文案的概念与源流-敦煌国际馆

1、2022-5-18广告文案写作1第一讲 概念与源流 文案：广告中传达信息的主要元素 人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。2022-5-18广告文案写作2提要 广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格2022-5-18广告文案写作3“文案文案”词源词源 advertising copy（广告文案） copywriter（广告文案撰稿人） 中文“文案”并非生造，辞海： 公文案卷 旧时衙署中

2、草拟文牍、掌管档案的幕僚。 我们的使用：文案/文案人员2022-5-18广告文案写作4什么是广告文案什么是广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2022-5-18广告文案写作51. “符号”与传播观 广告是传播活动， 语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2. “全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3. 每一文案都是一个“整体” 每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4. 文案在作品中并不“独立”存在 与非语言符号有机配合5. 是文案，不是文字 影视广播广告和有声文案的个性和生命2022

3、-5-18广告文案写作6文案的本质文案的本质1. 是手段不是目的 传达信息，帮助销售 不是为了漂亮文字/隐蔽包装 奥格威对“好广告”的看法 客户认可 杰作 把诉求对象的注意力引向产品。 镜子的比喻 坏镜子 好镜子 美丽风景2022-5-18广告文案写作72. 核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一3. 使用符号：有声语言和文字4. 沟通对象：诉求对象人人性化的广告5. 传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意2022-5-18广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个环节文案写作：创意符号

4、化的一个环节1. 在广告运作全程中的地位 属于广告表现环节 策略和创意之后的执行环节 调查：起点。了解市场/产品/消费者 策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书 表现：作品形成。创意/设计/制作 发布：计划实施环节。媒体刊播。 效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果2022-5-18广告文案写作92. 从创意到作品：创意的符号化符号化信息传播必须通过双方理解的共同符号完成 广告表现环节： 广告策略到创意策略 形成创意概念 组织传播符号 完成作品 从概念到传播符号 语言符号设计文案文案撰稿人 非语言符号的设计画面/音乐/音响艺术指导2022-5-18广告文案写作103. 文案

5、写作的任务 对广告信息进行合理组织； 以语言文字传达信息； 体现创意的创造性 符合创意所限定的形象、格调、氛围 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本2022-5-18广告文案写作11广告公司的创意运作广告公司的创意运作1. 基本程序（1）背景资料收集：业务人员（AE，Account Executive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌做出分析（2）确定广告策略和计划：业务部门（3）拟定创意策略： 业务部门 将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间（4）创意简报： 业务人员向创意小组/ 说明创意策略2022-5-18广告文案写

6、作12（5）创意发想： 发展出创意概念和执行点子 用草图/概念性剧本/说明性文字表达（6）创意检查： 内部检查创意结果 是否符合策略/是否符合水准与要求 创意审核小组或创意评审会（7）完成作品初稿： 平面广告初稿 电视广告故事板（8）向客户做提案：（9）创意修正：（10）广告制作： 创意人员负责监控品质2022-5-18广告文案写作132. 创意部门的人员和分工 创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作 创意人员 创意总监（Creative Director /Creative Supervisor）：最高主管/指导创意/控制品质 创意指导（Creative Director，CD）：实际指

7、导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。 艺术指导（Art Director，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化 文案人员（Copy Writer，CW）：创意小组成员/文案写作 制作人员完稿/印刷制作人员/制片人2022-5-18广告文案写作14文案的信息传递模式文案的信息传递模式 长期实践 以平面媒体的经验为基础 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 有效提升信息传达效果 文案写作的基本思路2022-5-18广告文案写作151. 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline

8、），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。2022-5-18广告文案写作16 企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象 消费者日常接触大量广告信息 市场和消费者者不断变化 品牌标志性符号 通常和具体内容不相关 传递企业或品牌最核心的信息 长期反复使用 “Just do it”、“味道好极了”。 对消费者的一种保证。 “科技以人为本” 2022-5-18广告文案写作172. 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展

9、现标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。2022-5-18广告文案写作18 在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意 消费者很少有意识接触广告 抵触心理 与其他内容争夺注意力 信息直接传达 以趣味、问题引起注意“我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂） 展现创意 “你不能吃气氛”。2022-5-18广告文案写作193. 正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。2022-5-18广告文案写作20 诉求主体 为标

10、题的承诺提供依据 对重要信息做完整的解释 建立消费者的信任 令他们产生购买欲望 最容易被忽略 奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍” 部分广告几乎没有正文。 视觉形象、风格与氛围非常鲜明 标题信息传达到位2022-5-18广告文案写作214. 随文：最后的推动又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现结尾/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促进行动 观念： 并非八股 有效传达信息的保障 完全可以发挥创造性2022-5-18广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形态文案在不同媒介广告中的形态1. 平面广告文案 文案文字

11、其他要素：图形、色彩、版面编排 编排规律：重要程度从左上角到右下角递减 标题突出 正文：版面中心 随文：最下方/右下角 广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。2022-5-18广告文案写作232. 电视广告文案 文案：人声/文字 其他要素：画面/音乐/音响 编排：时间顺序 标题、广告语、正文和随文的区分不明显 第一句话/第一条字幕：标题性质 正文与画面相伴展开 广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。 随文不明显2022-5-18广告文案写作243. 广播广告文案 文案：人声 其他要素：音乐/音响 编排：时间顺序 第一句：标题性质 接着展开正文 随文

12、：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调 广告语最后出现4. 户外广告文案 距离远，时间短 非常精简：标志名称/广告语或标题2022-5-18广告文案写作25文案写作的思考层面文案写作的思考层面 不是独立的自由创作 不是谴词造句那么简单。 优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系 把握策略 精研创意 熟悉人性 善用语言2022-5-18广告文案写作261. 策略层思考：把握策略，先求对，再求好 广告是策略性很强的商业传播活动 策略性思考是广告专业人员的重要素质 策略是广告活动的总体原则 创意是“策略的思考”和“天才的表达”。 “先求对，再求好” “路标” “潜水装备” 2022-5-18广

13、告文案写作272. 创意层思考：精研创意 为效果而追求创造性 创造性集中体现在创意 创意的生命来自执行 文案要准确把握创意核心3. 有效沟通层思考：熟悉人性 理解人性 深入思考如何与“人”沟通什么样的人/喜欢/不喜欢/生活/情感2022-5-18广告文案写作284. 工具层思考：善用语言 并不是纯粹的文字功底。 文案文体/语汇/风格丰富多样 培养根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地变换文体、语汇和风格的能力。2022-5-18广告文案写作29文案的首要品格：诚实文案的首要品格：诚实 为什么？ 对消费者的尊重 对企业和品牌形象的维护 对广告人职业道德的珍视。2022-5-18广告文

14、案写作30 奥格威 “广告必须提供事实切忌夸大和不实之词” “绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。 李奥贝纳告别演说 “当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”2022-5-18广告文案写作31 表现欺骗和误导 欺骗：提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 误导：通过语言或者形象的模棱两可之处，诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。2022-5-18广告文案写作32 保持诚实（1）不提供虚假信息；（2）不做不能兑现的承诺；（3）不做虚假的价格承诺；（4）不以模棱两可的语言和文字误导消费者（5）不使用未经证明的权威证言；（6）不使用虚假的消费者证言。（7）不肆意夸大品牌形象（8）不