCTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.7777,958.60777,958.606主竞品花费占比主竞品花费占

3、比(S.O.S.)(S.O.S.)单位:RMB000总花费：总花费： 1,100,7201,100,720总花费：总花费： 473,077.70473,077.70CTR AdexPowerCTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.7 竞品主要以斯达舒和胃必治占主导地位，广告花费占总广告费用的竞品主要以斯达舒和胃必治占主导地位，广告花费占总广告费用的8080以上。以上。总花费：总花费： 975,883975,883总花费：总花费： 777,958.60777,958.607竞品与本品均采用竞品与本品均采用全年持续脉动式投放方式。全年持续脉动式投放方式。单位

4、:RMB000数据来源：CTR，电视、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年7月主竞品投放季节性分析主竞品投放季节性分析820052005年年1,100,7201,100,72020062006年年1-71-7月月473,077.70473,077.7020072007年年1-71-7月月777,958.60777,958.60数据来源：CTR，电视、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析主竞品投放区域性分析主竞品整体趋势主竞品整体趋势单位:RMB000投放市场主要集中在广东，四川、吉林、广西等胃病高发地区；投放市场主要集中在广东，四川、吉林、广西等胃病高发地区；06年

5、与年与05年全年相比，不仅增加了全国性媒体的投放力度，更改变了原有的区域分配比例，提年全年相比，不仅增加了全国性媒体的投放力度，更改变了原有的区域分配比例，提升了山西、贵州、广西、陕西和北京的花费份额；升了山西、贵州、广西、陕西和北京的花费份额；06年与年与07年同期相比，广告花费总体上升年同期相比，广告花费总体上升64%，投放策略如图显示：降低一半的全国性媒体花，投放策略如图显示：降低一半的全国性媒体花费增加到其他市场，在加大重点市场投放力度的同时扩充其他市场。费增加到其他市场，在加大重点市场投放力度的同时扩充其他市场。20062006年年975,883975,8839数据来源：CTR，电视

6、、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析主竞品投放区域性分析斯达舒斯达舒单位:RMB000全国性媒体花费始终占总花费比重的主体部分，全国性媒体花费始终占总花费比重的主体部分，06年略有上升，但年略有上升，但，吉林、广西和江苏、重庆、安徽等地增大媒体投放力度。，吉林、广西和江苏、重庆、安徽等地增大媒体投放力度。20052005年年 702702,652,65220062006年年1-71-7月月322,430322,43020072007年年1-71-7月月439,136439年597,672597,67210数据来源：CTR，电视、报纸、杂志

7、时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析主竞品投放区域性分析胃必治胃必治06年总花费比年总花费比05年降低年降低20%，05年主要采取大面积投放地方台策略，年主要采取大面积投放地方台策略，06年由于预算有限，年由于预算有限，1-7月主要以投月主要以投放全国性媒体为主，后半年提升四川、山西和陕西等重点市场投放费用。放全国性媒体为主，后半年提升四川、山西和陕西等重点市场投放费用。07年广告花费激增，在原有重点市场的基础上扩大其他市场，但还是采用以地方性媒体为主。年广告花费激增，在原有重点市场的基础上扩大其他市场，但还是采用以地方性媒体为主。单位:RMB00020052005年年 2462

8、46,596,59620062006年年1-71-7月月73,99473,99420072007年年1-71-7月月268,572268,57220062006年年197,133197,13311主竞品投放区域性分析主竞品投放区域性分析丽珠得乐丽珠得乐数据来源：CTR，电视、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年7月06年下半年增加了全国性的媒体花费；年下半年增加了全国性的媒体花费；07年预算相对降低，减少全国性的媒体年预算相对降低，减少全国性的媒体花费，增大了北京、广州等重点市场的媒体投放；增加了重点城市上海，并大力进花费，增大了北京、广州等重点市场的媒体投放；增加了重点城市上海，并大力进行

9、媒体投放。行媒体投放。20052005年年123,312123,31220062006年年1-71-7月月7171，05605620072007年年1-71-7月月6767，674674单位:RMB00020062006年年172,212172,21212数据来源：CTR，电视、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析主竞品投放区域性分析胃康胃康U本品重点市场为广东和海南；本品重点市场为广东和海南；0707年放弃海南主以广东本省作为大本营集中年放弃海南主以广东本省作为大本营集中投放。投放。20052005年年 2828,160,16020062006年年1-71-7月月5

