营销人员重要职责--客户关系管理(DOC28页)

1、营销人员重要职责 - 客户关系管理近年来，客户关系管理成为营销人员的重要职责之一。 通过参与对客户科学而有效地分析与管理， 营销人员可以从中了解客户整体的销售状况及其发展动态， 以对市场需求状况作出正确的判断， 并采取相应的对策，真正实现以客户为中心的经营理念， 提高企业销售业绩。一、客户关系管理的内涵客户关系管理即 CRM（ Customer-Relationship-Management ），是指通过培养企业的最终客户、 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客， 从

2、取得市场份额转向取得顾客份额， 从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之， CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM 首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM 也是一种旨在改善企业和与客户之问关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生

3、意伙伴之间卓有成效的一对一关系， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务， 提高客户满意度， 吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式， 规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。CRM 又是一种管理软件和技术， 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、 销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供一个业务一动化的解决方案， 使企业有了一个基于电子商

4、务的面对客户的系统， 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。二、客户关系管理兴起的原因从 1999 年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如 Oracle 、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。 这是有一定必然性的。 总的说来，客户关系管理的兴起主要有下述三个方面的原因：1. 需求的拉动。近年很多企业在信息化方面已经做了一些工作，收到了较好的经济效益；但一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度还不能适应业务发展的需要， 越来越多的企业要求提高销售和服务的日常业务的自动

5、化和科学化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。 ：企业面临的问题可归纳为两个方面：其一，企业的营销、销售、客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内部，这些零散的信息使得营销人员无法对客户有全面的了解，各部门难瞄在统一的信息的基础上面对客户。 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。2. 技术的推动。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。 办公自动化程度、 员工计算机应用能力、企业信息化水平、 企业管理水平的提高都有利于客户关系

6、管理的实现孑现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过 Internet ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的实例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明， 刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。 而在这个超市的货架上， 这两

7、种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。3. 管理理念的更新。 当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有的企业提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。在引入客户关系管理的理念和技术时， 不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。 在互联网时代， 仅凭传统的管理思想已经

8、不够了。 互联网带来的不仅是一种手段， 它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。三、客户关系管理的实施目标CRM 主要实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门，其实施目标主要有以下几点：1. 通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户。CRM不仅是一种管理手段，还是一种全新的营销管理理念。利用CRM系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息，并基于此进行“一对一”的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量体订做产品，并把客

9、户想要的产品和服务即时地送到他们的手中。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系， 并根据其不同的特点和需求提供不同的服务， 从而真正做到“以客户为中心” ，赢得客户的“忠诚” 。2. 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 CRM通过对客户信息的管理和挖掘， 不仅有助于现有产品的销售， 而且提供了对历史信息的追塑， 及时对未来趋势进行预测， 能够很好地实现企业与客户之间的互动。举例来说，企业能够依据不同的客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好， 预测他们未来的购买意向， 据此有针对性地分别对他们实施不同的营销活动， 避免大规模广告的高

10、额投人， 从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。3. 通过电话呼叫中心能够实现故障申报、 业务受理、客户投诉等服务的自动化。用户只需拨打一个统一的电话号码即能得到 “直通车”式的服务，一改以往拨打多个电话，问题仍得不到解决的局面。四、客户关系管理的内容CRM 的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。具体内容简要介绍如下：1. 客户信息管理： 客户基本信息； 与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户

11、信用限度的分析与确定等。2. 联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。3. 时间管理：设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/ 提示；记事本；电子邮件等。4. 潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。5. 销售管理：组织和浏览销售信息， 如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶

12、段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可订制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。6. 电话销售：电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员； 记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报告；自动拨号。7. 客户服务：服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；跟踪与某

13、一业务相关的事件；事件报告；“服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。8. 呼叫中心：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送； 呼入呼出调度管理； 客户投诉管理。9. 电子商务：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。案例 4-8中圣公司设计的CRM系统 SellWell2000SellWell2000拥有北京邮政、西门子等客户，实施周期2 个月。它包括销售管理、市场营销，客户服务三个子系统。1. 售管理子系统：（1

