市场调研基础知识概述（共47）.ppt

1、当代市场调研当代市场调研作者：作者： 美美 罗杰罗杰.盖兹盖兹 著著 范秀成范秀成 等译等译 出出 版版 社：机械工业出版社社：机械工业出版社出版日期：出版日期：2002年年05月月印次：印次：5（原书第四版）（原书第四版）调研图书推荐调研图书推荐 之一之一营销调研营销调研 作者：作者：美美 西摩西摩.萨德曼萨德曼 爱德华爱德华.布莱尔布莱尔 著著 宋学宝宋学宝 等译等译 出版社：华夏出版社出版社：华夏出版社出版日期：出版日期： 2004年年01月出版月出版印次：印次：1（原书第一版）（原书第一版）调研图书推荐调研图书推荐 之二之二3see网：网： 调研网站推荐调研网站推荐 之一之一美国市场营

2、销协会（美国市场营销协会（American Marketing Association)的定义的定义 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟

3、通所得的结论及其管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。意义。当代市场调研 小卡尔迈克丹尼尔 罗杰盖兹 著 机械工业出版社出版 2002年第4版 第5次印刷另一种更容易理解的定义另一种更容易理解的定义营销调研营销调研 营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。 营销调研的共同特性不是营销调研的

4、共同特性不是“如何如何”做，而是做，而是“为什么为什么”这样做这样做。营销调研西摩萨德曼 爱德华布莱尔 著华夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷 市场调研是一种市场调研是一种“意识意识” ” 市场调研是一种市场调研是一种“态度态度” ” 市场调研是一种市场调研是一种“方法方法” ” 市场调研是一种市场调研是一种“实践实践” 什么是市场调研什么是市场调研v 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 v 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密

5、情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。v 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例案例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”v 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。v 美国才以300万美元有资料为280万元买下兰德公司的研究成果。v 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。v 美

6、军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”v 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。v 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该

7、线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。v 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾” 案例案例C： “双盲试验双盲试验”的由来的由来v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 发现gastric freezing 胃冷冻疗法可减轻胃溃疡症状病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中让胃凉下来，减少胃酸

8、分泌，缓解溃疡症状1962 年登在 Journal of the American Medical Associationv 安排对照组实验另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。实验组 34% 有效，对照组 38% 有效v 影响分析受测试者安慰剂的影响测试者的主观影响v 早在60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。v 日本的情报机构根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马迹，分析出了大庆油田的地理位置。v 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油

9、厂的规模和能力。从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间，从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。v 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。 案例案例D： 大庆油田泄密事件大庆油田泄密事件 为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商

10、圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者 市场调研四个重要意义市场调研四个重要意义F 提高对营销因素的可控能力提高对营销因素的可控能力F 提高对市场机会的分辨能力提高对市场机会的分辨能力F 提高对市场趋势的预见能力提高对市场趋势的预见能力F 提高对市场风险的防范能力提高对市场风险的防范能力 企业最需要的几种市场调研企业最需要的几种市场调研基于针对消费者所展开的市场调研基于针对竞争对手所展开的市场调研

11、基于针对新产品所展开的市场调研基于针对顾客满意度所展开的市场调研产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效

12、果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 生命周期与调研应用生命周期与调研应用 缺乏人力、财力、时间等资源缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处调研结果毫无用处 错过市场时机错过市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研什么情况下不需要进行市场调研 要避免要避免“综合症综

13、合症”为什么要寻找这些信息？为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问反复对所研究的问题进行提问市场市场调研基础知识调研基础知识市场调研分类市场调研分类 之一之一q 最常使用的定性研究方法：最常使用的定性研究方法：焦点小组座谈焦点小组座谈 Focus GroupFocus Groupq 其他定性研究方法：其他定性研究方法：深度访谈深度访谈 Depth interviewsDepth interviews观察法观察法 Observation method

14、sObservation methods投射测试法投射测试法 Project TechniquesProject Techniquesv词语联想测试法词语联想测试法v句子和故事完型法句子和故事完型法v漫画测试法漫画测试法v照片归类法照片归类法v消费者绘图法消费者绘图法v叙述故事法叙述故事法v第三人称法第三人称法定性调研方法定性调研方法简介：简介：q 标准座谈会标准座谈会 Standard Focus Group 由由8-10人组成（预约人组成（预约10-12人）人）q 小型座谈会小型座谈会 Mini Focus Group 由由3-5人组成人组成 （预约预约6-8人）人）q 基本形式基本形式

15、由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论q 标准时间标准时间q 常用领域常用领域 新产品测试新产品测试 广告测试广告测试焦点小组座谈会焦点小组座谈会 Foucus Group 描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研市场调研分类市场调研分类 之二之二探索性市场调研探索性市场调研v 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面

16、精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息( (通常以具体的假设形式出现通常以具体的假设形式出现) )。 v 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又

17、不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。v 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意

18、见，谈一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。结论性市场调研结论性市场调研v 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行

19、定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。性的。v 描述性调研则更注重问题模型中各描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。主要靠二手资料和访问调研。v 因果性调研是用以识别两个或多个因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的

20、关系的调研方法。例如，变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程销售和消费态度的改善，其变化程度如何。度如何。预测性市场调研预测性市场调研v 市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。就是预测性

21、市场调研。v 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。v 市场预测的基本要素包括市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 分析：一是理论上要分析结果是否符合经济

22、理论和统计分析的条件；二是在分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。正都需要判断。市场调研的三大基础功能市场调研的三大基础功能描述功能描述功能诊断功能诊断功能预测功能预测功能123市场调研的五个基本步骤市场调研的五个基本步骤2 Step 2制定调研计划制定调研计划3 Step 3收集信息收集信息4 Step 4分析信息分析信息5 Step 5提出结论提出结论 Step 1确定研究问题和研究目标确定研究问题和研究目标1数据收集的四种方法数据收集的四种方法二手资料收集的方法之一二手资料收集的方法之一 公开渠道公开渠道二手资料收集的方法之二二手资料收集的方法之二 非公开渠道非公开渠道关于样本抽样关于样本抽样v