第三章景区主题形象定位与营销.ppt

1、 第三章 景区主题形象定位 与营销案例：南充旅游形象口号要另寻“高手” 嘉陵风光、智慧南充一、景区主题定位1、景区主题的内涵 景区的发展目标发展功能形象定位 2、景区主题定位的层次 （1）景区发展目标 满足个人需求、提供新奇经历、 塑造具有吸引力的“旅游形象” （2）景区功能定位 经济功能、社会功能、环境功能 （3）景区形象定位 案例分析： 哈尔滨市有关部门对外公布了今年冬季冰雪旅游三大冰雪景区的设计方案：哈尔滨迪士尼冰雪游园会以“欢乐、梦想、互动”为主题，太阳岛雪博会以“走进太阳岛，共享绚丽芬兰”为主题，冰雪大世界以“冰雪大世界，喜迎大冬会”为主题。 二、景区形象定位设计1、基本概念（1）形

2、象：是一个丰富的概念，它既是一种抽象物、一种综合的感觉，又是公众对某一知觉的整体的印象和（2）旅游地形象：即旅游目的地形象，是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价（3）旅游景区形象：是社会公众和旅游者对某一旅游景区的总体认识、印象和评价 杭州宋城杭州宋城 杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，中国最大的宋文化主题公园，由杭州宋由杭州宋城旅游发展股份有限公司投资兴建。城旅游发展股份有限公司投资兴建。 宋代（公元九百六十至一千二百七十九年）是中国封宋代（公元九百六十至一千二百七十九年）是中

3、国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为州第一个主题公园，它主要分为：（清明上河图）再现：（清明上河图）再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、金明池、区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、金明池、宋城大剧院部分。宋城大剧院部分。 杭州宋城杭州宋城宋城是宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合，两宋文化在西子湖畔的自然溶合，也使也使杭州宋文化杭州宋文化旅游得到了旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了定位。宋城旅

4、游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义现实主义、浪漫主义、功能主义相相结合的造园手法，源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家结合的造园手法，源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家张择端的张择端的（清明上河图）（清明上河图）画卷，严格按照宋代营造法工再现了宋代都市汴京画卷，严格按照宋代营造法工再现了宋代都市汴京（今河南开封）的繁华景象。在景观上创造了一个（今河南开封）的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理

5、手法，使之既有础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法，使之既有（清明上河图）再现区的古朴、凝重、严谨，和九龙广场、城楼广场、（清明上河图）再现区的古朴、凝重、严谨，和九龙广场、城楼广场、宋块广场轴线式大人流的集散功能，又有宋块广场轴线式大人流的集散功能，又有景观的包容性和冲击力。景观的包容性和冲击力。斗斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑，营造出一个瀑，营造出一个凝幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命凝幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命的动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。的

6、动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。 杭州宋城杭州宋城文化是宋城的灵魂，文化是宋城的灵魂，它在表现它在表现自然山水美、园林建筑美、自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。穿过高大的穿过高大的城门楼，只见一条小河贯通南北。河中船只往来穿梭，城门楼，只见一条小河贯通南北。河中船只往来穿梭，两岸楼阁矗立，杨柳低垂。两岸楼阁矗立，杨柳低垂。身穿宋代服装的商贩在此经身穿宋代服装的商贩在此经营着仿古酒茶。城中经常有魔术、民间营着仿古酒茶。城中经常有魔

7、术、民间 舞蹈及杂技表演，舞蹈及杂技表演，还有中国古代婚礼仪式的表演。还有中国古代婚礼仪式的表演。宋城是我们对中国古代宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教娱乐的历寓教娱乐的历史之城。史之城。 杭州宋城杭州宋城宋城千古情宋城千古情是由宋城股份投资的大型歌舞，分为是由宋城股份投资的大型歌舞，分为良渚之光良渚之光以及以及宋宫宴宋宫宴舞舞、金戈铁马金戈铁马、美丽的西子，美丽的传说美丽的西子，美丽的传说、世界在这里相聚世界在这里相聚五场，五场，叙述时空追溯到文明曙光初现的新石器时代，同时又展望了叙述时空追溯到文明曙光初现的新石器时代，同时又展望

