德芙-消费心理学案例

1、 德芙DOVE测绘1231班李涛学号：201210207010德芙给你的第一印象是什么？食物：原味巧克力、牛奶巧克力.美味：牛奶香浓、丝般感受.广告：唯美、清新品味.包装：曲线、心形.情感：亲切、甜蜜、温馨.品牌：选购首选、家喻户晓.德芙的广告 德芙的推广的成功，不仅仅只是因为德芙本身的包装漂亮和口感好，让消费者注意到德芙的存在，随之有想买它的冲动的正是源于德芙的广告。 1. 德芙广告的创意 2. 德芙的文化 3. 德芙的宣传媒介1.德芙广告的创意德芙巧克力德芙巧克力“牛奶香浓，丝般牛奶香浓，丝般感受感受”。这个广告词经典在于能给消费这个广告词经典在于能给消费者带来者带来“丝般感受丝般感受”的

2、心理体的心理体验。验。此广告文案还采用了类比联想此广告文案还采用了类比联想的手法，用丝绸的地质与巧克的手法，用丝绸的地质与巧克力的纯正口味进行类比，想象力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。丰富，增强了广告表达效果。用丰富的联想，营造出舒适、用丰富的联想，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。再来看，优雅、浪漫的意境。再来看，虽然广告采用的不是众人皆知虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。让人心生美的感受。2.德芙的文化 巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克巧克力

3、本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为点，将其巧克力起名

4、为DOVE，与，与LOVE只有一字之差。德只有一字之差。德芙芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来。连起来就是就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子，还有和平的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音的含义。中文德芙谐音“得福得福”即得到幸福。玛氏把世界文即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中在在人们心中DOVE就代表着就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。的知

5、名度。3.德芙的宣传媒介 在宣传方面，德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等，在宣传方面，德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等，还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。浓诱人的漩涡中飞出，想先

6、尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在也把现在最为普遍的电视机

7、作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。们的生活。德芙产品的包装包装整体颜色德芙一直走的是高端路线，目标受众主要是年轻女性，所以它的包装设计多德芙一直走的是高端路线，目标受众主要是年轻女性，所以它的包装设计多样式，外形好看并且又极富高贵感，它的包装颜色大致有巧克力色、红色、样式，外形好看并且又极富高贵感

8、，它的包装颜色大致有巧克力色、红色、淡紫色等。但是不管颜色怎么变，包装上的那条银白色的丝带状带子永不变。淡紫色等。但是不管颜色怎么变，包装上的那条银白色的丝带状带子永不变。总会使消费者联想到广告总会使消费者联想到广告“此刻尽丝滑此刻尽丝滑”，从而把它与广告的温馨画面联想，从而把它与广告的温馨画面联想在一起，使消费者感受到温馨感而不是冷冰冰的产品，这样就与其他产品区在一起，使消费者感受到温馨感而不是冷冰冰的产品，这样就与其他产品区别开来，刺激消费者的购买欲。由于德芙产品有巧克力色，在我看来，这颜别开来，刺激消费者的购买欲。由于德芙产品有巧克力色，在我看来，这颜色本身就给人以高贵感，突出了它的高端

9、性；有红色的，红色是一种温暖兴色本身就给人以高贵感，突出了它的高端性；有红色的，红色是一种温暖兴奋的颜色，年轻女性大多富含激情，这颜色也符合德芙定的以年轻女性为主奋的颜色，年轻女性大多富含激情，这颜色也符合德芙定的以年轻女性为主要的目标市场的，走高端的销售路线的标准，而且中国人对红色有种特别的要的目标市场的，走高端的销售路线的标准，而且中国人对红色有种特别的偏好。各种喜庆以红色为主打色，赠送的礼品也希望是红色的，既喜庆也有偏好。各种喜庆以红色为主打色，赠送的礼品也希望是红色的，既喜庆也有吉祥之意，这适合中国地区消费者的心理需求；紫色包装有浪漫之意，因为吉祥之意，这适合中国地区消费者的心理需求；