10、,5975,59720072007年年1-71-7月月2,5762,57620062006年年8,8678,867单位:RMB00013花费占比本品重点市场竞争格局本品重点市场竞争格局CTR AdexPowerCTR AdexPower 2006.1-2006.10 2006.1-2006.10本品除了广东、河南、湖北、安徽、陕西、重庆、四川本品除了广东、河南、湖北、安徽、陕西、重庆、四川等区域有一些市场份额，其他区域基本上被竞品所占据等区域有一些市场份额，其他区域基本上被竞品所占据14主竞品媒体组合主竞品媒体组合单位:RMB000数据来源：CTR，电视、报纸、杂志 时期范围05年1月-07年

11、7月竞品主要以电视媒体投放为主；而本品则大量的使用电台媒体竞品主要以电视媒体投放为主；而本品则大量的使用电台媒体15数据来源：央视市场研究中心；媒体：电视主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析花费趋势花费趋势单位:RMB000电视媒体的使用投放以斯达舒为最多电视媒体的使用投放以斯达舒为最多在季节分布上以第一、四季度为高峰值，全年形成了栅栏式的投放模式在季节分布上以第一、四季度为高峰值，全年形成了栅栏式的投放模式,其中第六其中第六、七、八月份是投放的淡季。、七、八月份是投放的淡季。05年年06年年07年年16主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析-组合策略组合策略CTR AdexPo

12、werCTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.7单位:RMB000竞品斯达舒和胃必治大量使用卫视媒体和中央台组合投放，丽珠得竞品斯达舒和胃必治大量使用卫视媒体和中央台组合投放，丽珠得乐以市级媒体为主。乐以市级媒体为主。17主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析中央台投放明细中央台投放明细竞品投放主要集中在竞品投放主要集中在CCTV-138,CCTV-138,三套为最多。其中斯达舒在中国教育频三套为最多。其中斯达舒在中国教育频道投放较多，各频道道投放较多，各频道0707年较年较0606年投放相比略有降低。年投放相比略有降低。单位:RMB000CTR

13、AdexPowerCTR AdexPower 2006.1-2006.10 2006.1-2006.1018主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析卫视台投放明细卫视台投放明细单位:RMB000CTR AdexPowerCTR AdexPower 2005.1-2006.10 2005.1-2006.10竞品都以安徽、湖南、山东等卫视作为投资的重点其他卫视作为辅助竞品都以安徽、湖南、山东等卫视作为投资的重点其他卫视作为辅助 0606年较年较0505年相比较而言除了江中草珊瑚卫视的投放有上升趋势，其他品牌比例有所下降。年相比较而言除了江中草珊瑚卫视的投放有上升趋势，其他品牌比例有所下降。 1

14、9单位单位: :次数次数单位单位: :次数次数单位单位: :次数次数主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析物料物料/ /时段时段/ /节目节目06.1-1006.1-10数据来源数据来源:CTR AdexPower:CTR AdexPower 2006.1-2006.10 2006.1-2006.1020主竞品电视媒体投放分析主竞品电视媒体投放分析音量对比音量对比 06.1-06.1006.1-06.10GRPS数据来源数据来源:CSM Infosys:CSM Infosys 2006.1-10 24-44 2006.1-10 24-44岁岁各品牌在广东省的音量均不高，主要是因为并没有刻

15、各品牌在广东省的音量均不高，主要是因为并没有刻意针对广东做重点投放；意针对广东做重点投放；江中和桂龙两个品牌构成了各市场的主要音量来源：江中和桂龙两个品牌构成了各市场的主要音量来源：高峰期月度音量均维持在高峰期月度音量均维持在外，外，表现不相伯仲表现不相伯仲2101002003004005006007008002005.012005.022005.032005.042005.052005.062005.072005.082005.092005.102005.112005.122006.012006.022006.032006.042006.052006.062006.072006.082006

16、.092006.102006.112006.122007.12007.22007.32007.42007.52007.62007.7斯达舒斯达舒丽珠得乐丽珠得乐胃康U胃康U数据来源：央视市场研究中心；媒体：报纸2005.12007.7主竞品报纸媒体投放分析主竞品报纸媒体投放分析花费趋势花费趋势单位:RMB000竞品花费主要集中在竞品花费主要集中在79月份形成一个高峰月份形成一个高峰22主竞品报纸媒体投放分析主竞品报纸媒体投放分析区域分布区域分布CTR AdexPower 2006.1-10单位:RMB000胃必治没有使用报纸媒体，广东、四川、上海等区域媒体是各竞品投放的区域重点胃必治没有使用报