8、了20062006世界世界休闲博览会的美好图景。休闲博览会的美好图景。宋城千古情宋城千古情采用一张一弛的演艺方式，整场演采用一张一弛的演艺方式，整场演出跌宕起伏，使观众常常在各种不同的感情旋涡里回味不已。出跌宕起伏，使观众常常在各种不同的感情旋涡里回味不已。 在表现形式上，在表现形式上，宋城千古情宋城千古情又又借鉴了国外最优秀的歌舞形式借鉴了国外最优秀的歌舞形式来进行包装，来进行包装，集舞蹈、杂技、时装表演等多种表演艺术元素为一体，并采用了集舞蹈、杂技、时装表演等多种表演艺术元素为一体，并采用了当今世界最当今世界最先进的灯光、音响、舞美、服装等表现手段。先进的灯光、音响、舞美、服装等表现手段。

9、比如在服装设计上，比如在服装设计上，宋城千宋城千古情古情旨在突出中华民族源远流长的服饰文化，旨在突出中华民族源远流长的服饰文化，同时，又融入国际上最新的同时，又融入国际上最新的设计理念，大胆想象，夸张表现，使古典的美丽与现代的风韵在每一件演出设计理念，大胆想象，夸张表现，使古典的美丽与现代的风韵在每一件演出服里完美融合，别具一格。如在粉红的荷花演出服上配以三朵同色调争奇斗服里完美融合，别具一格。如在粉红的荷花演出服上配以三朵同色调争奇斗艳的荷花装饰灯，和谐自然，又突显江南水乡的清新脱俗，令人耳目一新。艳的荷花装饰灯，和谐自然，又突显江南水乡的清新脱俗，令人耳目一新。 每年有每年有200200万

10、游客争相观看，平均每天两场，万游客争相观看，平均每天两场，到节假日的时候每天加演两场，到节假日的时候每天加演两场，最多时一天有八场。最多时一天有八场。 2、景区形象的特征 客观性 主观性 可识别性 相对稳定性 可塑性 可传播性3、形象设计的原则（1）形象设计要以资源特色和公众调查为基础（2）形象设计要充分体现个性（3）形象设计要稳变结合（4）形象设计要注重挖掘当地文化5、形象定位的方法领先定位功能定位重新定位空隙定位逆向定位比附定位 6、景区形象策划的 步骤形象状态识别形象状态识别旅游景区形象现状调查旅游景区形象现状调查确定形象设计目标确定形象设计目标旅游形象系统策划旅游形象系统策划感觉形感觉

11、形象人象人-地感知地感知要素要素实地传实地传播播感觉形感觉形象人象人-人人感知要感知要素素实地实地传播传播形象设计与传播形象设计与传播的时空策略的时空策略旅游形象系统策划旅游形象系统策划形象感知系统设计形象感知系统设计形象传播系统设计形象传播系统设计传播媒体策略传播媒体策略传播媒体策略及旅游形象传播媒体策略及旅游形象信息系统信息系统评价与反馈系统评价与反馈系统游客满意度cs测定传播效果测定大众大众大众7、景区形象定位口号设计（1）突出地方特色（2）突出行业特征（3）突出时代特征（4）具有广告效应三、景区营销三、景区营销1 1景区产品的概念与构成景区产品的概念与构成 (1) (1)旅游景区产品的

12、概念旅游景区产品的概念 (2) (2)旅游景区产品的构成旅游景区产品的构成 旅游景区产品有三个部分组成：旅游景区产品有三个部分组成： 核心部分核心部分 外形部分外形部分 。 辅助部分辅助部分 2 2旅游景区的生命周期理旅游景区的生命周期理论论 加拿大著名学者巴特勒加拿大著名学者巴特勒( (Butler)Butler)教授教授揭揭示了示了旅游地生命周期的自然旅游地生命周期的自然规规律。旅游景区属于律。旅游景区属于旅游地当中的一旅游地当中的一种类种类型，正常情况下，旅游型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同景区生命周期与旅游地生命周期同步步。巴特。巴特勒勒认为认为，每每个旅游地都将个旅