10、紫色包装有浪漫之意，因为紫色是一种高贵，浪漫的颜色，在德芙针对的目标消费者紫色是一种高贵，浪漫的颜色，在德芙针对的目标消费者年轻女性的这年轻女性的这一群体中，这无疑又一次极度适合她们的需求，但不管是以红色抑或者是以一群体中，这无疑又一次极度适合她们的需求，但不管是以红色抑或者是以紫色为主要色调的包装，包装正面的那条丝带状飘逸的带子一直是永久的标紫色为主要色调的包装，包装正面的那条丝带状飘逸的带子一直是永久的标志。那标志有动态感、飘逸感，使包装富有动态性。在琳琅满目的货架上与志。那标志有动态感、飘逸感，使包装富有动态性。在琳琅满目的货架上与别的产品形成对比。这就是德芙巧克力产品的包装颜色的策略。

11、别的产品形成对比。这就是德芙巧克力产品的包装颜色的策略。包装的形状及材质产品包装的形状对产品来说是一个不可忽视的环节，德产品包装的形状对产品来说是一个不可忽视的环节，德芙巧克力产品就很好的注意到了这样的一个细节。芙巧克力产品就很好的注意到了这样的一个细节。德芙产品的包装盒形状有心形的、透明的长方体形状的、德芙产品的包装盒形状有心形的、透明的长方体形状的、椭圆形的，圆柱形的、五角星形状的等，这不同形状的可适应椭圆形的，圆柱形的、五角星形状的等，这不同形状的可适应不同的消费者。心形可适合情侣或适合普通朋友等，是表达爱不同的消费者。心形可适合情侣或适合普通朋友等，是表达爱的方式。长方体形状的、圆柱形

12、形状的等可满足不同消费者的的方式。长方体形状的、圆柱形形状的等可满足不同消费者的不同爱好。而且包装盒有大有小，照顾了不同的消费人群。产不同爱好。而且包装盒有大有小，照顾了不同的消费人群。产品包装的材质有铁盒的品包装的材质有铁盒的制作比较精细，硬度做得很好。有制作比较精细，硬度做得很好。有塑料的塑料的质地轻，适合携带。有纸盒的质地轻，适合携带。有纸盒的环保，并且有不环保，并且有不同价位的，根据包装就可确定价位的高低，因为包装很好的表同价位的，根据包装就可确定价位的高低，因为包装很好的表现了产品。德芙巧克力有不同的口味，口味不同的巧克力包装现了产品。德芙巧克力有不同的口味，口味不同的巧克力包装也不

13、同。就如心形铁盒状的包装盒不容易坏掉，可代表长长久也不同。就如心形铁盒状的包装盒不容易坏掉，可代表长长久久的爱情或友谊等情感，并且也善于保存，吸引消费者购买，久的爱情或友谊等情感，并且也善于保存，吸引消费者购买，扩大了消费者市场。扩大了消费者市场。包装上显眼的文字“DOVE” 就像每个人都有自己的名字一样，德芙也有自己的名字，中文德就像每个人都有自己的名字一样，德芙也有自己的名字，中文德芙，英文芙，英文“DOVF”，当看到德芙包装盒时，这几个字映入眼帘，因，当看到德芙包装盒时，这几个字映入眼帘，因为目标消费者是年轻女性，所以这英文之名在年轻人看来有种西方的为目标消费者是年轻女性，所以这英文之名

14、在年轻人看来有种西方的感觉，而且大多数女性对感觉，而且大多数女性对“DOVE”的的“DO YOU LOVE ME”的英的英文缩写较熟悉。包装上写了这几个字，不仅让目标受众（年轻女性为文缩写较熟悉。包装上写了这几个字，不仅让目标受众（年轻女性为主的消费者）感受到甜蜜也可能使他们想到好多好多有关自己的人生，主的消费者）感受到甜蜜也可能使他们想到好多好多有关自己的人生，甚至可能给她们勇气，向自己喜欢或者爱慕的对象表达她们的爱意，甚至可能给她们勇气，向自己喜欢或者爱慕的对象表达她们的爱意，因为这是一句暗语，所以女性朋友如果不善于表达，那么这四个字无因为这是一句暗语，所以女性朋友如果不善于表达，那么这四