14、）商机分析管理。 SellWell2000 的整个销售环节是以商机为中心的，销售员可以随时浏览通过各个渠道获得的商机， 对商机的处理、输赢单进行跟踪、及时调整销售节奏。（2）客户信息管理。为每一位与客户打交道的员工提供全面、及时的客户信息。（3）产品信息管理。员工可随时、随地了解企业产品的各项细节。（4）报价生成工具。为销售人只提供了功能强大的报价工具，提高了销售人员的工作效率。（5）竞争对手管理。 提供了详缅的竞争对手资料和基于这些资料的战略分析。（6）销售绩效分析。从不同角度对销售的结果进行成本、利润、地域等分析，为销售预测提供依据。2. 市场营销子系统：eMarketing 跟踪各子系统

15、在市场活动中获得的量化的市场结果，帮助建立和管理复杂的市场活动， 并以最快的速度发现潜在用户， 为企业销售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象，并建立市场发展计划。（1）市场促销管理。提供市场问卷设计工具、市场调研、促销计划等功能，实现对多渠道、多任务的促销活动的执行和监督。（2）市场分析管理。根据市场活动、对各类市场信息进行综合地分析，并向企业决策人员提供图形、 报表等各种形式直观的分析结果。（3）市场预测管理。根据市场分析对市场走向、产品定位、客户群划分进行预测，并结合企业的营销战略制定市场计划。3. 客户服务子系统：改善企业与客户关系的客户服务子系统 eCallCenter

16、 提供在线服务响应，用户抱怨登记和处理，电话销售和市场跟踪等功能，系统包括：（1）呼叫中心接口。为客户提供随时、随地、随身的服务。（2）客户挽留能力。对客户抱怨和处理过程进行记录，以便所有与客户打交道的员工共享。 企业决策人员可以根据记录制定改善企业服务质量的措施，在客户心目中树立良好的企业形象。（3）信誉档案跟踪。 客户服务中心对客户的信誉度进行实时的跟踪，服务人员向客户提供服务时，可以随时了解客户的信誉信息。五、企业实施客户关系管理的难点（一）管理观念更新慢随着我国改革开放的不断深人和发展， 商品供大于求的市场经济迫使企业必须从“产品”导向的管理转变为“客户”导向的管理；但是我国一大批观念

17、落后的管理者和生产者很难体会到 “客户的选择决定着一个企业的命运” 这个道理。客户已成为当今企业最重要的资源之一， CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。 在很多行业中， 完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。 通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的 2/8 法则将会显著改善企业营销业绩。 目前中国的企业中国有企业占大多数并且占据国家的经济支柱， 如何让这些企业的管理者们认识到“客户”管理理念的必然性和紧迫性，并让他们应用这种管理理念是市场经济给我们最大的难题，也是我们必须尽快走出的第一步；然后才有可能让这些用现代管理思想武装起来的管理者去

18、教育、管理、影响企业的生产者，使整个社会的观念都紧跟时代的要求。（二）调整组织结构和业务运作流程重组难如果说管理观念的改变是一个艰难痛苦的过程， 那么调整企业现行的组织结构和进行业务运作流程重组似乎更难逾越。 多年积累下来的经验形成的业务流程， 多少盘根错节结成的中国特色的企业组织结构，真是牵一发而动全身，牵涉多少人甚至关键人的“切身”利益；劳动力相对过剩， 国家的社会保障体系还不是很完善，而国家需要将主要资金和力量集中于基础设施建设；另外，偌大的一个国家社会稳定也是至关重要的问题。 考虑到方方面面的问题， 我们调整只能是逐步的、平稳地进行。（三） ERP系统不完善CRM 系统的应用主要是提升

19、企业营销能力，改善销售绩效，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。 CRM系统作为 ERP系统的销售管理功能的延伸， 一般要求企业应在 ERP实施成功后再应用 CRM系统。但由于 ERP在中国企业的应用普及率尚不到 1，这会导致很多企业会先上 CRM再考虑 ERP，可能的风险将是企业从网上接受众多订单， 而靠手工方式难以进行高效处理， 甚至会造成业务的混乱。专家认为最好的办法应是在 ERP系统的基础上扩展应用 CRM系统。但在中国 ERP应用及成功率如此低的情况下， CRM系统的应用将相对困难些。（四）技术上实施的难度实施 CRM的技术要求主要是六个方面，一般包括分析信息的能