17、纸媒体，广东、四川、上海等区域媒体是各竞品投放的区域重点23主竞品报纸媒体投放分析主竞品报纸媒体投放分析-组合策略组合策略CTR AdexPowerCTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.7单位:RMB000竞品斯达舒大量使用了市级媒体和一个国家级媒体（中国工商报），竞品斯达舒大量使用了市级媒体和一个国家级媒体（中国工商报），丽珠得乐只在丽珠得乐只在0505年使用了省级和市级媒体，其他年份没有投放，本品在年使用了省级和市级媒体，其他年份没有投放，本品在0606年使用了市级媒体。年使用了市级媒体。24主竞品报纸媒体投放分析主竞品报纸媒体投放分析省级媒体投放

18、明细省级媒体投放明细竞品投放省级报纸媒体只有斯达舒在竞品投放省级报纸媒体只有斯达舒在0505年有投放，其他竞品都没有使用年有投放，其他竞品都没有使用单位:RMB000CTR AdexPowerCTR AdexPower 2006.1-2006.10 2006.1-2006.1025主竞品报纸媒体投放分析主竞品报纸媒体投放分析市级媒体投放明细市级媒体投放明细竞品投放市级报纸媒体中斯达舒为最多，曾现逐年递减的状态，丽珠得竞品投放市级报纸媒体中斯达舒为最多，曾现逐年递减的状态，丽珠得乐只有在乐只有在0505年有投放，楚天都市报是投放最多的媒体。年有投放，楚天都市报是投放最多的媒体。单位:RMB000

19、CTR AdexPowerCTR AdexPower 2006.1-2006.10 2006.1-2006.1026数据来源：央视市场研究中心；媒体：杂志主竞品杂志媒体投放分析主竞品杂志媒体投放分析花费趋势花费趋势单位:RMB000竞品中只有丽珠得乐投放了杂志媒体，但其投放没有规律可循，疑为采用特殊竞品中只有丽珠得乐投放了杂志媒体，但其投放没有规律可循，疑为采用特殊形式的投放。形式的投放。27主竞品杂志媒体投放分析主竞品杂志媒体投放分析-组合策略组合策略CTR AdexPowerCTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.7单位:RMB000丽珠得乐丽珠得乐

20、；媒体媒体健健康与美容康与美容；投放类型均为；投放类型均为。28数据来源：央视市场研究中心；媒体：电台主竞品电台媒体投放分析主竞品电台媒体投放分析花费趋势花费趋势单位:RMB000竞品仅有斯达舒投放，投放竞品仅有斯达舒投放，投放2个月的个月的；本品本品05年主以投放电视和电台媒体，电台媒体预算占总预算的年主以投放电视和电台媒体，电台媒体预算占总预算的40%；06年由于整体预年由于整体预算限制的原因，其主要媒体投放类型为广东省级电台；算限制的原因，其主要媒体投放类型为广东省级电台；07年持续以电台为主要媒体。年持续以电台为主要媒体。29单位单位: :次数次数单位单位: :次数次数单位单位: :次

21、数次数主竞品电台媒体投放分析主竞品电台媒体投放分析物料物料/ /时段时段/ /节目节目数据来源数据来源:CTR AdexPower:CTR AdexPower 2005.1-2007.7 2005.1-2007.730总结总结口腔用药竞争形势要复杂许多：整体品类呈稳步增长趋势(37%);主品牌的投资则呈现出两极分化的态势：桂龙、江中分别保持了64%和184%的高增长率，其他三个品牌则表现出大幅度的下滑趋势；桂龙、江中始终占据了投放的前两位；06年1-10月份投资更加集中，两个品牌占据了竞品总投量的79%，三金、健康元分别为10%，本品仅占1%；季节性：三金凭借着非常高的市场知名度作基础，采取了

22、持续提醒的投放策略；江中以每年的9月份至3月份为波峰，展开明显攻势；健康元在形成设定上集中在夏季与我们最为接近；桂龙则以持续不断的高投放量保证连续的广告攻势31区域策略与媒体策略： 江中：连续两年重点市场花费排名顺序变化较大，处于全面撒网、培育重点市场的跑马圈地阶段 桂龙：伴随着投资的增加，在针对重点市场作持续投入的基础上，重点加强了中央台的投放， 三金/健康元：花费的明显降低带来的是区域范围的收缩，集中优势投资于重点市场，同时利用全国性媒体做持续提醒；的市场策略。在主竞品“防守”、“出击”的夹击下，口炎清做出了北上、东扩、西进的扩张决定，但广告花费却是三大品牌中所占的,换来的则是在总收视点上

