沈阳公司2015年渠道标准手册1

1、四大渠道四大渠道终端生动化手册终端生动化手册沈阳达利食品有限公司前前 言言 渠道不仅仅是重要的销售平台，更是品牌推广的平台，要把终端当成消费正灌输的阵地去做。因此，有效的生动化是我们市场策略中最重要的工作之一，标准化、专业化的品牌沟通是每个销售人员的责任。人到终端，不是看到你的产品，就是看到你的信息。 目目 录录 渠道的定义03-0703-07 终端生动化的基本原则14-2514-25 分渠道的终端生动化标准2626 现代渠道的终端生动化标准26-3626-36 传统渠道的终端生动化标准37-4837-48 餐饮渠道的终端生动化标准49-5449-54 特殊渠道的终端生动化标准55-7755-

2、77 终端生动化执行指引7878 下一步我们要做的79-8079-80 渠道必备 SKUSKU08-1308-13 渠道的分类0202 终端生动化的定义和目的0101生动化的定义生动化的定义生动化的目的生动化的目的 在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者并刺激购买。简而言之，就是让产品能“自我销售”。刺激消费者冲动性购买刺激消费者的扩张性购买（整箱购买）使市场占有率最大化使品牌增值最大化使销量增加最大化0101四大渠道现代渠道传统渠道餐饮特殊渠道大卖场品牌连锁便利店高速服务区自动售货机医药连锁系统终端批发配送

3、A类B类C类学校石矿网吧旅游景点/游乐场/公园配餐电影院/健身房/棋牌室/电玩城/台球厅宾馆/酒点/美食城洗浴/足浴量贩KTV/KTV/电影院监狱车站团购行业合作商圈200平以上超市零售店/冰点（士多，仓买）传统批发烟酒批发分销邮差 渠道的分类渠道的分类0202 渠道的定义渠道的定义现代渠道大卖场大卖场为消费者提供一站式购物服务。大卖场为消费者提供一站式购物服务。售卖的商品种类齐全，包括家电、服饰售卖的商品种类齐全，包括家电、服饰、家具用品、生鲜及日用品等，涵盖消、家具用品、生鲜及日用品等，涵盖消费者的日常所需，由于拥有规模优势，费者的日常所需，由于拥有规模优势，商品价格往往比较低。卖场的营业

4、面积商品价格往往比较低。卖场的营业面积较大，通常大于较大，通常大于60006000平方米，拥有宽敞平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。大卖场能够聚集人气，所处的收银台。大卖场能够聚集人气，所处的地方通常能够形成购物中心。的地方通常能够形成购物中心。品牌连锁便利店以连锁方式经营的自选式小商店以连锁方式经营的自选式小商店，各门店拥有统一风格的店牌和店内，各门店拥有统一风格的店牌和店内布局，并统一采购和配送。该类客户布局，并统一采购和配送。该类客户主要以周边社区居民提供种类较

5、少的主要以周边社区居民提供种类较少的包装食品、饮料与日用品，店内商品包装食品、饮料与日用品，店内商品都明码标价，一般都有冰柜售卖冰冻都明码标价，一般都有冰柜售卖冰冻饮料。便利店的面积不大，一般在饮料。便利店的面积不大，一般在200-500200-500平方米，设有收银台和专职收平方米，设有收银台和专职收银员，便利店的营业时间一般较长。银员，便利店的营业时间一般较长。高速服务区依托长途消费人群设立在高速公路服依托长途消费人群设立在高速公路服务区的餐饮终端、连锁便利店及小超务区的餐饮终端、连锁便利店及小超市。市。自动售货机采取无人自动售卖的形式经营，支付采取无人自动售卖的形式经营，支付方式多样化，

6、可现金支付、微信支付方式多样化，可现金支付、微信支付等。自动售货机一般出售饮料商品并等。自动售货机一般出售饮料商品并具有制冷功能。通常设立在商业街、具有制冷功能。通常设立在商业街、购物中心、医院、机场、车站等人流购物中心、医院、机场、车站等人流量较大的公共场所。量较大的公共场所。 又被称为又被称为2424小时小时营业的微型超市营业的微型超市。医药连锁系统以连锁方式经营的自选式药房，经营以连锁方式经营的自选式药房，经营面积一般在面积一般在200-500200-500平方米，主要经营平方米，主要经营药品、保健品及功能性饮料。通常设药品、保健品及功能性饮料。通常设立在社区周边。立在社区周边。0303

7、 渠道的定义渠道的定义传统渠道终端一般分为二类，独立超市和小超市。一般分为二类，独立超市和小超市。独立超市独立超市独立超市是单独经营的，没有分店。主独立超市是单独经营的，没有分店。主要面向周边消费者，提供自助式服务。要面向周边消费者，提供自助式服务。超市以销售食品饮料、日用品为主，生超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重能够满足普通消费者的鲜占有一定比重能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的经大部分日常生活所需。大多数门店的经营面积在营面积在200200平方米以上，购买环境比平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。一般设有多个收银台。店较宽敞舒适。一般设有多个收银台。店内商品