20、力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、 对工作流进行集成的能力、与 ERP进行无缝连接的能力。在中国基本上还没有成功实施全套CRM的案例，如何实现上述的六大技术能力对我们是完全陌生的。 不错，国外有成功应用 CRM的例子，但是搬到中国的二次开发是否能成功，我们只能是拭目以待。（五）资金的短缺目前，实施一套 CRM系统平均需要 15 万 90 万美元，总的来说投资费用普遍偏高。如此一笔昂贵的费用， 我们的企业普遍难以接受，特别是绝大多数国有企业。 计划经济条件下成长起来的国有企业在当前市场经济的淘洗下已是举步维艰， 他们很难接受如此昂贵又带有极大“风

21、险”的管理系统。六、企业实施CRM系统应注意的几个问题近年国内外很多软件商（如 Oracle 、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统， 有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲， CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。 就国内企业而言， 在实施 CRM过程中需要注意以下主要问题。（一）转变传统管理观念企业要面对的商业环境是残酷的。 客户的期望值越来越高， 客户需要更好的产品和个性化的服务，企业的竞争已逐渐从产品的质量、价格的竞争转变为服务的竞争。 企业要想生存和发展， 必须转变为以客户为中心的企业，以赢得更多的客户，保留最好的客户，增强对市

22、场机会的把握，开拓新的市场。CRM 是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 “客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的， 只有尽可能地满足客户的特殊需求企业才能提高竞争力。每一个客户对企业的价值也是不同的， 通过满足每个客户的特殊需求， 特别是特殊客户的特殊需求， 企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系， 客户同企业之间的每一次交易会使双方的关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获取更多的利润。（二）合理调整组织结构采用什么样的组织结构取决于企业的业务和所处的社会、 经济环境。改革开放以前， 我国的企业绝大多数都采用直线职能制或分部制等

23、形式，这完全符合当时中国的国情 - 计划经济体制（产品、资源缺乏，国家、企业不得不统一分配资源） ；但是随着改革开放，经济的发展，产品不断丰富，逐渐出现供过于求的市场经济环境，特别是当前市场经济的激烈环境下， 中国的原有的企业组织结构已远远不能适应当前的要求， 这就要求企业合理调整组织结构。 企业组织结构的不同类型、优点及适应条件如表 3-4-2 所示。表 3-4-2设计选择优点使用的时间和地点职能型专业化的经济单一产品或服务的组织分部型对结果的高度责 大型组织；多种产品或多个市场的任感组织简单型快迅、灵活、经济小型组织；发展的初期；简单、动态的环境专业化的经济性有多个产品或规划，需要依靠职能

24、矩阵型与对产品结果的专长的组织责任感工业经济；发展的初期；有许多可网络型快迅、灵活、经济靠的供应商；需要海外廉价的劳动力组织中有些重要任务具有特定的期任务小组灵活性限和工作绩效，或者任务是独特、不常见的，需要跨职能界限的专门技能委员会灵活性需要跨职能界限的专门技能客户中心对客户的需求反市场发达，供过于求的经济环境型应迅速公司如果决定采用客户关系管理进行营销， 就要从根本上改变公司的组织结构。理解客户关系管理需要从思想态度上来一个大转变：从注重收益的数量转向更加注重价值。 以前我们以市场份额、 品牌的知名度、销售额等指标来衡量企业是否成功，现在不同了，衡量企业是否成功的标准变成听起来有点古怪的“