23、极为悬殊的差别1.在日益激烈的竞争环境和日益严峻的市场形势下，作为跟进者首要考虑的应在日益激烈的竞争环境和日益严峻的市场形势下，作为跟进者首要考虑的应是如何找到定位的差异化，保证品牌推广的持续有效；是如何找到定位的差异化，保证品牌推广的持续有效；2.建议先期选择在局部市场引爆品牌效应，获得局部优势后以点带线，以线带建议先期选择在局部市场引爆品牌效应，获得局部优势后以点带线，以线带面的展开阶段性传播面的展开阶段性传播总结总结32咽喉用药市场发展现状咽喉用药市场发展现状33 调查对象及样本量： CMMS调研范围覆盖30个城市 15-64岁的城区与郊区常住人口（连续居住3个月以上） 每年访问70,0

24、00个成功样本，其中北京、上海各5,000，广州、成都各4,000，其余城市各2,000 调查的时间及方法：单一来源年度连续调查和研究 CMMS2006年秋季：年秋季：2005年年7月月-2006年年6月连续进行月连续进行 PPS抽样，问卷调查：媒体问卷面访；产品问卷留置 主要调查内容 人口统计信息 媒体接触习惯 生活形态及生活态度 产品/品牌消费习惯CMMS (China Marketing & Media Study)中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究34主要品牌市场渗透率与忠诚度比较主要品牌市场渗透率与忠诚度比较单位：%数据来源：CMMS2006秋 重点市场建组市场中几大传统品

25、牌占据着明显的领先优势；忠诚度与渗透率基市场中几大传统品牌占据着明显的领先优势；忠诚度与渗透率基本呈现出正相关的关系本呈现出正相关的关系35消费者品牌转换分析消费者品牌转换分析数据来源：CMMS2006秋 重点市场建组处于第一集团的金嗓子、三金、江中，消费者的转换大多发生在三大品处于第一集团的金嗓子、三金、江中，消费者的转换大多发生在三大品牌之间；牌之间；对于其他品牌而言，第一集团品牌则表现出了很强的替换性；很高一部对于其他品牌而言，第一集团品牌则表现出了很强的替换性；很高一部分比例的消费者有从其他品牌向第一集团流入的趋势分比例的消费者有从其他品牌向第一集团流入的趋势36主竞品目标消费群分析主

26、竞品目标消费群分析数据来源：CMMS2006秋 重点市场建组37主竞品目标消费群分析主竞品目标消费群分析数据来源：CMMS2006秋 重点市场建组38发现与启示发现与启示u处于渗透率明显领先的第一集团处于渗透率明显领先的第一集团u消费忠诚度高消费忠诚度高u消费群体广泛，没有明显的差异消费群体广泛，没有明显的差异化定位，化定位，35岁以上中低收入人群比岁以上中低收入人群比例较高例较高u渗透率较低；渗透率较低；u由于产品力的问题，造成市场规由于产品力的问题，造成市场规模有限模有限u明确的目标群定位：明确的目标群定位：20-34岁女性岁女性/高学历高学历/高收入高收入u明确定位带来的是非常少的品牌明

27、确定位带来的是非常少的品牌转移率；转移率；39核心消费群的界定核心消费群的界定40什么是什么是ClusterCluster是用来确定无法用简单的人口统计术语定义的目标消费者群体。Cluster是将人们分成相似态度和行为方式的组别：组合在一起的人群，同一组的人非常相似，而不同组之间又截然不同。通过对各组群的细分和研究，了解各组群的媒体消费习惯和人口统计特性，帮助我们更有效的定义目标人群，发展媒体策略。41在系统中输入所有在系统中输入所有For Cluster的生活形态语句的生活形态语句根据根据使用咽喉药使用咽喉药人群的关键特征人群的关键特征42筛选筛选 %Inf 排序结果中前排序结果中前30-3

28、5位的生活形态，进行位的生活形态，进行Cluster研究研究43在系统中输入排列筛选出的在系统中输入排列筛选出的30-35个生活态度个生活态度44选择系统推荐的选择系统推荐的3-Cluster Solution，分析结果，分析结果45物理特征还原物理特征还原46如何寻找如何寻找“口炎口炎e清清”的传播目标人群的传播目标人群 15-29岁，单身，略岁，单身，略倾向女性，多为中倾向女性，多为中专教育水平专教育水平 主要集中于学生和主要集中于学生和上班族上班族 个人月收入在个人月收入在1000元以下元以下 20-44岁，略偏女性，岁，略偏女性，中专中专/高中教育水平高中教育水平以上以上 上班族上班族