15、个字无疑是说出她们心声的最好形式。所以有时它也成了表白或者给自己爱疑是说出她们心声的最好形式。所以有时它也成了表白或者给自己爱人的表示。德芙这一包装上的这一细节是使目标受众更依赖于它，还人的表示。德芙这一包装上的这一细节是使目标受众更依赖于它，还是说消费者对它有某种需求，不管是物质的还是心理的，反正达到了是说消费者对它有某种需求，不管是物质的还是心理的，反正达到了它的营销目的。它的营销目的。“DO YOU LOVE ME”，在我看来还有一层寓意是，在我看来还有一层寓意是德芙本身自己向消费者发出德芙本身自己向消费者发出“DO YOU LOVE ME”的信号，使消费的信号，使消费者联想到：爱它就买

16、走它。那么不买就是不爱它，加上包装上那条飘者联想到：爱它就买走它。那么不买就是不爱它，加上包装上那条飘逸的动态感的飘带，这样无声的唤起消费者的购买欲，吸引更多的消逸的动态感的飘带，这样无声的唤起消费者的购买欲，吸引更多的消费者，扩大产品的销售量。从消费者心理学角度看：德芙的这一包装费者，扩大产品的销售量。从消费者心理学角度看：德芙的这一包装与包装上的文字搭配图案有诱惑人的作用。与包装上的文字搭配图案有诱惑人的作用。德芙情感营销“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。情。”德芙一直在敏锐地观察消费者情感、德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到

17、消费者内心的情生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。感和心灵。 德芙巧克力投放的群体德芙巧克力投放的群体 从情感上理解消费者从情感上理解消费者 德芙的情感营销措施德芙的情感营销措施 德芙巧克力投放的群体 德芙巧克力面向的主要消费群体是年轻一代，他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于一个需要品牌的年轻人。第二是越来越跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。德芙不一等要在情人节送，也不一定要等到

18、特定的时间，在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享受。 从情感上理解消费者 德芙一直坚持德芙一直坚持“市场生动化市场生动化”原则，这主要体现在三个方原则，这主要体现在三个方面：分布面广面：分布面广买得到；显而易见买得到；显而易见看得到；随手可及看得到；随手可及拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊

19、物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点列地点消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种种快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化陈列个性化针对不同的节假日或者不同层次的消费者，针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列

20、方式，迎合不同消费层面的需求，调动消采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。费者的购买欲望。 德芙的情感营销措施 德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他蜜、温馨的感觉打动他/她们。与消费者保持了情她们。与消费者保持了情感联系，增加了品牌的偏好度。通过产生感情触感联系，增加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，例如进入后是德

21、芙心动的设计促使消费者点击，例如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页，使消费者对于心语有语的祝愿和情感占卜网页，使消费者对于心语有心灵的感受。通过在女性网站或者是女性感兴趣心灵的感受。通过在女性网站或者是女性感兴趣的网页等处广告，在不知不觉中深入到了消费者的网页等处广告，在不知不觉中深入到了消费者的意识里。在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和的意识里。在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。德芙的温馨。德芙的消费者心理分析 现在消费者不仅仅只是局限于商品的品质，更多的是包装以及现在消费者不仅仅只是局限于商品的品质，更多的是包装以及产品的创新。德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观产品的创新。德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观很明确，他们喜欢享受，喜欢高品质的东西，低价、低品质以很明确，他们喜欢享受，喜欢高品质的东西，低价、低品质以及大众化的商品不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费及大众化的商品不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费心