25、客户份额” 、“终生价值”、“数据资产收益” ，等等。通过对客户的了解，一旦发现你的公司以前并没有真正认识到市场的本质时， 公司的经营可能要从根本进行变革。鉴于中国的特色， 企业在进行平稳改革的过程中， 为了增强客户关系管理的效果， 公司可以在内部先成立一个指导委员会负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，并且设立一个客户关系服务经理的岗位研究从客户的立场上发现问题，怎样进行各种公关活动，怎样协调公司的信息服务、 经营与营销活动。 在此成功的基础上再推广开来。（三）业务重组众所周知，业务流程重组（ BPR）是 EI 心应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式： 一是渐近改良； 二是彻底重

26、新设计。 同样 CRM应用成功的前提也取决于 BPR，不同的是，在应用 CRM过程中的 BPR 必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计， 因为 CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的 B2B扁平化营销体系， 这将会涉及企业原有分公司协事处岗位、 职能的重新定位， 销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、 供应链上分布库存控制策略调整，以及企业营销组织架构的重新设计等。 CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于 BPR工作，这是 CRM应用成功难点之所在。CRM 应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场 （e-marketplace ），迎

27、接电子商务时代的到来做好了充分准备。客户关系管理肯定会受到那些从维持公司现状中获得既定利益的人员的反对，当客户关系管理开始阶段出现一些小差错或营业额出现下降时，有些人也许会试图诋毁客户关系管理。（四）高层领导支持这个高层领导一般是销售副总、 营销副总或总经理， 他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面： 首先，他为 CRM设定明确的目标；其次，他是一个推动者，向 CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源； 最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时， 他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。许多项目经理发现行政支持是任何项目实施的最大风险因素。 一个 C

28、RM项目要获得成功，必须得到组织内核心行政领导的支持和负责。行政支持确保项目具有高度的可见性以及遍及各个层次的用户的购进。如果行政支持缺乏， 则会对项目的其他风险因素造成不良的冲击。因此，确保 CRM实施将要影响到的领域中的核心行政领导的支持是非常重要的。例如，如果你在实施一个SFA（ Sales-Force-Automation ）的解决方案， 行政发起领导必须是销售或 IT 组织中具有较清楚认识的人。他们应该公开表示他们对项目的支持。行政领导在项目超支时尤其重要，比如，一个 200 亿美元的金融服务机构，它的一个长达 12 个月的 CRM项目面临着成本超支，由于项目组在项目开始时保证行政领

29、导支持， 他们从 CFO处得到了增加资金的承诺， 从而使得项目得以成功的实施； 如果没有行政领导的支持，这个项目可能就会中途搁浅。保证领导支持说起来比做起来容易得多。 惟一的、最有效的方法是不存在的。 每一个组织都有自己的文化， 因而必须根据自身的文化背景来确保核心领导支持的战略。这可能意味着必须越过政治的阻碍，在有形的标准的支持下按照你的理念来进行营销， 如你的客户增长率应为 X或你的销售周期应缩短 X 天；或者它还意味着你可以画出一个价值图，在该图中你标出核心行政领导以及成功的项目如何影响他们的红利。 如果组织领导对 CRM理念非常清晰， 这个理念就更有可能渗透到组织的其他层次。 一旦你取

30、得了领导对你的 CRM理念的支持和信任，你就已经为成功实施 CRM打下了坚实的基础。（五）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施 CRM CRM 的实施涉及企业组织结构、业务流程的方方面面。企业要全面地实施 CRM系统，就必须对现有的组织结构进行重组，形成以“客户”为中心的组织形式；同时，业务流程也需要调整为适应重组后的业务流程。因此CRM系统的实施需要有一位熟悉企业全局的人去参与，指导小组实施；关注企业现行各部门的功能、部门之间的业务联系，关注现行的业务流程；协调各部门的关系，等等。（六）建立适合本企业的CRM，不求大而全全套的 CRM系统一般由 Data-Warehouse，eAnalysi

31、s ，eBridge ，eService ，eSales ，eChan-nel ，eSupport ，eMarketing ，Consulting等九部分模块组件组成； 在 CRM应用方面，大型企业与小型企业相比有很大的区别（如表3-4-3 所示）。表 343大型企业中小型企业规模特征纵横交错、复杂庞大简洁、轻型业务流程严格、冗长简洁业务规模巨大小信息量巨大小数据同步困难容易CRM复杂性庞大、复杂简洁、适用大型企业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；同时，大型企业的业务规