29、(多为政府机多为政府机关关/企业职工企业职工) 个人月收入在个人月收入在2000元以上元以上CLU-1(人群比重人群比重32%)CLU-2(人群比重人群比重34%) 40岁以上，略倾向岁以上，略倾向男性，教育水平较男性，教育水平较低低(初中以下学历初中以下学历) 退休或公交、出租、退休或公交、出租、运输及制造业职工运输及制造业职工 个人月收入在个人月收入在1000元以下元以下CLU-3(人群比重人群比重34%)47核心人群生活态度核心人群生活态度娱乐休闲：娱乐休闲： 卡拉OK是最喜欢的消遣之一 音乐在生活中有着很重要的地位 经常去电影院看电影生活态度：生活态度：我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的

30、生活我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我希望被视为一个领导者；我身边的人常常来征求我的意见与其他人相比,我的穿着更加时髦吸引异性的注目是我很喜欢的感觉消费观：消费观： 重视品牌，喜欢的品牌会一直使用 喜欢尝试新的品牌，喜欢购买具有独特风格的产品广告广告/媒体观：媒体观： 购买商品时，有广告的品牌比较可靠 需要信息时，首先想到从因特网上查找 杂志帮助我跟上最新潮流 名人推荐的品牌通常不会错48核心受众媒体接触习惯核心受众媒体接触习惯49同意指数同意指数 %倾向性倾向性 100%目标人群媒体接触习惯目标人群媒体接触习惯数据来源：CMMS2006秋目标人群：24-44岁/白领50电视媒体收视习惯电视媒

31、体收视习惯-经常收看的节目类型经常收看的节目类型数据来源：CMMS2006秋目标人群：24-44岁/白领51杂志媒体阅读习惯杂志媒体阅读习惯-感兴趣的栏目感兴趣的栏目数据来源：CMMS2006秋目标人群：24-44岁/白领52广播媒体收听习惯广播媒体收听习惯-收听地点收听地点数据来源：CMMS2006秋目标人群：24-44岁/白领53广播媒体收听习惯广播媒体收听习惯-经常收听的栏目经常收听的栏目数据来源：CMMS2006秋目标人群：24-44岁/白领54目标人群的媒体使用习惯目标人群的媒体使用习惯-大众媒体大众媒体电视电视接触广泛收看时间集中在平时晚间深收看时间集中在平时晚间深夜和周末，娱乐、

32、体育和外夜和周末，娱乐、体育和外来剧集等更受其关注和喜爱来剧集等更受其关注和喜爱大量的出行和户外活动，使户外户外媒体被广泛接触冲击力强精致的媒体形式更冲击力强精致的媒体形式更吸引其眼球吸引其眼球55目标人群的媒体使用习惯目标人群的媒体使用习惯-细分媒体细分媒体平面媒体平面媒体受到互联网冲击阅读时间减少时尚、休闲等内容仍为获取新资讯时尚、休闲等内容仍为获取新资讯的重要来源的重要来源广播广播媒体的接触时间主要在上下班途中乘车和驾车时音乐广播是上班族非常喜爱的媒体，音乐广播是上班族非常喜爱的媒体，交通广播中的道路讯息也受到高度交通广播中的道路讯息也受到高度关注关注网络网络是学习、工作和娱乐生活中必不

33、可少的工具和沟通平台562007年媒介投放策略年媒介投放策略57 口炎清品牌知名度的进一步扩大口炎清品牌知名度的进一步扩大 传递口炎清去火消炎的产品特性传递口炎清去火消炎的产品特性 面对细分市场卡位：口炎面对细分市场卡位：口炎e清新品上市告知清新品上市告知 利用口炎利用口炎e清的推广，增加品牌感性价值，提升竞争力清的推广，增加品牌感性价值，提升竞争力传播目标及媒体任务传播目标及媒体任务媒体任务媒体任务 集中资源沟通核心目标消费群：集中资源沟通核心目标消费群：24-44岁都市白领岁都市白领 传播传播“拉近你我距离拉近你我距离”的品牌诉求点的品牌诉求点58多样化的生活方式多样化的生活方式必然需要多