8、的价格比传统食杂店或便利店便内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。宜。小超市小超市小超市一般以独立方式经营，少数有分小超市一般以独立方式经营，少数有分店，经营地点贴近消费者，服务的消费店，经营地点贴近消费者，服务的消费群里比较固定，一般是社区内的居民。群里比较固定，一般是社区内的居民。以销售食品饮料、日用品为主。一般不以销售食品饮料、日用品为主。一般不销售生鲜产品，或者虽然销售生鲜产品销售生鲜产品，或者虽然销售生鲜产品，但比重非常低。经营面积在，但比重非常低。经营面积在200200平方平方米以下。店内商品种类多于普通便利店米以下。店内商品种类多于普通便利店或传统食杂售点。或传统食杂售点。批发一

9、般分为传统批发和烟酒批发两种。一般分为传统批发和烟酒批发两种。传统批发传统批发独立的以批发形式经营的商店，通常为独立的以批发形式经营的商店，通常为非自助式且没有收银台或者只有非自助式且没有收银台或者只有1 1个收个收银台银台 。一般面积在。一般面积在150150平米以下，掌控平米以下，掌控部分固定终端客源，单次多件出货。门部分固定终端客源，单次多件出货。门店通常设在批发市场床位或门市一条街店通常设在批发市场床位或门市一条街。烟酒批发烟酒批发以香烟、酒水、饮料为主要经营产品的以香烟、酒水、饮料为主要经营产品的批发零售终端，门店选点位置比较好，批发零售终端，门店选点位置比较好，一般在比较繁华的街道

10、边和十字路口处一般在比较繁华的街道边和十字路口处。经营面积通常在。经营面积通常在200200平米以上，能提平米以上，能提供消费者整件或多件商品的购买的需求供消费者整件或多件商品的购买的需求及送货服务。及送货服务。0404 渠道的定义渠道的定义传统渠道配送一般分为二类，分销和邮差。一般分为二类，分销和邮差。分销分销独立的以仓储和送货形式经营，掌控小独立的以仓储和送货形式经营，掌控小范围的终端供货权，客户比较固定。通范围的终端供货权，客户比较固定。通常选店是社区区民房一楼或仓库的廉价常选店是社区区民房一楼或仓库的廉价出租房，一般比较隐蔽，不零售。部分出租房，一般比较隐蔽，不零售。部分由门市，便于批

11、发和零售来散货。由门市，便于批发和零售来散货。邮差邮差顾名思义，类似快件邮递员，以送货的顾名思义，类似快件邮递员，以送货的形式经营。掌控部分小超市和便利店终形式经营。掌控部分小超市和便利店终端的供货权，经营品种较少，通常带货端的供货权，经营品种较少，通常带货走店。交通工具比较落后，配送能力较走店。交通工具比较落后，配送能力较差。一般没有仓储，去分销或批发取货差。一般没有仓储，去分销或批发取货直接送货到终端，经营成本较低。直接送货到终端，经营成本较低。0505 渠道的定义渠道的定义餐饮渠道A类餐饮有品牌宣传力的酒店，能够提供庆典和有品牌宣传力的酒店，能够提供庆典和会议服务，是宴席、上午应酬集中消

12、费会议服务，是宴席、上午应酬集中消费场所，经营面积场所，经营面积15001500平以上，平以上，6060桌以上桌以上，包间，包间1010个以上。个以上。单单桌消费金额高，酒桌消费金额高，酒水基本占消费额的水基本占消费额的20%20%以上，所有者和以上，所有者和经营者多分开，场地经理管理制，一旦经营者多分开，场地经理管理制，一旦进场对产品的忠诚度相对较高，后续服进场对产品的忠诚度相对较高，后续服务要求高。价格敏感度相对较低。有统务要求高。价格敏感度相对较低。有统一的形象及布置。一的形象及布置。B类餐饮饮料需求较大的酒店，如湘、川菜馆、饮料需求较大的酒店，如湘、川菜馆、烧烤、火锅店等。经营面积烧烤

13、、火锅店等。经营面积500-1500500-1500平平，30-5930-59桌、有包间。桌、有包间。是是家庭、朋友餐家庭、朋友餐饮消费的主要场所。合伙经营居多，多饮消费的主要场所。合伙经营居多，多头管理，沟通层次多。要求的各种促销头管理，沟通层次多。要求的各种促销较多，品类多项经营，相互比较商品的较多，品类多项经营，相互比较商品的利润及其他。可结合特色进项精细的产利润及其他。可结合特色进项精细的产品形象及生动化布置。品形象及生动化布置。C类餐饮一般以夫妻经营最为常见，经营面积一般以夫妻经营最为常见，经营面积500500平方米以下，平方米以下，3030桌以下。沟通比较桌以下。沟通比较直接。相对