13、游地都将经历资经历资源源发现发现、开开发发启启动动、发发展展阶阶段、巩固段、巩固阶阶段、停滞段、停滞阶阶段和段和衰落或衰落或复苏复苏6 6个个时时期期 1)1)资资源源发现阶发现阶段。是指旅游地段。是指旅游地发发展的初始展的初始阶阶段，段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特特点是旅游地只有零散的游客，没有特别别的的设设施，其自然和社会施，其自然和社会环环境未因旅游的境未因旅游的产产生而生而发发生生变变化。化。2)2)开发开发后后动阶动阶段。随着景区段。随着景区进进入入开发阶开发阶段，大段，大量量资资本随之本随之进进入旅游景区入旅游景区旅游人数也旅游人数也开开始增多，旅游逐始增多，旅游逐渐变渐变

14、得有得有规规律，律，本地居民本地居民开开始提供一些始提供一些简单简单的服的服务设务设施。投施。投资资者者为为了了获获得回得回报报和和滚动开发资滚动开发资金，金，开开始了大量始了大量营销营销，景区知名度大增。，景区知名度大增。 3)3)发发展展阶阶段。段。这这一一时时期的特点是旅游景区期的特点是旅游景区产业产业快速增快速增长长，旅游景区，旅游景区对对当地当地经济经济的推的推动动力力发挥发挥逐逐渐渐充分，游客人数快速增充分，游客人数快速增长长，在大量广告和，在大量广告和旅游者的宣旅游者的宣传传下，成熟的旅游市下，成熟的旅游市场场逐逐渐渐形成，形成，而景区周而景区周围围的服的服务设务设施的施的规规模

15、和档次有模和档次有较较大提大提高，旅游景区的自然面貌改高，旅游景区的自然面貌改变变比比较显较显著。著。4)4)巩固巩固阶阶段。段。这这一一阶阶段游客增段游客增长长率逐率逐渐渐下降，下降，但游客人数依然增但游客人数依然增长长，旅游景区的，旅游景区的经济经济活活动动和和旅游旅游业业密切密切联联系，系，频频繁加大促繁加大促销销，改，改进销进销售渠售渠道。旅游景区用于道。旅游景区用于对对付付竞竞争争对对手和保持市手和保持市场场份份额额的的费费用增加。用增加。 3 3旅游景区的生命周期策略旅游景区的生命周期策略1)1)投入期投入期 刚进刚进入市入市场场的旅游景区尚未被旅游者了解和接的旅游景区尚未被旅游者

16、了解和接受，旅游者接待人次增受，旅游者接待人次增长缓长缓慢。慢。这这一一时时期期营销营销管理人管理人员应该员应该加大投入，加大投入，创创造知名度，培育市造知名度，培育市场场形象，通形象，通过过广告、宣广告、宣传传向目向目标标市市场传递场传递信息，信息，以刺激市以刺激市场场增增长长。市。市场场上此上此时时一般没有或只有一般没有或只有较较少同行少同行竞竞争。争。 2) 2)增增长长期。期。由于游客数量增由于游客数量增长长速度速度较较快，快，经营经营者逐者逐渐渐回收回收投投资资，旅游景区，旅游景区应该应该加加强强品牌宣品牌宣传传和和销销售渠道售渠道的管理，的管理，进进一一步步完善基完善基础设础设施的

17、配套建施的配套建设设，提，提高景区的可高景区的可进进入性，努力提高服入性，努力提高服务质务质量和加量和加强强市市场场促促销销。 3) 3)平平稳发稳发展期。展期。这这一一时时期，潜在期，潜在顾顾客很少，市客很少，市场趋场趋于于饱饱和。旅游景区的和。旅游景区的营销营销重点重点应该应该放在市放在市场场占有面和占有面和开开拓新需求上，依靠拓新需求上，依靠产产品价格的差品价格的差异化吸引客源；旅游景区异化吸引客源；旅游景区还还要注重新要注重新产产品和服品和服务项务项目的目的开发开发，稳稳定定质质量，招量，招徕徕回回头头客，另外客，另外旅游景区也有必要改革旅游景区也有必要改革营销组营销组合，合，开开辟多