34、样化的必然需要多样化的媒体组合媒体组合我们面临的挑战我们面临的挑战 前有寡头垄断，后有诸侯混战，面临竞品的强力投资、水前有寡头垄断，后有诸侯混战，面临竞品的强力投资、水涨船高的媒体价格，如何在投入与产出间找到最佳利益点？涨船高的媒体价格，如何在投入与产出间找到最佳利益点？；进而扩展至全国；进而扩展至全国 有没有办法通过媒体，将品牌的理念与消费者的生活态度有没有办法通过媒体，将品牌的理念与消费者的生活态度直接联系起来？直接联系起来？59媒体组合媒体组合60栅栏式的媒体行程，集中火力在重点时期栅栏式的媒体行程，集中火力在重点时期五一五一暑假暑假 3月下旬月下旬-4月初月初 轻投放力度轻投放力度 预

35、热市场；鼓预热市场；鼓励通路励通路 4月中月中-5月初月初 中等投放力度中等投放力度 全国范围内，全国范围内，抓住五一黄金周，抓住五一黄金周，为即将到来的旺为即将到来的旺季预热；提醒消季预热；提醒消费者记忆；同时费者记忆；同时鼓励通路鼓励通路 5月中月中-6月中月中 较高投放力度较高投放力度在饮品旺季，在饮品旺季，保持一定音量，保持一定音量，以与竞争对手抗以与竞争对手抗衡，促进销售衡，促进销售十一十一1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 7月初月初-7月中月中 较轻投放力度较轻投放力度在饮品旺季，在饮品旺季，提醒消费者，提醒消费者，促进销售促进销售Burst-1Burst-2

36、Burst-3Burst-461电视媒体传播策略电视媒体传播策略电视媒体电视媒体-主打媒体，主打媒体，迅速提高品牌知名度的最有效迅速提高品牌知名度的最有效媒体；其他媒体为补充媒体；其他媒体为补充主要市场主要市场保证音量以与竞品抗衡保证音量以与竞品抗衡旺季旺季/节假日节假日加大投放力度加大投放力度集中火力在集中火力在黄金时间黄金时间/收视水平高收视水平高/集中度高的媒体集中度高的媒体，减少浪费度，提高有效接触频次减少浪费度，提高有效接触频次62电视媒体执行策略电视媒体执行策略-力度的设定力度的设定建议建议”口炎口炎e清清”全新全新Campaign推广的有效到达频次为：推广的有效到达频次为：4次次

37、首先：根据目前的市场状况和消费者特性来制定有效到达频次首先：根据目前的市场状况和消费者特性来制定有效到达频次63电视媒体执行策略电视媒体执行策略-力度的设定力度的设定其次：根据目标对象的到达率曲线来寻找性价比最高的到达率范围其次：根据目标对象的到达率曲线来寻找性价比最高的到达率范围到到达达率率%总收视点总收视点 GRPs以沈阳为例以沈阳为例64电视媒体执行策略电视媒体执行策略-力度的设定力度的设定最终，综合考量各市场竞争形势，制定媒介音量力度最终，综合考量各市场竞争形势，制定媒介音量力度65电视媒体执行策略电视媒体执行策略-时段和节目的选择时段和节目的选择 时段选择时段选择 挑选晚间和周末白天

38、时段，保证收视高峰时段的广告比例，有力挑选晚间和周末白天时段，保证收视高峰时段的广告比例，有力地进行广告信息传递地进行广告信息传递 节目类型选择和任务节目类型选择和任务 新闻、内地新闻、内地/港台电视剧大众节目类型港台电视剧大众节目类型 具有收视高、覆盖人群广的特点具有收视高、覆盖人群广的特点 可以在短时间内覆盖广泛人群，造成较大收视影响，迅速建立知名可以在短时间内覆盖广泛人群，造成较大收视影响，迅速建立知名度度 音乐、电影、经济报道类等核心目标人群喜欢收看的节目类型音乐、电影、经济报道类等核心目标人群喜欢收看的节目类型 对核心人群具有较强吸引力对核心人群具有较强吸引力 贴近核心人群，进行针对性告知和持续提醒贴近核心人群，进行针对性告知和持续提醒66电视媒体执行策略电视媒体执行策略67广播媒体执行策略广播媒体执行策略1. 配合电视媒体的投放，分阶段的展开媒体使用，辅助配合电视媒体的投放，分阶段的展开媒体使用，辅助扩大覆盖面扩大覆盖面2. 利用广播媒体高频次、