32、模远大于中小企业，致使其信息量巨大； 大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹陛。因此，大型企业所建的 CRM软件比中小企业的软件要复杂、庞大得多。根据企业特殊情况，订制特殊的需求，可以选择先上一两个模块，比如eSales ，eMarketing模块，然后根据使用情况以及企业业务的扩展再考虑增加其他的模块。 因此，企业在开始上 CRM系统时一定要留好供将来发展用的可扩展的接口。（七）利用适用技术，不求顶尖技术IT技术日新月异，无论是硬件还是软件都在飞速的发展，不同的技术的软、硬件价格千差万别。不同的企业的具体情况不同，

33、对CRM的要求也会截然不同，比如有的企业只需要一个简单的电话呼叫中心，使用不同品牌的路由器和服务器价格差别很大。实现同样的功能，不同路由器可能速度会在数字上有一些差别，如果本企业对速度的要求不是很高的话就完全没有必要追求高精尖的产品。一切从适用出发，特别是 IT 行业，你永远也别想赶上甚至超过它，因为IT 技术的更新只能用“天”为单位来描述。七、企业实施客户关系管理的基本模式企业实施 CRM系统可以实现不同层次的模式。 下面将对几个主要模式分别进行阐述。（一）客户信息的合并、共享与业务流通过客户信息的合并和共享、 经营活动的自动化和系统对经营的流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及

34、提高对客户的服务质量。 它使销售和营销等手段程序化， 减少不必要的失误和消耗。这个层次上的 CRM可细分为客户信息的合并、 共享和业务流形成两个方面。这是CRM的基本层面，是面向企业内部的，这部分与ERP（企业资源计划）有一定的联系和交叉。1. 客户信息合并和共享。 客户信息合并是指建立包含诸如联系记录、购买记录、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的顾客资料库。 这是实现企业范围内对客户信息共享的基础， 也是增长客户知识，使零散的客户知识系统化，并可被有效应用的先决条件。这使得当一个久未联系的客户突然来电话时， 再也不会出现我忘了对方是谁的尴尬场面。 顾客资料会显示这家公司所有联系人

35、的信息， 它还会提醒你别忘了给客户寄张生日贺卡， 或者计算机提醒你这是一个极其重要的客户。 不会再有顾客抱怨， 每次维护人员来时对过去发生了什么都要重头说起。而现在，以前发生了什么，用什么解决的，顾客资料库里记得一清二楚。 尽管这次的问题可能是该维护人员第一次遇到的，但其他维护人员在别的用户处是如何解决这一问题的经验都- 记录在案，便可帮助维护人员尽快地解决客户的问题。 也使得公司的业务在人员变动的情况下，能够保持连续性。三星电子在中国主要有显示器、手机、家用电器、 MP3播放器等业务，并分属于不同的业务组，每一组都有自己的客户数据库，各组之间的客户数据库没有共享，相互之间的市场活动不能很好的

36、支持，这样好像是在中国市场上单兵作战，重复花费大量的市场活动费用。虽然各自都在自己的市场领域获得很好的成绩， 但是相互之间的支持不够，这些市场费用没有发挥应有的作用。 三星电子公司已经认识这个问题正着手合并这些数据库。 一旦完成三星电子将能利用现有的数据库大大的增加交叉销售，并大大降低市场费用。海尔在网络时代以前一直通过用户联系卡来收集用户意见，不仅成本高，而且由于用户愿意反馈信息的毕竟不多，所以反馈回来的信息与真实情况可能存在偏差；另一方面，有的用户可能购买了多件海尔产品，怎样分析用户对产品的意见都是一件比较麻烦的工作。在网络时代，用户可以在购买第一件海尔产品时开始拥有一个长期的用户号，再次

37、购买海尔产品或者享受海尔服务时免于重复登记，能更简单地告诉海尔自己是谁， 需要什么样的服务 （不是每人在要求服务时都记得自己买的产品的具体型号的） ，这样大家都可以更省事。而且海尔也可以根据用户已经拥有的海尔产品为用户提出更合适的建议，通过网络做这些事，都可以变得更加轻松和降低成本。更重要的是，海尔四个独立核算的公司在共享数据以后能够共同考虑为客户开发什么样的产品和增加什么样的服务， 如果用户能一站购全的话， 就不会再考虑其他厂商的产品了。对于跨地区或跨国公司来说，信息的合并还可以减少管理成本。如 Orical 通过全球财务数据的自动合并和整合管理， 每年减少约 500 万美元的管理成本。2.