18、辟多种营种营销销渠道。渠道。4)4)衰退或衰退或复苏复苏期。期。这这个个阶阶段，景区的前途面段，景区的前途面临临着两着两种选择种选择，旅游景区的，旅游景区的营销营销管理人管理人员应该认员应该认真分析研究市真分析研究市场场情况。找出情况。找出问题问题的根源，果断的根源，果断放弃一些疲放弃一些疲软软或落伍的或落伍的产产品，品，转转向新向新产产品的品的开开发发，尽可能的，尽可能的缩缩短短产产品的衰退期，争取品的衰退期，争取让让景区景区尽快尽快进进入再生期。入再生期。 4 4旅游景区旅游景区产产品品牌策略品品牌策略 (1)(1)旅游景区旅游景区产产品品牌的内涵品品牌的内涵 旅游景区旅游景区产产品品牌是

19、指景区的名称、名字、品品牌是指景区的名称、名字、标记标记、符号，或者是它、符号，或者是它们们的的组组合，其目的是合，其目的是识识别别某个景区的某个景区的产产品或服品或服务务，并使其与，并使其与竞竞争争对对手手的的产产品和服品和服务务区区别开别开来。来。 旅游景区旅游景区产产品品牌包括品牌名称和品牌品品牌包括品牌名称和品牌标标志两个部分。品牌名称是指能用志两个部分。品牌名称是指能用语语言表达的部言表达的部分，如分，如“苏苏州州乐乐园园”、“中中华华恐恐龙龙园园”。 (2)(2)树树立品牌是旅游景区立品牌是旅游景区产产品独品独步步市市场场的必由的必由之路之路 对对于旅游景区而言，著名品牌就意味着于

20、旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质质量量优优秀、秀、市市场场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过经营过程中得出的程中得出的经验经验是：景区效益是：景区效益= =品牌品牌+ +制度制度+ +理理财财。实际实际上，旅游景区品牌就是代表上，旅游景区品牌就是代表着一着一种种品位、品位、实实力和安全感。力和安全感。 因此，旅游景区因此，旅游景区树树立自己独特的品牌立自己独特的品牌对对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关关的的重要意重要意义义。 (3)(3)旅游景区旅游景区产产

21、品品牌策略品品牌策略 1) 1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它品牌。它针对针对旅游者的不同需求和利益旅游者的不同需求和利益创创立不同的品立不同的品牌，有助于提高市牌，有助于提高市场场吸引力；同吸引力；同时时能能够够避免。避免。“一一损损俱损俱损”的局面。如武陵源的局面。如武陵源风风景区下的黄景区下的黄狮狮寨、黄寨、黄龙龙洞、洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，十里画廊、宝峰湖、西海等，每每一个景点都能成一个景点都能成为为一一个品牌。个品牌。 2) 2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动带动旅游旅游新品

22、牌或改良品牌。争取形成新品牌或改良品牌。争取形成“一一荣俱荣荣俱荣”的局面。的局面。这样这样不不仅仅能能够节够节省景区新省景区新产产品的品的营销费营销费用，用，还还能能够节够节省品牌的省品牌的设计费设计费用用 3) 3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创创立全立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资资源，所以旅源，所以旅游景区游景区应该应该在适当在适当时时候将景区的候将景区的资资金集中于某一金集中于某一强势强势品牌采取主打品牌策略。品牌采取主打品牌策略。 5 5、景区、景区产产品基本定价策略品基本定价策略 1) 1)撇脂

23、定价策略。撇脂定价策略。 在采用在采用这种这种策略策略时时，旅游景区往往需要具，旅游景区往往需要具备备一些条件：旅游一些条件：旅游产产品独具特色；旅游景品独具特色；旅游景区接待能力有限；区接待能力有限；产产品需求品需求弹弹性性较较小；市小；市场竞场竞争争压压力小。力小。 2) 2)渗渗透定价策略。透定价策略。 在采用在采用渗渗透定价策略透定价策略时时，旅游景区往往，旅游景区往往应应具具备备一些条件：一些条件：产产品的潜在市品的潜在市场较场较大；大；产产品的需求品的需求弹弹性大；旅游景区接待能力性大；旅游景区接待能力强强；市市场竞场竞争争压压力大力大 3) 3)心理定价策略心理定价策略 整数定价