14、比较集中，配送方便。对产直接。相对比较集中，配送方便。对产品的忠诚度相对较低，需要经常维护和品的忠诚度相对较低，需要经常维护和把握及时信息。对产品价格敏感度相对把握及时信息。对产品价格敏感度相对较高。容易进行产品形象及生动化布置较高。容易进行产品形象及生动化布置0606 渠道的定义渠道的定义特殊渠道 特殊渠道由被快消品行业常称之为特殊流通特殊渠道由被快消品行业常称之为特殊流通渠道，简称特通。通俗的理解就是非主流通路，渠道，简称特通。通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、即餐饮、商超、 批发等传统渠道之外的通路。特批发等传统渠道之外的通路。特通产生的原因有这样几个：通产生的原因有这样几个： 一

15、是新兴消费群体规一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，模化，比如随着网吧的兴起， 形成了一个庞大的形成了一个庞大的网吧消费群。二是传统通路成本增加，网吧消费群。二是传统通路成本增加， 渠道运作渠道运作投入产出比不断下降，投入产出比不断下降， 迫使企业有意识地寻找和迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径，培育传统通路之外的销售路径， 比如前两年炒作比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例。火热的邮局卖酒案例。 三是消费者的全面消费需三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎，求促使不同产业通路之间互相演绎， 比如美容院比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求的消费者同时又

16、有食品饮料类的消费需求 消费需消费需求求 。 从产生的原因来看，特通本身也是一种市从产生的原因来看，特通本身也是一种市场机会场机会 。特通的分类：特通的分类： 内向型特殊通路：内向型特殊通路：比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。型消费，比较容易形成局部消费潮流。外向

17、型特殊通路：外向型特殊通路：比如飞机场、火车站、汽车站内售点、市区加油站比如飞机场、火车站、汽车站内售点、市区加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势，自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，产生消费需求。消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。专向型特殊通路：专向型特殊通路：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或

18、一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样。比这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样。比如内向特通，是一些届期品急需处理的最好选择，而对于外向特殊通路，如内向特通，是一些届期品急需处理的最好选择，而对于外向特殊通路，价格不透明的产品可能有更大的操作空间。价格不透明的产品可能有更大的操作空间。 0707 渠道必备渠道必备SKU-SKU-现代渠道现代渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥又一餐又一餐矿物质水矿物质水

19、大卖场大卖场品牌连品牌连锁便利锁便利店店高速服高速服务区务区自动售自动售货机货机医药连医药连锁系统锁系统30SKU数数3027520808杏仁露杏仁露 渠道必备渠道必备SKU-SKU-传统渠道传统渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥又一餐又一餐矿物质水矿物质水200以上以上超市超市4零售点零售点/士多士多/仓买仓买/冰点冰点4传统传统批发批发2整整烟酒烟酒批发批发2整整分销分销2整整SKU数数邮差邮差2整整3030303030300909杏仁露杏仁露 渠道必备渠道必备SKU-SKU-餐饮渠道餐饮渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥

20、又一餐又一餐矿物质水矿物质水A类类餐饮餐饮B类类餐饮餐饮C类类餐饮餐饮21SKU数数21181010杏仁露杏仁露 渠道必备渠道必备SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥又一餐又一餐矿物质水矿物质水学校学校4 4网吧网吧2 2配餐配餐2 2宾馆宾馆/ /酒点酒点/ /美食城美食城量贩量贩KTV/KTV/KTV/KTV/电影院电影院30SKU数数19231771111杏仁露杏仁露 渠道必备渠道必备SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥又一餐又一餐矿物质水矿物质水车站车站4 4商业商业

21、合作合作2 2矿场矿场4 4旅游景旅游景点点/ /游乐游乐场场/ /公园公园2 2健身房健身房/ /棋牌室棋牌室/ /电玩城电玩城/ /台球厅台球厅27SKU数数102715301212杏仁露杏仁露 渠道必备渠道必备SKU-SKU-特殊渠道特殊渠道和其正和其正乐虎乐虎花生牛奶花生牛奶优先乳优先乳茶茶八宝粥八宝粥又一餐又一餐矿物质水矿物质水洗浴洗浴/足疗足疗监狱监狱2团购团购2整整商圈商圈2SKU数数153030201313杏仁露杏仁露 终端生动化基本原则终端生动化基本原则 最 佳 陈 列 位 置 集 中 陈 列 产 品 最大陈列空间 先 进 先 出 价 格 正 确 清 晰 正面陈列产品 优 先 运 用 宣 传 品 正 确 使 用 冰 柜 保持整洁 终端生动化原则一：最佳陈列位置（一）