38、 业务流。通过业务流的实现， CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持， 使这些工作能动态地、 无缝地完成。这样企业的流程重组是 CRM项目实施的重要部分， 同样的系统在不同的环境或不同的实施方式下会有不同的结果。而一个实施成功的 CRM则会通过恰当的流程重组给企业带来很大收益。据统计，在传统的电话行销方式中，业务员40的时间用来拨号， 23的时间用来整理资料，只有37的时间用来和客户交流。采用 CRM的销售自动化工具， 则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交流。 例如 CRM系统 CT-Approach

39、的设计目标就是让业务员拨号时间为零， 即系统将自动拨通客户电话，然后转给空闲的业务员，并自动弹出该客户的历史资料和预先设计好的行销对话（或调查问卷） 。该系统无疑将极大地提高员工的工作效率。据称Ciseo 通过其网上的 CRM以及内部 ERP管理系统的实施，使其发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1的情况下，利润增长了500。而 Orical通过 CRM的应用，理顺业务流程，减少工作量 25，业务处理更快捷，员工工作效率明显提高。（二）建立基于CTI 技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站企业通过建立诸如基于CTI 技术的呼叫中心、 电子商务网站、 自助服务网站这样的客户门户来实施C

40、RM。其中呼叫中心已经有了30多年的发展史， 是电话时代主要的客户服务工具，因特网为呼叫中心带来了新的发展机会。 而完全以因特网为基础的电子商务和自助服务网站，则为企业与客户的接触提供了全新的渠道。这些新的渠道的开发会为企业的经营活动带来新的机会。而通过这些手段的结合和贯通，可以提高客户自助服务的能力， 提高客户满意度， 建立客户经验。1. 基于 CTI 技术的呼叫中心。 现代企业的竞争优势已经逐渐从产品本身转向先进的服务手段， 竞争方式也开始主要表现在对客户的全面争夺，越来越多的企业开始将呼叫中心视为在竞争中必不可少的成功要素。现代企业对呼叫中心有高度严格的期望和要求：呼叫中心能提供每周七天

41、、 每天二十四小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、 IP 电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频等在内的多种通信方式选择； 能提高其业务代表和管理人员工作效率；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值；企业能通过呼叫中心收集市场情报、客户资料，扩大销售基础，带来经济效益。三星电子中国为了： 进一步提高客户服务质量， 采用三星鹏泰的TeleWeb呼叫中心系统，大大优化了三星的客户服务流程和服务质量。实施前此服务中心只为三星的三个系列产品作简单的技术支持， 而实施后却能为三星的所有产品（ 23 种）进行非常专业的技术支持。实施前，三星电子对客户的技术支持主要是客户打来电话， 接线员会要求相应的技

42、术人员接听回答， 大多数情况下由于单个技术人员的经验有限特别是新产品的问题， 技术人员不得不前往现场解决问题； 而实施后专业接线员利用 Callcenter 的信息库在电话中就能很好的解决。这样既节省了服务时间和提高了服务质量，又节省了服务费用。对于客户服务方面， 客服中心不但要解决客服接人， 更重要的是解决好受理客户服务需求以后的公司运作流程， 并管理好客户服务的每一个环节，从庞大的客户服务知识库中挖掘出对公司的决策支持具有重要参考价值的信息， 最终形成一个符合公司需要的客户关系管理（CRM）系统。通过采用朗讯科技的呼叫中心系统，香港电信的客户热线服务中心目前只需设有 4 个联网的呼叫中心，