24、策略。整数定价策略。 尾数定价策略。尾数定价策略。 分等分等级级定价策略定价策略 声望定价策略声望定价策略 招招徕徕定价策略定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 6 6、景区、景区产产品品销销售渠道策略售渠道策略 景区景区产产品品销销售渠道售渠道类类型指旅游景区型指旅游景区经营经营企企业业将旅游景区将旅游景区产产品品销销售售给给最最终终旅游者的旅游者的销销售途售途径按径按销销售渠道售渠道环节层环节层次分次分为为：长长渠道和短渠道；渠道和短渠道；按采用按采用销销售渠道售渠道种类种类的多少分的多少分为为：宽宽渠道和窄渠道和窄渠道；按渠道；按销销售售给给旅游者的方式分旅游者的方式分为为：直接：直接销销

25、售售渠道和直接渠道和直接销销售渠道；直接售渠道；直接销销售渠道即游客直售渠道即游客直接到景区接到景区购买门购买门票票进进入景区旅游，入景区旅游，营销营销成本比成本比较较低；低；间间接接销销售渠道即通售渠道即通过过代理商、批代理商、批发发商、商、零售商等中零售商等中间环节间环节向旅游者向旅游者销销售景区售景区产产品。品。这这些中些中间环节间环节常常见见的有旅行社、的有旅行社、饭饭店、交通企店、交通企业业等。等。 对于旅游景点景区对于旅游景点景区产产品品销销售渠道售渠道选择，主要依选择，主要依据：据：1）旅游景区旅游景区产产品的特点品的特点 2 2）目）目标标市市场场条件条件 3 3）旅游景点景区

26、自身状况）旅游景点景区自身状况 4 4）中）中间间商的信誉和能力商的信誉和能力 7 7、旅游景点景区、旅游景点景区产产品促品促销销策略策略旅游景点景区旅游景点景区产产品促品促销销指旅游景点景区指旅游景点景区为为了增加了增加产产品的品的销销售量，通售量，通过过各各种种方式和渠道，方式和渠道，向旅游者和中向旅游者和中间间商介商介绍产绍产品信息，影响和品信息，影响和说说服服他他们购买们购买或推或推销这销这些些产产品的策略和方法。品的策略和方法。 旅游景点景区旅游景点景区产产品常用的促品常用的促销销策略：策略：1 1）广告）广告 根据旅游景点景区所根据旅游景点景区所选择选择的媒介，旅游景点景的媒介，旅

27、游景点景区广告可分区广告可分为为以下几以下几种种大众大众传传媒广告媒广告主要指主要指报纸报纸广告、广播广告、广告、广播广告、电视电视广告、网广告、网络络广告广告户户外广告外广告户户外牌、广告画、交通工具广告外牌、广告画、交通工具广告自自办办宣宣传传广告广告旅游画册、旅游手册、宣旅游画册、旅游手册、宣传传小册子、明信片、挂小册子、明信片、挂历历、录录像像带带、VCDVCD光光盘盘、新、新闻电闻电影、配有广告的影、配有广告的纪纪念品念品 2 2）销销售促售促进进（营业营业推广）推广）指旅游景点景区指旅游景点景区针对针对旅游者、旅游中旅游者、旅游中间间商、商、销销售人售人员开员开展促展促销销活活动动

28、，促，促进产进产品品销销售的方法。售的方法。 针对针对旅游者的促旅游者的促销销常用的方法有：常用的方法有：赠赠送送纪纪念品、念品、旅游景区旅游景区风风情画册、情画册、赠赠送折价券、减价、送折价券、减价、进进行行抽抽奖奖等，等，针对针对中中间间商的促商的促销销常用的方法有：批常用的方法有：批量折扣、量折扣、现现金折扣、金折扣、联营联营促促销销和提供宣和提供宣传传画册、画册、音像制品等，音像制品等，针对销针对销售人售人员员的促的促销销常用的方法常用的方法有：推有：推销销提成、推提成、推销竞赛销竞赛、推、推销销佣金等佣金等 3 3）公）公关关与宣与宣传传主要主要针对针对新新闻闻界与社会公众界与社会公众进进行。行。旨在建立和加深旅游者与客旨在建立和加深旅游者与客户对户对旅游景区的良好印旅游景区的良好印象象 。促。促销销常用的方法有：常用的方法有： 主主题题活活动动。例海。例海滨每滨每年定期年定期举办举办沙雕沙雕节节 节庆节庆活活动动。例各地区、各民族自己的。例各地区、各民族自己的传统节