43、话务员则减少了1000 余名，但服务能力却增强了。现在，香港电信客户服务中心的1400 多名业务代表每小时可以处理 8 万个呼叫，成为亚太地区规模最大、 设备最先进的呼叫中心。 通过使用这套系统， 香港电信提高了客户满意度和部门效率，节省了开支，增加了收入。服务中心已不仅仅是香港电信的一个热线运营部门，它同时也是用户服务和产品销售的重要渠道。据报道，联想电脑公司CRM建设的重要项目联想Call-Center顺利建设完毕并投入试运行阶段以来，该系统以稳定的性能和高速的数据交换能力， 有效集成了业务流程，统一了客户来源，增加了服务的有效性， 维护了联想与客户的良性关系， 保证了业务的不断发展。而海

44、尔集团呼叫中心的建立极大地提高了客户服务的自动化程度和服务效率。 目前各地海尔呼叫中心数据库的平均数据规模为约 80 万条记录，业务咨询员查询某一条数据的平均时间为5 秒，最长等待时间为 30 秒。咨询员回访的效率是以前的 300。ACD平均通话时间比以前缩短了 20 秒以上，降低了成本，提高了用户满意度，也加强了海尔集团的国际化企业的良好形象。2. 电子商务门户和自助网站。 基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供顾客网上的自助购物和自助服务，为企业节约了大量的销售和支持费用。对于具有大量客户的大型企业来说， 服务费用的支出是相当惊人的。自助服务网站的建立，方便了顾客随

45、时查询，同时节省了大量的服务费用。 Cisco 通过将客户服务业务搬到 In-ternet 上，使通过 Internet 的在线支持服务占了全部支持服务的 70，大大节约售后服务成本， Cisco 提供的电子下载每年节约 8600 万美元，在线配置和文档记录节约费用达 1.07 亿美元，公司每年节省总的客户服务费用达到 3.6 亿美元。还使 Cisco 能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过 Web、电话或其他方式来访的客户要求。 而 80的订购在线完成，用户满意度也因此提高 25。而 IBM通过建立自助网站， 实施自助服务方案， 使客户可以使用网站解决自己的问题， 而不是去争夺那些有限的

46、资源， 如电话接线员和销售人员。 1999 年， IBM 的网站处理了 4100 万个技术性的自助查询，在降低成本和提高效率方面的收益超过了 7.5 亿美元。三星电子的 YeppMP3播放器网站目标在于培养 1020 岁的青年消费团体。所以，三星为此网站设计了围绕 YEPP产品、韩国流行音乐、青年人社区以及游戏为主题的网站内容。 由于网站面向的对象是1020 岁的年轻群体，所以网站采用了色彩鲜明，富有活力的设计风格，非常符合年轻人的口味。此网站拥有完善的社区功能，使用者可以自己建立俱乐部、聊天室。西门子公司专门在其网站上添加了在线移动商店的功能，为北京和上海的用户提供手机配件在线购买服务，大大

47、提高服务效率和降低成本。至于电子商务带来的其他好处，如减少库存， 减少交易费用等的例子很多，这里就不再多引用。总之通过建立企业的网上门户，会使企业收益良多，尤其对于客户数目很大的企业，意义更大。（三）实现客户智能1. 客户智能的第一层含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据，识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略， 实现所谓的一对一营销或个性化服务， 从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。统计数字表明， 68的顾客与卖主关系的终止是因为对客户服务的不满，一个公司的 80的收入来自于回头客。统计还表明吸引一个新顾客消费的费用是吸引老顾客费用的 5 倍，对现存顾客投入会使顾客忠诚度大大增加。 而 CRM的客户智能可以针对不同的顾客采取不同的服务策略。 保持对企业最有价值的客户， 通过尽可能满足每个客户的特殊需求，特别是重要客户的需求， 建立起长期稳定的客户关系，提高客户的满意度和利润贡献度，给企业带来忠实和稳定的客户群，从而提高企业的竞争力，创造良好的收益。这里我们可以介绍一个操作性较强的客户分析模型：RFM模型（ Recent：近期购买， Frequent ：购买频率， Monetary ：为企业带来的